英菲動(dòng)力飲料市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書

精品資料精品資料精品資料英菲動(dòng)力飲料市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書策劃人：鄔成霞策劃單位：09英本（3）班策劃日期：2011年12月一、前言當(dāng)今飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，運(yùn)動(dòng)飲料和功能飲料成為當(dāng)今的流行主角。飲料銷售只增不減，各大飲料巨頭都意欲在功能飲料市場(chǎng)大顯身手：康師傅今年力推的運(yùn)動(dòng)飲料“勁跑X”日前在重慶上市，匯源的“他+她”營(yíng)養(yǎng)素水、娃哈哈的功能型飲料“英菲動(dòng)力”也都擺上各大貨柜，農(nóng)夫山泉的功能型飲料“尖叫”預(yù)備近日全面上市。這些飲料巨頭都無(wú)一例外地宣稱，功能飲料除了解渴，還能給人體提供養(yǎng)分及活力。目前，國(guó)內(nèi)冠以運(yùn)動(dòng)飲料的產(chǎn)品不少，有健力寶、紅牛、舒跑等等。去年樂(lè)百氏依靠“脈動(dòng)”賺了個(gè)缽滿盆滿，眼看飲料銷售旺季就要來(lái)臨，各大飲料巨頭明里暗里厲兵秣馬，意欲在功能飲料市場(chǎng)大顯一把身手。一場(chǎng)功能飲料大戰(zhàn)將進(jìn)入短兵相接階段。面對(duì)如此競(jìng)爭(zhēng)“英菲動(dòng)力”只有以奇制奇，積極主動(dòng)，加大營(yíng)銷宣傳。為了能在當(dāng)今的飲料市場(chǎng)中站住腳，取得一定的市場(chǎng)分額，分得一塊蛋糕，我們將采取一系列的營(yíng)銷活動(dòng)。二、市場(chǎng)分析1、飲料市場(chǎng)概況（1）根據(jù)國(guó)際飲料行業(yè)協(xié)會(huì)的規(guī)定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。（2）目前市場(chǎng)上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、果汁飲料、茶飲料和功能飲料五大類。（3）前四種飲料大戰(zhàn)早已輪番上演，今年功能飲料重裝上陣。根據(jù)新生代CMMS2003調(diào)查案數(shù)據(jù)顯示，最近三年來(lái)，一直穩(wěn)居飲料業(yè)榜的碳酸飲料開(kāi)始呈現(xiàn)漸行下滑趨勢(shì);與之緊步相隨的是，果汁飲料的地位開(kāi)始上升，并于近兩年提速超越了瓶裝水飲料，奪得飲料業(yè)次席;茶飲料發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，最近表現(xiàn)出強(qiáng)烈的上攻欲望，市場(chǎng)份額直逼位列行業(yè)老三的瓶裝水。另外，一直處于飲料市場(chǎng)邊緣的功能性飲料，現(xiàn)在也有顯著的升溫跡象，引得娃哈哈、樂(lè)百氏和匯源等飲料巨頭紛紛涉水。如果說(shuō)去年功能飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還主要集中在紅牛、佳得樂(lè)、廣州怡冠、樂(lè)百氏、脈動(dòng)這幾個(gè)飲料巨頭身上，那么今年的競(jìng)爭(zhēng)顯然已是一片混戰(zhàn)。娃哈哈“激活”、養(yǎng)生堂“尖叫”、匯源、他+她”已在年初相繼上市，深圳東鵬“三活水”、昆明港龍乳品“酷動(dòng)”、唐山四通的“心動(dòng)時(shí)代”等一些地方性品牌緊隨其后。但在新出現(xiàn)的部分功能飲料產(chǎn)品身上，明顯看到了模仿與跟風(fēng)的痕跡，產(chǎn)品的瓶型、口感及產(chǎn)品名稱書寫方式似乎都在刻意模仿去年銷售火爆的“脈動(dòng)”。廣告說(shuō)明書、軟文也大同小異。2、功能性飲料市場(chǎng)分析目前市場(chǎng)上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、功能飲料、果汁飲料和茶飲料五大類。根據(jù)國(guó)際飲料行業(yè)協(xié)會(huì)的新規(guī)定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。2000年世界功能飲料市場(chǎng)銷售額達(dá)47億美元，到2007年預(yù)計(jì)將增加到120億美元。與世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比，目前我國(guó)功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費(fèi)量尚有較大空間，因此可以斷定，中國(guó)的功能飲料市場(chǎng)前景看好。目前全球功能飲料市場(chǎng)格局為：運(yùn)動(dòng)飲料68%、營(yíng)養(yǎng)素飲料25%、其他7%。面對(duì)一個(gè)如此誘人的市場(chǎng)，中國(guó)眾多飲料企業(yè)都開(kāi)始嘗試進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與推廣，但是新產(chǎn)品上市，炒熱市場(chǎng)之前必然要先教育市場(chǎng)，因此，這些年的功能飲料市場(chǎng)不溫不火。2003年那場(chǎng)“非典”疫情，不但讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了提高身體免疫力的重要性，也讓企業(yè)終于輕松找到了打開(kāi)功能飲料市場(chǎng)的鑰匙，所有教育市場(chǎng)的努力在一刻都得到了回報(bào)。市場(chǎng)消費(fèi)熱情空前高漲，許多產(chǎn)品出現(xiàn)了供不應(yīng)求的狀況，尤其是在“非典”最為緊張的2003年4月，上市不久的樂(lè)百氏“脈動(dòng)”維生素水迅速脫銷，僅一個(gè)月的時(shí)間在全國(guó)銷售額已達(dá)1個(gè)億。而在這時(shí)，“英菲動(dòng)力”若想要在功能飲料市場(chǎng)占據(jù)一席之地，就必須尋找差異化，尋找個(gè)性化，避免與“脈動(dòng)”發(fā)生正面沖突，方可能成功。三、消費(fèi)者分析個(gè)性化的需求是在大眾日用消費(fèi)品日趨高度同質(zhì)化的今天，經(jīng)常被人們強(qiáng)調(diào)的話題，飲料亦然。年齡在15—29歲之間的群體是飲料市場(chǎng)消費(fèi)的核心主力，他們的消費(fèi)特征決定著飲料市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查的一項(xiàng)針對(duì)青少年的產(chǎn)品測(cè)試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，青少年群體對(duì)品牌本身的敏感性并不強(qiáng)，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會(huì)僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對(duì)新的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。青少年消費(fèi)行為及心理的調(diào)查結(jié)果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時(shí)尚、追求個(gè)性化、注重感情和直覺(jué)，沖動(dòng)性購(gòu)買色彩強(qiáng)烈。一旦直覺(jué)感覺(jué)良好，他們就會(huì)產(chǎn)生積極的購(gòu)買情緒，從而迅速的做出購(gòu)買決策。諸如此類的種種調(diào)查都超乎一致的說(shuō)明了一點(diǎn)：感性消費(fèi)是飲料消費(fèi)的主流。究竟有多少人認(rèn)識(shí)功能飲料?又有多少人接受這種產(chǎn)品?業(yè)內(nèi)人士表示，功能飲料對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，還需要一定的時(shí)間才能逐步被接受。另外，今年功能飲料市場(chǎng)將是混戰(zhàn)和洗牌的一年，長(zhǎng)則一年短則半年就能看出結(jié)果。大學(xué)生通常是飲料企業(yè)推廣新產(chǎn)品的最初選擇目標(biāo)。隨機(jī)調(diào)查了20位在校大學(xué)生，其中有9人能清晰地給出功能飲料的定義，1人對(duì)功能飲料的定義不清晰，其余10人均稱完全不了解功能飲料。看來(lái)，廠家和商家要做的宣傳工作還很多。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的飲用習(xí)慣還集中在果汁飲料和純凈水上，這表明功能飲料市場(chǎng)目前還十分有限，消費(fèi)者的飲用習(xí)慣還很難在短時(shí)間內(nèi)被影響。另外，畢竟是對(duì)人體有直接保健作用的成分，因此，消費(fèi)者不會(huì)像購(gòu)買純凈水或果汁飲料那樣不計(jì)較品牌大小。嘗新試奇的思想只能在初期發(fā)生，以后會(huì)在適應(yīng)哪個(gè)品牌的功能飲料后就可能成為其忠實(shí)消費(fèi)者。xx在今后的發(fā)展中，只有靠品牌及品質(zhì)雙重保障才能長(zhǎng)遠(yuǎn)立足。四、營(yíng)銷策略1、產(chǎn)品定位（1）定位依據(jù)功能性飲料按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以分為下面幾類：①多糖飲料功能：調(diào)節(jié)腸胃降低食欲適宜人群：便秘患者、減肥人群。②維生素飲料、礦物質(zhì)飲料功能：補(bǔ)充多種營(yíng)養(yǎng)成分適宜人群：維生素飲料適合所有人;礦物質(zhì)飲料，尤其是含抗疲勞成分的礦物質(zhì)飲料，只適合容易疲勞的成人，兒童不宜。③運(yùn)動(dòng)平衡飲料功能：降低消耗恢復(fù)活力適宜人群：體力消耗后的各類人群，兒童不宜，血壓高病人慎用。④低能、益生飲料功能：幫助美容養(yǎng)顏有方適宜人群：益生菌飲料適合消化不良的人，尤其是老人;低能量飲料適合身體比較肥胖的人。（2）產(chǎn)品功能定位英菲動(dòng)力飲料定位在維生素功能性飲料，它含有豐富的維生素C，E,B3,B5,B12,PP等，另外還添加了天然瓜拉納提取物，維持人體的正常發(fā)育，適用于各類人群其中含有的抗氧成分能清除體內(nèi)垃圾，起到抗衰老作用。2、價(jià)格定位飲料市場(chǎng)的核心主力是年齡在25-29歲之間的群體，其中大學(xué)生在這一群體中占據(jù)很大的比重，在價(jià)格方面，大學(xué)生對(duì)功能飲料的價(jià)格接受程度在3元以內(nèi)。英菲動(dòng)力打開(kāi)江西市場(chǎng)采用的價(jià)格為2.0元每瓶，消費(fèi)者容易接受、又不缺乏利潤(rùn)五、促銷方案階段時(shí)間促銷手段第一期2011年12廣告宣傳、校園推廣、(免費(fèi)試喝、籃足球賽)第二期2012年3月至2012年9月底廣告宣傳、社會(huì)推廣、公關(guān)活動(dòng)1、第一期（1）廣告宣傳英菲動(dòng)力現(xiàn)在的電視廣告的代言是國(guó)內(nèi)著名的網(wǎng)游《坦克世界》。它健康、青春、活力的形象很好地向消費(fèi)者傳達(dá)了飲料地功能形象。知明效應(yīng)有一定地影響力。為了更好地在市場(chǎng)上占有一席之地，策劃了一下的新廣告。不起用知明物。選擇一群年齡在18——25歲的年輕人來(lái)?yè)?dān)當(dāng)廣告的主角。①?gòu)V告訴求點(diǎn)：更好的反映英菲動(dòng)力是維生素功能型運(yùn)動(dòng)飲料，它的功能在運(yùn)功后迅速解渴并且補(bǔ)充運(yùn)動(dòng)后體內(nèi)流失的礦物質(zhì)和維生素，迅速幫助運(yùn)功后的人們恢復(fù)體力和活力。②廣告語(yǔ)：激揚(yáng)青春，活力再現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)后你最佳的選擇——英菲動(dòng)力維生素飲料③廣告畫面：一群年輕的在進(jìn)行足球比賽，開(kāi)始很盡興，大家都非常有活力，但是突然天色變暗，不一會(huì)就下起了傾盆大雨，運(yùn)動(dòng)員被淋濕了。面帶不悅，球也不踢了，都躺在濕漉漉的球場(chǎng)上。話外音：沒(méi)有活力了嗎?累了嗎?接著，一隊(duì)員拿起一瓶英菲動(dòng)力飲料，大口大口地喝，(注意：在喝時(shí)要突出咕咕的聲音，表明很口渴)喝完后立即恢復(fù)了活力，跳起來(lái)了，精神起來(lái)，其他運(yùn)動(dòng)員驚訝地看著他，接著每個(gè)人都輪流喝剛才的英菲動(dòng)力飲料。場(chǎng)面熱烈起來(lái)，此時(shí)的音樂(lè)時(shí)激昂的，運(yùn)動(dòng)的。大家做出已經(jīng)恢復(fù)體力、充滿力量、精神很好的狀態(tài)，此時(shí)天也放晴了，眾人齊歡呼：“英菲動(dòng)力，讓我活力再現(xiàn)?！痹捦庖簦貉杆傺a(bǔ)充體內(nèi)維生素，運(yùn)動(dòng)后你最佳的選擇——英菲動(dòng)力維生素功能飲料。④廣告播出時(shí)間：每天體育頻道體育新聞后播出。一天兩次。二校園推廣活動(dòng)①背景介紹：在明年5月到6月正是各大高校畢業(yè)生返校的時(shí)間，而且準(zhǔn)備離開(kāi)校園了。我們和贛州的江西理工大學(xué)、贛南醫(yī)學(xué)院、江西應(yīng)用技術(shù)學(xué)院的校體育部聯(lián)系，策劃一次“英菲動(dòng)力”杯畢業(yè)生籃足球比賽，讓快離開(kāi)校園的大四學(xué)生重溫和同窗一起在球場(chǎng)歡呼和拼搏的經(jīng)歷。為他們?cè)诖髮W(xué)的生活增添一場(chǎng)美好的回憶。②活動(dòng)宣傳口號(hào)：珍惜青春，和你的朋友再來(lái)一場(chǎng)籃足球比賽吧——“英菲動(dòng)力”杯籃足球賽。③針對(duì)的對(duì)象：三大高校的大四畢業(yè)生為主，其他年級(jí)的同學(xué)可以組隊(duì)報(bào)名參加。④活動(dòng)內(nèi)容：報(bào)名時(shí)間：2012年5月29、30號(hào)。報(bào)名地點(diǎn)：三大高校的校體育部，試喝點(diǎn)。進(jìn)行淘汰賽，最后兩支隊(duì)伍進(jìn)行冠軍爭(zhēng)奪賽。英菲動(dòng)力為勝利的隊(duì)伍贈(zèng)送一箱英菲動(dòng)力飲料，贊助租場(chǎng)費(fèi)。⑤輔助宣傳：在報(bào)名比賽期間，英菲動(dòng)力飲料同時(shí)在三大高校進(jìn)行促銷活動(dòng)，主要時(shí)在校園設(shè)立試喝點(diǎn)。在高校的主要食堂里設(shè)有試喝點(diǎn)，每個(gè)試喝點(diǎn)配有兩箱英菲動(dòng)力飲料和兩名促銷小姐。試喝點(diǎn)掛上宣傳橫幅，宣傳語(yǔ)——“英菲動(dòng)力”杯籃足球賽期待你的參加。并且在試喝點(diǎn)附有活動(dòng)的具體安排表和報(bào)名表，方便學(xué)生取閱。2、第二期一廣告宣傳策略在前一期的廣告宣傳中，廣大的消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)英菲動(dòng)力飲料有了一定的了解和認(rèn)識(shí)了，對(duì)英菲動(dòng)力這個(gè)牌子的飲料已經(jīng)不再陌生了，此時(shí)的廣告應(yīng)該側(cè)重向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的情感性利益，功能性的廣告宣傳次要宣傳。①?gòu)V告訴求點(diǎn)：英菲動(dòng)力是維生素功能型運(yùn)動(dòng)飲料，它所要表達(dá)底青春、活力、追逐時(shí)尚的情感，是年輕一代的最新的選擇。此廣告的策劃圍繞著友誼，挑戰(zhàn)，成功等要素來(lái)創(chuàng)作。②廣告語(yǔ)：英菲動(dòng)力飲料，給你友情般的鼓勵(lì)。③廣告畫面：幾個(gè)年輕人在進(jìn)行攀巖比賽，每個(gè)人都信心十足，勇敢地上攀巖，畫面集中到一個(gè)年輕人，此人汗流浹背，喘氣，但是眼神堅(jiān)定，頑強(qiáng)不屈，要登上頂峰的勇氣和毅力都表現(xiàn)出來(lái)了，在快到頂峰時(shí)，突然滑了一跤，落后了其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他已經(jīng)快用盡力氣了，很累準(zhǔn)備放棄的時(shí)候，旁邊的隊(duì)友友好地遞給他一瓶英菲動(dòng)力飲料，并且用激勵(lì)地眼神傳遞他地支持和鼓勵(lì)。他喝了英菲動(dòng)力之后，用感激地眼神望著他的隊(duì)友，然后一鼓作氣快速攀巖，超越了其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，取得了勝利。最后的畫面是他和他的隊(duì)友在頂峰處高舉英菲動(dòng)力飲料，表現(xiàn)出得到勝利很自豪很自信的樣子。這時(shí)大喊廣告語(yǔ)：英菲動(dòng)力，給你友情般的鼓勵(lì)。④傳播媒體：體育頻道(2）公關(guān)活動(dòng)①活動(dòng)背景：隨著廣告的播出。我們將在2012年7月組織一次爬通天巖登山活動(dòng)。此時(shí)正值各大高校學(xué)生放暑假的時(shí)期。②活動(dòng)宣傳時(shí)間:2012年6月中旬開(kāi)始宣傳，接受參賽者的報(bào)名，登山活動(dòng)時(shí)間在7月。③活動(dòng)安排：6月底整理報(bào)名人員底名單并且將他們分組,組織他們進(jìn)行比賽最先到達(dá)山頂?shù)?5名參賽者可以免費(fèi)獲得一張獎(jiǎng)券，憑獎(jiǎng)券可以到指定商場(chǎng)免費(fèi)獲得一箱英菲動(dòng)力飲料，并且還能獲得一張?jiān)碌自谔迫塑庪娪霸荷嫌车拇笃碾娪捌?。?）社會(huì)推廣邀請(qǐng)英菲動(dòng)力飲料電視廣告的代言人來(lái)南昌舉行簽名售最新專輯活動(dòng)，此次活動(dòng)由英菲動(dòng)力飲料贊助。六、經(jīng)費(fèi)預(yù)算階段支出項(xiàng)目費(fèi)用（單位：元）第一期廣告費(fèi)用60000贊助籃足球賽2000橫幅（10支）100宣傳單（200份）100報(bào)名表（100張）50小計(jì)62250第二期廣告費(fèi)用80000爬通天巖登山活動(dòng)3000電影票（15張）300小計(jì)83300合計(jì)1455001、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn't1、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.Theweatherwassplendidonthatday,whichIthoughtwasrare.IstillremembersomepeopletoldmethatinBritaintherewasweatherandnoclimate.Duringthesameday,itmightsnowinthemorning,rainatnoon,shineintheafternoonandbewindybeforethenightfalls.SoIthinkIwaslucky。TIME\@"yy.M.d"20.6.11DATE\@"M.d.yyyy"6.11.2020DATE\@"HH:mm"13:15DATE\@"HH:mm:ss"13:15:23DATE\@"MMM-yy"Jun-20DATE\@"HH:mm"13:152、最困難的事情就是認(rèn)識(shí)自己。TIME\@"EEEE年O月A日"二〇二〇年六月十一日TIME\@"yyyy年M月d日星期W"2020年6月11日星期四3、有勇氣承擔(dān)命運(yùn)這才是英雄好漢。DATE\@"HH:mm"13:15DATE\@"M.d.yyyy"6.11.2020DATE\@"HH:mm"13:15DATE\@"M.d.yyyy"6.11.2020DATE\@"HH:mm"13:15DATE\@"HH:mm:ss"13:15:23DATE\@"M.d.yyyy"6.11.2020DATE\@"HH:mm"13:15DATE\@"M.d.yyyy"6.11.20204、與肝膽人共事，無(wú)字句處讀書。DATE\@"M.d.yyyy"6.11.2020DATE\@"M.d.yyyy"6.11.2020DATE\@"HH:mm"13:15DATE\@"HH:mm"13:15DATE\@"HH:mm:ss"13:15:23DATE\@"HH:mm:ss