2020年廣東專升本市場營銷學(xué)練習(xí)題三套

歷年考試真題——2025年整理歷年考試真題——2025年整理/歷年考試真題——2025年整理2020年廣東專升本市場營銷學(xué)練習(xí)題三套2020年廣東專升本市場營銷學(xué)練習(xí)題（一）1、營銷觀念是營銷過程中如何處理()利益關(guān)系。A企業(yè)B股東C員工D顧客E社會2、消費(fèi)者信息來源主要有()。A商業(yè)來源B經(jīng)驗(yàn)來源C公共來源D個人來源E政府來源3、適合廣泛性分銷的產(chǎn)品()。A便利品B選購品C標(biāo)準(zhǔn)件D精選品E特殊品4、顧客總價值包括()。A商品品牌B服務(wù)價值C人員價值D產(chǎn)品價值E形象價值5、消費(fèi)者在購買活動中可能扮演的角色是()。A發(fā)起者B影響著C決策者D購買者E使用者參考答案：1.ADE2.ABCD3.AC4.BCDE5.ABCDE2020年廣東專升本市場營銷學(xué)練習(xí)題（二）1、簡要說明市場的概念及構(gòu)成市場的三個基本要素。2、簡要說明組織市場的特點(diǎn)。3、簡要說明新產(chǎn)品開發(fā)的步驟。4、簡要說明企業(yè)定價目標(biāo)的類型。5、簡要說明渠道決策的影響因素。參考答案：1、市場是一個產(chǎn)品實(shí)際和潛在購買者的集合。(3分)構(gòu)成市場的三個基本要素包括：人口、購買欲望、購買力。(3分)2、第一，在性質(zhì)上是一種派生需求;(2分)第二，需求彈性較小，波動性大;(1分)第三，技術(shù)要求較高，購買程序復(fù)雜;(1分)第四，顧客數(shù)目較少，購買規(guī)模較大;(1分)第五，采用直接采購、互惠購買和租賃的形式。(1分)3、尋求創(chuàng)意，(1分)甄別創(chuàng)意，(0.5分)形成產(chǎn)品概念，(1分)制定市場營銷策略，(1分)營業(yè)分析，(0.5分)產(chǎn)品開發(fā)，(0.5分)市場試驗(yàn)，(1分)批量上市。(0.5分)4、第一，生存目標(biāo)(1分);第二，利潤最大化目標(biāo)(2分);第三，市場占有率目標(biāo)(2分);第四，法律法規(guī)(1分)。5、第一，產(chǎn)品特點(diǎn)(2分);第二，市場特點(diǎn)(1分);第三，經(jīng)銷商特點(diǎn)(1分);第四，競爭者渠道特點(diǎn)(1分);第五，經(jīng)濟(jì)形勢(1分)。2020年廣東專升本市場營銷學(xué)練習(xí)題（三）案例分析“美食界宜家”何以橫掃歐美?大城市里的人們通常過著節(jié)奏極快的生活，有時候甚至忙到連吃飯的時間都擠不出，這樣的快節(jié)奏生活讓大部分忘記了生活本該有的優(yōu)雅和從容。如今，一家主打SlowFood(慢食物)的意大利超市餐廳橫空出世，通過獨(dú)特的用戶體驗(yàn)，社交媒體互動和精致的食物打動了所有大城市的消費(fèi)者。這家店就是Eataly。它被譽(yù)為“美食界宜家”，2014年在全球只有28家店的情況下，它傲嬌地賺了2.2億歐元(約15億人民幣)!2015年是3.8億歐元，并計劃在2017-2018年左右上市。比銷售數(shù)據(jù)更具有說服力的是：當(dāng)Eataly在紐約城開幕時，僅僅周六一天，就有12800人涌進(jìn)購物，平均每分鐘客流量可達(dá)17人。既不是超市，也不是餐廳初次逛Eataly的人可能會有些疑惑，這到底是一家什么店?乍看之下，你會覺得自己走進(jìn)了一個意大利風(fēng)格濃厚的食品市場，四處都擺放著新鮮的食材。但是你如果繼續(xù)挖掘，就會發(fā)現(xiàn)這家店里居然還有廚房，廚師，餐桌和服務(wù)生。你既可以在這里購買原料回家自己烹飪，也可以直接讓這里的廚師為你準(zhǔn)備饕餮大餐。但是Eataly絕對不止于此，這家品牌給自己的定義是一個充滿活力的市場，讓每一個光顧這里的消費(fèi)者都能在這里品嘗，甚至帶回在大城市很難體會的服務(wù)和產(chǎn)品。所以，我們到底怎么定義Eataly呢?《紐約時報》是這么定義Eataly的：“一家包含了繁華的歐洲開放市場、全食超市、高端美食、新時代學(xué)習(xí)中心等元素的大型賣場。”這已經(jīng)是比較貼切的一個定義了，但落腳在“大型賣場”上還不夠，Eataly實(shí)際上是美食界的宜家，是一個場景式消費(fèi)的場所。所謂場景式消費(fèi)，是設(shè)置了一個場景，讓場景里的一切都可以作為消費(fèi)的對象。好比說，你住了一個酒店，覺得睡的床褥舒服，或者是洗浴用品很合你意，而床褥、洗浴用品，你都可以直接在酒店里買到。慢生活典范，優(yōu)雅的代表Eataly的創(chuàng)始者是意大利商人OscarFarinetti，第一家Eataly于2007年在意大利北部城市都靈開張，這個品牌最初的定位就是高端超市和高端餐廳。OscarFarinetti隨后發(fā)現(xiàn)了在美國的商機(jī)，于是乎把Eataly帶到了紐約和芝加哥。Eataly在美國的成長可謂非常順利，作為一家連鎖店，在Yelp(美國版大眾點(diǎn)評)的評分高達(dá)4星，而有非常多的顧客表示，Eataly不論作為超市或者餐廳，其評級都可以排入紐約頂尖商戶。Eataly在美國如此受歡迎的原因與這家品牌的風(fēng)格密切相關(guān)。去過紐約的朋友們一定記得曼哈頓著名的LittleItaly(小意大利區(qū))，在寸土寸金的小意大利，到處都是意式風(fēng)格的餐廳和商鋪。但是，可能是與處在紐約這座超級大城市有關(guān)，這些餐廳都有一個特點(diǎn)，就是都顯得擁擠而昏暗，因?yàn)榈胤叫∷圆蛷d面積有限。但是Eataly就不一樣了。這家品牌沒有去小意大利區(qū)湊熱鬧，而是選擇開在了更加開闊的麥迪遜廣場公園旁邊。毗鄰公園的好處顯而易見，盡管身處鬧市，但是四周的環(huán)境優(yōu)雅，視線開闊，陽光充足，在這樣優(yōu)雅的地方享用一頓美食令人心曠神怡。打造差異化，獲得競爭優(yōu)勢Eataly雖然是一家大型連鎖超市，但卻與主流連鎖超市有著本質(zhì)的差異：1.供應(yīng)鏈：偏愛小型供應(yīng)商一般來說，主流超市在采購標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品方面，通常喜歡與大型供應(yīng)商或經(jīng)銷商合作。與之不同的是，Eataly則喜歡直采極具特色的手工產(chǎn)品，并且更加注重與小型供應(yīng)商合作。因?yàn)樵贓ataly看來，這種采購模式在價格、質(zhì)量、信譽(yù)等方面都具有很大的優(yōu)勢。首先，Eataly直接與供應(yīng)商進(jìn)行交易，減少了進(jìn)貨渠道中的不必要環(huán)節(jié)，因此可以大大降低流通成本，并提升供應(yīng)鏈效率。而隨之的商品價格也就相對較低，因此能夠吸引更多的消費(fèi)者，從而增加超市的銷售額和利潤。其次，由于小型供應(yīng)商通常集中精力針對有限品項(xiàng)持續(xù)開發(fā)升級，因此能夠?yàn)镋ataly提供獨(dú)特的高質(zhì)商品，并且可以做到從種植到銷售全方位的安全監(jiān)控，這從根本上保障了產(chǎn)品的質(zhì)量與安全，從而可以更好地滿足消費(fèi)者的需求。再則，Eataly直采極具特色的手工產(chǎn)品，既提供了品牌和質(zhì)量，又提供了非常低廉的價格，這就是為什么Eataly的商品價格往往要比同類品牌商品更加便宜的原因。2.品類：專注提供個性化的手工產(chǎn)品絕大多數(shù)主流超市認(rèn)為，能夠提供品類齊全的商品，是獲得顧客信賴的一種方式。但Eataly在意大利內(nèi)專注提供個性化的手工產(chǎn)品，而在其他國家則專注能體現(xiàn)意大利特色的少量品類，將每個品類做深做精，從而更加凸顯自身的專業(yè)化水平。3.營銷：用培訓(xùn)課“教育”顧客Eataly的名字即是“Eat”(吃)和“Italy”(意大利)的組合，象征美食與意大利文化的結(jié)合。Eataly認(rèn)為“透過教育才能創(chuàng)造新的顧客”，因此提出了“吃+購物+學(xué)習(xí)”相結(jié)合的模式，培養(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣。與主流超市只售賣商品不同的是，Eataly以意大利美食專家的形象自居，通過標(biāo)識、標(biāo)牌或標(biāo)語、課程等多種途徑教育顧客，使其改變對食物的認(rèn)知，從而培養(yǎng)顧客成為自己的粉絲。4.功能：注重場所的社交性和娛樂性一般的主流超市只能滿足購物的功能，而Eataly卻融合了“超市+餐飲”的理念。一方面，Eataly作為一家超市，可以為顧客提供各種食品和餐飲調(diào)料;另一方面，這家超市還提供培訓(xùn)服務(wù)，包括烹飪課、品酒，以及小孩和老人的免費(fèi)培訓(xùn)。Eataly通過提供多樣化的飲食空間與烹飪教室，將購物、飲食、學(xué)習(xí)融合進(jìn)一個場所，賦予了這個場所社交性與娛樂性，引導(dǎo)顧客感受優(yōu)質(zhì)的意大利食品的魅力。而這種“超市+餐飲”的創(chuàng)新理念，正是阿里系“盒馬鮮生”與永輝的“超級物種”所紛紛效仿的。結(jié)語目前Eataly已經(jīng)遍布全球9個國家，共開設(shè)了34家門店，包括意大利境內(nèi)18家門店，美國境內(nèi)5家，以及巴西、日本、韓國、阿聯(lián)酋、丹麥、土耳其、德國等國分店。除了日本的門店屬于特殊經(jīng)營、面積較小以外，其他門店面積往往在5千-2萬平米之間。未來計劃在拉斯維加斯、悉尼、巴黎、香港等地繼續(xù)擴(kuò)張。耐人尋味的是，Eataly從來不在電視上打廣告(這一點(diǎn)和宜家也很像)，還是那個亙古不變的真理，產(chǎn)品就是最好的廣告，“Eataly最好的廣告，就是從面包鋪里散發(fā)出的面包香?！痹趯?shí)體超市陷入“關(guān)店潮”的今天，Eataly的成功值得實(shí)體零售企業(yè)的進(jìn)行反思與借鑒。問題：1、意大利超市餐廳Eataly的定位是什么?(4分)該定位是否成功?并說明理由。2、面對零售行業(yè)激烈的競爭，意大利超市餐廳Eataly實(shí)施了哪種競爭戰(zhàn)略?Eataly根據(jù)該戰(zhàn)略實(shí)施了哪些營銷策略?3、意大利超市餐廳Eataly能否進(jìn)入中國市場?并說明理由。參考答案：1、意大利超市餐廳Eataly的定位是什么?(4分)該定位是否成功?說明理由。(6分)定位為“高端體驗(yàn)式超市+高端餐廳”，學(xué)生回答意思相近即可酌情得分。(4分)對定位成功與否的判斷與評價無標(biāo)準(zhǔn)答案，學(xué)生根據(jù)案例材料結(jié)合營銷理論進(jìn)行回答，言之有理，即可得分。(6分)2、面對零售行業(yè)激烈的競爭，意大利超市餐廳Eat