《商家回復(fù)負(fù)面評(píng)價(jià)對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的影響實(shí)證研究》14000字（論文）

緒論（一）研究背景隨著網(wǎng)絡(luò)支付和移動(dòng)支付的進(jìn)一步普及，網(wǎng)購(gòu)在未來(lái)的經(jīng)濟(jì)生活中將占據(jù)更加重要的地位[[]王天.C2C商家負(fù)面評(píng)價(jià)回復(fù)對(duì)潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響研究[D].哈爾濱工業(yè)大學(xué),2016.、聶建樹(shù).在線網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響研究[D].哈爾濱工業(yè)大學(xué),2020.]。2020的新冠疫情進(jìn)一步加劇了消費(fèi)的線上轉(zhuǎn)移，截至2020年9月，全國(guó)線上零售額80064.7億元，同比增長(zhǎng)9.7%數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局。。各種類(lèi)型的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)為消費(fèi)者提供了無(wú)數(shù)有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的選擇，與之同時(shí)也帶來(lái)了信息過(guò)量的問(wèn)題[[]馮嬌,姚忠.基于強(qiáng)弱關(guān)系理論的社會(huì)化商務(wù)購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素研究[J].管理評(píng)論,2015,27(12):99-109.]（馮橋，姚忠，2015），這對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)帶來(lái)了很大的困擾。并且由于網(wǎng)購(gòu)交易過(guò)程中的非同步性，使得消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中存在較大的不確定性[[]陳雪.在線評(píng)論形式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響研究[D].合肥工業(yè)大學(xué),2020.]（陳雪，2020）。因此在選擇產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者除了會(huì)關(guān)注商家提供的有關(guān)產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等與商品本身信息外，還會(huì)關(guān)注該商品的網(wǎng)絡(luò)口碑即其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，包括去查看產(chǎn)品的在線評(píng)價(jià)及商家回復(fù)來(lái)作為自身購(gòu)買(mǎi)的參考意見(jiàn)，從而降低自身的感知風(fēng)險(xiǎn)[[]李?lèi)?ài)國(guó),鄧召惠,毛冰潔.Web2.0環(huán)境下在線負(fù)面評(píng)論及商家回復(fù)研究述評(píng)[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2017,36(01):115-121.]（李?lèi)?ài)國(guó),鄧召惠，2017）。在線商品評(píng)論目前已經(jīng)成為電商消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策的重要依據(jù)[[]王陽(yáng).在線負(fù)面評(píng)論與商家反饋對(duì)潛在消費(fèi)者信任變化影響研究[D].華中師范大學(xué),2018.]（王陽(yáng)，2018）。產(chǎn)品在線評(píng)論包括正面和負(fù)面兩種類(lèi)型，在線正面評(píng)價(jià)可以激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿，提高消費(fèi)者對(duì)于商家和產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值，降低自身的感知風(fēng)險(xiǎn)[[]廖俊云,黃敏學(xué).基于酒店銷(xiāo)售的在線產(chǎn)品評(píng)論、品牌與產(chǎn)品銷(xiāo)量實(shí)證研究[J].管理學(xué)報(bào),2016,13(01):122-130.]（廖俊云,黃敏學(xué)，2016），而負(fù)面評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)消費(fèi)者有關(guān)產(chǎn)品的認(rèn)知產(chǎn)生負(fù)面影響[[]盧強(qiáng),馮蛟,李輝.多品牌產(chǎn)品危機(jī)中企業(yè)應(yīng)對(duì)策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究——消費(fèi)者負(fù)面情緒的中介作用[J].北京交通大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2017,16(03):63-73.]（盧強(qiáng),馮蛟，2017）。相對(duì)于正面評(píng)價(jià)消費(fèi)者認(rèn)為負(fù)面評(píng)價(jià)的可信度更高[[]陶曉波,宋卓昭,張欣瑞,呂一林.網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)消費(fèi)者態(tài)度影響的實(shí)證研究——[]王天.C2C商家負(fù)面評(píng)價(jià)回復(fù)對(duì)潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響研究[D].哈爾濱工業(yè)大學(xué),2016.、聶建樹(shù).在線網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響研究[D].哈爾濱工業(yè)大學(xué),2020.數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局。[]馮嬌,姚忠.基于強(qiáng)弱關(guān)系理論的社會(huì)化商務(wù)購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素研究[J].管理評(píng)論,2015,27(12):99-109.[]陳雪.在線評(píng)論形式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響研究[D].合肥工業(yè)大學(xué),2020.[]李?lèi)?ài)國(guó),鄧召惠,毛冰潔.Web2.0環(huán)境下在線負(fù)面評(píng)論及商家回復(fù)研究述評(píng)[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2017,36(01):115-121.[]王陽(yáng).在線負(fù)面評(píng)論與商家反饋對(duì)潛在消費(fèi)者信任變化影響研究[D].華中師范大學(xué),2018.[]廖俊云,黃敏學(xué).基于酒店銷(xiāo)售的在線產(chǎn)品評(píng)論、品牌與產(chǎn)品銷(xiāo)量實(shí)證研究[J].管理學(xué)報(bào),2016,13(01):122-130.[]盧強(qiáng),馮蛟,李輝.多品牌產(chǎn)品危機(jī)中企業(yè)應(yīng)對(duì)策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究——消費(fèi)者負(fù)面情緒的中介作用[J].北京交通大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2017,16(03):63-73.[]陶曉波,宋卓昭,張欣瑞,呂一林.網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)消費(fèi)者態(tài)度影響的實(shí)證研究——兼論企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略[J].管理評(píng)論,2013,25(03):101-110.研究意義理論意義加深了在線負(fù)面評(píng)價(jià)與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的相關(guān)研究，現(xiàn)有評(píng)價(jià)更多集中在研究負(fù)面評(píng)論特征[NOTEREF_Ref1451512277\f11]（黃華,毛海帆，2019）和發(fā)布者特征[[]張亞明,蘇妍嫄,張圓圓.負(fù)面在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)影響研究[J].河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)報(bào),2020,41(01):100-108.]（張亞明,蘇妍嫄,2020），分析負(fù)面評(píng)價(jià)的內(nèi)容[[]王陽(yáng),王偉軍,劉智宇.在線負(fù)面評(píng)論信息對(duì)潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響研究[J].情報(bào)科學(xué),2018,36(10):156-163.]（王陽(yáng),王偉軍,2018）和評(píng)論效果[[]張艷豐,李賀,彭麗徽,劉金承.在線用戶評(píng)論行為時(shí)效特征影響因素實(shí)證研究[J].現(xiàn)代情報(bào),2019,39(01):60-69+77.]（張艷豐,李賀,[]張亞明,蘇妍嫄,張圓圓.負(fù)面在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)影響研究[J].河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)報(bào),2020,41(01):100-108.[]王陽(yáng),王偉軍,劉智宇.在線負(fù)面評(píng)論信息對(duì)潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響研究[J].情報(bào)科學(xué),2018,36(10):156-163.[]張艷豐,李賀,彭麗徽,劉金承.在線用戶評(píng)論行為時(shí)效特征影響因素實(shí)證研究[J].現(xiàn)代情報(bào),2019,39(01):60-69+77.大學(xué)生群體具有高接受度和高敏感度的特征，目前已成為網(wǎng)購(gòu)的主要群體之一[[]蒙婷.大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)問(wèn)題研究綜述[J].中國(guó)商論,2020(13):64-67.]（萌婷，2020），具有研究普適性?xún)r(jià)值。而現(xiàn)有文獻(xiàn)中缺乏以大學(xué)生為對(duì)象的研究，因此本文以淘寶商戶為例，研究商家對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)的回復(fù)與大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的反應(yīng)與內(nèi)部影響機(jī)制之間的關(guān)系[]蒙婷.大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)問(wèn)題研究綜述[J].中國(guó)商論,2020(13):64-67.豐富了關(guān)于感知風(fēng)險(xiǎn)的研究鄭春東、郭偉倩[[]鄭春東,郭偉倩,王寒.負(fù)面網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者評(píng)論及商家回復(fù)對(duì)潛在消費(fèi)者的影響[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2015,30(01):86-92+117.]（2015）研究了負(fù)面評(píng)論及商家回復(fù)如何影響消費(fèi)者的品牌歸因水平從而如何影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，陳欽蘭、周飛[[]陳欽蘭,周飛,張瀅.買(mǎi)家負(fù)面評(píng)價(jià)的商家反饋策略及對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響[J].中國(guó)商論,2019(19):56-59.]（2019）認(rèn)為商家對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)采取補(bǔ)償性措施對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策有正相關(guān)性。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)受到感知風(fēng)險(xiǎn)的影響[[]崔劍峰.在線促銷(xiāo)方式對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)和沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究[D].吉林大學(xué),2019.]（崔新建，2019），而與商家的互動(dòng)和溝通在一定程度上能降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)[[]徐海琴.社會(huì)化商務(wù)情境下消費(fèi)者在線沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的前因及機(jī)制的研究[D].中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué),2020.]（徐海琴，2020）。感知價(jià)值在在線評(píng)論與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系中具有中介調(diào)節(jié)作用[[]洪菲,鄭輝,周穎帆,敖建橋.在線評(píng)論對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2019(08):52-56.]（洪菲,鄭輝，2019）因此本研究創(chuàng)新提出感知價(jià)值作為商家對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)的回復(fù)與消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)意愿中的調(diào)節(jié)變量，研究消費(fèi)者[]鄭春東,郭偉倩,王寒.負(fù)面網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者評(píng)論及商家回復(fù)對(duì)潛在消費(fèi)者的影響[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2015,30(01):86-92+117.[]陳欽蘭,周飛,張瀅.買(mǎi)家負(fù)面評(píng)價(jià)的商家反饋策略及對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響[J].中國(guó)商論,2019(19):56-59.[]崔劍峰.在線促銷(xiāo)方式對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)和沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究[D].吉林大學(xué),2019.[]徐海琴.社會(huì)化商務(wù)情境下消費(fèi)者在線沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的前因及機(jī)制的研究[D].中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué),2020.[]洪菲,鄭輝,周穎帆,敖建橋.在線評(píng)論對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2019(08):52-56.實(shí)際意義在現(xiàn)有的研究中表明，在線負(fù)面評(píng)論會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生負(fù)面影響[[]趙英男,王欣,王全勝,閔超,陳曉威.默認(rèn)好評(píng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響[J].管理科學(xué),2020,33(04):137-148.]（趙英男,王欣,2020）。商家對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)的回復(fù)有利于減少消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)[[]孫瑾,鄭雨,陳靜.感知在線評(píng)論可信度對(duì)消費(fèi)者信任的影響研究——不確定性規(guī)避的調(diào)節(jié)作用[J].管理評(píng)論,2020,32(04):146-159.]（孫瑾,鄭雨,2020），提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿[NOTEREF_Ref1949890248\f7]（李?lèi)?ài)國(guó),鄧召惠，2017）。因此本文以淘寶商戶為例，探討商戶對(duì)負(fù)面評(píng)論的有效回應(yīng)是否可以減少大學(xué)生的感知風(fēng)險(xiǎn)并提高大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)意愿，從而將對(duì)大學(xué)生產(chǎn)生負(fù)面影響的消極在線評(píng)論轉(zhuǎn)化為對(duì)商家有利的信息?；谘芯拷Y(jié)果，本文將結(jié)合4C理論為淘寶商戶提供負(fù)面評(píng)論的管理和補(bǔ)救策略，制定合理的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而降低負(fù)面評(píng)價(jià)對(duì)大學(xué)生的影響，促進(jìn)在線商戶[]趙英男,王欣,王全勝,閔超,陳曉威.默認(rèn)好評(píng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響[J].管理科學(xué),2020,33(04):137-148.[]孫瑾,鄭雨,陳靜.感知在線評(píng)論可信度對(duì)消費(fèi)者信任的影響研究——不確定性規(guī)避的調(diào)節(jié)作用[J].管理評(píng)論,2020,32(04):146-159.（三）研究框架本文以自身生活為切入點(diǎn)，圍繞大學(xué)生線上購(gòu)物體驗(yàn)，研究淘寶商戶針對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)的回復(fù)對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。在查閱了大量的文獻(xiàn)與二手資料的基礎(chǔ)上，本文設(shè)計(jì)了研究模型，提出了研究假設(shè)，并根據(jù)實(shí)際情況編寫(xiě)了調(diào)查問(wèn)卷。在對(duì)發(fā)放的問(wèn)卷進(jìn)行收集整理后，利用SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。本文對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者群體特征、商家回復(fù)評(píng)論現(xiàn)狀、商家回復(fù)與大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系進(jìn)行了有效分析，研究表明假設(shè)成立，回復(fù)的總體水平、速度和質(zhì)量會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，也會(huì)影響消費(fèi)者的感知價(jià)值，產(chǎn)品類(lèi)型在商家回復(fù)與大學(xué)生消費(fèi)者感知價(jià)值之間起調(diào)節(jié)作用，并且大學(xué)生感知價(jià)值在商家對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)的回復(fù)與大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿間之間起到中介作用。為了更好的促進(jìn)淘寶商戶的經(jīng)營(yíng)水平，降低負(fù)面評(píng)價(jià)對(duì)大學(xué)生的負(fù)面影響，本文為淘寶商戶提出了負(fù)面評(píng)價(jià)管理策略和針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)建議。圖1圖片來(lái)源：本篇論文的框架結(jié)構(gòu)。圖片來(lái)源：本篇論文的框架結(jié)構(gòu)。文獻(xiàn)綜述在線負(fù)面評(píng)價(jià)相關(guān)研究產(chǎn)品評(píng)價(jià)指消費(fèi)者在網(wǎng)站店鋪購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，對(duì)產(chǎn)品的功能或者質(zhì)量以及賣(mài)家的服務(wù)做出相應(yīng)的評(píng)價(jià)，此類(lèi)信息比商家自己展示的信息更加真實(shí)、可信度更高[[]曾慧,郝遼鋼,于貞朋.好評(píng)獎(jiǎng)勵(lì)能改變消費(fèi)者的在線評(píng)論嗎?——獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃在網(wǎng)絡(luò)口碑中的影響研究[J].管理評(píng)論,2018,30(02):117-126.]。在線評(píng)價(jià)也可以分為在線正面評(píng)論和在線負(fù)面評(píng)論，Surabaya（2003）定義了負(fù)面在線評(píng)論：消費(fèi)者已購(gòu)買(mǎi)了令他們不滿意的商品和服務(wù)后將不滿意的態(tài)度在其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上公布。Lee等[[]JuminLee,Do-HyungPark,IngooHan.TheEffectofNegativeOnlineConsumerReviewsonProductAttitude:AnInformationProcessingView[J].ElectronicCommerceResearchandApplications.2007,7（3）:341-352.]（2008）認(rèn)為負(fù)面評(píng)論的質(zhì)量將影響大學(xué)生的品牌態(tài)度，正面和負(fù)面評(píng)論的比例也將影響大學(xué)生的品牌態(tài)度。孫寧[[]孫寧.網(wǎng)購(gòu)顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的探索性研究[D].東北財(cái)經(jīng)大學(xué),2010.]（2010）認(rèn)為，負(fù)面評(píng)論會(huì)影響消費(fèi)者價(jià)值感知，從而對(duì)其對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生重大影響。Purnawirawan[[]NathaliaPurnawirawan,PatrickDePelsmacker,NathalieDens.BalanceandSequenceinOnlineReviews:HowPerceivedUsefulnessAffectsAttitudesandIntentions[J].JournalofinteractiveMarketing.2012,26（4）:244-255.]（2012）提出正面評(píng)論與負(fù)面評(píng)論的比例以及評(píng)論的顯示順序也會(huì)對(duì)大學(xué)生的決策產(chǎn)生影響[]曾慧,郝遼鋼,于貞朋.好評(píng)獎(jiǎng)勵(lì)能改變消費(fèi)者的在線評(píng)論嗎?——獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃在網(wǎng)絡(luò)口碑中的影響研究[J].管理評(píng)論,2018,30(02):117-126.[]JuminLee,Do-HyungPark,IngooHan.TheEffectofNegativeOnlineConsumerReviewsonProductAttitude:AnInformationProcessingView[J].ElectronicCommerceResearchandApplications.2007,7（3）:341-352.[]孫寧.網(wǎng)購(gòu)顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的探索性研究[D].東北財(cái)經(jīng)大學(xué),2010.[]NathaliaPurnawirawan,PatrickDePelsmacker,NathalieDens.BalanceandSequenceinOnlineReviews:HowPerceivedUsefulnessAffectsAttitudesandIntentions[J].JournalofinteractiveMarketing.2012,26（4）:244-255.[]項(xiàng)群娟,楊小鳳.線上評(píng)價(jià)對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響分析——基于評(píng)論長(zhǎng)度的調(diào)和效應(yīng)[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2020(24):75-78.商家回復(fù)負(fù)面評(píng)價(jià)相關(guān)研究李宏（2012）[[]李宏.負(fù)面在線評(píng)論及其補(bǔ)救措施對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的影響[D].東華大學(xué),2012.]提出隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的普及，人們逐漸在電商平臺(tái)上的評(píng)論區(qū)發(fā)表自己的不滿的購(gòu)物體驗(yàn)，這時(shí)候商家對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)的反饋是一種有效的補(bǔ)救措施，有利于提供顧客的購(gòu)買(mǎi)可能性，并且更有利于形成顧客積極的產(chǎn)品態(tài)度。鄭春東等[[]鄭春東,郭偉倩,王寒.負(fù)面網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者評(píng)論及商家回復(fù)對(duì)潛在消費(fèi)者的影響[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2015,30(01):86-92+117.]（2015）認(rèn)為商家對(duì)于負(fù)面評(píng)價(jià)的回復(fù)具有必要性，這有利于降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，提高潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。伍蕾、趙苗[[]伍蕾,趙苗,楊雅慧.在線負(fù)面評(píng)論回復(fù)策略對(duì)潛在旅游消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響研究——以在校大學(xué)生為例[J].旅游研究,2020,12(04):34-50.]（2020）通過(guò)模擬實(shí)驗(yàn)法，驗(yàn)證出商家針對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)的回復(fù)通過(guò)消費(fèi)者的感知信任來(lái)影響其自身的購(gòu)買(mǎi)意愿，對(duì)于感性型評(píng)論采取反駁說(shuō)服，對(duì)于屬性型評(píng)論采取補(bǔ)救策略，從而有利于促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。沈玉志、許晶[[]李宏.負(fù)面在線評(píng)論及其補(bǔ)救措施對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的影響[D].東華大學(xué),2012.[]鄭春東,郭偉倩,王寒.負(fù)面網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者評(píng)論及商家回復(fù)對(duì)潛在消費(fèi)者的影響[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2015,30(01):86-92+117.[]伍蕾,趙苗,楊雅慧.在線負(fù)面評(píng)論回復(fù)策略對(duì)潛在旅游消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響研究——以在校大學(xué)生為例[J].旅游研究,2020,12(04):34-50.[]沈玉志,許晶.在線商品負(fù)面評(píng)價(jià)有用性影響因素研究[J].情報(bào)探索,2021(02):105-111.（三）購(gòu)買(mǎi)意愿相關(guān)研究Bither[[]StewartW.Bither.BookReview:ThetheoryofbuyerBehavior[J].JournalofMarketing.1971,35（1）:102-103.]（1971）認(rèn)為當(dāng)一個(gè)人做出購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)，他會(huì)受到他的需求和欲望的影響，人類(lèi)的行為很難衡量和控制，但是行為會(huì)受到意愿的影響。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域研究大學(xué)生時(shí)，購(gòu)買(mǎi)意向通常被用作衡量大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)行為的因變量。購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)行為的可能性就越大。Fishbein[[]FishbeinM,Attitude，IntentionandBehavior:AnIntroductiontoTheoryandResearch[M].Addison-WesleyPublishingcompany,1975:213-234.]（1975）認(rèn)為人們的愿望可以用作他們行為的預(yù)測(cè)指標(biāo)，并且購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生在購(gòu)買(mǎi)意愿之后。Dodds[[]WilliamB.Dodds.Insearchofvalue:howpriceandstorenameinformationinfluencebuyers′productperceptions[J].JournalofConsumerMarketing.1991,8（2）:15-24.]（1990）則認(rèn)為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿是消費(fèi)者對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，并把消費(fèi)者是否進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的意圖表達(dá)為一種可能性結(jié)果，同時(shí)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者感知有用性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。個(gè)人差異對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿影響的研究中已經(jīng)將信任作為中介變量添加進(jìn)來(lái)，并已得到驗(yàn)證[[]RomonaRobinson,CherySmith.PsychologicalandDemographicVariablesAssociatedwithConsumerIntentiontoPurchaseSustainableProducedFoodsasDefinedbytheMidwestFoodAlliance[J].JournalofNutritionEducationandBehavior.2002,34(6):316-325.]（Smith,2002）。[]StewartW.Bither.BookReview:ThetheoryofbuyerBehavior[J].JournalofMarketing.1971,35（1）:102-103.[]FishbeinM,Attitude，IntentionandBehavior:AnIntroductiontoTheoryandResearch[M].Addison-WesleyPublishingcompany,1975:213-234.[]WilliamB.Dodds.Insearchofvalue:howpriceandstorenameinformationinfluencebuyers′productperceptions[J].JournalofConsumerMarketing.1991,8（2）:15-24.[]RomonaRobinson,CherySmith.PsychologicalandDemographicVariablesAssociatedwithConsumerIntentiontoPurchaseSustainableProducedFoodsasDefinedbytheMidwestFoodAlliance[J].JournalofNutritionEducationandBehavior.2002,34(6):316-325.[]畢繼東.網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響實(shí)證研究[J].情報(bào)雜志,2009,28(11):46-51.（四）感知價(jià)值相關(guān)研究在線購(gòu)物成為普遍消費(fèi)模式時(shí)，提高客戶的感知價(jià)值成了各商戶的重要考慮因素。Cronin（2000）提出感知價(jià)值可以有效的揭示出消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者未來(lái)購(gòu)買(mǎi)行為的一種預(yù)測(cè)。王崇[[]王崇，李一軍，葉強(qiáng)．互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下基于消費(fèi)者感知價(jià)值的購(gòu)買(mǎi)決策研究［J］．預(yù)測(cè)，2007，26(3):21－25，60．]（2007）認(rèn)為消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)時(shí)，會(huì)在眾多方案中選擇自身感知價(jià)值最大的一個(gè)，他提出消費(fèi)者的感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿具有影響，感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意愿呈正相關(guān)關(guān)系。李宗偉,張艷輝[[]李宗偉,張艷輝,欒東慶.哪些因素影響消費(fèi)者的在線購(gòu)買(mǎi)決策?——顧客感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)作用[J].管理評(píng)論,2017,29(08):136-146.](2017）認(rèn)為有關(guān)消費(fèi)者感知價(jià)值的研究主要集中在三方面：以Zeithaml為代表的得失觀、認(rèn)知觀（Sheth）和要素觀(Sweeney)。Zeithaml[[]ZEITHAMLV．Consumerperceptionsofprice，quality，andvalue:ameans－endmodelandsynthesisofevidence［J］．JournalofMarketing，1988，52(3):2－22．]（1988）首次提出感知價(jià)值是通過(guò)消費(fèi)者對(duì)比自身的收益和成本而獲取產(chǎn)品的整體感知，Sanchez[[]SANCHEZ－FERNANDEZR，[]王崇，李一軍，葉強(qiáng)．互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下基于消費(fèi)者感知價(jià)值的購(gòu)買(mǎi)決策研究［J］．預(yù)測(cè)，2007，26(3):21－25，60．[]李宗偉,張艷輝,欒東慶.哪些因素影響消費(fèi)者的在線購(gòu)買(mǎi)決策?——顧客感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)作用[J].管理評(píng)論,2017,29(08):136-146.[]ZEITHAMLV．Consumerperceptionsofprice，quality，andvalue:ameans－endmodelandsynthesisofevidence［J］．JournalofMarketing，1988，52(3):2－22．[]SANCHEZ－FERNANDEZR，INIESTA－BONILLOM．Theconceptofperceivedvalue:asystematicreviewoftheresearch［J］．MarketingTheory，2007，7(4):427－451．[]ShethJagdishN.TheMultivariateRevolutioninMarketingResearch[J].NationalMarketingReview.1971,35(1):13-19.[]SWEENEYJ，SOUTARG．Consumerperceivedvalue:thedevelopmentofamultipleitemscale［J］．JournalofRetailing，2001，77(2):203－220．[]范秀成，羅海成.基于顧客感知價(jià)值的服務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力探析[J].南開(kāi)管理評(píng)論，2003，6（6）：41-45[]趙文軍，易明，王學(xué)東.社交問(wèn)答平臺(tái)用戶持續(xù)參與意愿的實(shí)證研究—感知價(jià)值的視角[J].情報(bào)科學(xué)，2017（2）：69-74.三、研究假設(shè)與模型構(gòu)建（一）假設(shè)模型1、模型相關(guān)理論（1）共情理論共情理論（Empathy）是指對(duì)他人的遭遇和情感的同時(shí)產(chǎn)生了共情或移情的現(xiàn)象[[]陳武英,劉連啟.情境對(duì)共情的影響[J].心理科學(xué)進(jìn)展,2016,24(01):91-100.][]陳武英,劉連啟.情境對(duì)共情的影響[J].心理科學(xué)進(jìn)展,2016,24(01):91-100.（2）服務(wù)補(bǔ)救理論Gronroos[[]GronroosC.Value-drivenrelationalmarketingfromproductstoresourcesandcompetences[J].JournalofMarketingManagement,1988,13(5):407-419](1998）提出服務(wù)補(bǔ)救是指服務(wù)者在提供服務(wù)的過(guò)程中面對(duì)出現(xiàn)的失誤所采取的補(bǔ)救措施，是對(duì)于傷害的一種彌補(bǔ)，可以降低客戶的負(fù)面情緒。無(wú)論在哪個(gè)行業(yè)中，失誤都必然存在，尤其是在服務(wù)行業(yè)中。研究證明服務(wù)失誤并不一定會(huì)引起大學(xué)生不滿[[]宋亦平,王曉艷.服務(wù)失誤歸因?qū)Ψ?wù)補(bǔ)救效果的影響[J].南開(kāi)管理評(píng)論,2005(04):9-11.]，因?yàn)榇蠖鄶?shù)大學(xué)生會(huì)接受偶然或不可避免的錯(cuò)誤。但是當(dāng)服務(wù)出現(xiàn)失誤時(shí)，商家對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者的不滿意沒(méi)有任何反饋，這將導(dǎo)致大學(xué)生的嚴(yán)重不滿。服務(wù)補(bǔ)救措施可以重塑與大學(xué)生的關(guān)系，并減少因服務(wù)錯(cuò)誤而造成的傷害。學(xué)者指出服務(wù)失誤會(huì)得到很好的解決，對(duì)補(bǔ)救客戶的滿意度可能更高[[]GronroosC.Value-drivenrelationalmarketingfromproductstoresourcesandcompetences[J].JournalofMarketingManagement,1988,13(5):407-419[]宋亦平,王曉艷.服務(wù)失誤歸因?qū)Ψ?wù)補(bǔ)救效果的影響[J].南開(kāi)管理評(píng)論,2005(04):9-11.[]劉玉榮.基于顧客滿意的零售企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救策略研究[J].對(duì)外經(jīng)貿(mào),2012(11):103-105.（3）“S-O-R”理論購(gòu)買(mǎi)行為的S-R范式基于刺激反應(yīng)的心理學(xué)原理，認(rèn)為人們的購(gòu)買(mǎi)行為是由某些刺激引起的。Mehrabin等人在1974年提出了SOR理論，該理論模型整合了購(gòu)買(mǎi)者的特征和購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的個(gè)體心理因素，并對(duì)這些因素進(jìn)行了強(qiáng)調(diào)[[]史烽,孟超,李曉鋒,蔣建洪.基于SOR模型的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2017(20):53-55.]，該理論解釋了個(gè)體行為如何受到周邊環(huán)境的影響從而改變了自身的行為狀態(tài)，接著對(duì)刺激有機(jī)體的變化進(jìn)行回應(yīng)[[]高若寧.在線品牌社區(qū)中被動(dòng)用戶參與度的影響因素研究[D].哈爾濱工業(yè)大學(xué),2020.]。在以往的研究中，S-O-R理論經(jīng)常用于研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為[]史烽,孟超,李曉鋒,蔣建洪.基于SOR模型的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2017(20):53-55.[]高若寧.在線品牌社區(qū)中被動(dòng)用戶參與度的影響因素研究[D].哈爾濱工業(yè)大學(xué),2020.2、模型設(shè)計(jì)本文采用SOR模型假設(shè)，以大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)意愿為因變量、商家對(duì)平臺(tái)負(fù)面評(píng)價(jià)回復(fù)為自變量（包括商家回復(fù)的速度與回復(fù)質(zhì)量），感知價(jià)值作為商家對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)的回復(fù)與大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間的中介變量，并且產(chǎn)品類(lèi)型在商家對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)的回復(fù)與大學(xué)生消費(fèi)者的感知價(jià)值起調(diào)節(jié)作用為框架搭建了以下模型。如圖1所示。圖1圖片來(lái)源：本篇論文的模型假設(shè)。圖片來(lái)源：本篇論文的模型假設(shè)。（二）研究假設(shè)基于以上的研究模型，本文根據(jù)以往的研究推導(dǎo)出了以下假設(shè)：1、商家對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)的回復(fù)與大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系梁劍寒[[]梁劍寒.商家負(fù)面評(píng)論反饋對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的影響[D].廈門(mén)大學(xué),2014.]（2014）證明商家對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)進(jìn)行內(nèi)部歸因的回復(fù)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿是顯著正相關(guān)，當(dāng)商家對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)進(jìn)行回復(fù)的時(shí)候有利于降低消費(fèi)者感知和不確定性，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。鄭春東等[NOTEREF_Ref787078310\f14]（2015）證明商家對(duì)于負(fù)面評(píng)論的一致性或區(qū)別性維度的回復(fù)可以降低消費(fèi)者接受負(fù)面評(píng)論時(shí)產(chǎn)生的負(fù)面影響，可以有效改善負(fù)面評(píng)價(jià)降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的情況，本文認(rèn)為大學(xué)生消費(fèi)者在淘寶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，看見(jiàn)評(píng)論區(qū)某個(gè)用戶發(fā)表有關(guān)產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)價(jià)得到了商家的有效處理，可能會(huì)提高他的購(gòu)買(mǎi)意愿。李?lèi)?ài)國(guó)等[NOTEREF_Ref769111627\f50]（2016）認(rèn)為商家回復(fù)是一種反饋，對(duì)潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿具有影響，他們通過(guò)研究大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)絡(luò)上的商家負(fù)面評(píng)論驗(yàn)證了商家對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)的回復(fù)影響者消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。謝詩(shī)怡[[]謝詩(shī)怡.基于負(fù)面在線評(píng)論的商家回復(fù)方式對(duì)潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究[D].安徽大學(xué),2018.]（2018）通過(guò)實(shí)證研究得出商家的回復(fù)方式對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著影響，對(duì)于消費(fèi)者的在線負(fù)面評(píng)論而言，相對(duì)于無(wú)回復(fù)的情況下，商家回復(fù)能更好的降低消費(fèi)者的不信任度，從而提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。多數(shù)消費(fèi)者面對(duì)積極解決消費(fèi)者問(wèn)題的商家，消費(fèi)者愿意給予商家一定的包容，大學(xué)生消費(fèi)者具有較高的共情能力，對(duì)于商家的失誤更具有寬容的態(tài)度。洪菲等人[[]洪菲,鄭輝,周穎帆,敖建橋.在線評(píng)論對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2019(08):52-56.]（2019）的研究認(rèn)為大學(xué)生群體專(zhuān)業(yè)水平較高，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)具有較高的信息搜索能力，對(duì)信息的識(shí)別和處理能力也較強(qiáng)，如果商家及時(shí)回復(fù)負(fù)面評(píng)價(jià)，會(huì)讓大學(xué)生通過(guò)自我判斷得出對(duì)于負(fù)面評(píng)價(jià)的客觀判斷，而不會(huì)一味看負(fù)面評(píng)價(jià)，從而提高大學(xué)生自身的購(gòu)買(mǎi)意愿。程艷霞、王紫穗[[]程艷霞,王紫穗.感知價(jià)值視角下商家回復(fù)有用性的結(jié)構(gòu)維度與測(cè)量[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2020(11):93-96.]（2020）認(rèn)為商家回復(fù)中存在抗拒、道歉、解釋和承諾四個(gè)因素.，商家對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)的真誠(chéng)而有效的回復(fù)，能積極影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。因此本文基于以上的文獻(xiàn)資料，認(rèn)為商家對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)的回復(fù)行為對(duì)于大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿具有積極作用[]梁劍寒.商家負(fù)面評(píng)論反饋對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的影響[D].廈門(mén)大學(xué),2014.[]謝詩(shī)怡.基于負(fù)面在線評(píng)論的商家回復(fù)方式對(duì)潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究[D].安徽大學(xué),2018.[]洪菲,鄭輝,周穎帆,敖建橋.在線評(píng)論對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2019(08):52-56.[]程艷霞,王紫穗.感知價(jià)值視角下商家回復(fù)有用性的結(jié)構(gòu)維度與測(cè)量[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2020(11):93-96.假設(shè)H1：商家對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)的回復(fù)與大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿具有正相關(guān)性。商家對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)的回復(fù)總體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有影響，而商家對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)的特征也會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響，李?lèi)?ài)國(guó)等[NOTEREF_Ref769111627\f50]（2016）通過(guò)研究大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)絡(luò)上的商家負(fù)面評(píng)論證明了商家回復(fù)評(píng)價(jià)的速度對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量具有正向影響，商家回復(fù)質(zhì)量同樣對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量具有影響，商家對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)的回復(fù)的速度與質(zhì)量通過(guò)影響商家信譽(yù)從而對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響。張艷輝等[[]張艷輝,李宗偉,趙詣成.基于淘寶網(wǎng)評(píng)論數(shù)據(jù)的信息質(zhì)量對(duì)在線評(píng)論有用性的影響[J].管理學(xué)報(bào),2017,14(01):77-85.]（2018）通過(guò)研究淘寶網(wǎng)上日常負(fù)面評(píng)價(jià)的數(shù)據(jù)得到，商家對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)的回復(fù)質(zhì)量越高，消費(fèi)者越具有購(gòu)買(mǎi)意愿。張運(yùn)來(lái)等[[]張運(yùn)來(lái),范姝君,張運(yùn)香.網(wǎng)評(píng)回復(fù)質(zhì)量對(duì)潛在顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2018(15):57-59.]（2018）通過(guò)對(duì)在線旅游網(wǎng)站的研究，運(yùn)用因子分析法證明了商家對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)的回復(fù)的有效性和友好性對(duì)大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)意愿具有影響，回復(fù)的有效性是指商家是否對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)有針對(duì)性的回復(fù)。JohnsonandPayne[[]Johnson,Payne.MakingRecommendationsMoreEffectiveThroughFarmings:ImpactsofUser-VersusItem-BasedFarmingsonRecommendationClick-Through[J].NationalMarketingReview.2019,83(6):61-75][]張艷輝,李宗偉,趙詣成.基于淘寶網(wǎng)評(píng)論數(shù)據(jù)的信息質(zhì)量對(duì)在線評(píng)論有用性的影響[J].管理學(xué)報(bào),2017,14(01):77-85.[]張運(yùn)來(lái),范姝君,張運(yùn)香.網(wǎng)評(píng)回復(fù)質(zhì)量對(duì)潛在顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2018(15):57-59.[]Johnson,Payne.MakingRecommendationsMoreEffectiveThroughFarmings:ImpactsofUser-VersusItem-BasedFarmingsonRecommendationClick-Through[J].NationalMarketingReview.2019,83(6):61-75假設(shè)H1a：商家對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)的回復(fù)速度與大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿具有正相關(guān)性。假設(shè)H1b：商家對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)的回復(fù)質(zhì)量與大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿具有正相關(guān)性。2、商家對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)的回復(fù)與大學(xué)生感知價(jià)值的關(guān)系在關(guān)于商家對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)的回復(fù)與大學(xué)生感知價(jià)值的以往研究中，畢繼東[[]畢繼東.負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者行為意愿的影響研究[D].山東大學(xué),2010.]（2010）認(rèn)為評(píng)論的數(shù)量和內(nèi)容對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)和信任的影響具有調(diào)節(jié)作用，電商平臺(tái)的負(fù)面評(píng)價(jià)會(huì)影響消費(fèi)者的感知價(jià)值。電商平臺(tái)上我們經(jīng)?？梢钥吹较M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品發(fā)表一些評(píng)論，而商家對(duì)消費(fèi)者評(píng)論的有效回復(fù)對(duì)潛在消費(fèi)者的感知價(jià)值具有影響[[]魯奇.基于在線口碑的開(kāi)放互動(dòng)對(duì)服務(wù)企業(yè)績(jī)效的影響研究[D].哈爾濱工業(yè)大學(xué),2014.]（魯奇，2014）。梁劍韓[NOTEREF_Ref710119057\f46]（2014）得出商家對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)的歸因回復(fù)對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)感知價(jià)值的影響是顯著的，也就是說(shuō)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，看到商家對(duì)于某個(gè)負(fù)面評(píng)價(jià)進(jìn)行歸因回復(fù)時(shí)，會(huì)在一定程度上增加自身的購(gòu)買(mǎi)意愿。李?lèi)?ài)國(guó)等[[]李?lèi)?ài)國(guó)，鄧召惠，毛冰潔．在線負(fù)面評(píng)論對(duì)體驗(yàn)型產(chǎn)品銷(xiāo)量的影響:基于商家回復(fù)視角［J］.商業(yè)研究，2016(7):138－144．]（2016）認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面的評(píng)價(jià)的時(shí)候，最能改善消費(fèi)者的不滿情緒便是商戶立即采取解決措施，并且研究表明商家對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行道歉、獎(jiǎng)勵(lì)等補(bǔ)償措施時(shí)有利于降低潛在消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。伍蕾等[NOTEREF_Ref1070007348\f30]（2020）認(rèn)為潛在消費(fèi)者在瀏覽旅行網(wǎng)站的在線負(fù)面評(píng)價(jià)時(shí)，商家回復(fù)對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值起到了促進(jìn)作用。程艷霞、王紫穗[NOTEREF_Ref829448757\f48]（2020）證明了商家回復(fù)對(duì)消費(fèi)者的情感、態(tài)度和行為意愿存在影響，商家通過(guò)回復(fù)消費(fèi)者的負(fù)面評(píng)價(jià)能提高用戶滿意度。因此本研究認(rèn)為商家對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)的回復(fù)對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值具有影響，因此提出以下假設(shè)：[]畢繼東.負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者行為意愿的影響研究[D].山東大學(xué),2010.[]魯奇.基于在線口碑的開(kāi)放互動(dòng)對(duì)服務(wù)企業(yè)績(jī)效的影響研究[D].哈爾濱工業(yè)大學(xué),2014.[]李?lèi)?ài)國(guó)，鄧召惠，毛冰潔．在線負(fù)面評(píng)論對(duì)體驗(yàn)型產(chǎn)品銷(xiāo)量的影響:基于商家回復(fù)視角［J］.商業(yè)研究，2016(7):138－144．假設(shè)H2：商家對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)的回復(fù)與大學(xué)生消費(fèi)者感知價(jià)值具有正相關(guān)性。魯奇[NOTEREF_Ref675933619\f47]（2014）證明商家的反饋速度對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值具有影響，并且商戶的反饋速度對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)量也同樣具有影響。李子茹（2015）研究表明商家回復(fù)的質(zhì)量越高，消費(fèi)者認(rèn)為商家的態(tài)度越好，對(duì)商家的感知價(jià)值越高，消費(fèi)者在進(jìn)行線上購(gòu)物的時(shí)候，當(dāng)看到商家誠(chéng)懇而又禮貌的對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)進(jìn)行回復(fù)時(shí)，會(huì)認(rèn)為商家是值得信賴(lài)的，從而提高自身的感知價(jià)值。孫文雅[[]孫文雅.在線補(bǔ)救方式對(duì)顧客滿意度的影響研究[D].上海師范大學(xué),2017.]（2017）認(rèn)為商家回復(fù)評(píng)論的篇幅、語(yǔ)氣與及時(shí)性對(duì)客戶滿意度也具有一定的影響。李?lèi)?ài)國(guó)等人[NOTEREF_Ref769111627\f54]以大眾點(diǎn)評(píng)428家餐飲商戶為研究對(duì)象，證明商家回復(fù)的篇幅、回復(fù)的有效性有利于提高消費(fèi)者的滿意度，從而吸引更多的消費(fèi)者。因此本文認(rèn)為電商對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)的回復(fù)越快越好，消費(fèi)者感知價(jià)值越高；相反，電商對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)的回復(fù)越慢越敷衍，消費(fèi)者感知價(jià)值越低?；谝陨戏治龊蜕碳覍?duì)負(fù)面評(píng)價(jià)的回復(fù)與消費(fèi)者感知意愿具相關(guān)性的大假設(shè)下，本文從商家對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)的回復(fù)特征出發(fā)，提出以下兩個(gè)子假設(shè)：[]孫文雅.在線補(bǔ)救方式對(duì)顧客滿意度的影響研究[D].上海師范大學(xué),2017.假設(shè)H2a：商家對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)的回復(fù)速度與大學(xué)生消費(fèi)者感知價(jià)值具有正相關(guān)性。假設(shè)H2b：商家對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)的回復(fù)質(zhì)量與大學(xué)生消費(fèi)者感知價(jià)值具有正相關(guān)性。現(xiàn)實(shí)生活中網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品類(lèi)別豐富，各產(chǎn)品類(lèi)別存在差異[NOTEREF_Ref1070007348\f27]，在以往有關(guān)負(fù)面評(píng)價(jià)的研究中，產(chǎn)品類(lèi)型可以作為負(fù)面評(píng)價(jià)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響的調(diào)節(jié)變量[NOTEREF_Ref1384889329\f5]，因此本文研究商家對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)的回復(fù)對(duì)大學(xué)生感知價(jià)值的影響在不同類(lèi)別的產(chǎn)品中是否存在差異。王天[NOTEREF_Ref1988762003\f1]（2016）提出產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)于消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)沒(méi)有顯著影響，但產(chǎn)品類(lèi)型在商家回復(fù)對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)中存在調(diào)節(jié)作用。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)不同類(lèi)別的產(chǎn)品時(shí)，商家關(guān)于服務(wù)失誤的解釋回復(fù)對(duì)消費(fèi)者本身的感知風(fēng)險(xiǎn)和感知價(jià)值的影響存在差異，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)化類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，自身對(duì)于產(chǎn)品有一個(gè)相對(duì)清晰的認(rèn)知，因此商家是否進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)的回復(fù)對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響較小。張慧[[]張慧.低產(chǎn)品涉入度情景下負(fù)面在線評(píng)論對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究[D].云南財(cái)經(jīng)大學(xué),2017.]（2017）研究不同產(chǎn)品涉入度情景下負(fù)面評(píng)價(jià)對(duì)大學(xué)生感知價(jià)值的影響，提出在低產(chǎn)品涉入度的情境下下，負(fù)面評(píng)論對(duì)于消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)具有正向影響?；谝陨涎芯?，本文從商家對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)的回復(fù)特征出發(fā)，提出以下兩個(gè)子假設(shè)[]張慧.低產(chǎn)品涉入度情景下負(fù)面在線評(píng)論對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究[D].云南財(cái)經(jīng)大學(xué),2017.假設(shè)H3：商家對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)的回復(fù)對(duì)大學(xué)生感知價(jià)值的影響中，產(chǎn)品類(lèi)型起到調(diào)節(jié)作用3、感知價(jià)值的中介關(guān)系基于以上的文獻(xiàn)研究，我們發(fā)現(xiàn)商家對(duì)于負(fù)面評(píng)價(jià)的回復(fù)的質(zhì)量、速度、有效性可以影響消費(fèi)者的感知信任和感知風(fēng)險(xiǎn)，從而對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響。因此根據(jù)S-O-R模型，本研究認(rèn)為商家對(duì)于負(fù)面評(píng)價(jià)的回復(fù)會(huì)通過(guò)影響大學(xué)生消費(fèi)者自身的感知價(jià)值，從而影響大學(xué)生消費(fèi)者的在線購(gòu)買(mǎi)意愿。瓦瑜[[]瓦瑜.在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究[D].浙江大學(xué),2014.]（2014）研究得出，感知價(jià)值可以作為中介變量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響，即在線評(píng)論與感知價(jià)值存在一定關(guān)聯(lián)，本文可以補(bǔ)充研究商家對(duì)負(fù)面評(píng)論的回復(fù)是否與感知價(jià)值存在關(guān)聯(lián)。梁劍寒[[]梁劍寒.商家負(fù)面評(píng)論反饋對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的影響[D].廈門(mén)大學(xué),2014.]（2014）年通過(guò)實(shí)驗(yàn)法得出在看到商家對(duì)于負(fù)面評(píng)價(jià)的回復(fù)時(shí)，消費(fèi)者感知到的商家責(zé)任作為購(gòu)買(mǎi)意愿的中介變量，并且消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)越高，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿越小。消費(fèi)者感知的商家責(zé)任屬于消費(fèi)者感知價(jià)值中的一個(gè)衡量維度，本文可以研究整體感知價(jià)值是否也在商家回復(fù)與大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿中起到中介作用。雍秋平[[]雍秋平.商家負(fù)面評(píng)價(jià)回復(fù)對(duì)消費(fèi)者首購(gòu)意愿的影響研究[D].武漢理工大學(xué),2019.]（2019）在商家負(fù)面評(píng)價(jià)回復(fù)對(duì)消費(fèi)者首購(gòu)意愿的影響研究中提出消費(fèi)者感知為中介變量，伍蕾等[NOTEREF_Ref1070007348\f28]（2020）研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和消費(fèi)者的感知價(jià)值單獨(dú)與商家對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)的回復(fù)之間并不存在顯著相關(guān)關(guān)系，消費(fèi)者的感知價(jià)值在商家對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)的回復(fù)與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿影響中起到中介作用，商家回復(fù)會(huì)提高消費(fèi)者的感知價(jià)值從而增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。基于上述研究，本文以大學(xué)生消費(fèi)群體為研究對(duì)象[]瓦瑜.在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究[D].浙江大學(xué),2014.[]梁劍寒.商家負(fù)面評(píng)論反饋對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的影響[D].廈門(mén)大學(xué),2014.[]雍秋平.商家負(fù)面評(píng)價(jià)回復(fù)對(duì)消費(fèi)者首購(gòu)意愿的影響研究[D].武漢理工大學(xué),2019.假設(shè)H4：感知價(jià)值在商家對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)的回復(fù)與大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿之間具有中介作用。假設(shè)匯總本研究所有假設(shè)如表1所示：表1表1來(lái)源：本文表1來(lái)源：本文研究的假設(shè)匯總。假設(shè)編號(hào)假設(shè)描述H1商家對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)的回復(fù)與大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿具有正相關(guān)性H1a商家對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)的回復(fù)速度與大學(xué)生消費(fèi)者感知價(jià)值具有正相關(guān)性H1b商家對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)的回復(fù)質(zhì)量與大學(xué)生消費(fèi)者感知價(jià)值具有正相關(guān)性H2商家對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)的回復(fù)與大學(xué)生消費(fèi)者感知價(jià)值具有正相關(guān)性H2a商家對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)的回復(fù)速度與大學(xué)生消費(fèi)者感知價(jià)值具有正相關(guān)性H2b商家對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)的回復(fù)質(zhì)量與大學(xué)生消費(fèi)者感知價(jià)值具有正相關(guān)性H3商家對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)的回復(fù)對(duì)大學(xué)生感知價(jià)值的影響中，產(chǎn)品類(lèi)型起到調(diào)節(jié)作用H4感知價(jià)值在商家對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)的回復(fù)與大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿之間具有中介作用。四、問(wèn)卷設(shè)計(jì)（一）問(wèn)卷對(duì)象本研究問(wèn)卷主要通過(guò)Credamo數(shù)據(jù)收集平臺(tái)和問(wèn)卷星進(jìn)行數(shù)據(jù)的發(fā)放和收集，鑒于本次研究對(duì)象是在淘寶電商平臺(tái)上進(jìn)行購(gòu)物的的大學(xué)生群體，為保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，問(wèn)卷特意設(shè)置了一個(gè)識(shí)別題。在問(wèn)卷中將淘寶、天貓、美團(tuán)和拼多多的評(píng)論區(qū)截圖進(jìn)行展示（如圖2所示），供受訪者進(jìn)行選擇。圖2圖片來(lái)源：本篇論文的模型假設(shè)。圖片來(lái)源：本篇論文的模型假設(shè)。本研究認(rèn)為使用淘寶平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物的大學(xué)生消費(fèi)群體能精準(zhǔn)的從中選出淘寶評(píng)論區(qū)的截圖，通過(guò)該題的結(jié)果剔除了問(wèn)卷數(shù)據(jù)中非目標(biāo)研究群體的數(shù)據(jù)，保證了研究結(jié)果的準(zhǔn)確性。（二）變量測(cè)量本研究根據(jù)假設(shè)模型和問(wèn)卷題設(shè)計(jì)，本文設(shè)置變量如表1所示。表1表1來(lái)源：本文調(diào)研問(wèn)卷的變量設(shè)計(jì)。表1來(lái)源：本文調(diào)研問(wèn)卷的變量設(shè)計(jì)。變量類(lèi)型變量名稱(chēng)變量表示對(duì)應(yīng)題項(xiàng)自變量商家對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)的回復(fù)總體評(píng)價(jià)X12，13商家對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)的回復(fù)速度X114，15、16商家對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)的回復(fù)質(zhì)量X217、18、19中介變量感知價(jià)值M1/調(diào)節(jié)變量產(chǎn)品類(lèi)型M2/因變量大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿Y/結(jié)合本文的研究假設(shè)和研究模型，本文通過(guò)借鑒成熟的量表，采取李科特五級(jí)量表（Likertscale）對(duì)商家對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)的回復(fù)現(xiàn)狀、大學(xué)生消費(fèi)者的感知價(jià)值、購(gòu)買(mǎi)意愿等變量進(jìn)行測(cè)量，具體的量表維度及來(lái)源如表2所示。表2表1來(lái)源：本文調(diào)研問(wèn)卷的變量設(shè)計(jì)。表1來(lái)源：本文調(diào)研問(wèn)卷的變量設(shè)計(jì)。變量名稱(chēng)維度題項(xiàng)個(gè)數(shù)參考來(lái)源商家對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)的回復(fù)總體評(píng)價(jià)/1商家對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)的回復(fù)速度/3陽(yáng)欣[[][]陽(yáng)欣.在線評(píng)論及商家回復(fù)對(duì)旅游產(chǎn)品銷(xiāo)量的影響研究[D].暨南大學(xué),2020.商家對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)的回復(fù)質(zhì)量/3畢繼東[NOTEREF_Ref609694396\f55]（2010）感知價(jià)值解決問(wèn)題3張茜[[][]張茜.商家回復(fù)對(duì)首購(gòu)意愿的影響[D].武漢紡織大學(xué),2016.情感需求5董京京[[][]董京京.消費(fèi)者與商家在線體驗(yàn)式互動(dòng)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿影響的研究[D].吉林大學(xué),2019.有用性感知3王儉[[][]王儉.基于SOR理論的消費(fèi)者感知在線評(píng)論有用性形成機(jī)理與評(píng)價(jià)研究[D].哈爾濱理工大學(xué),2020.大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿購(gòu)買(mǎi)意愿3Kim[[]KimSungEon,NahSunYoung.AnalysisofFactorswhichInfluenceConsumers'PurchaseIntentionsinElectronicCommerceMarket[J].AsiaPacificJournalofInformationSystems.2000（10，3）]（2000）&Dodds[NOTEREF_Ref594131114\f[]KimSungEon,NahSunYoung.AnalysisofFactorswhichInfluenceConsumers'PurchaseIntentionsinElectronicCommerceMarket[J].AsiaPacificJournalofInformationSystems.2000（10，3）推薦購(gòu)買(mǎi)意愿2（三）題項(xiàng)設(shè)計(jì)本次研究的調(diào)查問(wèn)卷主要分為四個(gè)部分，分別是調(diào)查對(duì)象的基本特征和網(wǎng)購(gòu)的基本偏好、商家對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)的回復(fù)現(xiàn)狀、消費(fèi)者感知價(jià)值、和大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)意愿，第一部分基本情況主要包括調(diào)查對(duì)象的性別，年級(jí)，月消費(fèi)水平和網(wǎng)購(gòu)的頻率。后三部分主要采用了5級(jí)李克特量表（Likertscale）:第二部分是對(duì)于商家對(duì)平臺(tái)出現(xiàn)負(fù)面評(píng)價(jià)的現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查，設(shè)計(jì)了7個(gè)題項(xiàng)，包括商家的回復(fù)的總體評(píng)價(jià)、商家的回復(fù)質(zhì)量和回復(fù)時(shí)效等方面。第三部分是針對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值進(jìn)行調(diào)查，設(shè)計(jì)了11個(gè)題項(xiàng)，主要包括消費(fèi)者對(duì)商家情感需、解決問(wèn)題和有效性感知等方面，其中還研究了不同的產(chǎn)品類(lèi)別下商家負(fù)面評(píng)價(jià)的回復(fù)與大學(xué)生消費(fèi)者感知意愿之間是否存在差異。第四部分是從購(gòu)買(mǎi)意愿和推薦購(gòu)買(mǎi)意愿兩方面對(duì)大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行調(diào)查，共設(shè)5個(gè)題項(xiàng)。五、實(shí)證分析（一）數(shù)據(jù)處理通過(guò)Credamo數(shù)據(jù)收集平臺(tái)和問(wèn)卷星，本文共收回問(wèn)卷268份。問(wèn)卷結(jié)果中，我們發(fā)現(xiàn)有3.0%的大學(xué)生消費(fèi)者在日常中沒(méi)有在線上進(jìn)行過(guò)購(gòu)物，除此之外仍有8名大學(xué)生消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)完全不參考產(chǎn)品評(píng)論，于是對(duì)上述數(shù)據(jù)進(jìn)行剔除，剩252份有效數(shù)據(jù)。其中本文通過(guò)淘寶評(píng)論圖片的辨別來(lái)鑒別真實(shí)的用戶群體，研究發(fā)現(xiàn)有78.1%（197人）的消費(fèi)者精準(zhǔn)選擇出了淘寶評(píng)論區(qū)的圖片，其中考慮到拼多多和淘寶的評(píng)論區(qū)圖片具有一定的相似性，11.5%選擇了評(píng)多多圖片的受訪者數(shù)據(jù)也具有價(jià)值。因此本研究最終有效問(wèn)卷數(shù)量為226份，有效回收率為84.33%。樣本的描述性統(tǒng)計(jì)1、消費(fèi)者特征表2表2表2來(lái)源：收集問(wèn)卷消費(fèi)者特征的描述性統(tǒng)計(jì)分析。樣本特征計(jì)數(shù)百分比（%）性別女13157.9%男9542.0%年級(jí)大一4319.0%大二3716.3%大三4519.9%大四/大五6428.3%研究生219.2%專(zhuān)科生167.0%月消費(fèi)水平1500元以下B.1500-3000元C.3000元-5000元D。5000-8000E.8000以上4419.4%1500元-3000元B.1500-3000元C.3000元-5000元D。5000-8000E.8000以上11852.2%3000元-5000元B.1500-3000元C.3000元-5000元D。5000-8000E.8000以上3214.1%5000元-8000元B.1500-3000元C.3000元-5000元D。5000-8000E.8000以上208.8%8000元以上B.1500-3000元C.3000元-5000元D。5000-8000E.8000以上125.3%購(gòu)買(mǎi)頻率（平均每三個(gè)月）0-2次156.6%3-5次5624.7%6-10次9542.0%11-20次4218.5%21次及以上187.9%從表2的消費(fèi)者樣本基本信息統(tǒng)計(jì)中可以發(fā)現(xiàn)，在226份有效樣本中，從性別來(lái)看，女性人數(shù)多于男性，女性和男性人數(shù)分別為131人和95人，分別占比為57.9%和42.0%。從年級(jí)來(lái)看，其中大一43人，占比19.0%，大二37人，占比16.3%，大三45人，占比19.9%，大四64人，占比28.3%，研究生21人，占比9.2%，專(zhuān)科生16人，占比7.0%。從月消費(fèi)水平來(lái)看，大部分樣本的消費(fèi)水平集中在1500-3000元每月，有274人，占比64.9%，1500元以下的有118人，占比52.2%，消費(fèi)水平超過(guò)8000元的大學(xué)生群體相對(duì)較少，說(shuō)明大學(xué)生并沒(méi)有達(dá)到經(jīng)濟(jì)自由的階段，因此可能會(huì)更關(guān)注產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，更多的去查看產(chǎn)品的評(píng)論及商家回復(fù)從而做出理性的購(gòu)買(mǎi)決策。從網(wǎng)購(gòu)頻率來(lái)看，樣本的大部分集中在每三個(gè)月網(wǎng)購(gòu)6-10次，有95人，占比42.0%，說(shuō)明大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的頻率還是相對(duì)較高的。（二）數(shù)據(jù)分析1、信度分析利用SPSS軟件，對(duì)各個(gè)變量的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，得到結(jié)果如表3所示。表3表3表3來(lái)源：運(yùn)用SPSS對(duì)各個(gè)變量進(jìn)行信度分析。變量題項(xiàng)數(shù)Cronbach'salpha值X商家對(duì)平臺(tái)負(fù)面評(píng)價(jià)的回復(fù)總體評(píng)價(jià)10.901X1商家對(duì)平臺(tái)負(fù)面評(píng)價(jià)的回復(fù)速度30.878X2商家對(duì)平臺(tái)負(fù)面評(píng)價(jià)的回復(fù)質(zhì)量30.870M1感知價(jià)值50.907M2產(chǎn)品類(lèi)型/0.970Y大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿50.977由信度分析結(jié)果可知，本文研究的各變量的Cronbach'salpha值均大于0.7，并且多數(shù)大于0.9，表達(dá)研究數(shù)據(jù)的質(zhì)量很高。因此均通過(guò)了信度分析，樣本統(tǒng)計(jì)具有可信度。2、效度分析效度主要從問(wèn)卷所設(shè)問(wèn)題是否能夠充分反映出目標(biāo)事物特點(diǎn)的角度來(lái)進(jìn)行分析，效度越大，問(wèn)卷所反映的特征越接近真實(shí)事物的特征。利用SPSS軟件進(jìn)行效度分析，主要觀察KMO樣本測(cè)度和Bartlett的球形度檢驗(yàn)的結(jié)果。效度分析結(jié)果如表4所示。表4表4表4來(lái)源：?jiǎn)柧頂?shù)據(jù)的效度檢驗(yàn)結(jié)果。KMO值0.862Bartlett的球形度檢驗(yàn)近似卡方5695.982df253Sig.0.000從表4可以看到，KMO值大于0.7，Bartlett的球形度檢驗(yàn)通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，因此樣本通過(guò)了效度檢驗(yàn)，能夠進(jìn)行下一步的實(shí)證分析。3、相關(guān)性分析在SPSS中對(duì)各變量進(jìn)行相關(guān)性分析，得到結(jié)果如表5所示。表5表5表5來(lái)源：變量間的相關(guān)性分析X商家回復(fù)的總體評(píng)價(jià)X1商家的回復(fù)速度X2商家的回復(fù)質(zhì)量Y大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿皮爾遜相關(guān)性0.505**0.591**0.278**顯著性（雙尾）.000.000.000個(gè)案數(shù)211211211M1皮爾遜相關(guān)性0.713**0.727**0.678**感知價(jià)值顯著性（雙尾）.000.000.000個(gè)案數(shù)211211211從上述相關(guān)性分析可知，商家回復(fù)的總體評(píng)價(jià)與大學(xué)生的感知價(jià)值具有顯著正相關(guān)性，因此假設(shè)H1可以驗(yàn)證。其中我們看到商家回復(fù)的速度與感知價(jià)值具有顯著正相關(guān)性，假設(shè)H1a成功驗(yàn)證，商家回復(fù)的質(zhì)量與感知價(jià)值具有顯著正相關(guān)性，因此可以驗(yàn)證H1b驗(yàn)證成功。商家回復(fù)的總體評(píng)價(jià)與大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著正相關(guān)性，因此可以假設(shè)H2可以驗(yàn)證。其中商家回復(fù)的速度與大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿也具有顯著正相關(guān)性，假設(shè)H2a驗(yàn)證成功，商家回復(fù)的質(zhì)量與大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著正相關(guān)性，因此假設(shè)H2b同樣驗(yàn)證成功。4、回歸分析（1）商家回復(fù)對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的回歸分析：從表6的回歸結(jié)果可知，模型自變量整體能解釋總變異量的22.1%，擬合優(yōu)度檢驗(yàn)得出F值為105.407。自變量商家回復(fù)的總體情況對(duì)因變量大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.473，對(duì)應(yīng)的顯著性小于0.05，用公式表示為：（Y）大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿=0.473*商家回復(fù)（X）+10.69說(shuō)明商家回復(fù)對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著的正向影響，即商家回復(fù)總體評(píng)價(jià)越好，大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)意愿越高。表6表6來(lái)源：商家回復(fù)負(fù)面評(píng)價(jià)對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的回歸檢驗(yàn)。商家回復(fù)負(fù)面評(píng)價(jià)總體表6來(lái)源：商家回復(fù)負(fù)面評(píng)價(jià)對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的回歸檢驗(yàn)。模型未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tSig.B標(biāo)準(zhǔn)誤差12.6780.25110.6900.0000.5080.0490.47310.2670.000R=0.473R2=0.224調(diào)整后的R2=0.221F=105.407商家回復(fù)速度和質(zhì)量對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的回歸分析：從表7的回歸結(jié)果可知，模型自變量整體能解釋總變異量的22.3%，擬合優(yōu)度檢驗(yàn)得出F值為53.622。自變量商家回復(fù)速度對(duì)因變量大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.319，對(duì)應(yīng)的顯著性小于0.05，說(shuō)明商家回復(fù)速度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著的正向影響，即商家回復(fù)速度越快，大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)意愿越高。自變量商家回復(fù)質(zhì)量對(duì)因變量大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.219，對(duì)應(yīng)的顯著性也小于0.05，說(shuō)明商家回復(fù)質(zhì)量對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿也具有顯著的正向影響，即商家回復(fù)質(zhì)量越好，大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)意愿越高。表7表表7來(lái)源：商家回復(fù)負(fù)面評(píng)價(jià)的各維度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的回歸檢驗(yàn)?zāi)Ｐ臀礃?biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tSig.B標(biāo)準(zhǔn)誤差12.6320.25310.4020.0000.3160.0550.3195.7980.0000.1980.0500.2193.860.000R=0.477R2=0.227調(diào)整后的R2=0.223F=53.622（Y）大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿=0.319*商家回復(fù)速度（X1）+0.219*商家回復(fù)質(zhì)量（X2）+10.402（三）感知價(jià)值的中介作用分析首先，建立自變量商家回復(fù)總體水平與中介變量感知價(jià)值的回歸模型，得到表5-7的結(jié)果。即商家回復(fù)總體水平對(duì)感知價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.594,通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，用公式表示為：（M）感知價(jià)值=0.594*商家回復(fù)總體水平（X）+11.357說(shuō)明商家回復(fù)總體水平對(duì)感知價(jià)值具有顯著的正向影響。表8圖8來(lái)源：商家回復(fù)負(fù)面評(píng)價(jià)總體水平對(duì)感知價(jià)值的回歸檢驗(yàn)。圖8來(lái)源：商家回復(fù)負(fù)面評(píng)價(jià)總體水平對(duì)感知價(jià)值的回歸檢驗(yàn)。模型未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tSig.B標(biāo)準(zhǔn)誤差12.5860.22811.3570.0000.6340.0550.59414.1080.000建立商家回復(fù)水平、感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意愿的回歸模型，得到表9的結(jié)果，即廣商家回復(fù)水平與感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.188,0.479，用公式表示為：（Y）購(gòu)買(mǎi)意愿=0.188*商家回復(fù)水平（X）+0.479*感知價(jià)值（M）+5.461且通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)。表9圖9來(lái)源圖9來(lái)源：感知價(jià)值在商家回復(fù)水平與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的中介檢驗(yàn)結(jié)果。模型未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tSig.B標(biāo)準(zhǔn)誤差11.4320.2625.46