主題概念房地產(chǎn)專業(yè)名詞小詞典課件

主題概念房地產(chǎn)專業(yè)名詞小詞典主題概念是指房地產(chǎn)企業(yè)在市場調(diào)研和預(yù)測的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn)加以提煉，創(chuàng)造出某一具有核心價值理念的概念。通過這一概念向目標(biāo)顧客傳播產(chǎn)品或服務(wù)至少包含四類信息:功能取向、價值理念、文化內(nèi)涵、時尚觀念、科技知識等，目的是激發(fā)目標(biāo)顧客的心理共鳴，最終促使其購買。01主題概念02理解樓盤主題概念的3個要點(diǎn)理解房地產(chǎn)項目主題概念，必須把握以下3個要點(diǎn)。主線制高點(diǎn)包裝特點(diǎn)1.主題概念必須是一條主線如果項目是分區(qū)分期開發(fā)，那么要推出的房地產(chǎn)產(chǎn)品就如-顆顆珍珠，項目主題概念就像一條主線，把這些珍珠串成一條項鏈,形成一件具有非凡價值的藝術(shù)品。特點(diǎn)2.主題概念能把樓盤社區(qū)要素統(tǒng)領(lǐng)起來主題慨念是對市場需求、消費(fèi)群體、競爭對手、樓盤特色、地理位置、人文環(huán)境等一系列要素進(jìn)行整合而形成的。它把構(gòu)成社區(qū)的種種要素統(tǒng)領(lǐng)于旗下，構(gòu)成了一個完整的系統(tǒng)。特點(diǎn)3.主題概念是一個中心或者一種包裝主題概念能包裝起房地產(chǎn)項目的構(gòu)成、功能、風(fēng)格、規(guī)范、形象等方面，使其得到合理的、人性的闡述。因此，土地選擇、規(guī)劃設(shè)計、建筑工程、營銷推廣、物業(yè)管理、社區(qū)文化建設(shè)等行為，都圍繞這一中心完成。02理解樓盤主題概念的3個要點(diǎn)以消費(fèi)者需求為中心反映樓盤文化及特點(diǎn)個性化與差異化03主題概念策劃的3個基本要求(1)以目標(biāo)消費(fèi)者需求為中心樓盤主題概念直接指明其顧客對象。這是因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品都有其既定的目標(biāo)顧客，主題概念設(shè)計應(yīng)能反映消費(fèi)者需求，引導(dǎo)其消費(fèi)，讓人們明確知道其消費(fèi)群體，從而提升樓盤的信息傳遞效果。例如，香榭商務(wù)大廈:一幢會呼吸的甲級寫字樓;頤和盛世:島生活，慢生活;東海國際:引領(lǐng)商務(wù)新高度。03主題概念策劃的3個基本要求(2)反映充分樓盤文化和特點(diǎn)主題概念的設(shè)計應(yīng)以樓盤特征、定位以及其文化作為設(shè)計的源泉，讓消費(fèi)者通過主題概念的識別認(rèn)清樓盤的獨(dú)特品質(zhì)、風(fēng)格和文化。例如，東潤楓量的主題“這里有生活，有藝術(shù)，有美，唯獨(dú)沒有壓力”。這個主題創(chuàng)意來源于名油畫《大碗島星期天的下午》、《草地上的午餐》和《楓丹白露的早晨》，感性地渲染出-種優(yōu)雅迷人的生活環(huán)境和方式，同時點(diǎn)明小區(qū)是高級灰(高級白領(lǐng))式純生活。03主題概念策劃的3個基本要求目前市場流行的消費(fèi)習(xí)慣已從理性消費(fèi)階段的強(qiáng)調(diào)均-化、普遍化與功能性，向強(qiáng)調(diào)個性化、多樣化、差異化以及更富有人性化的感性方向發(fā)展。因此，在對樓盤主題概念的設(shè)計中，應(yīng)注重個性化和差異化，做到獨(dú)特而人性。例如，北京尚清灣項目的主題“LOHAS人家●健康棲居”尚清灣這一項目引入微濕地概念，且有配套的娛樂生活設(shè)施，營造出人與自然環(huán)境和諧統(tǒng)--的生活環(huán)境。其中“L0HAS=lifestylesofhealthandsustainability",即健康的可持續(xù)的生活方式。開發(fā)商結(jié)合“放生錦鯉”、“七夕活動”、“捐助貧困生”等形式，突出而人性化地表現(xiàn)了尚清灣高品質(zhì)的健康生活方式。03主題概念策劃的3個基本要求(3)具有個性化，需求差異化程序3程序2分析、預(yù)測樓盤銷售目標(biāo)市場組織獲取主題概念的各種來源提煉并確認(rèn)樓盤的主題概念04樓盤主題概念策劃的三個程序程序1市場分析和預(yù)測

主題的來源與獲取主題的提煉與確定在前期策劃時，進(jìn)行細(xì)分市場調(diào)查及對調(diào)查資料進(jìn)行準(zhǔn)確分析，以確定發(fā)展方向，找準(zhǔn)市場定位，是項目開發(fā)成功最為關(guān)鍵的一步。通過房地產(chǎn)市場分析和預(yù)測，可以初步了解某區(qū)域房地產(chǎn)市場的供需關(guān)系及其影響因素，大致掌握該區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)客戶的主要消費(fèi)觀念及特性，預(yù)測房地產(chǎn)市場的變化趨勢，這是房地產(chǎn)項目主要概念與形象確立的基礎(chǔ)。04樓盤主題概念策劃的三個程序(1)市場分析和預(yù)測(2)主題概念的來源與獲取要進(jìn)行主題策劃，就要尋找主題概念的源頭，這實(shí)際上是主題概念的創(chuàng)意過程。具體而言，樓盤主題概念可從以下6個方面進(jìn)行獲取;①從該項目區(qū)域的文化內(nèi)涵中抽象出來;②從競爭性項目的對比中挖掘出來;③從項目自身的內(nèi)在素質(zhì)中分析出來;④從顧客需求中選擇出來;⑤從社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢中演繹出來;⑥從房地產(chǎn)發(fā)展的最新理念中提取出來。04樓盤主題概念策劃的三個程序①主題概念是否富于個性，與眾不同。這是取舍主題概念的主要標(biāo)準(zhǔn)。②主題概念是否內(nèi)涵豐富，易于展開，能充分展現(xiàn)項目的優(yōu)勢和賣點(diǎn)。③主題概念是否符合自身情況，是否與本項目要求相吻合，那些脫離項目實(shí)際情況的主題概念不可?、苤黝}概念是否迎合市場買家及目標(biāo)顧客的需求，這是判斷主題概念的關(guān)鍵所在。要激起買家購買欲的主題概念，例如保利.公園九里樓盤“生如夏花”系列主題的提煉與確定很有詩情畫意，通過寥寥數(shù)語,明確地表現(xiàn)了夏天到來的日子里給家人和自己帶來的感動，視覺沖擊力相當(dāng)強(qiáng)。再如，廣州奧林匹克花園的“體育與健