大型體育賽事與傳媒業(yè)聯(lián)動發(fā)展的促進研究

摘要：大型體育賽事與傳媒業(yè)的聯(lián)系愈加緊密，如何利用傳媒業(yè)的特性最大程度地發(fā)揮賽事的綜合效應，成為我們亟須解決的問題。本文通過文獻資料法、比較研究法梳理國內外體育賽事和傳媒業(yè)聯(lián)動發(fā)展的現(xiàn)狀，對其結合模式進行初步探討，發(fā)現(xiàn)我國體育賽事和傳媒業(yè)聯(lián)動發(fā)展面臨賽事傳媒市場化程度低、電視轉播權買方市場壟斷、賽事傳媒產業(yè)鏈不完善等困境。指出目前出現(xiàn)賽事運營模式改制；新媒體發(fā)展迅猛；國際大型賽事入駐的新機遇。最后對我國大型體育賽事的變革和傳媒業(yè)的運作改制提出可行性建議：應加快優(yōu)化體育賽事的運營管理，提升賽事品質，打造精品賽事品牌；賽事傳媒業(yè)應努力營造公平的市場環(huán)境，培養(yǎng)賽事傳媒專業(yè)人才，并對賽事轉播權價值進行深層開發(fā)。大型綜合性賽事作為具有長遠社會效益和經濟效益的“特殊事件”，不僅能夠推動城市基礎設施建設，提升城市形象，更能從深層次增強居民對城市的認同感和歸屬感。21世紀以來，各大城市積極申辦體育賽事，在發(fā)揮體育賽事社會功能的基礎上力求實現(xiàn)賽事商業(yè)價值的突破，與傳媒業(yè)的結合也成為必然選擇。各類體育賽事借助多種傳媒手段進行宣傳造勢，吸引贊助商投資和社會捐贈，并通過出售賽事轉播權獲得巨額收入。傳媒則通過多樣化的傳播方式在世界范圍內提供賽事的最新消息，在滿足大眾的需求同時從中獲益，兩者在雙向互動過程中各自實現(xiàn)自身的利益和價值。2018年10月，國務院發(fā)布《完善促進消費體制機制實施方案》中指出“積極打造國家體育傳播平臺，打破大型國際體育賽事轉播壟斷，引入體育賽事轉播競爭機制，推動賽事轉播權市場化”。因此，體育賽事和傳媒業(yè)的結合發(fā)展有了更清晰的政策引導和更精準的頂層設計。但相對于國外，我國體育產業(yè)處于起步快速發(fā)展階段，運行機制還有待完善，新興的數(shù)字傳媒方興未艾，這些因素使國大型賽事和傳媒的結合發(fā)展出現(xiàn)了新的變數(shù)。因此，有必要對標國外，分析我國現(xiàn)階段環(huán)境下大型體育賽事和傳媒業(yè)聯(lián)動發(fā)展所面臨的困境，為兩者聯(lián)動贏發(fā)展提供合理的發(fā)展策略。1、大型賽事與傳媒業(yè)結合發(fā)展的現(xiàn)狀1.1、國外體育賽事和傳媒業(yè)結合發(fā)展現(xiàn)狀體育產業(yè)發(fā)達國家的體育賽事與傳媒業(yè)結合發(fā)展的程度很高，在歐洲，足球五大聯(lián)賽占據(jù)著足球產業(yè)市場份額的一半以上，其中俱樂部收入的重要推力是聯(lián)賽轉播權。從2016—2017賽季開始，英超聯(lián)賽每賽季將產生30億英鎊以上的收入。美國則擁有NBA、NFL、MLB、NHL四大享譽世界的四大職業(yè)體育聯(lián)盟，其大型賽事市場十分發(fā)達，主要增長點集中在媒體轉播權、門票收入、賽事贊助和衍生品銷售。一般認為，轉播收益是衡量聯(lián)賽商業(yè)化程度的重要標準，2011年NFL宣布與CBS、FOX、NBC、ESPN四家電視網(wǎng)續(xù)約新的8年合同，總價值達到令人難以置信的396億美元。2014年，NBA緊隨其后和ESPN、TNT簽訂了新的為期9年的轉播合同，總價值達到了240億美元。大型體育賽事和傳媒業(yè)結合的火爆態(tài)勢可從中窺得一二。美國和西歐在體育賽事領域能夠取得如此輝煌的成就，除了得益于其建立的良好的體育賽事發(fā)展體制之外，還有一個重要原因就是電視轉播機制較為健全，持續(xù)增加的電視轉播收入保障了體育賽事的可持續(xù)發(fā)展。賽事的廣播、電視版權是體育組織和聯(lián)盟的主要收入。一般來看，賽事的電視、廣播轉播權由聯(lián)賽的管理者或聯(lián)盟統(tǒng)一跟電視臺或傳媒公司談判，通過打包出售轉播權而獲得贊助資金，用來提高運動員的薪資待遇、完善場館建設，進而吸引世界各地的優(yōu)秀運動員的加入。而競技體育的觀賞性通過傳媒技術的創(chuàng)新進步得到完美呈現(xiàn)，吸引了更多的觀眾投入到門票消費、賽事博彩方面，電視臺的插播廣告費也進一步提高，形成了一個良性循環(huán)的產業(yè)鏈，完美詮釋了體育賽事和傳媒是天作之合。1.2、國內大型賽事和傳媒業(yè)結合發(fā)展現(xiàn)狀21世紀以前，國內體育賽事和傳媒公司及組織的結合可以用慘淡來形容。我國從2001年，賽事主辦方開始掌握賽事的內容產品制作權和版權，自此我國體育賽事和傳媒業(yè)開始了緩慢的合作進程。2008年北京奧運會期間，專門設立了北京奧林匹克轉播有限公司，為國內大型賽事與傳媒的結合提供了寶貴的成功范例。北京奧運會后，以政府為主的組織管理者也認識到與傳媒結合的重要性，越來越多的學者也開始深入探討體育賽事與媒體二者之間的關系。如段夢婕認為“規(guī)劃出我國大型賽事媒體運行的機制是很有必要的，其對今后能創(chuàng)造出良好的媒體運行環(huán)境及賽事運作都是百利而無一害的”。自此，我國體育賽事與傳媒業(yè)的結合得以迅猛發(fā)展，但仍沒有建立實現(xiàn)市場利益最大化的良性機制。按慣例體育賽事的廣播電視轉播權屬于賽事的主辦者和組織者，在我國真正主導我國體育賽事的仍然是政府，包括賽事轉播、傳媒宣傳領域。廣電總局為防止重大體育比賽電視報道中出現(xiàn)不協(xié)調的現(xiàn)象和事故，以及防止惡性競爭，給予央視賽事轉播優(yōu)先權，但也造就了央視的轉播壟斷，以奧運會為例，央視借助壟斷優(yōu)勢購得內地地區(qū)奧運賽事分銷的資格，此后再以高價賣給國內多家商業(yè)網(wǎng)站，從而獲得豐厚利潤。目前來看，政府為主導的傳媒管理體制和體育賽事盈利機制已不能很好地適應市場環(huán)境。2、我國大型賽事與傳媒聯(lián)動發(fā)展的困境2.1、賽事傳媒市場化程度低目前，我國70%以上的大型綜合性賽事由舉辦城市政府主導運營，真正的市場主體基本沒有多少發(fā)言權和主動權。政府官員更多是把賽事當作“政績工程”，在賽事組織運營中造成了資金配置的不合理，賽事經濟效益低下。不可否認，政府的作用在大型賽事舉辦中有舉足輕重的地位，但長遠來看，很少有政府主導的賽事能實現(xiàn)盈余而不用財政補貼。通過深層次分析可見，決定體育賽事的發(fā)達程度是市場行為而不是政府行為。以全運會和青運會為例，隨著承辦城市的更換，負責賽事運營的政府領導班子、辦賽理念、賽事開發(fā)專業(yè)機構無一延續(xù)，賽事管理運營都局限在某一屆運動會，沒有形成長效管理運營體系。王熙堯指出：“我國大型賽事長期按照計劃經濟模式操作的運行體制，造成了其潛在價值被嚴重浪費”。2.2、賽事轉播權買方市場的壟斷2000年國家廣播電影電視總局（現(xiàn)為國家新聞出版廣電總局）規(guī)定了重大的國際體育比賽，包括奧運會、亞運會等賽事的電視轉播權統(tǒng)一由中央電視臺負責談判購買。此項政策規(guī)定，無異于幫助中央電視臺形成了不可撼動的壟斷地位。央視不僅在廣告收入上獲得了最大利益，還將轉播場次進行壟斷。究其根源，政府的政策及有關制度是牽制和影響我國傳媒行業(yè)不公平的市場環(huán)境的根本因素，政策制度的確定性和排他性直接造成傳媒業(yè)市場化的緩慢進展。目前，在賽事轉播領域電視轉播權依然占據(jù)著絕對比例，國際大賽一般將各項轉播權利捆綁在一起，把新媒體以一定比例的溢價搭售，央視則憑借壟斷優(yōu)勢能用更低的價格獲得奧運會、中超等賽事的媒體轉播權，然而央視壟斷的轉播局面很難滿足消費者多樣化的賽事觀看需求。2.3、賽事傳媒產業(yè)鏈不完善首先是政策不明朗，改革不徹底，賽事轉播權的價值很難得到體現(xiàn)，無法通過更具深度化、專業(yè)化的面貌面向市場，難以獲得傳媒巨頭及贊助企業(yè)的青睞。其次，新媒體在很多環(huán)節(jié)太獨立，在結構上還很不合理，沒有形成健全完整的產業(yè)價值鏈，無法撼動央視在電視轉播權上的絕對優(yōu)勢。最后是對參與賽事傳媒企業(yè)的權益保障和利益分配很難落實，如在賽事版權交易和體育節(jié)目的制作方面，經常出現(xiàn)違背市場發(fā)展規(guī)律的現(xiàn)象，這充分反映了產業(yè)鏈不夠健全。3、我國大型賽事與傳媒聯(lián)動發(fā)展的新機遇3.1、賽事運營模式的變化北京奧運會后，體育賽事的組織管理者開始更多兼顧賽事的經濟效益和社會效益，傾向于在合理調配區(qū)域資源基礎上，逐漸向“政府支持，市場運作”模式過渡。高曉波、侯蘭茜等指出：“政府主導型賽事應引入競爭機制，轉變政府職能，在結合所在城市發(fā)展戰(zhàn)略的基礎上選擇與之實力匹配的賽事，同時注意賽事計劃管理，防范風險，只有這樣才能充分發(fā)揮賽事的效益”。目前，選擇專業(yè)的市場公司來負責大型賽事的市場開發(fā)已成為主流，這樣既遵循市場運營的規(guī)律，又能發(fā)揮政府社會服務的職能，做到各司其職。這為傳媒業(yè)的公平介入提供了新的契機，也為賽事的全面市場化運作做好了鋪墊。3.2、新媒體發(fā)展的技術革命2010年初，廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的融合獲得政策許可，這將推動著廣播電視、通信、互聯(lián)網(wǎng)向下一代轉換，為我國傳播媒介產業(yè)實現(xiàn)跨媒體的經營提供突破的可能。在媒介全球化的背景下，我國的體育傳媒要更加主動的“走出去”，加強與國際傳媒機構多層次的交流與合作，參與媒介全球化進程，爭取媒介全球化權益，在學習國外先進的經營手段和管理理念的同時，應考慮我國的國情，注重消化、吸收和創(chuàng)新。此外，需緊跟媒體技術創(chuàng)新的趨勢，通過大力發(fā)展數(shù)字化轉播，在新媒體革命的浪潮中占據(jù)有利地位。3.3、國際大型賽事的刺激近些年來，一些國際A級賽事開始以“中國杯”等形式入駐中國，許多國際知名球隊和大牌球星的到來，讓中國杯的關注度和競技水平都顯著提高。國際賽事在國內舉行，帶來了新的辦賽理念，給國內的體育賽事管理、賽事傳媒運作、賽事品牌建立、商業(yè)開發(fā)等，提供了一塊高規(guī)格的平臺，培養(yǎng)了一大批既懂賽事、又懂傳媒的專業(yè)人才，對未來推動國內體育賽事市場化提供了實質性幫助。2018年國務院在官方文件中提到支持社會力量舉辦國際國內高水平體育賽事，這無疑肯定了吸引國際賽事學習其運營模式這條道路的正確性。4、可行性策略4.1、體育賽事的變革（1）賽事運營管理的優(yōu)化。當前，體育賽事運營理論滯后于賽事管理實踐需要。體育賽事運營管理要逐漸適應市場環(huán)境，建立起與經濟基礎相適應的上層建筑，篩選具有資質的專業(yè)市場公司負責賽事的組織、招商、宣傳，并給予市場公司更多的管理權限。同時，借助傳媒手段加快大型賽事市場化、產業(yè)化進程；吸引專業(yè)人才的加盟，推動體育賽事朝著科學化、規(guī)范化方向發(fā)展。最后，在明確管理主體、政府職能定位以及政府介入的方式的基礎上，提出具體的市場運作和商業(yè)化措施，將體育賽事按照市場經濟的運行機制進行商業(yè)化推廣和運作。（2）保證賽事品質。賽事品質涉及的層面較多，比如，運動員人氣、場館設施設備、服務水準、配套設施、賽中互動、比賽的激烈性等。影響消費者參與體育賽事的原因是多種多樣的，但比賽的精彩程度無疑是非常重要的因素之一。消費者都喜歡過程精彩、賽況焦灼激烈且比賽結果充滿懸念的比賽，這也是大型體育賽事的魅力所在。因此，大型體育賽事應提高賽事品質，搞好配套服務，提高參與者的積極性，這樣不僅有利于增加賽事收入，也有利于形成穩(wěn)定的消費群體。（3）打造賽事品牌。賽事品牌能成為品牌，首要因素是賽事本身的觀賞價值和競技價值，其次是賽事的運動員的競技水平和公眾影響，最后是賽事傳媒對賽事的包裝和市場運作。這是創(chuàng)造賽事品牌三個缺一不可的要素。當賽事品牌被社會認可時，就能夠更容易獲得市場認可，創(chuàng)造出可觀的收益。目前，面對多元化的體育市場，消費者有更多的選擇權利，他們往往傾向于參與知名度高、關注度高的體育賽事。因此，要結合地區(qū)特色和發(fā)展實際，發(fā)揮優(yōu)勢，規(guī)避劣勢，在融合區(qū)域文化的基礎上打造有核心競爭力的品牌，造就經久不衰的賽事品牌。4.2、賽事傳媒業(yè)的運作改制（1）營造公平的市場環(huán)境。當前，賽事傳媒效果的好壞決定了一個賽事的成敗。因歷史原因造成我國電視傳媒上央視一家獨大的局面，其話語權得益于全國范圍的收視覆蓋、專業(yè)化起步最早以及對重大體育賽事版權的壟斷。因此，要給予地方臺更多的自主權，賦予專屬運動項目轉播權利，給眾多重疊時段的體育項目更多轉播選擇，給體育賽事傳媒提供更公平的市場環(huán)境。同時引入競爭機制，讓各方媒介在重大賽事上能和央視平等叫價，共同參與的世界杯等比賽的轉播權競爭。這樣可以加速商業(yè)傳媒技術的創(chuàng)新，提供更好的增值服務以吸引用戶，提升大型體育賽事的觀賽體驗，創(chuàng)造一個百花齊放的新轉播局面。（2）培養(yǎng)賽事傳媒人才。加快調整賽事傳媒人才培養(yǎng)結構與途徑，采取多渠道、多樣化的方案培養(yǎng)專業(yè)人才，提高行業(yè)的整體競爭力，給予從業(yè)人員更多的市場尊重和薪酬待遇。提高對大型體育賽事報道的質量，做到寧缺毋濫。同時，培育傳媒公司的社會責任感，引導體育媒體人堅持職業(yè)操守，在追求自身利益的