××啤酒集團(tuán)股份有限公司比稿說明

福建省惠泉啤酒集團(tuán)股份有限公司

比稿說明2001年11月26日1前言榮幸的通知貴公司參加惠泉啤酒2002年度廣告代理公司的比稿。非常感謝貴公司參加惠泉啤酒的廣告比稿，希望通過貴公司實(shí)力的展現(xiàn)，我們雙方在未來的一年能夠合作成功。再次感謝，我們真誠希望通過貴公司杰出的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，惠泉啤酒在廣告推廣方面更上一層樓！2惠泉廣告代理公司的職責(zé)代理全年度品牌、產(chǎn)品電視廣告的創(chuàng)意、制作。代理全年度電視廣告的媒體購買（以媒體計(jì)劃為主）。代理全年度其他媒體的設(shè)計(jì)。代理全年度宣傳品的設(shè)計(jì)。代理全年度大型消費(fèi)者促銷活動的設(shè)計(jì)以及促銷品的設(shè)計(jì)或建議。3首輪比稿的內(nèi)容2002年度品牌廣告的廣告語、品牌形象電視廣告創(chuàng)意。2002年度媒體整合推廣建議。POP、渠道終端宣傳品設(shè)計(jì)建議。貴公司成功創(chuàng)意展示。4比稿事項(xiàng)時間初步定于2001年12月2日在惠安舉行。（具體安排提前3天通知）比稿時間應(yīng)控制在90分鐘左右(后20分鐘評委提問）。本次比稿為第一次比稿，勝出者將參加第二次比稿。聯(lián)系人：張新博0595--7399999013506070580除后面資料以外，其他相關(guān)公司、產(chǎn)品等詳細(xì)情況可參閱惠泉啤酒網(wǎng)站或與我們直接聯(lián)系（全部資料各家公司共享）。請注意資料和信息的妥善管理和保密。5公司簡介福建省惠泉啤酒集團(tuán)股份有限公司是由福建省惠安縣經(jīng)濟(jì)貿(mào)易局作為主要股東的股份有限公司。本公司1989年被國務(wù)院授予“國家二級企業(yè)”光榮稱號，1997年被國家經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會等部委認(rèn)定為國家大型二檔企業(yè)。1997年初改制后，公司資產(chǎn)總量和生產(chǎn)規(guī)模迅速擴(kuò)大，2000年完成啤酒產(chǎn)銷量31.5萬噸，列全國啤酒行業(yè)產(chǎn)銷量排名第十位，主營業(yè)務(wù)收入排名第七位，2001年1－6月份產(chǎn)量18.88萬噸，列全國啤酒行業(yè)產(chǎn)銷量排名第八位，主營業(yè)務(wù)收入排名第五位（數(shù)據(jù)來源：中國輕工業(yè)信息中心之《全國釀酒行業(yè)信息》）。2001年產(chǎn)量可達(dá)40萬噸，2002年計(jì)劃完成50萬噸。6公司簡介本公司2000年底成功完成位于惠安縣城關(guān)北區(qū)的北廠技改一期工程，現(xiàn)已形成45萬噸的生產(chǎn)能力。該技改工程整體規(guī)劃80萬噸，總占地面積650畝，其中一期工程為16萬噸，總投資3.69億元，系嚴(yán)格按照國家行業(yè)“十五”計(jì)劃要求，以清潔生產(chǎn)、無菌化生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，融合了惠泉啤酒傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝技術(shù)和國際先進(jìn)裝備工藝技術(shù)，全程實(shí)現(xiàn)高度自動化生產(chǎn)。本公司主導(dǎo)產(chǎn)品惠泉啤酒先后被授予“全國啤酒行業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”、“中國食品工業(yè)名牌產(chǎn)品”、“福建省名牌產(chǎn)品”、“2000年福建省用戶滿意產(chǎn)品”，惠泉牌商標(biāo)被確認(rèn)為“福建省著名商標(biāo)”，2001年4月本公司“惠泉啤酒”系列產(chǎn)品成為人民大會堂國宴用酒。本公司在福建省的中高檔啤酒市場占有率連續(xù)多年保持前列，并成功輻射到上海、江西、浙江、廣東、湖南等省外市場，已連續(xù)十七年實(shí)現(xiàn)“零庫存，無淡季”生產(chǎn)。2001年4月本公司被中華全國總工會授予“全國五一勞動獎狀”。7啤酒市場容量2000年全國啤酒的實(shí)際產(chǎn)量為2,231萬噸，產(chǎn)銷量已連續(xù)九年居世界第二位，成為僅次于美國的世界啤酒生產(chǎn)大國。目前，我國啤酒產(chǎn)量每年凈增100萬噸左右，增長速度為5％－8％，預(yù)計(jì)到2003年總產(chǎn)量將超過美國，居世界首位。但與國外發(fā)達(dá)國家相比，中國啤酒產(chǎn)業(yè)集中度仍處于低水平。五百余家有獨(dú)立法人地位的啤酒企業(yè)中，只有青島、燕京和華潤三家過百萬噸。啤酒行業(yè)因自身單價較低且不便運(yùn)輸?shù)奶攸c(diǎn)，其營銷策略一般以產(chǎn)地為主，然后輻射、開發(fā)周邊市場。福建省連續(xù)幾年來啤酒年產(chǎn)量均居全國第七名至第九名，市場容量在120萬噸左右。2000年產(chǎn)銷量超過10萬噸的企業(yè)僅有三家。8競爭狀況分析

在福建省內(nèi)中檔啤酒市場上與本公司產(chǎn)生較大競爭的啤酒企業(yè)有位于莆田市的莆田雪津啤酒（最主要的競爭對手）、位于泉州市的清源啤酒，在高檔啤酒市場與本公司產(chǎn)生較大競爭的有青島（潛在的競爭對手）、燕京、珠江和國外品牌百威、喜力等。在福建省外市場的發(fā)展中，主要是受到青島、燕京、珠江等國內(nèi)外知名品牌的競爭，以及各地地方啤酒的競爭。9公司營銷競爭優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢1、在全省市場占有率、知名度均連續(xù)多年保持第一。2、渠道網(wǎng)絡(luò)較健全，鋪貨率很高。3、高層領(lǐng)導(dǎo)重視市場工作。4、資金充裕，推廣支持力度較大。5、一流的生產(chǎn)設(shè)備和大規(guī)模的產(chǎn)能保證。劣勢1、市場管理較粗放。2、市場和銷售人員普遍素質(zhì)有待提高，執(zhí)行力和專業(yè)素質(zhì)偏弱。3、對市場研究了解不夠。10目前惠泉廣告媒體的問題點(diǎn)沒有詳細(xì)的廣告計(jì)劃，沒有目標(biāo)、效果預(yù)測、地區(qū)分解、媒體比較。廣告策略與品牌策略、產(chǎn)品策略和年度銷售目標(biāo)缺乏聯(lián)接。廣告工具的使用沒有從消費(fèi)者角度分析他們的效果和最佳的媒體組合。廣告的重點(diǎn)模糊，究竟是形象宣傳還是產(chǎn)品告之，二者之間的比例缺乏科學(xué)性。廣告訴求點(diǎn)模糊，沒有針對目標(biāo)消費(fèi)群體的利益點(diǎn)。媒體組合較零散，沒有組合效力。促銷策略與執(zhí)行11公司品牌定位中國大東南（區(qū)域）啤酒第一品牌產(chǎn)品以中高檔啤酒為主12公司2002年?duì)I銷目標(biāo)銷量比上一年度增長25%。福建省是公司主要銷售區(qū)域，占銷量的80%左右；省外將加大市場力度，爭取占總銷量的20%以上。省內(nèi)的知名度、偏好度繼續(xù)保持第一。鄰省主要銷售區(qū)域的知名度提升到該銷售區(qū)域的前三位。提升消費(fèi)者的忠誠度，拉大和競爭對手的差距。13惠泉啤酒銷售分析142002年產(chǎn)品組合惠泉啤酒產(chǎn)品組合普通系列低醇系列特制系列精品系列純生系列330/罐裝系列大眾中檔中檔中高檔高檔高檔15精品系列產(chǎn)品純生系列產(chǎn)品特制系列產(chǎn)品16產(chǎn)品主要銷售渠道夜場A類餐飲B/C類餐飲大排擋超市食雜店普通系列特制系列低醇系列精品系列純生系列330/罐裝系列17產(chǎn)品主要銷售區(qū)域主要銷售市場為福建、江西、廣東、浙江、上海、湖南、江蘇。其中福建的銷售量占總量的80%左右，江西占據(jù)10%。福建省內(nèi)有9個辦事處，分別為泉州、福州、廈門、漳州、龍巖、三明、南平、寧德、莆田。外省有南昌、鷹潭、贛州、溫州、汕頭、長沙、上海、南京等8個辦事處。18廣告目標(biāo)對象（建議）生活充滿壓力而忙碌的都市人25—45歲男性固定職業(yè)和中等以上收入核心愿望釋放身心，提升自我，追求高尚生活，永遠(yuǎn)的強(qiáng)者。19影響消費(fèi)者購買啤酒的因素購買方便現(xiàn)場推薦價格品牌、質(zhì)量和口味鋪貨率終端促銷合理定價及零售價控制消費(fèi)者研究、產(chǎn)品開發(fā)及廣告宣傳促銷策略與執(zhí)行20

左表列出了15-34歲的年輕男性居民在生活形態(tài)方面表現(xiàn)較突出的20條語句，依次按傾向性指數(shù)排序。傾向性指數(shù)等于目標(biāo)群體中贊同這一觀點(diǎn)的人數(shù)比例/居民總體中贊同這一觀點(diǎn)的人數(shù)比例*100，傾向性指數(shù)越高，說明目標(biāo)群體（年輕男性）贊同這一觀點(diǎn)的傾向性越高。通過這些語句，我們可以看出年輕男性是向往浪漫生活的一代，是追求時尚的一代，他們?nèi)菀捉邮苄迈r事物，對個人成就給予很大的期望。

比例%傾向性指數(shù)我喜歡與朋友一起出去喝酒35.8164.3吸引異性的注目是我很喜歡的感覺38.7152.2我更愿意與朋友出去吃飯,而不是在家里與家人吃飯25.2139.2我花很多的錢用于休閑活動22.6135.6我喜歡追求流行、時髦與新奇的東西31.5127.5流行與實(shí)用之間我比較喜歡流行26.0126.8我向往過浪漫的生活49.5125.0我對我的成就寄以很大的期望66.1123.5我經(jīng)常在西式快餐店用餐21.8123.1有無孩子對我并不重要22.7121.2卡拉OK是我最喜歡的消遣之一24.3118.8我向往發(fā)達(dá)國家的生活方式44.8118.1我往往是最早購買最新技術(shù)產(chǎn)品的人22.7117.9遇到新鮮和不同的事物時，我會感到興奮54.9117.0即使價錢貴一點(diǎn)，我還是喜歡購買國外品27.4115.2享受現(xiàn)在,別擔(dān)心將來32.5115.0在社交活動中，我是比較活躍的分子46.2114.9金錢是衡量成功的最佳標(biāo)準(zhǔn)34.4114.4我希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人64.9112.8如果東西壞了，我會更換而不是修理23.1111.0目標(biāo)消費(fèi)群體的生活形態(tài)特征21電視形象廣告（建議）

惠泉啤酒給你中國著名淡爽型啤酒。在這里，你可以充分地釋放生活的壓抑，自由自在地享受生活的每一份樂趣。22

電視形象廣告（建議）惠泉啤酒是清新淡爽的清爽型啤酒惠泉是中國啤酒著名品牌惠泉是有宣泄又不乏寧靜惠泉是有高尚又有純樸惠泉這兩個字讓人感到輕松、愜意、精致23電視形象廣告（建議）突出惠泉高品質(zhì)和清爽口味帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)感性化訴求可考慮形象代言人24電視媒體投放（建議）省內(nèi)9個地級以上城市均投放電視廣告。省外江西、湖南、浙江、江蘇、上海等區(qū)域。目前暫不考慮在中央電視臺投放廣告。優(yōu)先考慮省臺和地區(qū)電視臺、有線臺優(yōu)先考慮區(qū)域廈門、福州、漳州?？傮w電視媒體預(yù)算可承受在2000萬元以內(nèi)。25其他媒體及宣傳品（建議）可考慮戶外、報(bào)紙等媒體。其他媒體預(yù)算在1000萬以內(nèi)。宣傳品考慮POP；餐飲渠道、夜場渠道的宣傳物品。促銷人員服裝也可建議。269、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。3月-253月-25Sunday,March9,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。10:58:3410:58:3410:583/9/202510:58:34AM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。3月-2510:58:3410:58Mar-2509-Mar-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。10:58:3410:58:3410:58Sunday,March9,202513、志不立，天下無可成之事。3月-253月-2510:58:3410:58:34March9,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。09三月202510:58