從B站看內容與用戶演變B站興趣愛好生活聚集地

證券研究報告證券研究報告從B站看內容與用戶演變投資評級：推薦(維持)報告日期：2024年09月02日投資要點：迭代內容用戶社區(qū)(媒介)B站商業(yè)化變現(xiàn)從游戲收入拉動到廣告收入，在游戲產品周期性調整中增值與廣告業(yè)務補位，收入結構的優(yōu)化也得益于平臺社區(qū)運營。從2015年到2024年b站商業(yè)模式持續(xù)遞進與迭代，可看出企業(yè)發(fā)展并非既定設計與戰(zhàn)略規(guī)劃而來，而是伴隨商業(yè)業(yè)態(tài)、外部環(huán)境、用戶需求等多要素共振帶來的商業(yè)變現(xiàn)變化，進而凸顯出一家企業(yè)的核心競爭力在于迭代能力。從用戶端看，擁有黃金用戶群體的B站社區(qū)用戶年齡平均25歲，對內容的需求在拓寬，以短中長視頻為特點的B站有助于滿足用戶多元需求。從傳統(tǒng)游戲內容需求到家居房產、汽車、時尚美妝的內容需求均凸顯B站從泛二次元社區(qū)成為興趣愛好樂園及年輕人生活聚集地，B站業(yè)務結構持續(xù)優(yōu)化，向下有支撐，向上有動力。作為社區(qū)特色的B站，社區(qū)競爭力的重要指標看活力，社區(qū)活力的重要指標看社區(qū)是否可持續(xù)生產新內容，B站內容寬度、日活用戶已凸顯其社區(qū)活力。2024B站中期虧損收窄看2025~2026年再上臺階：B站在已建立的內容生態(tài)基礎上進行廣告等商業(yè)化探索并成效漸顯，B站創(chuàng)造的社區(qū)歸屬感價值與用戶價值有望持續(xù)帶來較業(yè)化變現(xiàn)潛力。內容供給、用戶活躍、商業(yè)價值變現(xiàn)的多輪運轉推動B站的生態(tài)健康發(fā)展，2024年中期營收增長，虧損收窄，運營效率有望提升，鑒于B站作為中國獨特一代視頻平臺的賽道優(yōu)勢具布局價值，B2投資要點：迭代媒介內容用戶大而全的抖音與快手、相對垂類的B站、小紅書、小芒、得物、Soul各具特色，2022年元宇宙的商業(yè)模式不斷得到探索，基于興趣的元宇宙(N世界)推出，年輕人的社交元宇宙產品SoulApp快速發(fā)展。2020年4月1日，羅永浩的“交個朋友”短視頻直播電商拉開市場關注的大幕，短視頻直播電商的快速發(fā)展帶來需求端、供給端的變化，也改變了“人貨場”的三維關系統(tǒng)的貨架型電商，抖音電商作為興趣電商帶動了東方甄選、與輝同行，媒介的發(fā)展在持續(xù)，內容的供給也會持續(xù)，用戶的需求也新媒介端的抖音電商、快手電商、小紅書、Soul、得物等垂類平臺中，供給端優(yōu)質內容產品在新晉平臺中快速通過用戶自發(fā)種草且快速傳播。新供給帶來用戶新需求，或者說用戶的需求一直在，但如何更好去滿足用戶需求的前提是了解用戶。每十五年即是一個代際的變遷，2022年元宇宙，2023年的ChatGPT,2024年的Sora,每一次技術迭代，帶來用戶新關注、價值新創(chuàng)造，用戶對新事物的好奇心、對好產品的分享心、對自我成長的關愛心，用戶持續(xù)在成長，媒介的供給也需要持續(xù)的成長。3投資要點：迭代媒介內容用戶44名稱買入買入買入力盛體育買入買入買入買入買入買入風險提示601嗶哩嗶哩(B站)概述同比增長16%誠信、專業(yè)、穩(wěn)健、高效請閱讀最后一頁重要免責聲明92018.3登陸登陸港股虧損創(chuàng)立2017-2020年：廣告變現(xiàn)未致用戶流失(營收結構優(yōu)化形成廣告、會員、增值、游戲等業(yè)務)>15歲的B站，已具備商業(yè)模式持續(xù)迭代的能力公司創(chuàng)立背景發(fā)展歷程與重要事件公司愿景與使命發(fā)展初期：探索業(yè)務，如何更好商業(yè)化非既定設計與規(guī)劃；成長期：內外因子共振；再成長：找到自己增長飛輪誠信、專業(yè)、穩(wěn)健、高效■B站：注重UP主在平臺的獲得感>2021年，B站啟動“尋光計劃”,挖掘和扶持更多國產動畫創(chuàng)作者，伴隨用戶增長及活躍度提升，為站內容生態(tài)注入新活力，從小眾破圈的B站，堅持內容供給的持續(xù)打磨；2023年，B站對不同發(fā)展階段的UP主提供激勵金、包月充電、直播打賞、商單撮合、電商帶貨等豐富的變現(xiàn)模式，吸引并留存優(yōu)質創(chuàng)作者>2024年上半年，在B站獲得收入的UP主近210萬人，我們看到B站內容創(chuàng)造者自2019年90萬增加至2022年的380萬(前三季度及2022Q4數據穩(wěn)定在380萬人),在百萬創(chuàng)作者池中，獲收入的內容創(chuàng)作者也在持續(xù)增長以高效的機制持續(xù)吸引和培育UP主UP主在上R件入創(chuàng)作支持變現(xiàn)途徑■B站內容供給(活躍內容創(chuàng)作者UP主)萬人——同比增速誠信、專業(yè)、穩(wěn)健、高效請閱讀最后一頁重要免責聲明13■B站：2024上半年平臺活躍用戶平均年齡25歲黃金用戶具有較強消費力，B站用戶在中國一、二線城市占比56%,女性用戶占比49%,產生消費行為用戶數同比超200%■B站：用戶粘性的內核是內容內容具備自生能力賦能社區(qū)活品更鳥動要求用的平的年物用的平的年物強們的用戶留存動畫娛樂新興品類新興品類■B站：2024上半年月活用戶3.36億人B站用戶已覆蓋YZ世代用戶(在Z世代用戶中建立較強心智)Y世代(1980-1994年)與Z世代(1995-2009年)用戶數分別為3.15億人、2.33億人，Y世代的年消費規(guī)模達6.68萬億元，Z世代達當前Y世代仍是消費市場主力軍，但Z世代已開始在某些領域引領消費趨勢的變化，伴隨Z世代步入職場收入逐步提升，有望成為未來新消費市場的有力增長點；B站在Z世代用戶中較強心智，換言之，伴隨Z世代用戶成為社會主力后，B站也會成為第一梯隊承接該部分紅利誠信、專業(yè)、穩(wěn)健、高效請閱讀最后一頁重要免責聲明15■B站：商業(yè)模式是伴隨用戶持續(xù)增長+內容持續(xù)供給+社區(qū)粘性持續(xù)增加=自然衍生出2C\2B貨幣化能力2024上半年B站日活vs月活用戶分為1.02億人vs3.36億人(持續(xù)保持新增)>行業(yè)端，視頻成為信息、娛樂、交流主要媒介，視頻消費時長有望從2023年4.5小時增至2030年的5.7小時，視頻花費有望從2023年的2047元增至2030年的Abbh的商業(yè)模式現(xiàn)大服膜的泛視填行業(yè)初須馮時長吸花費特續(xù)增商業(yè)化用戶日活及月活用戶快速增長用戶總使用時長沉浸觀著體檢日活及月活用戶快速增長用戶總使用時長沉浸觀著體檢日均視頻播放量專為碎片化時間設計并迅速受到用戶歡迎為平臺帶來新增流量資料來源：B站官網、華鑫證券研究所02嗶哩嗶哩主業(yè)拆華鑫證券游戲游戲21.8億港元占比16.9%2024H1收入40.6億港元占比31.4%增值(VAS)2024H1收入40.6億港元占比31.4%55.8億港元占比43.2%基石：會員付費業(yè)務、直播服務等B站增值業(yè)務組成有大會員業(yè)務，通過購買大會員享無廣告等權益；直播業(yè)務有直播帶貨、直播互動等，也為UP主與品牌主提供變現(xiàn)途徑；其他增值如虛擬禮物、會員購、課程銷售等資料來源：wind資訊、華鑫證券研究所修復：早期主要收入來源之一早期游戲收入是B站主要收入，依賴于單一游戲《命運-冠位指定》(FGO)B站游戲產品集中在二次元品類，聯(lián)運、自研、代理等。2019~2022年游戲板塊的探索、試水、調整，2022年無重要產品上線，業(yè)務調整內外因皆有；2024年《三國謀定天下》托舉游戲業(yè)務修復驅動力：重要收入組成增速拉動總收入B站廣告業(yè)務逆勢取得持續(xù)增長，得益于進階的產品能力，自身產品的持續(xù)優(yōu)化，投放效率的持續(xù)提升。上線創(chuàng)新中心，在AIGC應用賦能下使得廣告素材供給效率提升；B站的廣告：品牌廣告、效果廣告、花火廣告。作為高質量內容社區(qū)，鏈接廣告主、UP主、用戶的交易生態(tài)；大開環(huán)展覽朋友圈擴容23.3%-23.1%202.1B站主業(yè)一：廣告效果vs品牌vs花火■B站，618與雙11節(jié)點帶來廣告彈性B站廣告業(yè)務分為品牌、效果和原生廣告三大類，通過花火UP主商業(yè)合作平臺加速構建廣告變現(xiàn)基礎設施。B站，花火廣告是官方發(fā)起的撮合廣告主VSUP主進行商單交易平臺，幫助UP主變現(xiàn)和品牌商達成營銷推廣目標；2024Q1有150萬+UP主在B站上獲收入，其中50%+的UP主通過花火商單獲收入，同比增100%。(花火入駐條件粉絲量>10000人)「品牌廣告」產品指南今年618帶貨GMV同比增長154%在這個雙11實現(xiàn)品牌聲量和用戶銷徽雙ww以高效的機制持續(xù)吸引和培育UP主m理m資料來源：嗶哩嗶哩商業(yè)化公眾號、華鑫證券研究所[一鍵超量」工具：可有效提升25-50%廣告消耗；「診斷」工具：「賬戶診新」和『單元診斷」讓【搜素快投」:創(chuàng)意素材可根據設置，快速投放至優(yōu)質搜索流量，節(jié)約投放人效，同時帶來優(yōu)質搜素轉化4大關鍵詞，通通「花火平臺)交易能力。『-站式」:內容+組件+流量，一步到位，在花火完成全部類型內容的多樣化交息；品牌廣告琳瑯滿目，618大促如何投最有效果?三步走；「全鏈路」:使用多場景品牌廣告產品，全鏈路觸達用戶，營造大促氛圍；「大眼光」:選擇多樣式的大跟光產品，疊加視覺特效，吸引用戶注意力!「強互動」:積極互動，鼓勵用戶深度參與品牌玩法產品指南量量熱的流盤紅利[原生廣告]是什么》請閱讀最后一頁重要免責聲明2.1廣告行業(yè)看B站廣告市場仍具成長潛力■2024H1中國互聯(lián)網廣告市場規(guī)模3514億元yoy+11.8%視頻媒介廣告容量持續(xù)增長2024H1中互聯(lián)網廣告市場規(guī)模3514億元，yoy+11.8%(2024H1B站廣告收入37億元，市占率1.1%),對比騰訊2024H1廣告收入299億元，市占率達8.5%,B站的廣告貨幣化能力仍具潛力。視頻媒介廣告持續(xù)增長，2024H1B站從月人均單日使用時長與抖音火山略齊平，也凸顯其廣告后續(xù)潛力一半年度中國互聯(lián)網廣告市場規(guī)模(億元)—同比增速誠信、專業(yè)、穩(wěn)健、高效收入(億元)請閱讀最后一頁重要免責聲明22■B站月活用戶穩(wěn)健日活1.02億人(yoy+6%)后續(xù)來說已不是重要選項，換言之，對費用端的影響已減弱；請閱讀最后一頁重要免責聲明■2022年，業(yè)務結構調整穩(wěn)健業(yè)務B站的增值收入從2015年的0.1億港元增加至2023年的109.4億港元(增值收入占總收入比例從2015年的4.5%提升至2023年的44%),2024H1增值收入55.8億港元(占收入比例達43.2%);基數穩(wěn)健，廣告、游戲收入提升后，增值20152016201720182019■B站增值收入(億港元)—增值收入同比增速資料來源：wind資訊、華鑫證券研究所請閱讀最后一頁重要免責聲明半霉內的日然逆憚事受獨家或險先署離質量內容#B們其做軸特的增值服務個讓用戶t2個性化立體驗工原創(chuàng)作晶交平臺a1支甘成本，度第e,主#課堂上上上■B站游戲業(yè)務從收入占比83%到收縮16.9%從戰(zhàn)略調整到修復元化策略，內外因子致游戲業(yè)務調整(2021~2023年游戲收入增速持續(xù)下滑),由于自研游戲進展不及預期，重啟游B站的游戲收入從2015年的1億港元增加至2023年的44.4億港元(游戲收入占總收入比例從2015年的66%下降至2023年的17.8%),2024H1游戲收入21.8億港元(占收入比例達16.9%),但游戲收入增速從負增修復到正增。資料來源：wind資訊、華鑫證券研究所2.3B站主業(yè)三：游戲收入占比2024H1的16.9%■B站游戲業(yè)務從收入占比83%到收縮16.9%從戰(zhàn)略調整到修復資料來源：B站官網、華鑫證券研究所品類年輕化是B站游戲業(yè)務的長期機會(三圖；謂定天下5LG游均證面著巨大的市場力站線社區(qū)的聯(lián)動0B站通過與多個品牌和IP合作，推出聯(lián)名周邊產品，例如與《劍網3》合作的谷子手辦自2023Q1,B站衍生業(yè)務收入單季度看，穩(wěn)定在6億元左右，2024Q1Q2季度收入跌幅收窄，季度收入占比在8~10%源為其在這一領域的發(fā)展提供了堅實的基礎。通過優(yōu)化商業(yè)體系、提升商業(yè)化能■B站衍生業(yè)務收入(億港元)—衍生收入同比增速>B站營收從2019年的76億港元增加至2023年的249億港元(2021~2023年收入增速波動主要由于業(yè)務結構優(yōu)化，如游戲業(yè)務、衍生業(yè)務等),我們預計2024~2026年B站總營收分別為281、324、356億港元，yoy+13%/+16%/10%;B站主營業(yè)務中，廣告業(yè)務具滲透率提升空間，廣告業(yè)務增速有望拉動總營收，增值業(yè)務穩(wěn)住基本盤，游戲從修復到穩(wěn)增；衍生業(yè)務從修復到厚積薄發(fā)可期(收入端看向下有支撐，向上有推力)。師■毛利率持續(xù)改善，2024Q2毛利率29.9%運營虧損收窄B站毛利率通過成本結構優(yōu)化，預計毛利率整體穩(wěn)定，也具提升空間運營虧損持續(xù)收窄，2024Q2凈利潤non-GAAP虧損收窄69%,2024Q3有望持續(xù)改善。運營虧損運營虧損一5B站凈利潤在2021-2022年虧損達到83、8