0任務(wù)布置與準(zhǔn)備(營(yíng)銷策劃許建民)

教育部高職高專工商管理教指委精品課程營(yíng)銷策劃孫茹云

*2營(yíng)銷策劃的項(xiàng)目體系任務(wù)布置與準(zhǔn)備項(xiàng)目一分析營(yíng)銷市場(chǎng)項(xiàng)目二策劃營(yíng)銷戰(zhàn)略項(xiàng)目三制定產(chǎn)品策略項(xiàng)目四制定價(jià)格策略項(xiàng)目五制定渠道策略項(xiàng)目六制定促銷策略編寫(xiě)營(yíng)銷策劃書(shū)任務(wù)布置與準(zhǔn)備*4任務(wù)布置與準(zhǔn)備【項(xiàng)目解析】一、知識(shí)目標(biāo)：1、理解營(yíng)銷策劃的內(nèi)容2、掌握營(yíng)銷策劃的流程3、掌握營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)和要素4、理解撰寫(xiě)營(yíng)銷策劃書(shū)的相關(guān)要求

二、能力目標(biāo)：

1、能夠編寫(xiě)本團(tuán)隊(duì)日用化學(xué)品營(yíng)銷策劃的程序2、能夠討論并初步確定日用化學(xué)品營(yíng)銷策劃的內(nèi)容3、能夠分工協(xié)作并按照營(yíng)銷策劃的程序來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷策劃活動(dòng)

【項(xiàng)目建議課時(shí)】4課時(shí)*5任務(wù)布置與準(zhǔn)備231

策劃

營(yíng)銷策劃

營(yíng)銷策劃書(shū)*6任務(wù)布置與準(zhǔn)備【理論知識(shí)模塊】個(gè)案引讀:利樂(lè)包回收再利用營(yíng)銷策劃方案

*7任務(wù)布置與準(zhǔn)備

0.1策劃0.1.1策劃的三要素

0.1.2走出策劃的誤區(qū)*8任務(wù)布置與準(zhǔn)備

0.1策劃0.1.1策劃的三要素

1.創(chuàng)意2.目的（方向）3.可行性（可操作性）*9任務(wù)布置與準(zhǔn)備

0.1策劃0.1.2走出策劃的誤區(qū)1.策劃不是點(diǎn)子和創(chuàng)意2.策劃不是計(jì)劃3.策劃不是決策、戰(zhàn)略*10任務(wù)布置與準(zhǔn)備

0.1策劃0.1.2走出策劃的誤區(qū)點(diǎn)子僅是一個(gè)點(diǎn)子名詞一個(gè)出發(fā)點(diǎn)中間體策劃包含點(diǎn)、面或體動(dòng)詞一系列過(guò)程結(jié)果表0-1策劃與點(diǎn)子的對(duì)比*11任務(wù)布置與準(zhǔn)備

0.1策劃0.1.2走出策劃的誤區(qū)策劃

必須有創(chuàng)意

自由無(wú)限制掌握原則與方向Whattodo?（做什么？）靈活多變開(kāi)創(chuàng)性挑戰(zhàn)性大需經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期訓(xùn)練側(cè)重于“策”

計(jì)劃

無(wú)須創(chuàng)意

范圍一定按部就班處理程序與細(xì)節(jié)Howtodo?(怎么做？)靈活性小保守性挑戰(zhàn)性小短期培訓(xùn)就可側(cè)重于“劃”*12任務(wù)布置與準(zhǔn)備

0.1策劃0.1.2走出策劃的誤區(qū)項(xiàng)目預(yù)謀性創(chuàng)新性研究的問(wèn)題最主要內(nèi)容思維方法策劃一定有基本有不受限制方案強(qiáng)調(diào)直覺(jué)思維、形象思維、辯證思維決策不一定有不一定有不受限制選擇方案強(qiáng)調(diào)邏輯思維戰(zhàn)略一定有不一定有具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的問(wèn)題方案強(qiáng)調(diào)邏輯思維與形象思維*13團(tuán)隊(duì)分組討論

你認(rèn)為策劃是什么？*14交流由3~4個(gè)團(tuán)隊(duì)代表上臺(tái)交流團(tuán)隊(duì)之間互相評(píng)價(jià)教師作點(diǎn)評(píng)*15任務(wù)布置與準(zhǔn)備

0.2營(yíng)銷策劃0.2.1營(yíng)銷策劃的分類0.2.2營(yíng)銷策劃的流程及內(nèi)容0.2.3營(yíng)銷策劃的方法*16任務(wù)布置與準(zhǔn)備

0.2營(yíng)銷策劃0.2.1營(yíng)銷策劃的分類1.營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃2.營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃3.專項(xiàng)營(yíng)銷創(chuàng)新策劃*17任務(wù)布置與準(zhǔn)備

0.2營(yíng)銷策劃一、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃任務(wù)：站在戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的角度分析形勢(shì)，制定目標(biāo)和計(jì)劃。性質(zhì)：是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中至關(guān)重要的帶有方向性、全局性和綜合性的謀劃。特點(diǎn)：長(zhǎng)期的、廣闊的、綜合的、連續(xù)的。內(nèi)容：是市場(chǎng)營(yíng)銷是策劃人員通過(guò)了解現(xiàn)狀、預(yù)測(cè)未來(lái)、尋求和評(píng)價(jià)。*18任務(wù)布置與準(zhǔn)備

0.2營(yíng)銷策劃一、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃分類（1）市場(chǎng)定位策劃（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃（3）發(fā)展戰(zhàn)略策劃*19任務(wù)布置與準(zhǔn)備

0.2營(yíng)銷策劃二、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃特點(diǎn)：短期的、局部的、個(gè)別的、具體的。內(nèi)容：產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、渠道策劃、促銷策劃。

*20任務(wù)布置與準(zhǔn)備

0.2營(yíng)銷策劃二、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃（1）產(chǎn)品策劃（2）價(jià)格策劃（3）渠道策劃（4）促銷策劃*21任務(wù)布置與準(zhǔn)備

0.2營(yíng)銷策劃三、專項(xiàng)營(yíng)銷創(chuàng)新策劃營(yíng)銷創(chuàng)新策劃是指企業(yè)用新觀念、新技術(shù)、新方法對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)（目標(biāo)市場(chǎng)、定位、產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等某一方面）的戰(zhàn)略與策略組合進(jìn)行重新設(shè)計(jì)、選擇、實(shí)施與評(píng)價(jià)，以促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力不斷提高的方案與措施。*22任務(wù)布置與準(zhǔn)備

0.2營(yíng)銷策劃三、專項(xiàng)營(yíng)銷創(chuàng)新策劃（1）知識(shí)營(yíng)銷策劃（2）關(guān)系營(yíng)銷策劃（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(cybermarketing)策劃（4）整合營(yíng)銷策劃（5）企業(yè)形象策劃（CI策劃，corporateidentity）（6）顧客滿意（CS，customersatisfaction）策劃*23任務(wù)布置與準(zhǔn)備

0.2營(yíng)銷策劃0.2.2營(yíng)銷策劃的流程及內(nèi)容圖1營(yíng)銷策劃的流程策劃戰(zhàn)略策劃策略制定策劃書(shū)實(shí)施評(píng)估修正明確問(wèn)題內(nèi)部環(huán)境分析SWOT分析*24任務(wù)布置與準(zhǔn)備

0.2營(yíng)銷策劃0.2.2營(yíng)銷策劃的流程及內(nèi)容1、明確營(yíng)銷策劃問(wèn)題2、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與分析3、策劃營(yíng)銷戰(zhàn)略4、策劃營(yíng)銷策略5、撰寫(xiě)、修訂與提交營(yíng)銷策劃書(shū)6、實(shí)施營(yíng)銷策劃7、評(píng)估與修正營(yíng)銷策劃*25任務(wù)布置與準(zhǔn)備

0.2營(yíng)銷策劃0.2.2營(yíng)銷策劃的流程及內(nèi)容一、明確營(yíng)銷策劃問(wèn)題（1）明確問(wèn)題的方法

a.專注于重要的問(wèn)題

b.善于細(xì)分問(wèn)題

c.改變?cè)瓉?lái)的問(wèn)題

d.運(yùn)用“為什么”的技巧（2）確定策劃問(wèn)題的要點(diǎn)

a.充分做好前期準(zhǔn)備工作

b.明確重點(diǎn)

c.設(shè)定目標(biāo)*26任務(wù)布置與準(zhǔn)備

0.2營(yíng)銷策劃0.2.2營(yíng)銷策劃的流程及內(nèi)容

二、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與分析

包括內(nèi)、外環(huán)境因素分析及SWOT分析。

SWOT分析指的是對(duì)公司的優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses）、機(jī)會(huì)（Opportunities）和問(wèn)題（Threats）的全面評(píng)價(jià)。*27任務(wù)布置與準(zhǔn)備

0.2營(yíng)銷策劃0.2.2營(yíng)銷策劃的流程及內(nèi)容三、策劃營(yíng)銷戰(zhàn)略（1）設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)（2）目標(biāo)市場(chǎng)策劃（3）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃（4）發(fā)展戰(zhàn)略策劃*28任務(wù)布置與準(zhǔn)備

0.2營(yíng)銷策劃0.2.2營(yíng)銷策劃的流程及內(nèi)容四、策劃營(yíng)銷策略(1)產(chǎn)品策劃(2)價(jià)格策劃(3)分銷策劃(4)促銷策劃*29任務(wù)布置與準(zhǔn)備

0.2營(yíng)銷策劃0.2.2營(yíng)銷策劃的流程及內(nèi)容五、撰寫(xiě)、修訂與提交營(yíng)銷策劃書(shū)（1）可行的策劃方案（2）制定策劃方案應(yīng)注意*30任務(wù)布置與準(zhǔn)備

0.2營(yíng)銷策劃0.2.2營(yíng)銷策劃的流程及內(nèi)容六、實(shí)施營(yíng)銷策劃

將具體的計(jì)劃付予市場(chǎng)行為

(1)先期準(zhǔn)備階段

(2)實(shí)施階段

(3)反饋階段*31任務(wù)布置與準(zhǔn)備

0.2營(yíng)銷策劃0.2.2營(yíng)銷策劃的流程及內(nèi)容七、評(píng)估與修正營(yíng)銷策劃(1)項(xiàng)目考評(píng)(2)階段考評(píng)(3)最終考評(píng)(4)反饋改進(jìn)*32任務(wù)布置與準(zhǔn)備

0.2營(yíng)銷策劃0.2.3營(yíng)銷策劃的方法點(diǎn)子方法創(chuàng)意方法謀略方法*33任務(wù)布置與準(zhǔn)備

0.3營(yíng)銷策劃書(shū)

0.3.1營(yíng)銷策劃書(shū)的作用0.3.2營(yíng)銷策劃書(shū)撰寫(xiě)大綱

0.3.3營(yíng)銷策劃書(shū)的格式及內(nèi)容0.3.4營(yíng)銷策劃書(shū)撰寫(xiě)的原則0.3.5營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)程序0.3.6營(yíng)銷策劃書(shū)撰寫(xiě)技巧

0.3.7營(yíng)銷策劃控制的方法

0.3.8營(yíng)銷策劃方案評(píng)估*34任務(wù)布置與準(zhǔn)備

0.3營(yíng)銷策劃書(shū)0.3營(yíng)銷策劃書(shū)0.3.1營(yíng)銷策劃書(shū)的作用1、準(zhǔn)確、完整地表現(xiàn)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容2、充分、有效地說(shuō)服決策者3、作為執(zhí)行和控制的依據(jù)*350.3.2營(yíng)銷策劃書(shū)撰寫(xiě)大綱

1、執(zhí)行概要和目錄表2、當(dāng)前營(yíng)銷狀況3、機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析4、目標(biāo)5、營(yíng)銷戰(zhàn)略

6、行動(dòng)方案

7、財(cái)務(wù)目標(biāo)8、執(zhí)行控制

任務(wù)布置與準(zhǔn)備

0.3營(yíng)銷策劃書(shū)*360.3.3營(yíng)銷策劃書(shū)的格式及內(nèi)容結(jié)構(gòu)內(nèi)容封面策劃及客戶名稱、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人名稱、策劃人名稱、策劃完成時(shí)間、策劃執(zhí)行時(shí)間、密級(jí)及編號(hào)、頁(yè)碼前言委托情況、策劃原因、策劃目的、策劃及策劃書(shū)特色目錄策劃內(nèi)容標(biāo)題及頁(yè)碼摘要策劃內(nèi)容要點(diǎn)環(huán)境分析宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境SWOT分析對(duì)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅、企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行分析營(yíng)銷目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)、銷售目標(biāo)等營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位營(yíng)銷組合策略產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷渠道策略、促銷策略行動(dòng)方案組織結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷行動(dòng)程序安排、營(yíng)銷預(yù)算等策劃方案控制營(yíng)銷控制方法結(jié)束語(yǔ)突出策劃內(nèi)容要點(diǎn)附錄數(shù)據(jù)資料、問(wèn)卷樣本、座談?dòng)涗浀热蝿?wù)布置與準(zhǔn)備*37任務(wù)布置與準(zhǔn)備

0.3營(yíng)銷策劃書(shū)0.3.4營(yíng)銷策劃書(shū)撰寫(xiě)的原則簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則2創(chuàng)意新穎原則4邏輯思維原則31可操作原則33*38任務(wù)布置與準(zhǔn)備

0.3營(yíng)銷策劃書(shū)0.3.5營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)程序1、列出大綱；2、細(xì)化大綱，列車大綱中各部分具體內(nèi)容的范圍；3、檢查大綱框架結(jié)構(gòu)及各部分具體內(nèi)容是否得當(dāng)；4、調(diào)查、確定各部分內(nèi)容；5、撰寫(xiě)SWOT分析報(bào)告，列車分析結(jié)果；6、依據(jù)分析結(jié)果從構(gòu)思要點(diǎn)出發(fā)撰寫(xiě)策劃核心部分的個(gè)別策劃內(nèi)容，即營(yíng)銷目標(biāo)、戰(zhàn)略和策略的策劃；7、寫(xiě)出策劃書(shū)的摘要提示，從而決定策劃書(shū)的整體構(gòu)成；8、寫(xiě)出策劃的實(shí)施計(jì)劃，策劃方案控制措施；9、補(bǔ)足其他部分

10、統(tǒng)撰全篇，潤(rùn)色定稿

*39任務(wù)布置與準(zhǔn)備

0.3營(yíng)銷策劃書(shū)0.3.6營(yíng)銷策劃書(shū)撰寫(xiě)技巧

1、合理使用理論依據(jù)2、適當(dāng)舉例說(shuō)明3、充分利用數(shù)字說(shuō)明問(wèn)題4、運(yùn)用圖表幫助理解5、合理設(shè)計(jì)版面6、注意細(xì)節(jié)，消滅差錯(cuò)*40任務(wù)布置與準(zhǔn)備

0.3營(yíng)銷策劃書(shū)0.3.7營(yíng)銷策劃控制的方法

1、年度計(jì)劃控制2、盈利能力控制

3、效率控制4、營(yíng)銷戰(zhàn)略控制*41任務(wù)布置與準(zhǔn)備

0.3營(yíng)銷策劃書(shū)

0.3.7營(yíng)銷策劃控制的方法年度計(jì)劃控制

一、銷售額分析二、市場(chǎng)占有率分析三、營(yíng)銷費(fèi)用分析*42任務(wù)布置與準(zhǔn)備

0.3營(yíng)銷策劃書(shū)0.3.7營(yíng)銷策劃控制的方法（2）盈利性分析（1）營(yíng)銷成本控制盈利能力控制*43任務(wù)布置與準(zhǔn)備

0.3營(yíng)銷策劃書(shū)0.3.7營(yíng)銷策劃控制的方法三、效率控制（1）銷售人員效率（2）廣告效率控制（3）促銷效率控制（4）營(yíng)銷渠道效率控制*44任務(wù)布置與準(zhǔn)備

0.3營(yíng)銷策劃書(shū)0.3.7營(yíng)銷策劃控制的方法四、營(yíng)銷戰(zhàn)略控制（1）營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)（2）營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)（3）營(yíng)銷組織審計(jì)（4）營(yíng)銷系統(tǒng)審計(jì)（5）營(yíng)銷功能及能力審計(jì)*45任務(wù)布置與準(zhǔn)備

0.3營(yíng)銷策劃書(shū)0.3.8營(yíng)銷策劃方案評(píng)2、主觀評(píng)估法1、客觀評(píng)估法*460.3.8營(yíng)銷策劃方案評(píng)一、客觀評(píng)估法（1）顧客態(tài)度跟蹤和建議系統(tǒng)（2）產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析（3）盈利能力評(píng)估任務(wù)布置與準(zhǔn)備

0.3營(yíng)銷策劃書(shū)*47任務(wù)布置與準(zhǔn)備

0.3營(yíng)銷策劃書(shū)0.3.8營(yíng)銷策劃方案評(píng)二、主觀評(píng)估法（1）顧客宗旨（2）營(yíng)銷組織（3）營(yíng)銷信息（4）戰(zhàn)略向?qū)В?）營(yíng)銷效率（6）總分*48團(tuán)隊(duì)分組討論

本團(tuán)隊(duì)制定營(yíng)銷策劃書(shū)的

流程及方案*49團(tuán)隊(duì)制作在營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)室，團(tuán)隊(duì)成員分工收集相關(guān)資料，制作相關(guān)的PPT*50演示交流由3~4個(gè)團(tuán)隊(duì)代表上臺(tái)演示PPT團(tuán)隊(duì)之間互相交流評(píng)分教師對(duì)各團(tuán)隊(duì)作點(diǎn)評(píng)*51Theend!謝謝！9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開(kāi)的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽(yáng)光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。3月-253月-25Thursday,March6,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。17:58:4117:58:4117:583/6/20255:58:41PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無(wú)以廣才，非志無(wú)以成學(xué)。3月-2517:58:4217:58Mar-2506-Mar-2512、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。17:58: