怎樣做營銷策劃方案

怎樣做營銷策劃方案?一、營銷策劃方案概述營銷策劃方案是企業(yè)為了實現(xiàn)特定的營銷目標(biāo)，在對市場進行深入調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，制定的一系列營銷策略和行動計劃。它是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的藍圖，對于指導(dǎo)企業(yè)的營銷實踐、提升市場競爭力具有重要意義。

二、營銷策劃的前期準備（一）明確營銷目標(biāo)1.確定目標(biāo)的SMART原則-具體（Specific）：明確要達成的具體營銷成果，如提高產(chǎn)品銷量、增加市場份額、提升品牌知名度等。例如，計劃在本年度內(nèi)將某產(chǎn)品的市場占有率從10%提升至15%。-可衡量（Measurable）：設(shè)定可量化的指標(biāo)來評估目標(biāo)的達成情況。以銷量目標(biāo)為例，可以具體到產(chǎn)品的銷售數(shù)量增長多少，銷售額增長多少等。-可實現(xiàn)（Attainable）：目標(biāo)要基于企業(yè)的實際情況和市場環(huán)境，具有一定的現(xiàn)實可行性。不能設(shè)定過高或過低的目標(biāo)，過高難以實現(xiàn)，過低則無法充分發(fā)揮企業(yè)潛力。-相關(guān)（Relevant）：目標(biāo)應(yīng)與企業(yè)的整體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)方向相關(guān)聯(lián)，有助于推動企業(yè)長期發(fā)展。比如，一個以高端產(chǎn)品定位的企業(yè)，其營銷目標(biāo)可能更側(cè)重于提升品牌形象和高端客戶群體的忠誠度。-有時限（Time-bound）：為目標(biāo)設(shè)定明確的時間期限，確保營銷活動有明確的時間節(jié)點和緊迫感。如上述市場占有率提升目標(biāo)是在本年度內(nèi)完成。2.根據(jù)企業(yè)實際情況確定營銷目標(biāo)-分析企業(yè)現(xiàn)狀：包括企業(yè)的產(chǎn)品特點、市場地位、競爭態(tài)勢、資源狀況等。例如，一家新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，產(chǎn)品具有創(chuàng)新性但知名度較低，市場份額較小，資源相對有限，那么其營銷目標(biāo)可能首先側(cè)重于提高品牌知名度，吸引早期用戶。-結(jié)合市場趨勢：關(guān)注行業(yè)發(fā)展動態(tài)和市場需求變化，使?fàn)I銷目標(biāo)符合市場發(fā)展方向。比如，隨著環(huán)保意識的增強，某家居企業(yè)可以將營銷目標(biāo)設(shè)定為推廣環(huán)保型家居產(chǎn)品，提高在綠色消費市場的份額。

（二）市場調(diào)研1.調(diào)研內(nèi)容-市場規(guī)模：了解目標(biāo)市場的總體容量，包括過去幾年的市場規(guī)模變化情況以及未來的發(fā)展趨勢預(yù)測。例如，通過查閱行業(yè)報告、統(tǒng)計數(shù)據(jù)等方式，掌握某類電子產(chǎn)品當(dāng)前的市場銷售額，并分析其未來幾年的增長趨勢。-消費者需求：深入研究消費者的購買行為、偏好、需求痛點等?？梢酝ㄟ^問卷調(diào)查、用戶訪談、焦點小組等方式收集信息。比如，針對化妝品市場，了解消費者對不同功效、品牌、價格段產(chǎn)品的需求情況，以及他們在購買化妝品時考慮的主要因素。-競爭對手分析：剖析競爭對手的產(chǎn)品特點、營銷策略、市場份額、競爭優(yōu)勢和劣勢等。例如，分析同行業(yè)中領(lǐng)先品牌的產(chǎn)品功能、宣傳方式、渠道布局等，找出自身與競爭對手的差異點，以便制定差異化競爭策略。-行業(yè)趨勢：關(guān)注行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、政策法規(guī)變化、消費觀念轉(zhuǎn)變等趨勢對營銷活動的影響。如新能源汽車行業(yè)，隨著電池技術(shù)的不斷進步和國家對新能源汽車的扶持政策，企業(yè)需要及時了解這些趨勢，調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)方向和營銷策略。2.調(diào)研方法-文案調(diào)研：收集和分析已有的公開信息，如行業(yè)報告、統(tǒng)計年鑒、政府文件、企業(yè)財報、新聞報道等。這種方法可以快速獲取大量宏觀和行業(yè)層面的信息，為進一步深入調(diào)研提供基礎(chǔ)。-實地調(diào)研：包括問卷調(diào)查、訪談、觀察等方式。問卷調(diào)查可以廣泛收集消費者的意見和反饋；訪談則可以針對特定的目標(biāo)群體或關(guān)鍵人物進行深入交流，獲取更詳細和有針對性的信息；觀察法可以直接觀察消費者在實際場景中的行為，如在商場觀察消費者對不同品牌產(chǎn)品的關(guān)注度和購買行為等。-網(wǎng)絡(luò)調(diào)研：利用互聯(lián)網(wǎng)平臺開展調(diào)研，如社交媒體監(jiān)測、在線問卷調(diào)研工具等。通過社交媒體可以了解消費者對品牌的討論熱度、口碑評價等；在線問卷調(diào)研工具可以快速收集大量樣本數(shù)據(jù)，提高調(diào)研效率。

三、目標(biāo)市場選擇與定位（一）市場細分1.細分標(biāo)準-地理因素：按照地理位置、區(qū)域、城市規(guī)模等進行細分。例如，將化妝品市場分為一線城市市場、二線城市市場、三線及以下城市市場等，不同地區(qū)的消費者在消費能力、審美觀念、品牌偏好等方面可能存在差異。-人口因素：依據(jù)年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度等人口統(tǒng)計學(xué)特征進行細分。比如，運動服裝市場可以細分為青少年市場、中青年市場和老年市場，不同年齡段對運動服裝的款式、功能需求不同。-心理因素：考慮消費者的生活方式、個性、價值觀等心理特征。例如，一些消費者追求簡約時尚的生活方式，另一些則喜歡奢華高端的產(chǎn)品，企業(yè)可以針對不同心理類型的消費者開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品和營銷策略。-行為因素：根據(jù)消費者的購買頻率、購買時機、品牌忠誠度、對產(chǎn)品利益的追求等行為特征進行細分。比如，航空公司可以將旅客分為經(jīng)常乘坐飛機的商務(wù)旅客和偶爾乘坐的休閑旅客，針對不同類型旅客的需求提供差異化服務(wù)。2.細分市場評估-市場規(guī)模與增長潛力：評估各細分市場的現(xiàn)有規(guī)模以及未來的增長趨勢，選擇規(guī)模較大且有增長潛力的市場作為目標(biāo)市場。例如，隨著健康意識的普及，健身市場中高端健身服務(wù)細分市場呈現(xiàn)出快速增長的趨勢，具有較大的發(fā)展?jié)摿Α?競爭狀況：分析細分市場內(nèi)的競爭激烈程度，盡量選擇競爭相對較小或自身具有競爭優(yōu)勢的市場。比如，在智能手機市場中，中低端智能手機市場競爭激烈，而一些專注于特定功能或用戶群體的細分領(lǐng)域，如游戲手機市場，競爭相對較小。-企業(yè)資源與能力匹配度：考慮企業(yè)自身的資源狀況，包括人力、物力、財力等，選擇與企業(yè)資源和能力相匹配的細分市場。例如，一家資源有限的初創(chuàng)企業(yè)可能更適合進入某個細分領(lǐng)域的小眾市場，通過精準定位滿足特定客戶群體的需求，逐步積累品牌和市場份額。

（二）目標(biāo)市場選擇1.選擇標(biāo)準-吸引力：綜合考慮市場規(guī)模、增長潛力、競爭狀況等因素，選擇具有較高吸引力的細分市場。例如，某新興的科技企業(yè)在考慮進入智能家居市場時，發(fā)現(xiàn)智能門鎖細分市場增長迅速，競爭相對不那么激烈，市場規(guī)模也在不斷擴大，具有較高的吸引力。-符合企業(yè)目標(biāo)和資源：目標(biāo)市場應(yīng)與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和資源狀況相契合。如果企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是成為高端市場的領(lǐng)導(dǎo)者，且具備相應(yīng)的資源和能力，那么選擇高端細分市場更為合適。-可進入性：企業(yè)能夠通過有效的營銷渠道和策略進入所選的目標(biāo)市場。比如，一家傳統(tǒng)的線下零售企業(yè)計劃進入線上電商市場，需要評估自身是否具備開展電商業(yè)務(wù)的技術(shù)能力、物流配送體系以及線上營銷能力等，確保能夠順利進入目標(biāo)市場。2.目標(biāo)市場確定：基于上述標(biāo)準，確定企業(yè)的目標(biāo)市場。例如，一家運動品牌將目標(biāo)市場定位為15-35歲的運動愛好者，這個年齡段的消費者對運動產(chǎn)品的需求旺盛，且具有較高的消費活力，符合品牌的發(fā)展方向和產(chǎn)品定位。

（三）市場定位1.定位依據(jù)-產(chǎn)品特點：分析產(chǎn)品的獨特功能、品質(zhì)、外觀等特點，找出與競爭對手產(chǎn)品的差異點。比如，某款智能手表具有超長續(xù)航、精準健康監(jiān)測功能，這就是其區(qū)別于其他智能手表的產(chǎn)品特點，可以作為市場定位的依據(jù)。-目標(biāo)客戶需求：結(jié)合目標(biāo)客戶群體的需求偏好和痛點，確定產(chǎn)品在目標(biāo)客戶心中的獨特價值。例如，針對年輕上班族推出的一款便捷辦公筆記本電腦，滿足了他們在移動辦公過程中對輕薄便攜、高效性能以及長續(xù)航的需求。-競爭態(tài)勢：考慮競爭對手在市場中的定位情況，尋找市場空白或差異化定位的機會。如果競爭對手都將產(chǎn)品定位為中高端市場，企業(yè)可以推出性價比更高的產(chǎn)品，定位為中低端市場，吸引價格敏感型消費者。2.定位策略-避強定位：避開強有力的競爭對手，將產(chǎn)品定位在市場的空白區(qū)域或競爭對手未充分關(guān)注的細分領(lǐng)域。例如，在咖啡市場中，一些新興品牌避開星巴克等傳統(tǒng)巨頭，專注于開發(fā)具有特色風(fēng)味的小眾咖啡，吸引追求個性化的消費者。-迎頭定位：與市場上最強的競爭對手直接對抗，通過突出自身優(yōu)勢和特色，爭奪市場份額。比如，華為在智能手機市場中，與蘋果等國際品牌正面競爭，憑借強大的研發(fā)實力、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的性價比，逐漸在全球市場占據(jù)重要地位。-重新定位：當(dāng)企業(yè)面臨市場環(huán)境變化、競爭加劇或產(chǎn)品自身問題時，對原有市場定位進行調(diào)整。例如，某品牌原本定位為傳統(tǒng)的功能性飲料，隨著消費者對健康飲品需求的增加，該品牌重新定位為健康功能性飲料，推出了低糖、富含維生素等特點的新產(chǎn)品。

四、營銷組合策略制定（一）產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品組合優(yōu)化-擴大產(chǎn)品組合：增加產(chǎn)品的種類或產(chǎn)品線長度，以滿足不同消費者的需求，擴大市場份額。例如，一家食品企業(yè)在原有餅干產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，增加了堅果、果脯等零食產(chǎn)品線，豐富了產(chǎn)品組合。-縮減產(chǎn)品組合：剔除一些利潤低、市場需求小的產(chǎn)品項目，集中資源發(fā)展核心產(chǎn)品和優(yōu)勢產(chǎn)品線。比如，某服裝企業(yè)發(fā)現(xiàn)某些款式的服裝銷量不佳，占用了過多資源，于是對這些產(chǎn)品進行了刪減，專注于暢銷款式的生產(chǎn)和推廣。-產(chǎn)品延伸：包括向上延伸（進入高端市場）、向下延伸（進入低端市場）和雙向延伸（同時進入高端和低端市場）。例如，小米公司最初以中低端智能手機市場為主，后來通過推出高端系列手機產(chǎn)品向上延伸，拓展了市場空間。2.產(chǎn)品創(chuàng)新與改進-技術(shù)創(chuàng)新：利用新技術(shù)提升產(chǎn)品性能和品質(zhì)。如智能手機行業(yè)不斷推出更高像素的攝像頭、更快的處理器等新技術(shù)，為消費者帶來更好的使用體驗。-功能改進：根據(jù)消費者需求和市場反饋，對產(chǎn)品的功能進行優(yōu)化和完善。例如，某款吸塵器原來只有單一的清潔模式，經(jīng)過改進后增加了多種清潔模式，滿足了不同場景下的清潔需求。-外觀設(shè)計創(chuàng)新：注重產(chǎn)品的外觀造型、色彩搭配等設(shè)計，提升產(chǎn)品的吸引力。如蘋果公司的產(chǎn)品以簡潔時尚的外觀設(shè)計著稱，吸引了大量消費者。

（二）價格策略1.定價目標(biāo)-利潤最大化：通過制定較高的價格，在短期內(nèi)獲取最大利潤。這種定價目標(biāo)通常適用于具有獨特優(yōu)勢、市場需求彈性較小的產(chǎn)品。例如，一些高端奢侈品品牌，以追求利潤最大化為定價目標(biāo)，通過限量生產(chǎn)和高附加值的品牌形象來支撐高價格。-市場份額擴大：采用低價策略吸引更多消費者，提高產(chǎn)品的市場占有率。比如，小米公司通過性價比高的產(chǎn)品定價策略，迅速擴大了在智能手機市場的份額。-應(yīng)對競爭：根據(jù)競爭對手的價格調(diào)整自身產(chǎn)品價格，保持市場競爭力。例如，當(dāng)競爭對手降低產(chǎn)品價格時，企業(yè)可以選擇跟進降價，或者通過差異化的產(chǎn)品和服務(wù)來維持價格優(yōu)勢。2.定價方法-成本加成定價法：在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的利潤來確定價格。例如，某產(chǎn)品的生產(chǎn)成本為50元，企業(yè)希望獲得30%的利潤加成，則產(chǎn)品定價為65元（50×(1+30%)）。-需求導(dǎo)向定價法：根據(jù)市場需求強度和消費者對價格的承受能力來定價。比如，對于一些熱門的演唱會門票，主辦方會根據(jù)市場需求情況靈活調(diào)整票價，需求旺盛時提高票價，需求相對較低時適當(dāng)降低票價。-競爭導(dǎo)向定價法：參考競爭對手的價格來制定本企業(yè)產(chǎn)品價格。例如，某品牌的運動鞋會參考耐克、阿迪達斯等競爭對手同類產(chǎn)品的價格，結(jié)合自身產(chǎn)品特點和定位，制定具有競爭力的價格。3.價格調(diào)整策略-降價策略：當(dāng)市場競爭加劇、產(chǎn)品庫存積壓、企業(yè)想要擴大市場份額等情況下，可以考慮降價。如電商平臺在促銷活動期間，通過大幅降價吸引消費者購買商品。-提價策略：在原材料價格上漲、產(chǎn)品成本增加、品牌價值提升等情況下，可以適當(dāng)提高價格。例如，一些高端品牌隨著品牌形象的提升，會逐步提高產(chǎn)品價格。

（三）渠道策略1.渠道類型選擇-直接渠道：企業(yè)直接將產(chǎn)品銷售給消費者，如企業(yè)官網(wǎng)直銷、專賣店等。這種渠道方式可以更好地控制產(chǎn)品銷售過程和客戶信息，但需要較強的銷售團隊和較高的運營成本。例如，戴爾公司通過直銷模式，減少了中間環(huán)節(jié)，降低了成本，提高了產(chǎn)品性價比。-間接渠道：借助中間商將產(chǎn)品銷售給消費者，如經(jīng)銷商、代理商、零售商等。間接渠道可以利用中間商的資源和渠道優(yōu)勢，快速擴大產(chǎn)品銷售范圍，但企業(yè)對銷售過程的控制相對較弱。比如，大多數(shù)快消品企業(yè)通過經(jīng)銷商將產(chǎn)品分銷到各大超市、便利店等零售商處銷售給消費者。2.渠道設(shè)計與優(yōu)化-渠道長度：確定渠道中中間商的層級數(shù)量。如果產(chǎn)品從企業(yè)直接銷售給消費者，渠道長度為零；如果經(jīng)過多級中間商，渠道長度則較長。企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品特點、市場需求和自身資源等因素選擇合適的渠道長度。例如，一些高端定制產(chǎn)品適合采用較短的渠道，以保證產(chǎn)品的個性化服務(wù)和品質(zhì)控制；而日用品則可以通過較長的渠道進行廣泛分銷。-渠道寬度：指企業(yè)在每個渠道層級上選擇的中間商數(shù)量。分為密集分銷、選擇分銷和獨家分銷。密集分銷適用于消費者購買頻率高、購買便利性要求高的產(chǎn)品，如飲料、香煙等；選擇分銷適用于具有一定品牌知名度和選擇性的產(chǎn)品，企業(yè)選擇部分有實力的中間商進行合作；獨家分銷則適用于高端、特殊產(chǎn)品，企業(yè)只選擇一家中間商進行銷售，以保證產(chǎn)品的獨特性和高附加值。3.渠道管理-渠道成員選擇與激勵：選擇有實力、信譽好、市場覆蓋能力強的中間商作為渠道成員，并通過合理的激勵措施，如返利、促銷支持、培訓(xùn)等，提高渠道成員的積極性和忠誠度。例如，某汽車企業(yè)為經(jīng)銷商提供銷售獎勵政策，鼓勵經(jīng)銷商積極推廣其新款車型。-渠道沖突協(xié)調(diào)：解決渠道成員之間的利益沖突和矛盾。渠道沖突可能源于價格差異、市場區(qū)域劃分、銷售任務(wù)分配等問題。企業(yè)需要建立有效的溝通機制，及時協(xié)調(diào)各方利益，維護渠道的穩(wěn)定運行。比如，當(dāng)經(jīng)銷商之間出現(xiàn)價格競爭導(dǎo)致市場混亂時，企業(yè)可以統(tǒng)一價格政策，加強市場監(jiān)管。

（四）促銷策略1.廣告策略-廣告目標(biāo)：明確廣告要達成的目的，如提高品牌知名度、促進產(chǎn)品銷售、改變消費者態(tài)度等。例如，某新款電子產(chǎn)品上市初期，廣告目標(biāo)主要是提高產(chǎn)品知名度，吸引消費者關(guān)注。-廣告媒體選擇：根據(jù)目標(biāo)市場消費者的媒體使用習(xí)慣，選擇合適的廣告媒體。常見的廣告媒體包括電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告等。例如，針對年輕消費者群體，網(wǎng)絡(luò)廣告可能是更有效的傳播渠道；而對于中老年人，電視廣告和報紙廣告可能更能觸達他們。-廣告創(chuàng)意與制作：設(shè)計富有吸引力、獨特的廣告內(nèi)容，通過創(chuàng)意表現(xiàn)和制作手法，傳遞產(chǎn)品信息和品牌價值。例如，可口可樂的廣告常常以有趣、富有情感的創(chuàng)意吸引消費者，讓消費者產(chǎn)生共鳴。2.銷售促進策略-促銷活動形式：包括打折、滿減、贈品、抽獎、限時搶購等。例如，電商平臺在"雙十一""618"等購物節(jié)期間，通過各種促銷活動吸引消費者購買商品。-促銷對象：針對不同的促銷目的，確定促銷活動的對象，如消費者、經(jīng)銷商、銷售人員等。比如，為了促進產(chǎn)品銷售，對消費