《企業(yè)管理基礎(chǔ)（第二版）》 課件 第5、6章　市場營銷管理；人力資源管理

第五章市場營銷管理第一節(jié)

市場營銷管理概述第二節(jié)

市場營銷環(huán)境分析第三節(jié)

市場調(diào)查與預(yù)測第四節(jié)市場細(xì)分與定位第五節(jié)

市場營銷組合策略203204學(xué)習(xí)目標(biāo)1.掌握市場營銷的含義和基本過程。2.了解市場營銷觀念。3.掌握市場營銷微觀環(huán)境分析、宏觀環(huán)境分析、SWOT分析的方法。4.理解市場調(diào)查的概念。5.掌握市場調(diào)查的程序和基本方法。6.了解市場預(yù)測的概念、類型和基本方法。7.掌握市場細(xì)分的方法和作用。8.了解目標(biāo)市場的選擇和定位。9.掌握價(jià)格策略、產(chǎn)品策略和促銷策略。10.了解分銷渠道策略。205一、市場營銷的含義市場營銷是指經(jīng)營者以滿足市場需求為核心，以有效實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)為目的，有計(jì)劃地促進(jìn)產(chǎn)品交換的行為。市場營銷的目的是滿足顧客已有的和潛在的需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，其核心是交換。市場營銷的內(nèi)涵主要包括以下三點(diǎn)：2061.?市場營銷是一種創(chuàng)造性行為營銷者不僅要善于發(fā)現(xiàn)顧客的現(xiàn)實(shí)需求，還要善于激發(fā)顧客的潛在需求。2.?市場營銷是一種自愿的交換過程營銷者與顧客自由交換，其目的是滿足雙方的需求。3.?市場營銷是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)管理過程市場營銷不僅包括營銷者與顧客之間的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，還涉及企業(yè)、顧客與社會(huì)三者之間的關(guān)系管理。207二、市場營銷觀念1.?以企業(yè)需求為中心的市場營銷觀念（1）生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是最古老的市場營銷觀念。生產(chǎn)觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)初，由于當(dāng)時(shí)的社會(huì)生產(chǎn)力水平還比較低，產(chǎn)品供不應(yīng)求，市場經(jīng)濟(jì)呈賣方市場狀態(tài)。生產(chǎn)觀念表現(xiàn)為企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，市場上就銷售什么產(chǎn)品。在這種營銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)的經(jīng)營重點(diǎn)是努力提高生產(chǎn)效率，提高產(chǎn)量，不太考慮市場的需求。因此，生產(chǎn)觀念也稱生產(chǎn)中心論。208（2）產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，市場喜歡高質(zhì)量、多功能和有特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)具有高附加值的產(chǎn)品，并不斷改進(jìn)。這種觀念在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求的變化，很可能致使企業(yè)陷入經(jīng)營困境。209（3）推銷觀念推銷觀念是被許多企業(yè)所采用的一種觀念。這種觀念認(rèn)為，顧客通常會(huì)對購買產(chǎn)生抗拒心理，如果順其自然，顧客一般不會(huì)主動(dòng)購買，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，來刺激顧客產(chǎn)生購買行為。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，常用于非必須消費(fèi)品的營銷，許多企業(yè)在產(chǎn)品產(chǎn)量過剩時(shí)，也常常采納推銷觀念。2102.?以顧客需求為中心的市場營銷觀念（1）現(xiàn)代市場營銷觀念現(xiàn)代市場營銷觀念是一種新型的市場營銷觀念?，F(xiàn)代市場營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于明確目標(biāo)市場的需求，并且有效地向目標(biāo)市場傳遞目標(biāo)市場所期望的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地占領(lǐng)目標(biāo)市場。（2）社會(huì)市場營銷觀念社會(huì)市場營銷觀念是對現(xiàn)代市場營銷觀念的修改和補(bǔ)充。它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代。社會(huì)市場營銷觀念要求營銷者在制定市場營銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤、市場需求和社會(huì)利益三方面的利益。211三、市場營銷管理的基本過程市場營銷管理的基本過程包括分析市場機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場、設(shè)計(jì)營銷組合和管理營銷活動(dòng)四部分，如圖所示。1.?分析市場機(jī)會(huì)分析市場機(jī)會(huì)即營銷者通過市場調(diào)查，對營銷環(huán)境進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)顧客的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，尋找合適的市場機(jī)會(huì)。市場營銷管理的基本過程2.?選擇目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場即營銷者通過對市場環(huán)境信息的收集、整理和分析，對市場進(jìn)行細(xì)分，同時(shí)分析顧客的購買行為，總結(jié)出對本企業(yè)有利和不利的條件，選擇適合本企業(yè)的細(xì)分目標(biāo)市場。3.?設(shè)計(jì)營銷組合設(shè)計(jì)營銷組合即企業(yè)為占領(lǐng)目標(biāo)市場，對營銷策略加以整合，協(xié)調(diào)使用的市場營銷活動(dòng)。4.?管理營銷活動(dòng)管理營銷活動(dòng)包括營銷渠道運(yùn)營、人員推銷、廣告宣傳和公共關(guān)系管理等方面。212213一、市場營銷環(huán)境的概念和特征1.?市場營銷環(huán)境的概念

市場營銷活動(dòng)要以環(huán)境為基礎(chǔ)，當(dāng)環(huán)境變化時(shí)，企業(yè)要進(jìn)行營銷活動(dòng)的自我調(diào)節(jié)，主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境，或者通過營銷活動(dòng)努力影響環(huán)境，使環(huán)境變得有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，提升企業(yè)營銷活動(dòng)的效果。2142.?市場營銷環(huán)境的特征

（1）客觀性

市場營銷環(huán)境是不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的，企業(yè)外在的客觀因素對企業(yè)市場營銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控制性。（2）差異性不同的國家或地區(qū)的市場營銷環(huán)境存在著很大的差異性。不同、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不同、風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰的不同等。企業(yè)為了適應(yīng)不同的環(huán)境及環(huán)境變化，必須采取具有針對性的營銷策略。215（3）多變性市場營銷環(huán)境不是一成不變的，它是動(dòng)態(tài)多變的，構(gòu)成市場營銷環(huán)境的因素會(huì)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。（4）相關(guān)性

市場營銷環(huán)境是一個(gè)完整的系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中，各個(gè)影響因素不是獨(dú)立存在的，而是相互影響、相互制約的，某一因素的變化也會(huì)引起其他因素的變化，形成新的營銷環(huán)境。2163.?市場營銷環(huán)境的分類按照影響范圍劃分，市場營銷環(huán)境可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境又稱直接營銷環(huán)境或作業(yè)環(huán)境，是指直接影響與制約企業(yè)營銷能力的各項(xiàng)因素的集合，包括企業(yè)的市場營銷渠道、競爭者狀態(tài)、公眾態(tài)度等。宏觀環(huán)境又稱間接營銷環(huán)境，是指影響微觀環(huán)境的，一系列大范圍的社會(huì)約束力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、文化等方面。217微觀環(huán)境受宏觀環(huán)境制約，微觀環(huán)境中的所有因素受宏觀環(huán)境中各種力量的影響。企業(yè)的市場營銷活動(dòng)就是在這兩種環(huán)境的相互作用下展開的。微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間的關(guān)系如圖所示。微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間的關(guān)系218二、微觀環(huán)境分析1.?供應(yīng)商供應(yīng)商是指為企業(yè)的生產(chǎn)提供原材料、輔助材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等資源的供應(yīng)單位。2.?企業(yè)內(nèi)部對市場營銷活動(dòng)而言，企業(yè)內(nèi)部的各方力量和關(guān)系也會(huì)成為市場營銷活動(dòng)所要面對的微觀環(huán)境的組成部分。營銷部門與企業(yè)其他部門之間既會(huì)有合作，也會(huì)有沖突。由于各部門的工作重點(diǎn)不同，有些沖突和矛盾往往難以協(xié)調(diào)。2193.?營銷渠道營銷渠道是指為市場營銷活動(dòng)提供各種服務(wù)的渠道的總稱。營銷渠道的主要功能是幫助企業(yè)推廣和分銷產(chǎn)品，營銷渠道的不同類型及其含義、作用和重要程度見下表。營銷渠道的不同類型及其含義、作用和重要程度220營銷渠道的不同類型及其含義、作用和重要程度2214.?顧客顧客是指使用進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的最終產(chǎn)品或勞務(wù)的消費(fèi)者和生產(chǎn)者，也是企業(yè)營銷活動(dòng)的最終目標(biāo)市場。顧客是市場的主體，任何企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，只有得到了顧客的認(rèn)可，才能贏得這個(gè)市場。一般說來，顧客來自下列五種不同的市場：（1）消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場是指為滿足個(gè)人或家庭消費(fèi)需求購買產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人和家庭。（2）生產(chǎn)者市場生產(chǎn)者市場是指為生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，以賺取利潤為目的而購產(chǎn)品或服務(wù)的組織。222（3）中間商市場中間商市場是指購買產(chǎn)品或服務(wù)后轉(zhuǎn)售，從中營利的組織。（4）政府市場政府市場是指購買產(chǎn)品或服務(wù)，目的是提供公共服務(wù)或把這些產(chǎn)品及服務(wù)轉(zhuǎn)讓給其他需要的人的政府機(jī)構(gòu)。（5）國際市場國際市場是指購買產(chǎn)品或服務(wù)的海外消費(fèi)者個(gè)人及組織，包括外國消費(fèi)者、生產(chǎn)商、中間商及政府。2235.?公眾公眾是在企業(yè)營銷活動(dòng)中，與企業(yè)營銷活動(dòng)發(fā)生關(guān)系的各種群體的總稱。公眾對企業(yè)的態(tài)度會(huì)對其營銷活動(dòng)的效果產(chǎn)生巨大的影響，公眾既可以幫助企業(yè)樹立良好的形象，又可能破壞企業(yè)的形象。6.?競爭者競爭者也會(huì)直接影響企業(yè)的市場營銷活動(dòng)，競爭者的不同類型、示例及企業(yè)對策見下表。224競爭者的不同類型、示例及企業(yè)對策225三、宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境等方面。不同類型宏觀環(huán)境的內(nèi)容、影響和示例見下表。不同類型宏觀環(huán)境的內(nèi)容、影響和示例226不同類型宏觀環(huán)境的內(nèi)容、影響和示例227不同類型宏觀環(huán)境的內(nèi)容、影響和示例228四、營銷環(huán)境的SWOT分析SWOT分析就是通過綜合分析營銷環(huán)境，對企業(yè)所在環(huán)境中的機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行評價(jià)，弄清楚企業(yè)相對于其他競爭者的相對優(yōu)勢和劣勢，幫助企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略。SWOT分析的主要優(yōu)點(diǎn)是簡便、實(shí)用和有效，它的主要特點(diǎn)是通過對照分析，把企業(yè)外部環(huán)境中的有利條件和不利條件，以及企業(yè)內(nèi)部環(huán)境中的優(yōu)勢和劣勢相聯(lián)系。2291.?企業(yè)優(yōu)勢和劣勢分析優(yōu)勢（strength）是指企業(yè)相對于競爭者而言，所具有的優(yōu)勢，如人力資源、生產(chǎn)技術(shù)、特色產(chǎn)品等。優(yōu)勢可以有很多種體現(xiàn)形式，包括充足的資金來源、高超的經(jīng)營技巧、良好的企業(yè)形象、完善的服務(wù)體系、先進(jìn)的工藝設(shè)備、與買方或供應(yīng)商長期穩(wěn)定的合作關(guān)系、融洽的雇員關(guān)系等。2.?環(huán)境機(jī)會(huì)和威脅分析劣勢（weakness）是指影響企業(yè)經(jīng)營效率和效果的不利因素，它們使企業(yè)在競爭中處于劣勢地位。一個(gè)企業(yè)潛在的劣勢主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：缺乏明確的戰(zhàn)略導(dǎo)向、設(shè)備陳舊、內(nèi)部管理混亂、研究和開發(fā)工作落后、企業(yè)形象較差、銷售渠道不暢、營銷工作效果差、產(chǎn)品質(zhì)量不高、經(jīng)營成本過高等。2302.?環(huán)境機(jī)會(huì)和威脅分析企業(yè)的機(jī)會(huì)與威脅均存在于市場環(huán)境中，因此，機(jī)會(huì)與威脅分析實(shí)質(zhì)上就是對企業(yè)外部環(huán)境因素變化分析的總結(jié)。機(jī)會(huì)（opportunity）是指企業(yè)在市場環(huán)境中，可能抓住并獲得發(fā)展的營銷機(jī)會(huì)。威脅（threat）是指市場環(huán)境中，可能導(dǎo)致企業(yè)利益受損或損失機(jī)會(huì)的潛在威脅。如果不采取果斷的市場營銷措施，這種威脅將很可能損害企業(yè)的市場地位。231一、市場調(diào)查1.?市場調(diào)查的概念市場調(diào)查是收集、記錄、分析有關(guān)市場營銷的資料和信息，為市場預(yù)測和營銷活動(dòng)決策提供可靠信息依據(jù)的營銷活動(dòng)。企業(yè)的市場調(diào)查包括一切與企業(yè)有關(guān)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治環(huán)境和日常活動(dòng)的各種現(xiàn)象的調(diào)查研究，可以是專題性調(diào)研，也可以是廣泛調(diào)查。市場調(diào)查可分成以下兩個(gè)方面的工作：232（1）企業(yè)外部資料的調(diào)查研究對企業(yè)外部資料的調(diào)查研究主要是針對市場需求、競爭者、銷售和分配渠道（如各類企業(yè)和銷售機(jī)構(gòu)），以及其他有關(guān)機(jī)構(gòu)和團(tuán)體的調(diào)查研究。（2）企業(yè)內(nèi)部力量的調(diào)查研究對企業(yè)內(nèi)部力量的調(diào)查研究內(nèi)容主要包括企業(yè)自身的規(guī)模和生產(chǎn)能力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、財(cái)務(wù)狀況和各部門的協(xié)作與分工狀況等。2332.?市場調(diào)查的作用（1）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會(huì)（2）有利于企業(yè)制定正確的市場營銷策略（3）有利于提高企業(yè)的市場競爭能力（4）有利于企業(yè)對其市場營銷策略進(jìn)行有效控制2343.?市場調(diào)查的原則（1）準(zhǔn)確性原則市場調(diào)查所獲取的信息是過去和當(dāng)下的市場信息，調(diào)查人員通過對這些信息進(jìn)行篩選、整理和分析后得出結(jié)論，服務(wù)于市場決策和預(yù)測。（2）時(shí)效性原則市場信息具有一定的時(shí)效性，一份好的市場調(diào)查資料應(yīng)該是及時(shí)的。235（3）全面性原則在市場調(diào)查中，企業(yè)要全面系統(tǒng)地收集與調(diào)查主題有關(guān)的信息資料。（4）經(jīng)濟(jì)性原則市場調(diào)查是一種商業(yè)性活動(dòng)，在保證調(diào)查質(zhì)量的同時(shí)，企業(yè)還要考慮調(diào)查的經(jīng)濟(jì)效益，即考慮投入和產(chǎn)出之間的關(guān)系。2364.?市場調(diào)查的類型（1）探測性調(diào)查探測性調(diào)查是指當(dāng)市場情況不明了時(shí)，為了明確進(jìn)一步深入調(diào)查的內(nèi)容和重點(diǎn)而進(jìn)行的先行調(diào)查。（2）描述性調(diào)查描述性調(diào)查是指對現(xiàn)象進(jìn)行事實(shí)資料的收集、整理和分析的調(diào)查，主要用于描述現(xiàn)象的有關(guān)情況。237（3）相關(guān)性調(diào)查相關(guān)性調(diào)查又稱因果關(guān)系調(diào)查，是指為了探測現(xiàn)象與現(xiàn)象之間，或市場變量與市場變量之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的市場調(diào)查。（4）預(yù)測性調(diào)查預(yù)測性調(diào)查是指為了預(yù)測市場供求變化趨勢或企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營前景而進(jìn)行的，具有推斷性的調(diào)查。2385.?市場調(diào)查的程序（1）確定問題調(diào)查人員首先應(yīng)該對調(diào)查的目的進(jìn)行分析，確定問題。（2）選擇調(diào)查途徑確定問題以后，根據(jù)調(diào)查目的，調(diào)查人員應(yīng)決定收集資料的范圍，提出所需資料的獲得途徑，即選擇調(diào)查途徑。（3）決定調(diào)查方式根據(jù)資料的性質(zhì)，調(diào)查人員應(yīng)決定采用何種調(diào)查方式。239（4）調(diào)查設(shè)計(jì)市場調(diào)查一般采用抽樣調(diào)查的方式。（5）現(xiàn)場收集資料現(xiàn)場收集資料即市場調(diào)查的正式開始。（6）資料分析整理收集資料完成后，應(yīng)對資料進(jìn)行分析和鑒別，通過整理，使資料系統(tǒng)化、簡單化，達(dá)到準(zhǔn)確、完整和實(shí)用的目的。（7）編寫報(bào)告報(bào)告代表整個(gè)調(diào)查過程的最終結(jié)果，報(bào)告會(huì)在企業(yè)管理人員決策時(shí)成為參考。2406.?市場調(diào)查的基本方法（1）觀察法觀察法即對被調(diào)查者進(jìn)行直接觀察來獲得資料的市場調(diào)查方法，包括觀察和記錄被調(diào)查者的行為和反應(yīng)。（2）訪問法訪問法是指對被調(diào)查者進(jìn)行訪問，要求對方回答一些問題來收集資料的市場調(diào)查方法。（3）實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是將產(chǎn)品在選定市場中進(jìn)行試銷，以測定各種營銷手段效果的市場調(diào)查方法。2417.?調(diào)查表的設(shè)計(jì)如果一份調(diào)查表的內(nèi)容設(shè)計(jì)得恰當(dāng)，調(diào)查者的目的就會(huì)更明確，被調(diào)查者也會(huì)更樂意合作。市場調(diào)查表可以是書面的表格，也可以是口頭訪問的提綱。這份調(diào)查表會(huì)像一張網(wǎng)，把調(diào)查者需要的信息收集起來。調(diào)查表往往需要經(jīng)過認(rèn)真仔細(xì)的擬定、測試和調(diào)整，然后才可以投入使用。為了設(shè)計(jì)一份受歡迎的調(diào)查表，調(diào)查者不僅要懂得市場營銷的基本原理和技巧，還要具備社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等方面的知識。242二、市場預(yù)測1.?市場預(yù)測的概念和類型（1）市場預(yù)測的概念市場預(yù)測就是運(yùn)用科學(xué)的方法，對影響市場供求變化的諸多因素進(jìn)行調(diào)查研究，分析和預(yù)見其發(fā)展趨勢，掌握市場供求變化的規(guī)律，為市場營銷決策提供可靠依據(jù)的活動(dòng)。243（2）市場預(yù)測的類型按預(yù)測的時(shí)間長度來劃分，市場預(yù)測可分為長期預(yù)測、中期預(yù)測、短期預(yù)測和近期預(yù)測。按預(yù)測對象來劃分，市場預(yù)測可以分為整個(gè)產(chǎn)業(yè)情況預(yù)測、產(chǎn)品群預(yù)測和個(gè)別產(chǎn)品預(yù)測等。按預(yù)測方式來劃分，市場預(yù)測可以分為判斷預(yù)測和統(tǒng)計(jì)預(yù)測。2442.?市場預(yù)測的內(nèi)容（1）市場需求預(yù)測市場需求預(yù)測是對市場的產(chǎn)品購買力及購買方向的預(yù)測。（2）企業(yè)需求預(yù)測企業(yè)需求是在市場總需求中，本企業(yè)的市場占有率。（3）產(chǎn)品資源預(yù)測對市場需求進(jìn)行預(yù)測的同時(shí)，應(yīng)該對產(chǎn)品資源的發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測。（4）產(chǎn)品飽和點(diǎn)預(yù)測企業(yè)要提高競爭能力，爭取良好的經(jīng)濟(jì)效益，就必須對產(chǎn)品進(jìn)行市場生命周期的預(yù)測。2453.?市場預(yù)測的方法（1）購買者意向調(diào)查法市場是由潛在的購買者構(gòu)成的，購買者意向調(diào)查就是預(yù)測在給定條件下，潛在購買者的可能行為。購買者意向的判斷有以下三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：1）購買意向是否明確、清晰。2）這種意向是否會(huì)轉(zhuǎn)化為購買行為。3）潛在購買者是否愿意把意向告訴調(diào)查者。246（2）銷售人員綜合意見法在不能直接與消費(fèi)者見面的情況下，企業(yè)也可以通過聽取銷售人員的意見來預(yù)測市場需求。銷售人員綜合意見法的優(yōu)點(diǎn)有以下兩點(diǎn)：1）銷售人員對購買者意向的了解比較全面而深刻。2）銷售人員綜合意見法能夠幫助企業(yè)制定切合實(shí)際的銷售指標(biāo)。銷售人員綜合意見法的缺點(diǎn)有以下四點(diǎn)：1）銷售人員的判斷可能會(huì)有偏差。2）銷售人員可能對公司的市場營銷總體規(guī)劃不夠了解。3）銷售人員可能會(huì)故意壓低預(yù)測數(shù)字。4）銷售人員可能沒有足夠的知識或能力進(jìn)行預(yù)測。247（3）德爾菲法德爾菲法的基本預(yù)測過程是先由多位專家獨(dú)立提出自己的估計(jì)和假設(shè)，經(jīng)企業(yè)分析人員分析并提出意見后，再將專家意見轉(zhuǎn)回到專家手中，這時(shí)專家們參考他人意見，再次修改自己的預(yù)測。如此往復(fù)，直到專家對預(yù)測結(jié)果基本滿意。248一、市場細(xì)分市場細(xì)分是按照消費(fèi)者的特點(diǎn)，把整體市場劃分成兩個(gè)或兩個(gè)以上的子市場，來確定企業(yè)目標(biāo)市場的過程。1.?市場細(xì)分的作用（1）市場細(xì)分是制定市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)（2）市場細(xì)分有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會(huì)（3）市場細(xì)分有利于增強(qiáng)企業(yè)競爭力（4）市場細(xì)分有利于提高市場占有率（5）市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢2492.?市場細(xì)分的方法（1）地理細(xì)分地理細(xì)分是大多數(shù)企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)的常用方法。因?yàn)榈乩硪蛩叵鄬τ谄渌蛩貋碚f，具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性，所以更容易分析。（2）人口細(xì)分人口因素主要包括性別、年齡、家庭構(gòu)成、收入、職業(yè)、教育、信仰、種族、國籍及社會(huì)階層等，其中，家庭構(gòu)成與收入又是人口細(xì)分中最重要的因素，任何企業(yè)都應(yīng)當(dāng)對此格外重視。250（3）心理細(xì)分心理因素對消費(fèi)者的影響往往比其他因素要深遠(yuǎn)得多，心理因素主要包括生活態(tài)度、個(gè)性和價(jià)值觀等。（4）行為細(xì)分一般而言，消費(fèi)者的收入水平越高，行為因素對市場細(xì)分的影響就越大。行為因素主要包括購買動(dòng)機(jī)、購買狀態(tài)、使用程度、使用狀況等。251二、目標(biāo)市場的選擇1.?評價(jià)細(xì)分市場評價(jià)細(xì)分市場是選擇目標(biāo)市場的前提。企業(yè)選擇目標(biāo)市場，必須首先對要選擇的細(xì)分市場進(jìn)行經(jīng)營價(jià)值的評價(jià)，分析研究其市場潛力和經(jīng)營價(jià)值。評價(jià)內(nèi)容包括兩個(gè)方面：一是分析細(xì)分市場的有效性，二是計(jì)算細(xì)分市場的預(yù)期利潤。有效的細(xì)分市場應(yīng)具備下列三項(xiàng)特征：252（1）可測量性企業(yè)必須能夠測定細(xì)分市場的購買力和規(guī)模等特點(diǎn)。（2）可進(jìn)入性可進(jìn)入性是指企業(yè)能夠依靠已有資源，通過市場營銷有效地進(jìn)入細(xì)分市場，并滿足細(xì)分市場的需求。（3）實(shí)效性實(shí)效性要求細(xì)分市場具有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α?532.?目標(biāo)市場營銷策略（1）無差異性目標(biāo)市場營銷策略無差異性目標(biāo)市場營銷策略是指將整體市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場，推出一種或少量產(chǎn)品，實(shí)施一種或少量營銷策略，以滿足整體市場的共同需求。在無差異性目標(biāo)市場營銷策略下，企業(yè)把市場作為一個(gè)整體，認(rèn)為所有消費(fèi)者對某種產(chǎn)品有共同的需求，因此不考慮他們實(shí)際存在的需求差異，依靠大眾化的分銷渠道和相同主題的廣告進(jìn)行銷售。254（2）差異性目標(biāo)市場營銷策略差異性目標(biāo)市場營銷策略是指企業(yè)根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場的消費(fèi)需求的差異性，設(shè)計(jì)生產(chǎn)出符合目標(biāo)市場需求的多種產(chǎn)品，并制定有針對性的營銷方案的策略。（3）集中性目標(biāo)市場營銷策略集中性目標(biāo)市場營銷策略（也稱密集性目標(biāo)市場營銷策略）與前兩種策略的不同之處就是它不把整個(gè)市場作為自己的服務(wù)對象，而是將一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場，或一個(gè)細(xì)分市場中的一部分作為目標(biāo)市場，集中企業(yè)力量，實(shí)行專門化生產(chǎn)和銷售。255三、市場定位1.?市場定位的作用市場定位在市場營銷活動(dòng)中占有舉足輕重的地位，它的重要性主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：（1）有利于塑造企業(yè)獨(dú)特的形象（2）有利于滿足消費(fèi)者的需求（3）有利于形成競爭優(yōu)勢2562.?確定市場定位策略市場定位是一種競爭性定位，主要的市場定位策略有以下三種：（1）產(chǎn)品定位策略

1）根據(jù)屬性定位。2）根據(jù)價(jià)格與質(zhì)量定位。3）根據(jù)產(chǎn)品的功能和利益定位。4）根據(jù)產(chǎn)品使用者定位。257（2）品牌定位策略1）檔次定位。依據(jù)品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值高低，可以為品牌區(qū)分出不同的檔次。2）類別定位。類別定位的目的是在消費(fèi)者心中形成該品牌等同于某類產(chǎn)品的印象，使該品牌成為這類產(chǎn)品的象征，在消費(fèi)者有了這種需求時(shí)，就會(huì)聯(lián)想到該品牌。3）比附定位。比附定位就是依附于知名度更高的品牌來給自己的品牌定位的策略，目的是借名牌的品牌效應(yīng)來提升自己品牌的價(jià)值和知名度。4）情境定位。將品牌與一定環(huán)境和場合聯(lián)系起來，可以喚起消費(fèi)者在特定情境下對該品牌的聯(lián)想。258（3）企業(yè)定位策略1）市場領(lǐng)導(dǎo)者定位策略。市場領(lǐng)導(dǎo)者是指在一個(gè)行業(yè)中，產(chǎn)品擁有最高的市場占有率，公認(rèn)處于市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)。2）市場挑戰(zhàn)者定位策略。這類企業(yè)往往擁有質(zhì)量較好，市場認(rèn)可度較高的產(chǎn)品，這類企業(yè)的市場定位是把自己的整體形象定位在盡量靠近市場領(lǐng)導(dǎo)者的位置上，力圖縮小與市場領(lǐng)導(dǎo)者的差別，便于爭奪市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。2593）市場追隨者定位策略。一些處于中游位置的企業(yè)，出于成本的考慮，不愿意冒風(fēng)險(xiǎn)與市場領(lǐng)導(dǎo)者爭奪市場領(lǐng)導(dǎo)地位，寧愿追隨、模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者。這類企業(yè)一般可選擇的定位策略有三種：一是緊隨其后，二是有距離追隨，三是有選擇追隨。4）市場補(bǔ)缺者定位策略。一些小型企業(yè)因?yàn)橘Y源有限，無法與大企業(yè)相爭，只能經(jīng)營一些被大企業(yè)放棄的小市場。這類企業(yè)采用的企業(yè)定位策略即為市場補(bǔ)缺者定位策略。260一、價(jià)格策略1.?影響價(jià)格的主要因素（1）產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本是定價(jià)的基點(diǎn)，如果產(chǎn)品價(jià)格低于產(chǎn)品成本，企業(yè)就會(huì)得不償失。一般情況下，產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)高于其成本。（2）市場價(jià)格水平市場價(jià)格水平是產(chǎn)品定價(jià)的重要參考依據(jù)，一般而言，產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)當(dāng)與市場價(jià)格水平相一致。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品具有特色或是質(zhì)量較高時(shí)，企業(yè)可以把產(chǎn)品的價(jià)格定得略高于市場價(jià)格，而當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量較差或不受歡迎時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)把產(chǎn)品的價(jià)格定得低于市場價(jià)格。261（3）產(chǎn)品的供需狀況當(dāng)市場對產(chǎn)品的需求量大于供給量時(shí)，價(jià)格就會(huì)出現(xiàn)上升趨勢，相反的情況下則會(huì)出現(xiàn)下降趨勢。（4）競爭者的狀況產(chǎn)品定價(jià)的高低是企業(yè)與競爭產(chǎn)品情況綜合比較的結(jié)果。競爭產(chǎn)品質(zhì)量較差，競爭不激烈時(shí)，企業(yè)可以將產(chǎn)品價(jià)格定得較高，從而獲取較高的利潤。（5）國家的宏觀經(jīng)濟(jì)政策在市場經(jīng)濟(jì)條件下，國家不直接干預(yù)價(jià)格。國家主要通過宏觀的經(jīng)濟(jì)政策和稅收、信貸等經(jīng)濟(jì)杠桿來影響價(jià)格的形成和變化。2622.?主要的價(jià)格策略（1）新產(chǎn)品定價(jià)策略在企業(yè)的新產(chǎn)品上市時(shí)，企業(yè)有兩種價(jià)格策略可供選擇。一種是速取策略，又稱“撇脂策略”。這是一種高價(jià)策略，在新產(chǎn)品投入市場時(shí)，企業(yè)可以把價(jià)格定得高一些，利用短時(shí)間內(nèi)的壟斷地位，及時(shí)獲取較高的利潤。另一種是漸取策略，又稱“滲透策略”，是指以低價(jià)將新產(chǎn)品投放市場，以期盡快提高市場占有率的一種定價(jià)策略。263（2）折扣價(jià)格策略折扣價(jià)格策略是指在一定時(shí)間內(nèi)讓價(jià)的定價(jià)策略。（3）差別定價(jià)策略差別定價(jià)策略是指根據(jù)市場需求的差別而制定不同價(jià)格的定價(jià)策略，包括細(xì)分市場差價(jià)、式樣差價(jià)、銷售地點(diǎn)差價(jià)等。（4）心理價(jià)格策略心理價(jià)格策略是根據(jù)消費(fèi)者購買心理的不同而實(shí)行不同定價(jià)的各種定價(jià)策略的總稱，主要適用于零售業(yè)。264二、產(chǎn)品策略1.?產(chǎn)品的內(nèi)涵在營銷學(xué)中，產(chǎn)品是能夠提供給市場，用以滿足消費(fèi)者需求的物質(zhì)或服務(wù)。產(chǎn)品的內(nèi)涵由五個(gè)層次組成：（1）核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的本質(zhì)屬性，即產(chǎn)品的效用或利益。（2）基礎(chǔ)產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品是指產(chǎn)品滿足消費(fèi)者對核心產(chǎn)品需求的載體。265（3）期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品是指產(chǎn)品滿足消費(fèi)者在基礎(chǔ)產(chǎn)品之上，所希望達(dá)到的條件。（4）附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品是指產(chǎn)品向消費(fèi)者額外提供的服務(wù)和利益。（5）潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品是指產(chǎn)品向消費(fèi)者提供的，產(chǎn)品的未來附加功能。2662.?產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期是指從產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始，到被市場淘汰為止的全部過程。產(chǎn)品生命周期包括導(dǎo)入階段、成長階段、成熟階段和衰退階段，如圖所示。產(chǎn)品生命周期267產(chǎn)品生命周期的營銷是企業(yè)市場營銷的一個(gè)重要方面。產(chǎn)品生命周期分析不僅可以幫助企業(yè)了解產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，適時(shí)開發(fā)新產(chǎn)品，還可以幫助企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品生命周期不同階段的特點(diǎn)，制定相應(yīng)的營銷策略，使企業(yè)在不斷變化的市場中處于有利的競爭地位。產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)如下：（1）導(dǎo)入階段的特點(diǎn)在導(dǎo)入階段，產(chǎn)品的銷售額緩慢增長。268（2）成長階段的特點(diǎn)在成長階段，產(chǎn)品已被市場接受，銷售額迅速增長。（3）成熟階段的特點(diǎn)在成熟階段，產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在購買者所接受，因此銷售額增長緩慢，到成熟期末段，銷售額甚至?xí)兴陆?。?）衰退階段的特點(diǎn)在衰退階段，產(chǎn)品的銷售額出現(xiàn)明顯下降。2693.?產(chǎn)品不同階段的營銷策略（1）導(dǎo)入階段的營銷策略新產(chǎn)品首次導(dǎo)入市場，銷售額處于緩慢增長階段。企業(yè)在這一階段，一方面應(yīng)盡快完善產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)，盡快形成批量生產(chǎn)能力；另一方面應(yīng)采取有效的營銷策略，來縮短導(dǎo)入階段的時(shí)長。企業(yè)可以根據(jù)主要營銷變量，如價(jià)格、分銷渠道和產(chǎn)品質(zhì)量等分別設(shè)計(jì)不同的營銷組合策略，促使產(chǎn)品迅速進(jìn)入成長階段。270（2）成長階段的營銷策略針對成長階段的特點(diǎn)，企業(yè)為了爭取較高的市場增長率，獲取更高的利潤，可以采取以下幾種策略：1）尋找并進(jìn)入新的細(xì)分市場。2）不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品功能和花色，逐步形成本企業(yè)的產(chǎn)品特色，增強(qiáng)產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力，提高產(chǎn)品的競爭能力。3）在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)降價(jià)。4）進(jìn)入新的分銷渠道。5）適時(shí)改變傳播目標(biāo)。271（3）成熟階段的營銷策略1）市場改良。市場改良的重點(diǎn)不是要改變產(chǎn)品本身，而是要提高產(chǎn)品的銷售量。2）產(chǎn)品改良。產(chǎn)品改良是通過產(chǎn)品的改良來滿足消費(fèi)者的不同需求，以提高產(chǎn)品的銷售量。產(chǎn)品改良主要包括質(zhì)量改進(jìn)、特點(diǎn)改進(jìn)、樣式改進(jìn)等。3）營銷組合策略中其他要素的改進(jìn)。營銷組合策略中其他要素的改進(jìn)主要包括采用價(jià)格競爭手段、分銷網(wǎng)絡(luò)滲透手段、廣告宣傳手段和促銷手段等。272（4）衰退階段的營銷策略1）增加投資。增加投資即進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，力求企業(yè)在衰退的市場中取得支配甚至壟斷地位。2）維持原有的投資水平。維持原有的投資水平即在市場前景未明確前，采取以靜制動(dòng)的對策。3）有選擇地減少投資。有選擇地減少投資即放棄某些銷售額過低的細(xì)分市場，保持或擴(kuò)大具有較大潛力的細(xì)分市場。4）盡快收回投資。盡快收回投資即不考慮損失，快速從現(xiàn)經(jīng)營的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品中收回資金。5）迅速放棄業(yè)務(wù)。迅速放棄業(yè)務(wù)即盡可能采用有利的方式，處理與該衰退階段的產(chǎn)品有關(guān)的資產(chǎn)。273三、促銷策略促銷策略是指企業(yè)通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，引起消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。常用的促銷工具包括以下幾種：1.?公共關(guān)系公共關(guān)系是指企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中，正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以求樹立企業(yè)的良好形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的促銷工具。274企業(yè)運(yùn)用公共關(guān)系展開促銷活動(dòng)的形式主要有以下五種：（1）公開出版物公開出版物是指年度報(bào)告、小冊子、文章、視聽材料等，企業(yè)可以通過發(fā)布公開出版物來進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的宣傳。（2）事件企業(yè)可通過安排一些特殊的事件來吸引社會(huì)公眾的注意，宣傳品牌文化，如召開新品發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì)、展覽會(huì)，舉辦競賽、周年慶?；顒?dòng)等。275（3）贊助企業(yè)還可以通過贊助運(yùn)動(dòng)會(huì)、文化活動(dòng)等與公眾生活息息相關(guān)的活動(dòng)，來宣傳品牌和產(chǎn)品。企業(yè)的公關(guān)專業(yè)人員還可創(chuàng)作一些對企業(yè)和產(chǎn)品有利的新聞稿件，爭取擴(kuò)大贊助活動(dòng)的影響力。（4）參與公益活動(dòng)企業(yè)可以通過參與公益活動(dòng)，如向公益事業(yè)捐贈(zèng)一定的金錢或物資，來樹立其公眾形象。（5）創(chuàng)造視覺形象企業(yè)應(yīng)努力創(chuàng)造一個(gè)公眾能迅速辨認(rèn)的視覺形象，如品牌吉祥物等。2762.?廣告廣告是由明確的主辦人發(fā)起，目的為推銷產(chǎn)品，以付費(fèi)形式通過廣告媒體向消費(fèi)者傳播信息的行為。3.?人員促銷人員促銷是企業(yè)銷售人員以直接交談的方式，向消費(fèi)者傳播產(chǎn)品信息的一種促銷工具。這種促銷工具廣泛地應(yīng)用于企業(yè)面向中間商的推銷。人員促銷能否獲得成功的關(guān)鍵不僅在于產(chǎn)品本身的質(zhì)量，還在于促銷人員的素質(zhì)和能力。2774.?營業(yè)推廣營業(yè)推廣即在營業(yè)活動(dòng)中，為了迅速而有效地刺激消費(fèi)而使用的促銷工具。營業(yè)推廣最大的特點(diǎn)就是營造濃烈的促銷氣氛，讓消費(fèi)者有一種“機(jī)不可失，時(shí)不再來”的緊迫感。營業(yè)推廣的主要目的在于快速提高銷量，但如果操作不當(dāng)，也可能會(huì)造成貶低產(chǎn)品價(jià)值，不利于日常營業(yè)的后果。278四、分銷渠道策略分銷渠道也就是產(chǎn)品流通渠道，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的途徑。1.?分銷渠道的基本類型（1）直銷型直銷型是指生產(chǎn)者不經(jīng)過任何流通企業(yè)，直接將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者的分銷渠道。279（2）單一環(huán)節(jié)銷售型單一環(huán)節(jié)銷售型是指生產(chǎn)商直接將產(chǎn)品賣給零售商，由零售商將產(chǎn)品分銷給消費(fèi)者的分銷渠道。（3）多環(huán)節(jié)銷售型多環(huán)節(jié)銷售型即產(chǎn)品先要經(jīng)過批發(fā)商，再由零售商分銷到消費(fèi)者的分銷渠道。2802.?分銷策略分銷策略就是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、市場狀況以及企業(yè)自身?xiàng)l件等因素，對產(chǎn)品分銷渠道的長度、寬度等方面進(jìn)行分析與評估，并最終確定分銷方案。分銷策略主要有下列三類：（1）密集型分銷策略密集型分銷策略是指盡可能多地通過符合條件的批發(fā)商和零售商來銷售產(chǎn)品，方便消費(fèi)者購買，提高產(chǎn)品的總體市場占有率的分銷策略，主要適用于經(jīng)常性購買的日用消費(fèi)品以及通用性較強(qiáng)的工業(yè)品。281（2）選擇型分銷策略選擇型分銷策略是指企業(yè)在某一市場或地區(qū)范圍內(nèi)，只選擇少數(shù)幾家最符合條件的經(jīng)銷商來銷售產(chǎn)品的分銷策略。（3）獨(dú)家分銷策略獨(dú)家分銷策略是指在一定的市場或地區(qū)范圍內(nèi)，只挑選一家中間商銷售產(chǎn)品的分銷策略。第六章人力資源管理第一節(jié)

人力資源管理概述第二節(jié)

人力資源規(guī)劃與職位分析第三節(jié)

員工招聘與培訓(xùn)第四節(jié)

績效考核與薪酬管理282283學(xué)習(xí)目標(biāo)1.掌握人力資源管理的內(nèi)涵及主要內(nèi)容。2.了解人力資源規(guī)劃的含義。3.了解職位分析的內(nèi)容和方法。4.掌握員工招聘和培訓(xùn)的基本方法。5.了解績效考核的主要方法和常見的薪酬基本結(jié)構(gòu)。284一、人力資源管理的含義人力資源是指能推動(dòng)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的，具有智力和體力勞動(dòng)能力的人的總和。它是可以通過勞動(dòng)過程釋放出來的一種生產(chǎn)能力，有數(shù)量和質(zhì)量兩種衡量方式。人力資源管理則是運(yùn)用現(xiàn)代管理措施和手段，對人力資源進(jìn)行有效開發(fā)、合理利用和科學(xué)管理的過程，人力資源管理的目的是使企業(yè)和個(gè)人均得到發(fā)展。285二、人力資源管理的任務(wù)人力資源管理的任務(wù)有以下六個(gè)方面：第一，根據(jù)企業(yè)長期經(jīng)營發(fā)展的要求，預(yù)測人才需求，制定企業(yè)人力資源規(guī)劃及發(fā)展戰(zhàn)略，并組織落實(shí)各項(xiàng)措施。第二，提高招聘與錄用工作質(zhì)量，吸引企業(yè)所需人才，為企業(yè)配備符合職務(wù)要求，能夠認(rèn)真履行職務(wù)職責(zé)的人才。第三，加強(qiáng)教育與培訓(xùn)工作，提高員工的思想道德水平、科技文化知識水平、專業(yè)技能水平，不斷提高員工素質(zhì)。286第四，完善獎(jiǎng)酬管理體系，保證獎(jiǎng)勵(lì)與懲罰的公平和公正，使用各種有效的激勵(lì)手段，充分調(diào)動(dòng)員工的積極性。第五，健全員工績效的考評體系，規(guī)范崗位工作標(biāo)準(zhǔn)和勞動(dòng)紀(jì)律，激勵(lì)員工不斷提高工作水平。第六，為各部門提供有關(guān)人員管理的專業(yè)服務(wù)，為員工提供咨詢和幫助，維護(hù)部門之間、上下級之間和員工之間的各種聯(lián)系，創(chuàng)造和諧的勞動(dòng)環(huán)境。287三、人力資源管理的功能與職能1.?人力資源管理的功能簡單來說，人力資源管理包括四項(xiàng)基本的功能，即挖掘人才、利用人才、培養(yǎng)人才與留住人才，總體目的是使人才為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值，我們可將其概括為“選”“育”“用”“留”四大功能。（1）“選”“選”即吸納——吸引并接納優(yōu)秀的人才加入企業(yè)。288（2）“育”“育”即開發(fā)——讓員工不斷學(xué)習(xí)，為滿足當(dāng)前及未來工作的需要而不斷學(xué)習(xí)新的知識和技能。（3）“用”“用”即激勵(lì)——讓員工在工作崗位上創(chuàng)造出優(yōu)良的業(yè)績。（4）“留”“留”即維系——讓現(xiàn)有的優(yōu)秀人才留在企業(yè)工作。2892.?人力資源管理的職能（1）制訂人力資源計(jì)劃制訂人力資源計(jì)劃，一方面能夠保證人力資源管理活動(dòng)的方向與企業(yè)的戰(zhàn)略方向保持一致，另一方面能夠保證人力資源管理活動(dòng)中的各個(gè)環(huán)節(jié)互相協(xié)調(diào)，避免沖突。（2）職務(wù)分析與崗位設(shè)計(jì)職務(wù)分析的核心目的在于為管理者提供每一職務(wù)的全面信息，明確每一職務(wù)與組織系統(tǒng)的關(guān)系，確定每一職務(wù)的特點(diǎn)、類型和職責(zé)范圍。崗位設(shè)計(jì)則是要說明每一項(xiàng)工作應(yīng)該如何做，以及如何使員工在工作中得到滿足。290（3）員工招聘與選拔員工招聘是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，運(yùn)用科學(xué)的方法，通過多種途徑尋找、吸引有能力且對企業(yè)有興趣的人員，經(jīng)過挑選，引進(jìn)最適合企業(yè)的人員，并予以錄用的過程。（4）員工培訓(xùn)與開發(fā)員工培訓(xùn)與開發(fā)是創(chuàng)造使組織成員能夠獲取與其工作相關(guān)聯(lián)的知識、技能的環(huán)境的過程，包括課程、講座的設(shè)置與開展等。員工培訓(xùn)與開發(fā)是企業(yè)人力資源管理中的重要環(huán)節(jié)。291（5）績效考評績效是指員工的工作行為、表現(xiàn)及工作效果。（6）薪酬管理薪酬管理是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，由人力資源管理部門負(fù)責(zé)，其他職能部門參與的，對于薪酬系統(tǒng)的一切管理工作。292傳統(tǒng)人事管理基本上屬于行政事務(wù)類的工作，而人力資源管理則配合和保障企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。傳統(tǒng)人事管理主要由傳統(tǒng)的人事部門執(zhí)行，而人力資源管理則需要全體企業(yè)成員參與。傳統(tǒng)的人事管理活動(dòng)被看作是低檔次的、技術(shù)含量低的工作，而人力資源管理則關(guān)系到企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，在企業(yè)管理中占有非常重要的地位。內(nèi)容不同工作性質(zhì)不同在企業(yè)中的地位不同1233.?人力資源管理與傳統(tǒng)人事管理的區(qū)別293一、人力資源規(guī)劃1.?人力資源規(guī)劃的內(nèi)容人力資源規(guī)劃可分為中長期規(guī)劃和年度規(guī)劃。人力資源中長期規(guī)劃是企業(yè)中長期整體發(fā)展規(guī)劃的重要組成部分，主要是為企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展做出的人力資源開發(fā)方面的戰(zhàn)略規(guī)劃。人力資源年度規(guī)劃是企業(yè)年度生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)劃的重要組成部分，是圍繞完成企業(yè)年度經(jīng)營目標(biāo)而對企業(yè)人力資源的開發(fā)與管理做出的戰(zhàn)略安排。294（1）對企業(yè)現(xiàn)有人力資源狀況的分析對企業(yè)現(xiàn)有人力資源狀況的分析的目的在于掌握現(xiàn)狀，分析問題，明確人力資源規(guī)劃要解決的問題。（2）對企業(yè)未來人力資源狀況的預(yù)測對企業(yè)未來人力資源狀況進(jìn)行分析，目的在于掌握企業(yè)未來各種生產(chǎn)經(jīng)營要素的變化，以及人力資源需求可能產(chǎn)生的各種變化，為制訂人力資源規(guī)劃提供參考。295（3）企業(yè)人力資源規(guī)劃的制訂企業(yè)人力資源規(guī)劃應(yīng)包含以下五點(diǎn)內(nèi)容：1）職位的設(shè)置規(guī)劃。職位的設(shè)置規(guī)劃的內(nèi)容主要是根據(jù)企業(yè)長期或近期的經(jīng)營目標(biāo)、生產(chǎn)經(jīng)營的特點(diǎn)、勞動(dòng)生產(chǎn)率的狀況，以及組織結(jié)構(gòu)的發(fā)展要求，確定職位標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)劃企業(yè)的編制。2）員工的分配與使用規(guī)劃。員工的分配與使用規(guī)劃主要是從合理用人的角度進(jìn)行的規(guī)劃安排，包括各種員工的職位分配，員工的工作調(diào)整、調(diào)動(dòng)等。2963）員工的補(bǔ)充與更新規(guī)劃。員工補(bǔ)充與更新規(guī)劃主要是對企業(yè)各種員工的招聘、培養(yǎng)、淘汰等做出的規(guī)劃安排，以便企業(yè)準(zhǔn)確把握員工補(bǔ)充和更新的時(shí)機(jī)和數(shù)量，合理制訂招聘計(jì)劃。4）員工的教育與培訓(xùn)規(guī)劃。員工的教育與培訓(xùn)規(guī)劃主要是從不斷提高企業(yè)員工素質(zhì)的角度，為了適應(yīng)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的需要，對員工的教育與培訓(xùn)做出的規(guī)劃安排，包括教育與培訓(xùn)的內(nèi)容、途徑、方法及人員安排等。5）員工的維護(hù)規(guī)劃。員工的維護(hù)規(guī)劃主要是從維護(hù)員工工作能力，激發(fā)員工積極性的角度，對員工的維護(hù)進(jìn)行的規(guī)劃安排，包括安全生產(chǎn)、員工保健與福利、獎(jiǎng)酬制度的確定與調(diào)整等。2972.?人力資源規(guī)劃的作用（1）有利于戰(zhàn)略目標(biāo)和發(fā)展規(guī)劃的制訂人力資源規(guī)劃是組織發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分之一，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)組織戰(zhàn)略目標(biāo)的重要保證。（2）有利于調(diào)動(dòng)員工的積極性和創(chuàng)造性人力資源管理要求在實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的同時(shí)，也要滿足員工正當(dāng)?shù)膫€(gè)人需求（包括物質(zhì)需求和精神需求），這樣才能激發(fā)員工持久的積極性。298（3）有利于控制人力資源成本人力資源規(guī)劃有助于測算人力資源規(guī)劃方案的實(shí)施成本及其帶來的效益。（4）有利于組織的戰(zhàn)略發(fā)展人力資源規(guī)劃是一種戰(zhàn)略規(guī)劃，是著眼于未來的，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的預(yù)先準(zhǔn)備。它是企業(yè)整體規(guī)劃和財(cái)政預(yù)算的有機(jī)組成部分。2993.?人力資源規(guī)劃程序人力資源規(guī)劃程序可以分為以下四個(gè)步驟：（1）信息收集人力資源信息可以分為內(nèi)部信息和外部信息兩大類。其中，內(nèi)部信息包括企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營計(jì)劃、人力資源現(xiàn)狀等。外部信息包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢、行業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)、技術(shù)發(fā)展趨勢、產(chǎn)品競爭狀況、勞動(dòng)力供求狀況和人口與社會(huì)發(fā)展趨勢等。外部信息是企業(yè)制訂人力資源規(guī)劃的約束，企業(yè)制定的任何措施和政策都要與之相適應(yīng)，否則會(huì)影響規(guī)劃實(shí)施的有效性。300（2）人力資源需求與供給預(yù)測在收集、分析人力資源需求與供給信息的基礎(chǔ)上，企業(yè)需要對企業(yè)的人力資源需求與供給進(jìn)行預(yù)測，這一步是人力資源規(guī)劃中技術(shù)性較強(qiáng)的工作，對規(guī)劃實(shí)施的效果有直接影響。（3）制訂人力資源總體規(guī)劃和業(yè)務(wù)計(jì)劃根據(jù)人力資源需求預(yù)測的結(jié)果，企業(yè)需要提出企業(yè)人力資源管理的總體規(guī)劃以及各項(xiàng)具體工作的目標(biāo)、策略等。（4）人力資源規(guī)劃的實(shí)施與效果評價(jià)制訂總體規(guī)劃和業(yè)務(wù)計(jì)劃以后，在實(shí)施過程中，企業(yè)要加強(qiáng)監(jiān)督、檢查，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)糾正，規(guī)劃實(shí)施后，還要對結(jié)果進(jìn)行評價(jià)，積累經(jīng)驗(yàn)，指導(dǎo)未來的工作。301二、職位分析職位分析是指對企業(yè)中某一職位的設(shè)置目的、工作性質(zhì)、任務(wù)、職責(zé)、權(quán)力、隸屬關(guān)系、工作條件以及任職者承擔(dān)該職位的工作需要具備的資格等方面進(jìn)行系統(tǒng)分析和研究，并制定職位說明書和職位規(guī)范的過程。1.?職位分析的內(nèi)容（1）職位基本信息職位基本信息也稱工作標(biāo)識，包括職位名稱、所在部門、直接上級、定員、部門編碼、職位編碼等。302（2）工作目標(biāo)與職責(zé)工作目標(biāo)與職責(zé)重點(diǎn)描述該職位所要完成的工作目標(biāo)，以及該職位的主要職責(zé)和權(quán)限。（3）工作內(nèi)容工作內(nèi)容主要描述該職位所從事的具體工作，包括工作綜述、工作聯(lián)系、工作權(quán)限、工作環(huán)境、工作條件以及可能用到的工作設(shè)備和工具等。（4）工作時(shí)間特征工作時(shí)間特征描述該職位通常表現(xiàn)的工作時(shí)間特征，如是否需要倒班，是否需要經(jīng)常出差等。303（5）工作完成結(jié)果和建議考核標(biāo)準(zhǔn)工作完成結(jié)果和建議考核標(biāo)準(zhǔn)描述該職位需要完成的工作成果以及考核標(biāo)準(zhǔn)，考核標(biāo)準(zhǔn)的具體內(nèi)容通常與企業(yè)當(dāng)年的考核制度相結(jié)合。（6）教育背景和工作經(jīng)歷教育背景反映對該職位任職者的最低學(xué)歷要求。工作經(jīng)歷則反映對該職位任職者最起碼的工作經(jīng)驗(yàn)要求。（7）一般能力和專業(yè)技能一般能力和專業(yè)技能描述該職位任職者應(yīng)該具有的基本工作能力和專業(yè)技能。3042.?職位說明書和職位規(guī)范職位說明書和職位規(guī)范之間既有聯(lián)系又有區(qū)別。職位說明書主要說明任職者需要做什么、怎么做以及為什么要做，它包括工作內(nèi)容、承擔(dān)責(zé)任、工作條件以及從業(yè)要求等。職位規(guī)范的內(nèi)容則相對簡單，重點(diǎn)在于說明任職者應(yīng)具備的資格標(biāo)準(zhǔn)，包括知識、技能、經(jīng)驗(yàn)和身體健康狀況等。從內(nèi)容上看，職位規(guī)范僅是職位說明書的一個(gè)部分，而且在實(shí)際工作中，職位說明書往往包含了職位規(guī)范的內(nèi)容。3053.?職位分析的方法（1）現(xiàn)場觀察法職位分析人員到工作現(xiàn)場，對員工的工作進(jìn)行直接觀察，并用標(biāo)準(zhǔn)格式記錄有關(guān)信息。（2）面談法面談法是指通過與員工交談，收集職位信息的方法。306（3）調(diào)查問卷法調(diào)查問卷法即邀請員工通過填寫問卷，回答問題的方式，對職位進(jìn)行描述和評價(jià)。（4）工作日志法工作日志法即讓員工將其每天的活動(dòng)以比較規(guī)范的格式記錄下來，以供職位分析人員查閱。307三、職位設(shè)計(jì)職位設(shè)計(jì)是將任務(wù)組合起來構(gòu)成完整職位的過程。1.?職位專業(yè)化使用職位專業(yè)化的方法進(jìn)行職位設(shè)計(jì)，就是把職位工作簡化為細(xì)小的、專業(yè)化的任務(wù)。2.?職位輪換職位輪換是通過工作調(diào)換，實(shí)現(xiàn)員工工作多樣化，進(jìn)而避免產(chǎn)生工作厭倦的職位設(shè)計(jì)方法。3083.?職位擴(kuò)大化職位擴(kuò)大化是指通過增加一個(gè)職位的不同任務(wù)，實(shí)現(xiàn)工作多樣化的職位設(shè)計(jì)方法。4.?職位豐富化職位豐富化是指賦予員工更多的責(zé)任、自主權(quán)和控制權(quán)。309

一、員工招聘1.?招聘渠道一般來講，企業(yè)的招聘渠道有兩種，一種是內(nèi)部招聘，另一種是外部招聘。內(nèi)部招聘是指向企業(yè)現(xiàn)有員工傳遞有關(guān)職位空缺的信息，吸引其中具有任職資格、任職能力和任職意愿的員工前來應(yīng)聘。內(nèi)部招聘應(yīng)遵循公正、公開的原則。常見的內(nèi)部招聘形式有競聘、評級調(diào)動(dòng)等。310外部招聘是指從企業(yè)的外部篩選和錄用企業(yè)所需員工，一般我們所熟悉的，在各種公開媒體上看到的招聘就是外部招聘。相對于內(nèi)部招聘而言，在外部招聘中，應(yīng)聘者的來源更廣泛，企業(yè)更有可能從中挑選出有才華的人才。常見的外部招聘來源有學(xué)校、其他企業(yè)、退伍軍人和個(gè)體勞動(dòng)者等。311兩種招聘渠道各有利弊，企業(yè)應(yīng)結(jié)合企業(yè)的實(shí)際需要進(jìn)行選擇，內(nèi)部招聘和外部招聘的優(yōu)缺點(diǎn)對比見下表。內(nèi)部招聘和外部招聘的優(yōu)缺點(diǎn)對比3122.?員工招聘的主要方法（1）筆試根據(jù)職位的要求，企業(yè)通常采用筆試的方式對應(yīng)聘者進(jìn)行考察，由專業(yè)人員設(shè)計(jì)考卷，來了解應(yīng)聘者的知識廣度、深度和知識結(jié)構(gòu)。（2）面試面試是一種面對面交流的測試方式，面試官會(huì)通過提問的方式來了解應(yīng)聘者的素質(zhì)、能力和應(yīng)聘動(dòng)機(jī)等。313（3）情景模擬情景模擬也被稱為評價(jià)中心法。評價(jià)中心法更多地針對應(yīng)聘者實(shí)際解決問題的能力，而不是他們的觀念和知識進(jìn)行考察。情景模擬最突出的特點(diǎn)是使用情景模擬對應(yīng)聘者的特定行為進(jìn)行觀察和評價(jià)。（4）心理測驗(yàn)心理測驗(yàn)主要是對應(yīng)聘者的心理素質(zhì)和應(yīng)聘者對應(yīng)聘職位的適應(yīng)程度等進(jìn)行考察，主要考察應(yīng)聘者的思維能力、學(xué)習(xí)能力和適應(yīng)能力，以及性格、價(jià)值觀等。3143.?招聘與錄用程序招聘與錄用是一個(gè)復(fù)雜、完整而又連續(xù)的程序化過程。招聘與錄用程序不是固定不變的，各企業(yè)可以根據(jù)自己的具體要求，自行決定合適的招聘與錄用程序。一般而言，常見的招聘與錄用程序如圖所示。常見的招聘與錄用程序315（1）招聘計(jì)劃階段招聘計(jì)劃階段需要確定招聘目標(biāo)、招聘人數(shù)和招聘條件，還需要確定招聘信息的發(fā)布渠道、招聘組的成員以及招聘時(shí)間進(jìn)度，并明確招聘活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)預(yù)算，列出詳細(xì)的招聘活動(dòng)時(shí)間表。（2）組織實(shí)施階段許多企業(yè)都會(huì)組成專門的招聘組，并對招聘組的成員進(jìn)行必要的培訓(xùn)，使他們理解招聘政策，并掌握必要的招聘技巧。（3）尋找求職者階段尋找求職者階段主要是通過發(fā)布招聘信息吸引求職者。316（4）選拔候選人階段選拔候選人是招聘過程中的一個(gè)重要組成部分，其目的是選拔符合招聘要求的候選人，剔除不符合要求的應(yīng)聘者。（5）招聘后的工作招聘后的工作分為以下三個(gè)方面：一是按照工作流程，為新進(jìn)人員辦理入職手續(xù)，并辦理檔案轉(zhuǎn)移；二是結(jié)算招聘活動(dòng)的費(fèi)用，整理有關(guān)費(fèi)用的發(fā)票，交領(lǐng)導(dǎo)審核簽字后，提交給財(cái)務(wù)部門；三是對招聘活動(dòng)進(jìn)行復(fù)盤，總結(jié)招聘的得失，并為招聘活動(dòng)的過程和結(jié)果編寫報(bào)告。317二、員工培訓(xùn)1.?員工培訓(xùn)的意義有效的員工培訓(xùn)對人力資源的開發(fā)有著重要的意義。首先，職前教育和崗位培訓(xùn)能夠使員工更快地具備履行崗位職責(zé)應(yīng)具備的素質(zhì)；其次，對員工的系統(tǒng)教育與培訓(xùn)有利于發(fā)掘員工的工作潛能，從而提高員工的工作質(zhì)量和工作效率；再次，對員工進(jìn)行以更新知識和技能為主的培訓(xùn)有利于不斷提高員工的知識和能力水平，進(jìn)而提高企業(yè)的整體競爭能力；最后，企業(yè)對培訓(xùn)的投入可使員工感受到企業(yè)對人才的重視。培訓(xùn)作為一種激勵(lì)手段，有利于提高員工對企業(yè)的歸屬感和凝聚力，激發(fā)員工的積極性。3182.?員工培訓(xùn)的要求（1）建立健全的組織管理體制建立健全的組織管理體制是開展員工培訓(xùn)工作的必要條件。（2）針對不同的培訓(xùn)對象采用不同的培訓(xùn)內(nèi)容員工培訓(xùn)必須因人而異，有的放矢。（3）注重全面性與專業(yè)性的結(jié)合全面性強(qiáng)調(diào)的是員工培訓(xùn)工作應(yīng)有利于員工整體素質(zhì)的提高。319（4）注重理論性和實(shí)踐性的結(jié)合理論知識和實(shí)踐技能是相輔相成的，人的實(shí)踐活動(dòng)要依靠理論知識的指導(dǎo)，同時(shí)，人們對理論知識的深刻理解，也有助于實(shí)踐活動(dòng)的開展。（5）符合成人教育的特點(diǎn)員工培訓(xùn)應(yīng)當(dāng)注重培訓(xùn)形式和方法的多樣化，使之符合職業(yè)培訓(xùn)和成人教育的特點(diǎn)。3203.?員工培訓(xùn)的分類（1）職前培訓(xùn)職前培訓(xùn)即對未進(jìn)入工作崗位的員工先行進(jìn)行的職業(yè)技術(shù)培訓(xùn)。（2）在職培訓(xùn)在職培訓(xùn)即對已進(jìn)入工作崗位的員工進(jìn)行的培訓(xùn)。（3）非在職培訓(xùn)非在職培訓(xùn)也稱脫產(chǎn)培訓(xùn)，即有目的地選拔員工脫離工作崗位，到專門的培訓(xùn)基地進(jìn)行的培訓(xùn)。3214.?員工培訓(xùn)的內(nèi)容（1）專業(yè)知識培訓(xùn)專業(yè)知識培訓(xùn)是針對員工專業(yè)知識的培訓(xùn)，其目的是讓員工獲得完成本職工作所需的專業(yè)知識，以及了解企業(yè)的基本情況。專業(yè)知識培訓(xùn)是員工知識水平持續(xù)提高和個(gè)人發(fā)展的基礎(chǔ)。（2）實(shí)踐技能培訓(xùn)實(shí)踐技能培訓(xùn)是對員工完成本職工作所需技能進(jìn)行的培訓(xùn)。知識只有轉(zhuǎn)化為技能，才能真正在實(shí)踐中產(chǎn)生價(jià)值，因此實(shí)踐技能培訓(xùn)也是員工培訓(xùn)的重點(diǎn)環(huán)節(jié)。322（3）職業(yè)素質(zhì)培訓(xùn)職業(yè)素質(zhì)培訓(xùn)主要包括針對職業(yè)態(tài)度、職業(yè)道德、職業(yè)行為習(xí)慣等方面的培訓(xùn)。在現(xiàn)代企業(yè)中，員工的知識和技能水平已不再是影響工作績效的唯一重要因素，員工的職業(yè)素質(zhì)的影響力日益增強(qiáng)。因此企業(yè)不僅要求員工有較高的知識和技能水平，還要求員工具有良好的職業(yè)素質(zhì)，這樣才能保證員工不僅有能力，而且有動(dòng)力做好工作。3235.?員工培訓(xùn)的實(shí)施企業(yè)可以根據(jù)自身發(fā)展的需要來確定員工培訓(xùn)的內(nèi)容和重點(diǎn)，員工培訓(xùn)的實(shí)施分為下列四個(gè)環(huán)節(jié)：（1）確定培訓(xùn)目標(biāo)為了保證員工培訓(xùn)的順利實(shí)施，企業(yè)首先需要確定一個(gè)明確而具體的培訓(xùn)目標(biāo)，明確每一個(gè)特定的員工培訓(xùn)項(xiàng)目需要達(dá)到的目的，以便于進(jìn)一步確定員工培訓(xùn)的對象、內(nèi)容、時(shí)間等具體事項(xiàng)。324（2）制訂培訓(xùn)計(jì)劃制訂培訓(xùn)計(jì)劃是在確定員工培訓(xùn)目標(biāo)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的工作，培訓(xùn)計(jì)劃一般包括培訓(xùn)內(nèi)容、培訓(xùn)對象、培訓(xùn)者、培訓(xùn)時(shí)間、培訓(xùn)地點(diǎn)、培訓(xùn)方法、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、培訓(xùn)紀(jì)律要求、培訓(xùn)考核內(nèi)容等。（3）培訓(xùn)前期準(zhǔn)備在制訂好培訓(xùn)計(jì)劃后，企業(yè)就可以進(jìn)行培訓(xùn)前期準(zhǔn)備。（4）實(shí)施培訓(xùn)計(jì)劃實(shí)施培訓(xùn)計(jì)劃是整個(gè)員工培訓(xùn)的中心環(huán)節(jié)，其過程大致包括執(zhí)行、檢查、反饋、修正和評估五個(gè)環(huán)節(jié)。325一、績效考核1.?績效管理與績效考核績效是指企業(yè)、團(tuán)隊(duì)或個(gè)人在職位職責(zé)的要求下，實(shí)現(xiàn)的工作成果和在此過程中表現(xiàn)出的行為?？冃Э己耸强冃Ч芾淼暮诵?，是用于衡量、評價(jià)員工工作行為和結(jié)果的制度。3262.?績效考核的作用（1）達(dá)成目標(biāo)績效考核本質(zhì)上是一種過程管理，不僅僅是對結(jié)果的確認(rèn)。（2）挖掘問題績效考核是一個(gè)不斷制訂計(jì)劃、執(zhí)行計(jì)劃、改正計(jì)劃的循環(huán)過程。（3）分配利益不與利益掛鉤的績效考核是沒有意義的。（4）促進(jìn)成長績效考核的最終目的不只是利益分配，還有促進(jìn)企業(yè)與員工的共同成長。3273.?績效考核的一般流程一般來說，績效考核的流程包括制訂考核計(jì)劃、確定考核方法、收集考核信息、進(jìn)行績