零售行業(yè)銷售渠道設(shè)計(jì)與管理

零售行業(yè)銷售渠道設(shè)計(jì)與管理銷售渠道設(shè)計(jì)與管理

內(nèi)容 頁碼A. 中國(guó)企業(yè)在銷售渠道方面存在的問題與未來的趨勢(shì) 3B. 以戰(zhàn)略為導(dǎo)向的銷售渠道設(shè)計(jì)方法 16A.中國(guó)企業(yè)在銷售渠道方面存在的問題與未來的趨勢(shì)幾乎在所有的行業(yè)中，在銷售渠道方面企業(yè)的都面臨著類似的挑戰(zhàn)目前中國(guó)企業(yè)在銷售渠道方面存在的主要問題(舉例)銷售方案不當(dāng)，對(duì)銷售潛力的利用率低現(xiàn)有渠道的銷量波動(dòng)幅度大客戶的忠誠(chéng)度低供應(yīng)鏈成本據(jù)高不下渠道之間價(jià)格沖突嚴(yán)重，管理和監(jiān)控成本很高銷售組織龐大，層次多，成本高銷售渠道內(nèi)部重疊渠道選擇和渠道建設(shè)與企業(yè)戰(zhàn)略相脫節(jié)沒有將區(qū)域市場(chǎng)潛力、渠道成本、產(chǎn)品特征等關(guān)鍵因素納入渠道設(shè)計(jì)的考慮范圍沒有形成供應(yīng)鏈管理的概念對(duì)最終消費(fèi)者/客戶購(gòu)買行為（渠道選擇）的變化缺乏關(guān)注僅僅注重渠道數(shù)量而忽視渠道的質(zhì)量（利用效果）缺乏對(duì)客戶（特別是核心客戶）有針對(duì)性的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中國(guó)市場(chǎng)零售業(yè)態(tài)生命周期Back-up便利商店折扣商店超級(jí)市場(chǎng)專業(yè)大賣場(chǎng)大賣場(chǎng)/倉(cāng)儲(chǔ)超市百貨商店導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)間增長(zhǎng)企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到：渠道本身也是具有自身的生命力的消費(fèi)者需求和業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)特征日常商品儲(chǔ)備(每月1-2次)日常消費(fèi)購(gòu)買(每周1-2次)緊急購(gòu)買(不定)消費(fèi)需求主要選擇標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格品種質(zhì)量環(huán)境新鮮品種便利價(jià)格便利質(zhì)量服務(wù)大賣場(chǎng)超市便利店面積商圈選址價(jià)格(毛利)品種大賣場(chǎng)便利店食品超市綜合超市>6000平方米1000-3000平方米3000-6000平方米〈150平方米5~10千米1-2千米2-3千米300~500米價(jià)格最低毛利在12%價(jià)格適中毛利15%價(jià)格適中毛利15%價(jià)格偏高毛利>17%食品和非食品各50%單品數(shù)在15000-20000以食品為主，經(jīng)營(yíng)生鮮單品數(shù)<6000食品（含生鮮）占70-80%，雜貨20%-30%單品數(shù)在6000-10000以應(yīng)急商品為主單品數(shù)在500-1000二級(jí)商業(yè)區(qū)主干道交通主路附近靠近居民區(qū)主干道處在居民區(qū)內(nèi)，或鬧市中心靠近居民區(qū)主干道資料來源：專家訪談，羅蘭?貝格分析消費(fèi)者需求的特征決定了渠道本身的特征消費(fèi)者需求的演化對(duì)不同業(yè)態(tài)發(fā)展前景的影響價(jià)格敏感程度將逐步下降單次購(gòu)買量增加大賣場(chǎng)超市便利店“一站式”的大宗購(gòu)買購(gòu)買頻率下降追求便利追求價(jià)值食品生鮮就近購(gòu)買，非食品集中購(gòu)買更強(qiáng)調(diào)零售品牌的選擇百貨追求價(jià)格追求質(zhì)量消費(fèi)者意識(shí)全球化家庭規(guī)模變小，雙職工家庭增加主要消費(fèi)群體多元化生活節(jié)奏的加快，追求工作外的休閑生活水平的提高更強(qiáng)調(diào)零售品牌的選擇消費(fèi)者意識(shí)全球化家庭規(guī)模變小，雙職工家庭增加主要消費(fèi)群體多元化生活節(jié)奏的加快，追求工作外的休閑生活水平的提高更強(qiáng)調(diào)零售品牌的選擇居民小區(qū)化，城市居民密度加大形成社區(qū)購(gòu)物的習(xí)慣同時(shí)，消費(fèi)者需求習(xí)慣的變化也導(dǎo)致了渠道的變化與興衰盡管存在區(qū)域的差別，但總體而言，中國(guó)的銷售渠道正處在快速分化的階段大型百貨商店(廣百)大型超市(萬客隆)專業(yè)電器店(華海)以外地人為主(中、高收入)以外地人為主(低收入)本地中、低收入者為主顧客類型21寸和29寸并重70%以21寸為主70%為21寸，30%為29寸產(chǎn)品產(chǎn)地功能的特點(diǎn)是否特價(jià)功能售后服務(wù)生產(chǎn)日期顧客關(guān)心

的問題市場(chǎng)份額

(10月份)長(zhǎng)虹康佳海爾TCLSONY創(chuàng)維長(zhǎng)虹NEC其它品牌長(zhǎng)虹其它康佳TCL樂華不同的業(yè)態(tài)都已形成了明顯的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，差異程度大，要求企業(yè)根據(jù)渠道特點(diǎn)提供有針對(duì)性的產(chǎn)品與服務(wù)突出的商業(yè)地位和形象有限的產(chǎn)品陳列機(jī)會(huì)較高的毛利要求極高的售前、售中服務(wù)要求顧客以中高收入消費(fèi)者為主(注重形象)自身的競(jìng)爭(zhēng)模式以價(jià)格為主，廣告促銷投入大對(duì)售前服務(wù)要求低對(duì)產(chǎn)品系列化的要求高側(cè)重營(yíng)業(yè)額和存貨周轉(zhuǎn)速度對(duì)產(chǎn)品功能的要求相對(duì)低顧客以低收入消費(fèi)者為主以總體利潤(rùn)為影響，要求價(jià)格的穩(wěn)定對(duì)售前、售中及售后的服務(wù)要求很高對(duì)所銷品牌的忠誠(chéng)度低產(chǎn)品陳列的伸縮性大討價(jià)還價(jià)的愿望強(qiáng)烈顧客以中、低收入的消費(fèi)者為主，對(duì)價(jià)格敏感特點(diǎn)中、高檔特點(diǎn)鮮明的產(chǎn)品品牌高效的供應(yīng)鏈高質(zhì)量的服務(wù)低價(jià)/低成本產(chǎn)品產(chǎn)品系列全物流能力的要求高一定的品牌知名度強(qiáng)的市場(chǎng)價(jià)格控制能力對(duì)經(jīng)銷商風(fēng)險(xiǎn)的承諾，以減少風(fēng)險(xiǎn)為導(dǎo)向的服務(wù)對(duì)客戶的協(xié)調(diào)與管理品牌的接受程度成功的

要素潛力大型百貨商店(廣百)大型超市(萬客隆)專業(yè)電器店(華海)短期中長(zhǎng)期傳統(tǒng)上，供應(yīng)商和零售商之間是沖突的關(guān)系，缺乏協(xié)作，因而整體效率很低供應(yīng)商零售商通過擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模降低成本通過快速革新和變化營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)營(yíng)銷銷售通過擴(kuò)大采購(gòu)批量增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)的能力通過維持安全水平以降低庫存以具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格維持店鋪內(nèi)的商品品種組合采購(gòu)營(yíng)銷店鋪(網(wǎng)點(diǎn))價(jià)格的領(lǐng)先者物流價(jià)格和促銷導(dǎo)向以增加需求“推”的戰(zhàn)略而不是“拉”的戰(zhàn)略；“孤立的”，不注重“流程”缺乏一致的消費(fèi)者導(dǎo)向戰(zhàn)略未來的趨勢(shì)將會(huì)是通過廠商的密切合作來從總體上降低成本，提高效率整合的方法：“雙贏”傳統(tǒng)的方法：“零和”第三物流/運(yùn)輸商供應(yīng)商零售商供應(yīng)鏈成本供應(yīng)鏈成本第三物流/運(yùn)輸商供應(yīng)商零售商溝通聯(lián)合計(jì)劃合作聯(lián)合庫存資料來源：可口可樂研究集團(tuán)全面供應(yīng)鏈管理帶來的成本降低[零售價(jià)的百分比]供應(yīng)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)0.9%0.9%2.5%營(yíng)銷機(jī)會(huì)成本的節(jié)省整體成本降低潛力3.4%營(yíng)銷物流整體潛力3.56.5-1.3-0.7-0.52.84.7通用標(biāo)準(zhǔn)高效補(bǔ)貨高效管理“物流”“信息流”全面供應(yīng)鏈管理7.510.0實(shí)行后的物流成本實(shí)行前的物流成本+物流成本的25%=生產(chǎn)商零售商在歐洲，供應(yīng)鏈管理帶來的成本降低潛力達(dá)商品零售價(jià)格的3.4%跨行業(yè)的研究表明，銷售和營(yíng)銷的發(fā)展主要有四個(gè)總體的方向銷售/營(yíng)銷未來優(yōu)化的趨勢(shì)現(xiàn)在的課題創(chuàng)新的方向“合作伙伴關(guān)系優(yōu)化"與市場(chǎng)和環(huán)境變化相關(guān)的方向與內(nèi)部結(jié)構(gòu)和流程相關(guān)的方向

“銷售模式創(chuàng)新"“內(nèi)部集約化"“外部差異化"雖然市場(chǎng)和行業(yè)結(jié)構(gòu)不同，營(yíng)銷和銷售的優(yōu)化模式也必然有所不同，但渠道的設(shè)計(jì)與管理是各種模式的基石重要課題“內(nèi)部集約化"“外部差異化""合作伙伴關(guān)系優(yōu)化"“銷售模式創(chuàng)新"非核心管理職能的集中化處理削減分散的設(shè)施壓縮區(qū)域的管理結(jié)構(gòu)企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化。如訂單處理，定價(jià)應(yīng)用電子信息系統(tǒng)按目標(biāo)客戶和銷售渠道設(shè)計(jì)銷售組織創(chuàng)建以渠道為導(dǎo)向的銷售政策和營(yíng)銷方案系統(tǒng)化地優(yōu)化區(qū)域的銷售組織強(qiáng)化核心客戶管理為第三階段做準(zhǔn)備針對(duì)核心客戶的個(gè)性化的合作方案引入業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向的合作體系與客戶一同優(yōu)化價(jià)值鏈 供應(yīng)鏈管理品類管理建立多功能的工作小組多媒體化的銷售支持（通過光盤、網(wǎng)頁等）開發(fā)新的銷售渠道,如：電子商務(wù)直銷進(jìn)入其它的銷售渠道與來自其它行業(yè)的企業(yè)合作進(jìn)入新的渠道IIIIIIIV“外部差異化"“銷售模式創(chuàng)新"“內(nèi)部集約化"具體的模式的采用取決于存在預(yù)期潛力的領(lǐng)域側(cè)重點(diǎn)可實(shí)現(xiàn)的成本/

效率潛力高低低高可實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)/銷售潛力“合作伙伴關(guān)系優(yōu)化"B.以戰(zhàn)略為導(dǎo)向的銷售渠道設(shè)計(jì)方法以企業(yè)戰(zhàn)略為導(dǎo)向銷售渠道組合設(shè)計(jì)方法包括三個(gè)步驟目標(biāo)步驟建立一個(gè)集成化的銷售模式建立長(zhǎng)期的、優(yōu)化的渠道組合實(shí)施經(jīng)優(yōu)化渠道組合方案優(yōu)化渠道的組合制定行動(dòng)措施23設(shè)計(jì)銷售的業(yè)務(wù)模式1任務(wù)評(píng)價(jià)企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)收入成本預(yù)測(cè)按現(xiàn)有結(jié)構(gòu)建立模型設(shè)計(jì)與企業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)劃的“接口”審計(jì)現(xiàn)有的銷售渠道組合模擬不同的渠道組合新渠道新渠道加入后的競(jìng)爭(zhēng)格局不同的渠道組合方式價(jià)格策略的變化...確定在中期企業(yè)可以考慮的不同的渠道組合方案按照新確定的渠道設(shè)計(jì)渠道方案優(yōu)先度流程/組織啟動(dòng)和支持計(jì)劃信息電子化的支持物流控制合作條件與條款4.成本模塊Channel11998-20081998199920002001200220036. 概覽模塊 - 進(jìn)入渠道的組合

(每個(gè)渠道的%)

- 每個(gè)渠道的預(yù)期結(jié)果

1. 基本模塊 (基礎(chǔ):內(nèi)部業(yè)務(wù)計(jì)劃)5.渠道模塊2. 控制模塊

I輸入敏感分析所需的參數(shù)和變量

(價(jià)格,銷量,成本...)渠道組合結(jié)構(gòu)的模型–概覽確定每年的銷量每個(gè)目標(biāo)客戶群每個(gè)產(chǎn)品線確定不同渠道的銷量與渠道模塊相聯(lián)結(jié)7. 彈性分析模塊 - 輸入各種組合的變化，分析對(duì)不同渠道的影響 (如：潛在沖突和協(xié)同效應(yīng)/)CaseResults渠道2渠道nChannel1Channel1Channel1渠道1GeneralparametersAnnualincrease0%0%CaseResultsCaseResults3. 產(chǎn)品組合模塊 輸入各渠道的產(chǎn)品組合設(shè)置成本參數(shù),固定成本和變動(dòng)成本企業(yè)銷售渠道的設(shè)計(jì)需要綜合分析大量的信息并建立起分析模型CaseResults結(jié)果匯總與渠道模塊相聯(lián)結(jié)所建立的模型可以幫助我們對(duì)可能的決策進(jìn)行檢驗(yàn)，為以后的渠道組合選擇提供決策依據(jù)總體成本“如果每年人員成本降低10%會(huì)產(chǎn)生怎樣的結(jié)果?"產(chǎn)品成本工資其它相關(guān)人士成本廣告/促銷成本典型的問題可定義的參數(shù)收入“如果我們降低售價(jià)5%，結(jié)果會(huì)是怎樣的？"銷量?jī)r(jià)格(每個(gè)客戶的平均營(yíng)業(yè)額)流失“如果我們將客戶流失率降低10%，對(duì)渠道X的盈利會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響？特定渠道的流失率與渠道相關(guān)的成本“如果提高給經(jīng)銷商的返利，會(huì)對(duì)我們的盈利產(chǎn)生怎樣的影響?返利壞帳客戶保持與服務(wù)處理成本毛料產(chǎn)品組合“如果我們調(diào)整產(chǎn)品組合，對(duì)渠道X的影響會(huì)有多大?"特定渠道的產(chǎn)品品類渠道彈性“如果我們?cè)黾忧繶的銷量10%，將會(huì)對(duì)其它渠道產(chǎn)生哪些影響%?"特定渠道的彈性Back-up在進(jìn)行分銷渠道的結(jié)構(gòu)的分析時(shí)，首先應(yīng)該了解現(xiàn)有分銷渠道的結(jié)構(gòu)以及涵蓋的各個(gè)環(huán)節(jié)生產(chǎn)企業(yè)一級(jí)批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商零售商消費(fèi)者123546各渠道的凈利潤(rùn)1998各渠道的凈利潤(rùn)1998-2007-20-15-10-5051015202530例子渠道設(shè)計(jì)的結(jié)果應(yīng)該通過模擬來分析最終可能形成的業(yè)績(jī)結(jié)果并進(jìn)行比較010203040506070MK3MK2MK105101520253035404550MK1MK2MK31998-2007各渠道的銷售額1998關(guān)鍵指標(biāo)1998-2007累計(jì)銷售2.369毛料貢獻(xiàn)45%凈利潤(rùn)456ROS27%資產(chǎn)回報(bào)率40%NPV(8%)245關(guān)鍵指標(biāo)1998銷售額123毛利貢獻(xiàn)43凈利潤(rùn)-5ROS-資產(chǎn)回報(bào)率-NPV-Businesscustomers(Keyacct)ShopsShop-in-shopOnline(VI)Telesales(VI)DepartmentstoresDIYstoresSpecialtyretailMailorderCash&carrymarketsPCsuperstoresConsumerelectronicssuperstoresPhotosuperstoresResellersDirectsales(Tupperware)ServiceprovidersCitycarrierChannel18Channel19Channel20Businesscustomers(Keyacct)ShopsShop-in-shopOnline(VI)Telesales(VI)DepartmentstoresDIYstoresSpecialtyretailMailorderCash&CarrymarketsPCsuperstoresConsumerelectronicssuperstoresPhotosuperstoresResellersDirectsaleServiceprovidersCitycarrierChannel18Channel19Channel20-20-15-10-5051015202530各渠道的銷售額行動(dòng)計(jì)劃概覽:XXX行動(dòng)42周備注…43周44周45周46周47周48周49周50周51周在形成的渠道方案后，企業(yè)必須制定相應(yīng)的行動(dòng)方案以利執(zhí)行與控制行動(dòng):截至日期:目的:結(jié)果:負(fù)責(zé):…支持:… 措施:…........................………措施:...序號(hào).截至日期:…1....工作步驟負(fù)責(zé)支持結(jié)果的形式啟動(dòng)期限完成日期預(yù)計(jì)實(shí)際完成........................最為命運(yùn)所屈辱的人，只要還抱有希望，便無所怨懼。這個(gè)世界并不在乎你的自尊，只在乎你做出來的成績(jī)，然后再去強(qiáng)調(diào)你的感受。3月-253月-2520:12以愛為凝聚力的公司比靠畏懼維系的公司要穩(wěn)固得多。珍惜今天的擁有，明天才會(huì)富有。一個(gè)公司要發(fā)展迅速得力于聘用好的人才，尤其是需要聰明的人才。3歲前后嚴(yán)格管理，做孩子的家長(zhǎng)；13歲前后逐步放手，做孩子的朋友。有效的教育是先嚴(yán)后松，無效的教育是先松后嚴(yán)。有效的激勵(lì)是朝五晚九，無效的激勵(lì)是朝九晚五。3月-253月-2520:123月-25懷疑和否定之海，圍繞著人們小小的島嶼，而信念則鞭策人，使人勇敢面對(duì)未知的前途。3月-253月-253月-253月-25對(duì)人才的運(yùn)用，僅僅限于收羅是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，重要的是對(duì)人才不僅要善于識(shí)別其長(zhǎng)處，而且要敢于大膽地使用，以讓其充分顯示自己的才能。微軟公司在用人上所表現(xiàn)出的膽略與氣魄是別的公司無可比擬的。因?yàn)橛辛烁兄x之心，才能引發(fā)惜物及謙虛之心，使生活充滿歡樂，心理保持平衡，在待人接物時(shí)自然能免去許多無謂的對(duì)抗與爭(zhēng)執(zhí)。只有一條路不能選擇20:12:0820:12:08一個(gè)人在科學(xué)探索的道路上，走過彎路，犯過錯(cuò)誤，并不是壞事，更不是什么恥辱，要在實(shí)踐中勇于承認(rèn)和改正錯(cuò)誤。業(yè)精于勤，荒于嬉。3月-253月-252420:12:083月-25合作是一切團(tuán)隊(duì)繁榮的根本。我知道什么是勞動(dòng):勞動(dòng)是世界上一切歡樂和一切美好事情的源泉。世間沒有一種具有真正價(jià)值的東西，可以不經(jīng)過艱苦辛勤勞動(dòng)而能夠得到的。20:1220:12:083月-2520:12靠制訂和管理標(biāo)準(zhǔn)吃飯的，有什么樣的判斷就會(huì)有什么樣的產(chǎn)品，有什么樣的標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)有什么樣的人才。講到國(guó)家的政治，根本上要人民有權(quán)；至于管理政府的人，便要付之