消費(fèi)者市場(chǎng)分析與購(gòu)買(mǎi)行為管理知識(shí)分析

消費(fèi)者市場(chǎng)分析與購(gòu)買(mǎi)行為管理知識(shí)分析第四章

消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析3/6/20252學(xué)習(xí)目標(biāo)理解消費(fèi)者市場(chǎng)的基本概念及核心概念掌握消費(fèi)者行為的一般模式了解影響消費(fèi)者行為的主要因素理解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程3/6/202534

消費(fèi)者需求的主要特征：多樣性和差異性發(fā)展性層次性伸縮性可誘導(dǎo)性關(guān)聯(lián)性和替代性6個(gè)特征3/6/202545

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式Who誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)者What購(gòu)買(mǎi)什么Why為什么購(gòu)買(mǎi)How怎樣購(gòu)買(mǎi)Who誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)When何時(shí)購(gòu)買(mǎi)Where在哪里購(gòu)買(mǎi)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員要弄清7個(gè)W3/6/202556

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式：行為反應(yīng)刺激因素“刺激→反應(yīng)”模式3/6/202567

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式：建立原理行為反應(yīng)刺激因素“刺激→反應(yīng)”模式外部刺激因素營(yíng)銷(xiāo)其他產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)選擇購(gòu)買(mǎi)數(shù)量選擇購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)者行為特征購(gòu)買(mǎi)者黑箱黑箱（BlackBoxorClosedBox）是一個(gè)“控制論”術(shù)語(yǔ)。當(dāng)人們觀察一個(gè)自然界和人類(lèi)社會(huì)中的某一事物或某一系統(tǒng)時(shí)，對(duì)其的內(nèi)部結(jié)構(gòu)以及其運(yùn)行機(jī)理不能知道，該事物或系統(tǒng)對(duì)于觀察者來(lái)講，就是一個(gè)“黑箱”。研究“黑箱”的一般方法是根據(jù)其外部的表現(xiàn)，盡量地“猜測(cè)”它內(nèi)部的情況，通過(guò)不斷地積累對(duì)它觀察的資料，逐漸逼近對(duì)它的內(nèi)部情況的了解（即所謂的接近“最終真理”）。3/6/20257影響消費(fèi)者行為的因素模型文化因素文化亞文化社會(huì)階層情境因素個(gè)人因素人口統(tǒng)計(jì)因素生活方式自我概念與人格特征消費(fèi)者行為社會(huì)因素參照群體角色因素心理因素知覺(jué)因素學(xué)習(xí)與記憶動(dòng)機(jī)、個(gè)性與情緒態(tài)度3/6/202589

社會(huì)階層不僅受收入影響，也受如職業(yè)、教育、居住環(huán)境等影響，行為特征表現(xiàn)在衣著、說(shuō)話方式、娛樂(lè)愛(ài)好等差別上。7%9%32%38%12%2%1%下下層7下上層6中下層5中中層4中上層3上下層2上上層1美國(guó)社會(huì)階層文化因素文化

亞文化

社會(huì)階層定義(SocialClass)

在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。美國(guó)社

會(huì)階層

資料3/6/2025910

社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位定義ReferenceGroup一個(gè)人的參考群體是指那些直接或間接影響這個(gè)人的態(tài)度、看法和行為的群體。參考群體正向

影響反向

影響首要次要崇拜隔離非成員成員分類(lèi)3/6/20251011

社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位定義家庭(Family)是以血緣或財(cái)產(chǎn)繼承關(guān)系組成的社會(huì)生活的最基本單位。導(dǎo)向性家庭

包括與父母和子女組成

的家庭。核心家庭核心家庭是指由夫妻和子女組

成的家庭。核心家庭是社會(huì)中

最基本也重要的消費(fèi)單位。二類(lèi)家庭3/6/20251112

個(gè)人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念

家庭生命周期（FamilyLifeCycle）人們?cè)谝簧须S著年齡的不斷變化行為也不斷變化，所購(gòu)買(mǎi)的商品也不斷變化。對(duì)不同商品進(jìn)行選擇評(píng)價(jià)的價(jià)值取向也會(huì)隨年齡的改變而變化。以自然年齡來(lái)分析購(gòu)買(mǎi)行為，會(huì)有較大的局限性，因此需要根據(jù)人的家庭生活狀況變化來(lái)研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，這是研究FLC的意義所在。123456789單身新婚滿巢Ⅰ滿巢Ⅱ滿巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鰥寡Ⅰ鰥寡Ⅱ未結(jié)婚無(wú)子女最年幼子女小于6歲最年幼子女≥6歲有尚未獨(dú)立子女無(wú)子女，都還在工作無(wú)子女，有一方已退休還在

工作雙方都退休FLC的階段劃分FLC的描述3/6/20251213

這是兩種生活方式個(gè)人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念

生活方式

指人們根據(jù)自己的價(jià)值觀念、信仰，來(lái)表現(xiàn)他的活動(dòng)、興趣和看法的生活模式?！按笔秋杽e人的眼福，“吃”才飽自己的肚腹！“吃”只能說(shuō)明你是動(dòng)物，“穿”才說(shuō)明你是人！3/6/20251314

驅(qū)使力動(dòng)機(jī)

——需要的一種心理因素動(dòng)機(jī)

知覺(jué)

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)(Motivation)可以及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要目標(biāo)的一種需要。需要無(wú)行動(dòng)的尋找滿足

的方式3/6/20251415

心理因素動(dòng)機(jī)

知覺(jué)

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)理論Ⅰ

——弗洛依德（Freud）的動(dòng)機(jī)理論。

弗洛依德認(rèn)為，形成人們行為的真正心理因素大多是無(wú)意識(shí)的。多因素刺激3/6/20251516

心理因素動(dòng)機(jī)

知覺(jué)

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)理論Ⅲ

——赫茨伯格(Herzberg)的動(dòng)機(jī)理論赫茨伯格的需要?jiǎng)訖C(jī)理論主要的說(shuō)人的行為受到兩種因素的影響：一種叫“保健因素”、另一種叫“激勵(lì)因素”。保健因素是指的凡是這類(lèi)因素引起的需要沒(méi)有能得到滿足的話，人就會(huì)產(chǎn)生“不滿意”。并會(huì)導(dǎo)致破壞性行為。激勵(lì)因素是指這類(lèi)因素引起的需要如果得到了滿足，就會(huì)“滿意”；因而會(huì)積極行動(dòng)。

滿意不滿意

保健因素

得到滿足

沒(méi)有得到滿足

沒(méi)有不滿意

不滿意

激勵(lì)因素

得到滿足

沒(méi)有得到滿足

滿意

沒(méi)有滿意

赫茨伯格的雙因素論

3/6/20251617

氣味—嗅覺(jué)顏色—視覺(jué)味道—味覺(jué)軟硬—觸覺(jué)心理因素動(dòng)機(jī)

知覺(jué)

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度知覺(jué)（Perception）

是指人對(duì)事物傳遞或表現(xiàn)出的信息的一種綜合性反應(yīng)。

知覺(jué)感覺(jué)3/6/20251718

人們會(huì)更多的注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。人們會(huì)更多的注意他們期待的刺激物。人們會(huì)更多的注意跟刺激物正常大小想比有較大差別的刺激物。

當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)人員想吸引顧客對(duì)其的產(chǎn)品或所傳達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)信息的注意時(shí)，要采用能夠引起顧客新奇感和在了解顧客所關(guān)心的問(wèn)題基礎(chǔ)上傳達(dá)營(yíng)銷(xiāo)信息（解決營(yíng)銷(xiāo)溝通信息的有性）。在知覺(jué)形成過(guò)程中，受3個(gè)因素影響。1、選擇性注意—SelectiveAttention3/6/20251819

選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之符合自己見(jiàn)解的傾向。消費(fèi)者即使注意到了刺激物，其行為也不一定與企業(yè)預(yù)期的反應(yīng)相吻合，消費(fèi)者往往根據(jù)自己以往的經(jīng)驗(yàn)、見(jiàn)解或?qū)π畔⑦M(jìn)行解釋?zhuān)凑兆约旱南敕?、偏?jiàn)或先入之見(jiàn)來(lái)曲解客觀事物。唯一對(duì)付選擇性扭曲的方法是營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)要注意或培養(yǎng)自己公眾印象和產(chǎn)品形象（解決營(yíng)銷(xiāo)信息的可接受性問(wèn)題）。在知覺(jué)形成過(guò)程中，受3個(gè)因素影響。2、選擇性扭曲—SelectiveDistortion3/6/20251920

人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，他們只會(huì)記住那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。營(yíng)銷(xiāo)人員要想消費(fèi)者能記住一個(gè)企業(yè)的有關(guān)產(chǎn)品等營(yíng)銷(xiāo)信息，除了要形成對(duì)消費(fèi)者良好的形象和信譽(yù)外，還需要對(duì)一些重要的營(yíng)銷(xiāo)或產(chǎn)品信息，在一定的時(shí)期內(nèi)經(jīng)常性地作提醒（解決營(yíng)銷(xiāo)信息的持續(xù)性問(wèn)題）。在知覺(jué)形成過(guò)程中，受3個(gè)因素影響。3、選擇性記憶—SelectiveRetention3/6/20252021

購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)者行為特征購(gòu)買(mǎi)者黑箱購(gòu)買(mǎi)角色購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)決策階段研究3個(gè)問(wèn)題3/6/20252122

購(gòu)買(mǎi)角色理論：l

發(fā)起者：是指首先提出或有意購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。l

影響者：是指其看法或建議對(duì)最終決策者具有一定影響的人。l

決策者：是指對(duì)是否買(mǎi)、為何買(mǎi)、如何買(mǎi)、哪里買(mǎi)等方面的購(gòu)買(mǎi)決策作出決定的人。l

購(gòu)買(mǎi)者：是指實(shí)際采購(gòu)的人。l

使用者：是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品和服務(wù)的人。企業(yè)有必要認(rèn)識(shí)這些角色，因?yàn)檫@些角色對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、確定信息和安排促銷(xiāo)預(yù)算是有關(guān)聯(lián)意義的。3/6/20252223

購(gòu)買(mǎi)介入程度是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)所持的謹(jǐn)慎程度以及在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中所花費(fèi)的時(shí)間和精力的多少來(lái)劃分的購(gòu)買(mǎi)行為分類(lèi)：復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為尋求品種的

購(gòu)買(mǎi)行為不協(xié)調(diào)減少

的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為大小品牌差異高低購(gòu)買(mǎi)介入程度品牌差異程度是根據(jù)不同品牌的產(chǎn)品的同質(zhì)性或產(chǎn)品屬性差異來(lái)劃分的提供足夠信息

較長(zhǎng)的市場(chǎng)

推廣，說(shuō)服良好的售后溝通，

及時(shí)傳達(dá)更多的

有利信息提高品牌熟

悉程度，廣設(shè)

銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)增加花色品種，

提高品種效益

和選擇性3/6/20252324

購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：

需要認(rèn)識(shí)

信息收集方案

評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)

決策購(gòu)后行為購(gòu)買(mǎi)決策分為5個(gè)階段觀點(diǎn)1此過(guò)程模式是按照“復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為”建立的。觀點(diǎn)2與傳統(tǒng)觀點(diǎn)不同的是，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，是在交錢(qián)購(gòu)物