廣告策劃：活頁版（第2版）課件 項目一 廣告策劃概述

項目一廣告策劃概述項目思維導(dǎo)圖任務(wù)一廣告策劃概述教材P2一、廣告與廣告策劃（一）廣告01廣告定義廣告是廣告主通過付費方式，利用各種媒介宣傳商品或服務(wù)，旨在影響受眾態(tài)度并激發(fā)行動。02廣告分類-目的廣告按目的可分為營利與非營利兩類。03廣告分類-對象廣告按對象分為消費者、工業(yè)用戶與經(jīng)銷商廣告。04廣告分類-內(nèi)容廣告按內(nèi)容分為商品、勞務(wù)、文娛、社會與公益廣告。05廣告媒介廣告媒介包括印刷、數(shù)字與實體宣傳，如報紙、網(wǎng)絡(luò)、LED、實物與植入式廣告。06廣告分類-區(qū)域廣告按區(qū)域分為國際、全國、區(qū)域與地方廣告。一、廣告與廣告策劃（一）廣告廣告的要素：任何一種廣告活動，都必須有廣告主體、廣告信息、廣告對象和廣告媒介四個基本要素。一、廣告與廣告策劃（二）廣告策劃策劃的含義策劃的核心內(nèi)容是出謀劃策，即從策劃方自身的情況及所處的環(huán)境出發(fā)，緊緊把握策劃方的戰(zhàn)略目標或特定意圖，構(gòu)思各種有可能實現(xiàn)目標的直接或間接方案，并且對這些方案進行分析、比較、篩選、修改的過程廣告策劃的含義廣告策劃是對廣告的整體戰(zhàn)略和策略的運籌規(guī)劃，是對廣告決策、廣告計劃，以及實施廣告決策、檢驗廣告決策的全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告決策的形成過程。一、廣告與廣告策劃（二）廣告策劃廣告策劃的核心內(nèi)涵二、廣告策劃的特征三、引入廣告策劃觀念的現(xiàn)實意義任務(wù)二

廣告策劃的原則與內(nèi)容教材P11蒙牛酸酸乳營銷品牌年輕化與湖南衛(wèi)視超級女聲合作，強化年輕形象吸引年輕女性消費者，擴大目標市場營銷渠道整合冠名贊助，提升品牌曝光度蒙牛通路，拓寬銷售渠道營銷整合，實現(xiàn)品牌與節(jié)目雙贏全方位營銷策略選擇代言人，增強品牌形象定制廣告主題曲，加深品牌記憶點全國路演推廣，提高品牌知名度市場推廣效果品牌知名度顯著提升，市場影響力增強產(chǎn)品銷量增長，市場份額擴大品牌與節(jié)目互動通過節(jié)目推廣，增加品牌曝光品牌活動與節(jié)目結(jié)合，提升觀眾參與感目標消費群體年輕女性為主，注重時尚與活力年輕消費者對新鮮事物接受度高一、廣告策劃的原則二、廣告策劃的內(nèi)容廣告策劃的內(nèi)容涵蓋了廣告活動的全部領(lǐng)域，它包括市場分析、廣告定位、廣告戰(zhàn)略策劃、廣告策略制定、廣告媒介策劃、廣告效果測定等。在廣告活動中企業(yè)可以根據(jù)自身營銷戰(zhàn)略的需要，對這些內(nèi)容進行事先的設(shè)計謀劃，選擇不同的廣告策劃類型，突出不同的廣告策劃重點，使廣告活動有條不紊地順利展開。二、廣告策劃的內(nèi)容（一）市場分析二、廣告策劃的內(nèi)容（二）廣告定位進行廣告定位，是為了突出廣告商品的特殊個性，即突出其他同類商品所沒有的優(yōu)點，而這些優(yōu)點正是特定的用戶所需求的。廣告定位確定了廣告商品的市場位置，符合消費者的心理需求，因而可以保障廣告取得較好的效果。有了準確的廣告定位，廣告主題也就可以確定下來。二、廣告策劃的內(nèi)容（三）廣告戰(zhàn)略策劃二、廣告策劃的內(nèi)容（四）廣告策略制定廣告策略是廣告具體環(huán)節(jié)的運籌和謀劃，是實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的措施與手段。通過廣告策略制定，可以將抽象的廣告戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為具體的廣告作品并投放到市場當(dāng)中。但廣告策略通常不會只有一種，許多平庸的廣告就是缺乏策略化思考的結(jié)果。因此，廣告策略制定可通過目標市場廣告策略、廣告定位策略、廣告主題策略、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)策略、廣告媒介策略和廣告活動策略等內(nèi)容來進行。二、廣告策劃的內(nèi)容（五）廣告媒介策劃廣告媒介策劃是廣告策劃重要的組成部分，直接影響廣告?zhèn)鞑バЧ?。廣告媒介費用一般會占到廣告預(yù)算的70%~80%，甚至更多。廣告媒介的選擇不僅關(guān)系到企業(yè)預(yù)算，更關(guān)乎廣告?zhèn)鞑バЧ?。媒介選擇和發(fā)布時機安排得當(dāng)，廣告發(fā)布的投入產(chǎn)出效果就比較好；反之，企業(yè)投放的廣告費用就不能收到預(yù)期的效果。因此，廣告媒介策劃要充分考慮受眾與媒介的匹配程度，考慮媒介自身性質(zhì)、特征、地位、傳播效果及費用等綜合因素。二、廣告策劃的內(nèi)容（六）廣告效果測定廣告效果測定，是通過對廣告活動過程的分析、評價及效果反饋，全面驗證廣告策劃實施情況。企業(yè)進行廣告策劃的最終目的就是希望通過策劃的落地達到企業(yè)的既定目標，企業(yè)委托的廣告公司的工作水平、服務(wù)質(zhì)量如何，整個廣告策劃是否成功，企業(yè)是否感到滿意和更有信心，都將以廣告效果測定為依據(jù)。廣告效果測定不僅是對廣告后期效果的測評，還包括對廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告發(fā)布實施的全面測評。三、廣告策劃的學(xué)科依據(jù)（一）市場營銷學(xué)與廣告策劃廣告包含在企業(yè)的營銷組合之中，是企業(yè)營銷組合的重要因素。廣告策劃者要明確廣告在市場營銷中的位置，既要重視廣告的作用，又不能在產(chǎn)品價格、營銷渠道都沒有合理組合的前提下片面地依賴廣告。廣告策劃者要自覺地將企業(yè)的廣告活動與營銷組合中的其他要素相配合，使廣告策劃更好地為整個營銷策劃服務(wù)。1.廣告策劃活動是一種營銷傳播活動2.市場營銷策略決定廣告策劃的核心內(nèi)容三、廣告策劃的學(xué)科依據(jù)（二）消費者行為學(xué)與廣告策劃對于消費者心理與行為的分析、研究是廣告策劃的前提。消費者需求、消費者心理、消費者購買行為的研究為廣告策劃者提供了重要的理論依據(jù)及策劃素材。1消費者行為研究是廣告策劃的重要內(nèi)容2廣告策劃活動對消費者的影響三、廣告策劃的學(xué)科依據(jù)（三）傳播學(xué)與廣告策劃所謂傳播，簡單地說，就是傳播者通過各種媒介，將需要傳播的主要信息傳遞給媒介受眾的過程。廣告策劃是一種借助于媒介的傳播行為。廣告策劃運作離不開對傳播原理的把握和對廣告主要傳播媒介的分析。要做到廣告的有效傳播，就必須認真研究分析傳播原理以及影響傳播的各種因素對廣告策劃的影響和制約。1.影響傳播者和受眾對信息理解的要素對廣告策劃的意義2.選擇性接收定律對廣告策劃的意義3.兩級傳播論對廣告策劃的意義任務(wù)三

廣告策劃的運作過程教材P21一、廣告策劃團隊（一）廣告策劃團隊的構(gòu)成010203一、廣告策劃團隊（二）廣告策劃人的素質(zhì)要求010203一、廣告策劃團隊（三）廣告團隊與個人協(xié)作010203所謂廣告策劃的主體是廣告策劃團隊而非廣告策劃者個人，廣告策劃本質(zhì)上是一種團隊而非個人的運作，廣告策劃的效果必須由廣告策劃的團隊運作來保證。在實際運作中，廣告策劃的團隊運作體現(xiàn)在以下幾個方面：通過小組研討獲得成員間認識上的一致，從而為同一個目的進行作業(yè)；通過合理的組織達到成員間的密切配合，以保證運作環(huán)節(jié)前后銜接；通過意見的磋商獲得多元化的思路，以互相啟發(fā)、互相促進；通過集體的力量完成廣告策劃工作。二、廣告策劃的工作流程（一）廣告策劃的程序二、廣告策劃的工作流程（二）廣告策劃的工作流程項目小結(jié)廣告是廣告主以付費的方式，通過各種媒介對其商品或勞務(wù)進行宣傳，借以向用戶和消費者有計劃地傳遞信息，影響人們對所廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度進而誘發(fā)其行動，最終使廣告主得到利益的活動。任何一種廣告活動，都必須有廣告主體、廣告信息、廣告對象和廣告媒介四個基本要素。廣告策劃是現(xiàn)代商品經(jīng)濟的必然產(chǎn)物，是廣告活動科學(xué)化、規(guī)范化的標志之一。廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷戰(zhàn)略和策略，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制訂出與產(chǎn)品、市場、消費者、競爭者狀況和廣告環(huán)境相適應(yīng)的廣告活動規(guī)劃方案，并將方案付諸實施，從而為廣告主的整體經(jīng)營活動提供全面服務(wù)的過程。廣告策劃是對廣告的整體戰(zhàn)略和策略的運籌規(guī)劃，是對廣告決策、廣告計劃，以及實施廣告決策、檢驗廣告決策的全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告決策的形成過程。在廣告策劃過程中，要遵循真實性、創(chuàng)新性、有效性、針對性、心理性和合規(guī)性原則。廣告策劃內(nèi)容涵蓋了