市場營銷 課件 項目九 促銷策略

市場營銷促銷策略項目九熟悉促銷與促銷組合掌握人員推銷策略掌握公共關(guān)系策略任務(wù)行業(yè)PPT模板/hangye/掌握廣告策略熟悉促銷與促銷組合01促銷是指企業(yè)通過各種有效的方式向目標(biāo)市場傳遞有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品(品牌)的信息,以啟發(fā)、推動或創(chuàng)造目標(biāo)市場對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求,并引起購買欲望和購買行為的一系列合性活動。一、促銷的概念和作用(一)促銷的概念1.提供信息,疏通渠道2.誘導(dǎo)消費,擴(kuò)大銷售3.突出特點,強(qiáng)化優(yōu)勢4.提高聲譽(yù),穩(wěn)定市場(二)促銷的作用促銷在企業(yè)經(jīng)營中的重要性日益顯現(xiàn),具體來講有以下四個方面。促銷組合是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標(biāo),綜合各種影響因素,對人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣四種促銷方式的選擇、編配和綜合運用,形成整體促銷的策略或技巧。二、促銷組合(一)促銷組合的概念(二)影響促銷組合的因素影響促銷組合的因素有很多,企業(yè)在制定促銷組合策略時,主要考慮以下五個方面的因素。1.促銷目標(biāo)2.產(chǎn)品因素3.促銷策略4.市場特點5.促銷預(yù)算掌握人員推銷策略02人員推銷是指企業(yè)運用推銷人員直接向顧客介紹、說服及解答工作,促使顧客了解、偏愛本企業(yè)的產(chǎn)品,進(jìn)而采取購買行為的一種促銷方式。一、人員推銷的概念及特點(一)人員推銷的概念協(xié)商談判(二)人員推銷的特點人員推銷與非人員推銷相比,既有優(yōu)點又有缺點,其優(yōu)點表現(xiàn)在以下四個方面。2.推銷目的的雙重性1.信息傳遞的雙向性3.推銷過程的靈活性4.協(xié)作的長期性風(fēng)險承擔(dān)二、人員推銷的形式、對象、策略與步驟(一)人員推銷的基本形式一般來說,人員推銷有以下三種基本形式。1.上門推銷2.柜臺推銷3.會議推銷（二）人員推銷的推銷對象推銷對象是人員推銷活動中接受推銷的主體,是推銷人員說服的對象。推銷對象有消費者、生產(chǎn)者和中間商三類。1.向消費者推銷2.向生產(chǎn)者推銷3.向中間商推銷1.試探性策略試探性策略又稱“刺激—反應(yīng)”策略。這種策略是在不了解顧客的情況下,推銷人員運用刺激性手段引發(fā)顧客產(chǎn)生購買行為的策略。2.針對性策略針對性策略是指推銷人員在基本了解顧客某些情況的前提下,有針對性地對顧客進(jìn)行宣傳、介紹,以引起顧客的興趣和好感,從而達(dá)到成交的目的。3.誘導(dǎo)性策略誘導(dǎo)性策略是指推銷人員運用能激起顧客某種需求的說服方法,誘導(dǎo)顧客產(chǎn)生購買行為。(三)人員推銷的基本策略在人員推銷活動中,一般采用以下三種基本策略。1.尋找顧客2.事前準(zhǔn)備3.接近4.介紹5.處理異議6.成交7.售后追蹤(四)人員推銷的步驟三、人員推銷的管理(一)推銷人員的素質(zhì)1.態(tài)度熱忱,勇于進(jìn)取2.求知欲強(qiáng),知識廣博3.文明禮貌,善于表達(dá)4.富于應(yīng)變,技巧嫻熟1.推銷人員的甄選2.推銷人員的培訓(xùn)(二)推銷人員的甄選與培訓(xùn)（三）推銷人員的考核與評價1.收集考評資料

2.建立考評標(biāo)準(zhǔn)3.考評的方法

4.推銷人員的獎勵掌握廣告策略03一、廣告的概念、特點及目標(biāo)（一）廣告的概念從四個方面來理解廣告的內(nèi)涵：廣告是以廣大消費者為廣告對象的大眾傳播活動；廣告以傳播產(chǎn)品或服務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息為其內(nèi)容；廣告是通過特定的媒體來實現(xiàn)的,并且廣告主需對使用的媒體支付一定的費用；廣告的目的是促進(jìn)產(chǎn)品銷售,進(jìn)而獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。(二)廣告的特點

(三)廣告的目標(biāo)企業(yè)的廣告目標(biāo)歸納起來有以下四種。1.傳播面廣

2.傳遞速度快3.表現(xiàn)力強(qiáng)1.告知性目標(biāo)3.產(chǎn)品銷售目標(biāo)4.提示性目標(biāo)2.說服性目標(biāo)3.廣播優(yōu)點：①傳播迅速、及時;②制作簡單,費用較；③具有較高的靈活性；④聽眾廣泛。缺點：①轉(zhuǎn)瞬即逝,不便記憶；②有聲無形,印象不深；③不便存查。1.報紙優(yōu)點：①影響廣泛；②傳播迅速；③簡便靈活,制作方便,費用較低；④便于剪貼存查；⑤可信度高。缺點：易分散對廣告的注意力；②印刷不精美；③廣告時效短。2.雜志優(yōu)點：①廣告宣傳對象明確；②有較長的保存期；③可以擴(kuò)大廣告的宣傳區(qū)域；④利于刊登開拓性廣告；⑤印刷精美。缺點:①發(fā)行周期長；②讀者較少。4.電視優(yōu)點：①廣告形象生動，感染力強(qiáng)；②電視廣告的宣傳范圍廣；③宣傳手法靈活多樣,藝術(shù)性強(qiáng)。缺點：①時間性強(qiáng),不易存儲、查詢；②制作復(fù)雜,費用較高；③易分散受眾的注意力。二、廣告媒體的選擇(一)廣告媒體的種類及其特點5.互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)點：①傳播范圍廣,網(wǎng)絡(luò)廣告可跨越時空；②互動性和針對性強(qiáng),無時間約束；③廣告效果易統(tǒng)計；④廣告費用較低。缺點：①受眾群體較?。虎谌狈φT惑力;③網(wǎng)上瀏覽者對廣告心存抵觸。7.郵寄優(yōu)點：①對象明確；②提供信息全面,有說服力；③具有私人通信性質(zhì),容易聯(lián)絡(luò)感情。缺點：①宣傳面較小且有可能忽視了某些潛在的消費者；②不易引起注意；③廣告形象較差。6.戶外廣告優(yōu)點：醒目、易引人注意、復(fù)現(xiàn)率高、能夠?qū)δ繕?biāo)顧客反復(fù)宣傳。缺點：宣傳范圍小、廣告形式相對簡單。(二)影響廣告媒體選擇的因素正確地選擇廣告媒體,一般要考慮以下五種影響因素。1.產(chǎn)品的性質(zhì)2.受眾群體3.媒體的傳播范圍4.媒體的影響力5.媒體的費用三、廣告的設(shè)計原則高質(zhì)量的廣告必須要遵循以下六個原則來設(shè)計。(一)真實性(二)社會性(三)針對性(四)感召性(五)簡明性(六)藝術(shù)性四、廣告效果的測定廣告效果包括兩個方面：一是信息溝通效果；二是銷售效果。(一)廣告溝通效果的測定溝通效果的測定主要是針對廣告對消費者的知曉、認(rèn)知和偏好所產(chǎn)生的影響的測定,其目的在于確定廣告是否正在產(chǎn)生有效的溝通,其測定內(nèi)容一般包括以下四點。(1)對廣告注意度的測定。(2)對廣告記憶度的測定。(3)對廣告理解度的測定。(4)對購買動機(jī)形成的測定。(二)廣告銷售效果的測定在對廣告的銷售效果進(jìn)行測定時,企業(yè)經(jīng)常會將廣告費用的增加與銷售額的增加進(jìn)行比較,其計算公式如下。廣告效果比率=銷售額增加率÷廣告費用增加率由于影響銷售增加的因素復(fù)雜,因此在對廣告銷售效果評價時,要對影響銷售增加的因素進(jìn)行充分分析。掌握公共關(guān)系策略04一、公共關(guān)系的概念和特征(一)公共關(guān)系的概念“公共關(guān)系”又稱公眾關(guān)系,它譯自英文publicrelations,簡稱“公關(guān)”或PR。公共關(guān)系是指企業(yè)在從事市場營銷活動中,正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系,以便樹立品牌及企業(yè)的良好形象,從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動。(二)公共關(guān)系的特征公共關(guān)系的基本特征表現(xiàn)在以下五個方面。1.公共關(guān)系是一定社會組織與其相關(guān)的社會公眾之間的相互關(guān)系2.公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣,在社會公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)3.公共關(guān)系的活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則4.公共關(guān)系是一種信息溝通,是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)5.公共關(guān)系是一種長期活動二、公共關(guān)系的活動方式和工作程序公共關(guān)系部門無論獨立的職能部門,還是隸屬于某一職能部門,都具有相同的活動方式和工作程序。(一)公共關(guān)系的活動方式按照公共關(guān)系的功能不同,公共關(guān)系的活動方式可分為五種。1.宣傳性公關(guān)2.征詢性公關(guān)3.交際性公關(guān)4.服務(wù)性公關(guān)5.贊助性公關(guān)(二)公共關(guān)系的工作程序

開展公共關(guān)系活動,其工作程序包括調(diào)查、計劃、實施、檢測四個步驟。1.公共關(guān)系的調(diào)查公關(guān)調(diào)查內(nèi)容廣泛,主要包括企業(yè)基本狀況、公眾意見及社會環(huán)境三個方面。3.公共關(guān)系的實施公關(guān)計劃的實施是整個公關(guān)活動的“高潮”。為了確保公共關(guān)系實施的效果最佳,正確地選擇公共關(guān)系媒介和確定公共關(guān)系的活動方式是十分必要的。2.公共關(guān)系的計劃企業(yè)在制定公關(guān)計劃時,要以公關(guān)調(diào)查為前