市場調(diào)查與預(yù)測 第3版 課件 模塊7市場調(diào)查活動組織

市場調(diào)查與預(yù)測第3版市場調(diào)查活動組織機械工業(yè)出版社模塊7市場調(diào)查人員的培訓(xùn)市場調(diào)查活動的管理市場調(diào)查人員的組成7.17.2目錄

|Contents7.3大雁有一種合作的本能，它們在飛行時一般呈V形。這些大雁飛行時會定期變換頭雁，因為頭雁在前面開路，非常消耗體力?？茖W(xué)家發(fā)現(xiàn)，大雁以這種形式飛行，要比單獨飛行更省力。合作可以產(chǎn)生1+1＞2的效果。據(jù)統(tǒng)計，諾貝爾獲獎項目中，因協(xié)作獲獎的占2/3以上。在諾貝爾獎設(shè)立的前25年，合作獎?wù)?1%，而現(xiàn)在則躍居80%。課前閱讀——導(dǎo)入7.1.1建立市場調(diào)查領(lǐng)導(dǎo)組一般情況下，根據(jù)職責(zé)分工，專業(yè)調(diào)查公司會指派市場調(diào)查業(yè)務(wù)部人員組成項目領(lǐng)導(dǎo)組。由項目主管負(fù)責(zé)整個項目管理，包括協(xié)調(diào)各部門的關(guān)系、起草初步計劃、制定預(yù)算并監(jiān)督使用情況。如果項目較大，還需根據(jù)項目的具體情況，選定多名項目實施主管，分別負(fù)責(zé)一定（區(qū)域或數(shù)量）的子項目。7.1市場調(diào)查人員的組成1.組建市場調(diào)查領(lǐng)導(dǎo)組7.1.1建立市場調(diào)查領(lǐng)導(dǎo)組①深入了解調(diào)查研究項目的性質(zhì)、目的以及具體的實施要求；②負(fù)責(zé)選擇合適的實施公司（如果需要的話）并與之進行聯(lián)絡(luò)；③負(fù)責(zé)制訂實施計劃和培訓(xùn)計劃；④負(fù)責(zé)挑選實施督導(dǎo)和調(diào)查員（如果需要的話）；⑤負(fù)責(zé)培訓(xùn)實施督導(dǎo)和調(diào)查員；⑥負(fù)責(zé)實施過程中的管理和質(zhì)量控制；⑦負(fù)責(zé)評價督導(dǎo)和調(diào)查員的工作。7.1市場調(diào)查人員的組成2.明確項目主管職責(zé)7.1市場調(diào)查人員的組成（2）現(xiàn)場指導(dǎo)調(diào)查人員進行調(diào)查（3）對實施情況進行檢查（1）公開或隱蔽地對調(diào)查人員實行監(jiān)督督導(dǎo)又可以分為調(diào)查現(xiàn)場督導(dǎo)和調(diào)查技術(shù)督導(dǎo)。督導(dǎo)對實施的情況可以一天一檢查、一天一報告，發(fā)現(xiàn)問題，及時糾正，以保證問卷資料的完整性與有效性。

隱蔽的監(jiān)督可以有兩種方式：①在訪問的名單中或在訪問的現(xiàn)場組織一些調(diào)查員不認(rèn)識的人士，要求這些人士將受訪問的情況向督導(dǎo)報告；②在調(diào)查員不知道的情況下對訪問進行監(jiān)聽或錄音。7.1.2選定調(diào)查督導(dǎo)人員督導(dǎo)職責(zé)7.1市場調(diào)查人員的組成1.選擇市場調(diào)查員調(diào)查人員應(yīng)該具備：責(zé)任感、

普通話。此外，挑選調(diào)查員還應(yīng)考慮：①訪問對象的人口特征、經(jīng)濟特征。②調(diào)查員完成訪問工作的有效性和可靠性。③是否能夠按照訪問指南的要求去進行調(diào)查，并有持之以恒的決心。④善于交流。⑤調(diào)查員的信念和個人的道德是避免作弊的最重要的因素2.市場調(diào)查員素質(zhì)要求（1）思想品德素質(zhì)要求

：①政治素質(zhì)。②道德修養(yǎng)。③敬業(yè)精神。④謙虛謹(jǐn)慎、平易近人。（2）業(yè)務(wù)素質(zhì)要求包括：①具有市場調(diào)查的一些基礎(chǔ)知識。②具有一定的業(yè)務(wù)能力。③身體素質(zhì)。7.1.3選擇市場調(diào)查員市場調(diào)查人員的培訓(xùn)市場調(diào)查活動的管理市場調(diào)查人員的組成7.17.2目錄

|Contents7.37.2市場調(diào)查人員的培訓(xùn)1.培訓(xùn)工作的通知管理者應(yīng)提前發(fā)出培訓(xùn)通知，讓受訓(xùn)者能就本次培訓(xùn)做好相應(yīng)的學(xué)習(xí)準(zhǔn)備；提前通知培訓(xùn)師，不但顯示出調(diào)查公司對培訓(xùn)工作的重視，也為培訓(xùn)師的提前準(zhǔn)備預(yù)留充足的時間；有的培訓(xùn)還會涉及其他部門或組織的配合。2.培訓(xùn)工作的運行①保證組織到位，要確認(rèn)培訓(xùn)師、學(xué)員都要按時到位，培訓(xùn)所需的材料發(fā)放到位，座次安排、入場次序井然有序。②確保培訓(xùn)進程順利，時間控制要嚴(yán)密。③收集第一手培訓(xùn)信息。在培訓(xùn)具體實施過程中，培訓(xùn)組織者要收集第一手信息，為以后的培訓(xùn)安排做好準(zhǔn)備。④按時進行培訓(xùn)效果調(diào)查，及時發(fā)放效果調(diào)查表，指導(dǎo)學(xué)員填寫。⑤針對培訓(xùn)中可能出現(xiàn)的突發(fā)情況，及時做出應(yīng)對。7.2.1市場調(diào)查人員培訓(xùn)的組織7.1市場調(diào)查人員的組成2.模擬3.試訪與陪訪1.講授模擬是指由培訓(xùn)人員與有經(jīng)驗的訪問員分別擔(dān)任不同角色，模擬進行調(diào)查活動中各種問題的處理，主要方式包括情景模擬、問卷試填、案例分析等。試訪是在調(diào)查項目正式開始之前，訪問人員所進行的“小試身手”；陪訪則是由督導(dǎo)人員陪同訪問人員一起進行訪問。講授是指市場調(diào)查培訓(xùn)者用語言傳達學(xué)習(xí)內(nèi)容給訪問人員。通過講解，可以使調(diào)查人員牢記調(diào)查項目的重要性、目的和任務(wù)，并通過訓(xùn)練手冊，熟悉各項任務(wù)要求。7.1.2調(diào)查人員培訓(xùn)方式的確定7.2市場調(diào)查人員的培訓(xùn)1.普通性培訓(xùn)普通性培訓(xùn)是指對訪問員進行諸如自我介紹、入戶方式、應(yīng)變能力、工作態(tài)度、安全意識、報酬計算標(biāo)準(zhǔn)、獎懲條例、作業(yè)流程以及紀(jì)律與職業(yè)道德等內(nèi)容的培訓(xùn)。2.專業(yè)性培訓(xùn)專業(yè)性培訓(xùn)是指針對某一份具體問卷所涉及的技術(shù)性問題，如怎樣甄選被訪對象、如何統(tǒng)一理解或向被訪者解釋某些專業(yè)概念與名詞、如何跳問問題、如何做好記錄、如何追問，以及如何自查問卷等進行的培訓(xùn)。7.2.3市場調(diào)查人員培訓(xùn)內(nèi)容的確定7.1市場調(diào)查人員的組成2.避免中途遭拒訪3.如何合理控制環(huán)境1.避免開始就遭拒訪（1）選擇適當(dāng)?shù)娜霊粼L問時間；（2）被調(diào)查者如果要拒絕接受訪問，通常會找出許多借口，訪問員要想出不同的對策。盡量使訪問在脫離其他家庭成員的情況下進行；如果周圍有電腦或電視機發(fā)出很大的噪聲，訪問員盡量使其意識到噪聲干擾。進行自我介紹時，應(yīng)該大方、自信，如實表明訪問目的，出示身份證明。有效的開場白可增強被調(diào)查者潛在的信任感和參與意愿。7.1.4調(diào)查技巧的培訓(xùn)7.1市場調(diào)查人員的組成5.提問與追問6.如何結(jié)束訪問4.保持中立對于開放題，一般要求充分追問。追問時，不能引導(dǎo)，也不要用新的詞匯追問，要使被訪者的回答盡可能具體。如果被訪者還有進一步的自發(fā)陳述，他們也可能有新的問題，訪問員工作的原則是認(rèn)真記錄有關(guān)的內(nèi)容，并認(rèn)真回答被訪者提出的有關(guān)問題?？傊瑧?yīng)該給被訪者留下一個良好的印象。在市場調(diào)查活動中，訪問員的驚奇表情、對某個回答的贊同態(tài)度等，都會影響到被調(diào)查者的應(yīng)答。所以，訪問員應(yīng)時刻保持冷靜、中立。7.1.4調(diào)查技巧的培訓(xùn)市場調(diào)查人員的培訓(xùn)市場調(diào)查活動的管理市場調(diào)查人員的組成7.17.2目錄

|Contents7.37.3市場調(diào)查活動的管理在市場調(diào)查中，工作千頭萬緒，調(diào)查人員本身的素質(zhì)、條件、責(zé)任心等參差不齊，都在很大程度上制約著市場調(diào)查作業(yè)質(zhì)量的提升。因此，加強人員組織管理是市場調(diào)查中的重要工作。7.3市場調(diào)查活動管理1．實地調(diào)查工作的組織照事先劃定的調(diào)查區(qū)域確定每個區(qū)域調(diào)查樣本的數(shù)量、訪問員的人數(shù)、每位訪問員應(yīng)訪問樣本的數(shù)量及訪問路線，每個調(diào)查區(qū)域配備一名督導(dǎo)人員；明確調(diào)查人員及訪問人員的工作任務(wù)和工作職責(zé)，工作任務(wù)要落實到位，工作目標(biāo)和責(zé)任也要予以明確。2．監(jiān)督調(diào)查計劃的執(zhí)行調(diào)查工作計劃是指為確保調(diào)查的順利實施而擬定的具體工作安排，包括調(diào)查人員安排和培訓(xùn)、調(diào)查經(jīng)費預(yù)算、調(diào)查進度日程等。3．實地調(diào)查工作的協(xié)調(diào)及時掌握實地調(diào)查的工作進度完成情況，協(xié)調(diào)訪問員工作進度；要及時了解訪問員遇到的問題并幫助解決，對于調(diào)查中遇到的共性問題提出統(tǒng)一的解決辦法；每天訪問調(diào)查結(jié)束后，訪問員首先對填寫的問卷進行自查，然后由督導(dǎo)員對問卷進行檢查，找出存在的問題，以便在后面的調(diào)查中及時改進。7.3.1市場調(diào)查項目管理7.3市場調(diào)查活動的管理4.調(diào)查問卷的審核在問卷的初稿完成后，調(diào)查者應(yīng)該在小范圍內(nèi)進行試驗性調(diào)查，了解問卷初稿中存在哪些問題，以便對問卷的內(nèi)容、問題和答案、問題的次序進行測試和修正。5.抽樣方法的審核抽樣方法的選擇取決于調(diào)查研究的目的、調(diào)查問題的性質(zhì)，以及調(diào)研經(jīng)費和允許花費的時間等客觀條件。調(diào)研人員應(yīng)該在掌握各種類型和各種具體抽樣方法的基礎(chǔ)上，對擬選擇的抽樣方法進行驗證。7.3.1市場調(diào)查項目管理7.3市場調(diào)查活動的管理1234（1）編寫發(fā)放調(diào)查員手冊。（2）編寫發(fā)放督導(dǎo)手冊。1.現(xiàn)場準(zhǔn)備首先要了解調(diào)查員在調(diào)查過程中由于自身的原因可能出現(xiàn)的問題；其次要掌握監(jiān)督的各種方法和手段，對調(diào)查員的工作過程和質(zhì)量實施監(jiān)督管理。2.現(xiàn)場監(jiān)督（1）調(diào)查員的評價。調(diào)查員評價的準(zhǔn)則主要有：①費用和時間；②回答率；③訪問的質(zhì)量；④數(shù)據(jù)的質(zhì)量。（2）調(diào)查員的報酬支付

。3.調(diào)查員評價和報酬嚴(yán)格按照這個進度表來執(zhí)行，同時，要防止調(diào)查員為了趕進度，講求經(jīng)濟效益，片面追求完成問卷的數(shù)量，而忽視調(diào)查的質(zhì)量。4.調(diào)查進度監(jiān)督管理7.3.2市場調(diào)查員管理7.3市場調(diào)查活動的管理5．電話回訪①電話能否打通或地址能否找到；②家中是否有人接受訪問；③受調(diào)查的問題是否跟該調(diào)查吻合；④調(diào)查時間是否與問卷記錄時間相符；⑤受訪者所描述的訪問員形象是否與該訪問員相符；⑥訪問過程是否按規(guī)定的程序和要求執(zhí)行。6．實