紅鶴溝通褐石庭園項目推廣執(zhí)行策略案

開展商：泰躍房地產(chǎn)開發(fā)提案：Flamingo紅鶴溝通日期：2004年7月22日褐石庭園【推廣執(zhí)行策略案】——戶外包裝、樓書局部PART1策略Strategies“褐石庭園〞的命名重點考慮了地脈人文賦予工程的獨特氣質(zhì)，和對目標人群的居住感受，同時也點明了產(chǎn)品的定位。其核心表達與本案“學區(qū)園林環(huán)抱,兼容為強〞的推廣調(diào)性相吻合。為此，本案最初制定的推廣方向仍須堅決不移的在執(zhí)行階段進行展現(xiàn)。策略Strategies策略核心StrategiesCore以知本風格與園林環(huán)境的交融為推廣背景，與接近層峰的本案目標客群形成深層溝通，滿足專屬于特殊階級的智慧考量。PART2創(chuàng)意Creative案名/NAME最終案名：褐石庭園英文案名：

BROWNSTONE·COURTYARDSLOGAN：清華北圓明園東第一局部工地圍擋方案包裝背景:圓明園遺址公園受國家政府保護，工程工地包裝應(yīng)以尊重地脈人文為前提，與環(huán)境和諧共生。小環(huán)境的雜亂，對工程有影響，但工程包裝應(yīng)該成為小片區(qū)的標志，承擔改變形象的義務(wù)。包裝主題圍繞工程推廣主題“學區(qū)、園林環(huán)抱的豪宅〞，表達人文氣質(zhì)和與園林共生的良好環(huán)境。包裝目的:吸引地源性客戶，留駐意向客戶，傳達工程氣質(zhì)。成為整體形象的一個組成局部。戶外圍擋設(shè)計圖示說明:圍檔全景示意從中關(guān)村主路過第二局部戶外包裝局部包裝目的:配合9月28日工程公開，以形象廣告出擊，吸引地源性客戶與意向客戶，傳達工程氣質(zhì)。蘇州橋?qū)W院橋攻擊點：蘇州橋南學院橋東蘇州橋南〔原湯泉逸墅〕學院橋東第三局部樓書建議樓書思路深度思維，淺出表達，與目標人群形成默契交流樓書核心思想擁有別墅的人很多，但擁有為學林、園林環(huán)抱的別墅的人很少。兩種角度表達：人文表達+理性構(gòu)建。調(diào)性把握：平和、人文、輕松的語氣建立于產(chǎn)品解讀層面之上的樓書根底:1、區(qū)域——大區(qū)域、小片區(qū)2、規(guī)劃——工程整體規(guī)劃、建筑規(guī)劃、園林規(guī)劃、道路系統(tǒng)3、產(chǎn)品——立面、建筑細節(jié)、園林、戶型、裝修配套4、配套——小區(qū)配套、周邊配套〔生活、文化、商業(yè)、娛樂、學校、餐飲等〕5、物業(yè)——物業(yè)管理樓書結(jié)構(gòu)根底:第一局部、區(qū)域a)環(huán)境海淀的地形、地貌皇家園林區(qū)〔三山五園〕大環(huán)境的解讀，增加歷史上典故趣事。b)工程位置圓明園〔歷史、景點聯(lián)接、典故〕清華〔歷史、工字廳、水木清華、荷花池、著名文人〕城市綠化帶樹林、休憩后庭以工程為原點，向周圍環(huán)境作360度的全景考察觀看，通過解讀區(qū)域的歷史、人文環(huán)境，做出地域環(huán)境的理性分析，過渡到第二局部的規(guī)劃解讀。樓書結(jié)構(gòu)根底:第二局部、規(guī)劃a)理念誕生規(guī)劃的根本理念與核心思想解讀b)骨架解析布局：圍合+行列式分布景觀：景觀軸線+四大組團+三庭節(jié)點道路系統(tǒng)：兩大主干+宅前支路c)區(qū)域解讀東區(qū)、西區(qū)、南區(qū)、北區(qū)景觀規(guī)劃交通系統(tǒng)這局部以理性的規(guī)劃分析，構(gòu)建生活場景。并引入一些有趣的典故，增加與目標客群的溝通力。樓書結(jié)構(gòu)根底:第三局部：產(chǎn)品a)建筑建筑理念結(jié)構(gòu)立面b)戶型戶型設(shè)計理念五種戶型：庭園躍層、坡屋頂躍層、平層四居、坡屋頂三居、大平層。主力戶型：庭園躍層、平層四居〔確認買點結(jié)合效果圖解析〕樓書結(jié)構(gòu)根底:第四局部：配套與物業(yè)篇a)區(qū)域配套1〕交通2〕商業(yè)3〕學校4〕醫(yī)院5〕餐飲b)社區(qū)配套1〕商業(yè)街2〕會所C〕物業(yè)管理(需要溝通確定)樓書形式建議:感性樓書執(zhí)行方案感性樓書總體思路

一、主題：學區(qū)的園林住宅二、方式：圍繞三個層次，選取五個點。1〕三個層次：學區(qū)里的園林——臨北大、清華，人文氣氛得天獨厚。傳統(tǒng)的皇家園林——靠圓明園，三山五園獨有地脈?？萍紙@林——上地、中關(guān)村，科技氣氛獨一無二。2〕五個點：片區(qū)全景、圓明園、中關(guān)村大街、北大、清華三、具體釋意：環(huán)，以360度向四周看，又有“環(huán)〞境的意思，顧，回頭看，又可作為拜訪的解釋。兩者聯(lián)合第一層意思為站在某點上做360度觀看，第二層意思那么是造訪環(huán)境，第三層意思為回憶歷史。感性樓書框架

一、題記——環(huán)顧一個人通過“環(huán)顧〞了解周圍世界，來到一個陌生的地方，人總是先找個最利于觀看的位置，以它為基點向四周看，然后把東南西北的立體景觀形成一幅平面印象之綜合，這就形成了人對所處世界的理解。〔具體行文將引入一些名人選擇山林別業(yè)的實例，印證環(huán)境與人的互相吸引〕感性樓書框架

二、前篇：找基點地理之位置——地理層面上工程所在為環(huán)顧之最正確位置文化之基點——從中國傳統(tǒng)文化中石觀念到褐石觀念〔意識形態(tài)層面〕現(xiàn)狀之基點——從開展的現(xiàn)狀及未來看待這塊地段的現(xiàn)實意義園之上住民——人群描述褐石庭園的形成也是對原有生活方式的更替——中西生活方式的融合結(jié)語：基點，可理解為環(huán)視必備的最正確地理位置，也可理解為觀點，作為意識形態(tài)的根底局部，任何環(huán)視都先要能立足之觀點?；c在本書中指帶工程所處的位置，也是褐石庭園隱藏的意識形態(tài)的表征。感性樓書框架

三、上篇：大環(huán)境海淀地形地貌——眾多山系、水系、平原造就適合居住的環(huán)境皇家園林區(qū)——三山五園的地緣文化結(jié)語：對環(huán)境進行綜述感性樓書框架

四、下篇：小環(huán)境1〕圓明園俯瞰圖——a、福海b、武陵春色c、曲院風荷d、上下天光……結(jié)語：選取園內(nèi)代表性景點，配簡短詩意文字，將園林環(huán)境上升為目標人群的心理感受和價值認同。圓明園圓明園圓明園感性樓書框架

四、下篇：小環(huán)境2〕學府間清華北大a、湖光塔影b、工字廳c、荷塘月色……

結(jié)語：著名學者云集此地留下了人文風景，選取園內(nèi)代表性景點，配簡短詩意文字，將環(huán)境上升為目標人群的心理感受和價值認同。北大北大感性樓書框架

四、下篇：小環(huán)境3〕中關(guān)村中關(guān)村大街、中關(guān)村金融中心結(jié)語：以開展的眼光看待地段的價值和現(xiàn)實意義。4〕城市綠帶、休憩后庭東部城市綠化帶結(jié)語：主要是小樹林形態(tài)，居中環(huán)顧拍攝，配短文以及未來規(guī)劃形式的文字。第四局部報廣創(chuàng)意草案推廣遠景

推廣階段目標形象導入期—凸現(xiàn)工程氣質(zhì)的形象。

強銷期—以產(chǎn)品本體為訴求重點。持續(xù)期—以效勞和社區(qū)生活感受為抒發(fā)重點。本階段報廣重點是對工程整體形象的表達，將圍繞工程定位“學區(qū)里的園林住宅〞展開創(chuàng)意，用統(tǒng)一的聲音傳達概念。

廣告風格：內(nèi)斂大氣，有文化底蘊內(nèi)涵：與目標人群的經(jīng)驗暗合，尋求一種默契的傳達。

品牌個性主體思路

以實景拍攝為主要表現(xiàn)手法〔借用樓書拍攝的圖片〕，從學區(qū)里的園林、傳統(tǒng)的園林、及中關(guān)村的園林三個層面表達。報廣創(chuàng)意展示當年來此追憶之人可曾想過，如今，走出褐石庭園，就可走上學府圣堂。1、當年來此追憶之人可曾想過，如今，走出褐石庭園，就可走上學府圣堂。1951年，北京大學遷址于昔日三山五園之暢春園內(nèi)，茂林修竹、曲徑通幽，名師坐擁皋比，問難無虛日，可謂盛矣！殷殷之氣、瑯瑯書聲，聚于清溪茂林間，后者追思名師風范往往尋訪此地。然而當年之人可曾想到，如今，有人步入學府之內(nèi)，只需繞過庭前小院。在褐石庭園出現(xiàn)之前，它已經(jīng)靜候了300年，或許，這段時間足以建造出兩座“萬園之園〞。2、在褐石庭園出現(xiàn)之前，它已經(jīng)靜候了300年，或許，這段時間足以建造出兩座“萬園之園〞。西山腳下、泉澤遍野、草木扶疏，有海淀水鄉(xiāng)之美譽。經(jīng)150年建造，始成萬園之園。300年后，密林如織、曲院風荷、波光妍斂—這座風景優(yōu)美的人民公園，向東幾步，終于