渠道流量分析手冊

Growing10

渠道流量分析手冊

ChannelAnalyticsHandbook

市場、運營必讀

目錄

序言：如何提升渠道ROI?/I

0.用戶旅程的6大核心接觸點/3

1.站外渠道/5

2.廣告創(chuàng)意/6

3.投放URL?/7

4.落地頁/9

5.輔助轉化文案及CTA/II

6.產(chǎn)品轉化流/14

7.案例分析/17

8.總結/22

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如何提高渠道R0I?

根據(jù)KPCB2017年互聯(lián)網(wǎng)報告顯示，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長速度正在從2009年的

70%跌至IJ2016年的10%左右。中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到了一個新的階段，用戶存量已經(jīng)接近

天花板，用戶增長乏力是不爭的事實。

ChinaMobileInternetUsersY/YGrowth

圖片來源：/internet-trends

大家都知道馬太效應，弱者越弱，強者越強?，F(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)流量就是這個情況，頭部流量集

中在BAT三家企業(yè)中，剩下給中小企業(yè)的機會越來越少,流量的價格也越來越貴c下面是一

段來自36氟的深度報道內(nèi)容：

買流量已經(jīng)成了一個玩不起的游戲。

每過一段時間，線上流量價格就上跳一個數(shù)字無淪是來自展示廣告、點擊付費還是分

成付費廣告。做海外旅行的海玩網(wǎng)2013年剛成立時,市面上獲得一個付費用戶的成本大

約是230元上下;過了一年,當海玩開始投廣告時，價格上漲到300塊,當時，這家公司

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用戶旅程6大接觸點

用戶旅程（UserJourney）是指，從首次接觸直至下單并享受產(chǎn)品或服務期間，用戶與企業(yè)

互動的全過程。用戶在線上（網(wǎng)站和App）會和我們有非常多的接觸點，這些接觸點里面有

很多關鍵角色。要想提升渠道的ROI,就一定要優(yōu)化訪客每一步的轉化率。

?。。。?0

站外渠道I展示創(chuàng)意■抓取或投放URLJ落地頁I輔助轉化內(nèi)容及CTAI產(chǎn)品（轉化流）

O我是運營，這些是我負責我是PM,這里我負責

用戶在站外渠道,包括但不限于SEO、SEM、DSP、社交媒體等，看到各種廣告創(chuàng)意。感

興趣的用戶點擊我們投放缸史迪進入對應的站內(nèi)，看到的第T頁面稱之為落地區(qū)。

接下來用戶深入訪問我們落地頁或者網(wǎng)站上的輔助轉化文案，在這個過程中她/他可能表現(xiàn)

出轉化的意愿有意愿下載、注冊或者購買我們的產(chǎn)品或服務，這個過程我們稱之為

用戶被激活。用戶被激活后，點擊CTA（CallToAction,召喚用戶行動）選擇商品加入購

物車并且完成支付，這樣的話我們稱之為一次購買轉化。

也就是說一個完整的用戶旅程，包括站外渠道、展示創(chuàng)意、抓取或投放URL、落地頁、輔助

轉化文案及CTA、產(chǎn)品（轉化流）6個核心寸妾觸點。網(wǎng)站糊口App端的用戶旅程大同小異,

相比于網(wǎng)站端，App端的用戶旅程多了一個應用商店環(huán)節(jié)。我選取一個案例，讓大家對用戶

旅程有更深的認識，也為我們后面的分析奠定基礎。

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我在手機上用百度搜索"新鮮水果"，大家可以看到第一屏出現(xiàn)了兩個水果品牌的付費廣

告（SEM1以第一個結果為例，上面有各種創(chuàng)意內(nèi)容（標題、圖片、描述等）和CTA（網(wǎng)

頁鏈接、聯(lián)系電話等X我們點擊鏈接，進入地頁。落地頁上掃丁“5.17為爰吃狂”

的活動主題，頁面下方有一個CTA按鈕”點擊領取10元優(yōu)惠券"。

我點擊了這個按鈕，開始進入下f頁面。錨翻踞嚇f頁面，顯示‘在‘AppStore'中

打開鏈接嗎？"。這個時候我就明白，原來它是為了推廣自己的App,我點擊"打開

"進入AppStore的下載頁面。

接下來我下載、安裝這個App,然后進入App內(nèi)瀏覽商品、加入購物車并且完成支付，

這就是一個完整的用戶旅程。當然用戶也可能在中途離開，比如第三步提示"無法打開網(wǎng)

頁"就可能造成用戶的流失；這也算是一個用戶旅程，只不過只有三步就結束了。

i文是我們希望用戶完成一個旅程，但是用戶在上面的每一步都有可能流失"我們的市場、運

營、產(chǎn)品等同學要努力讓用戶留在這上面，并且走完整個用戶旅程。接下來，我們依次按照

6個核心接觸點，給大家深度剖析影響轉化率的因素。

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L站外渠道

站外渠道各種各樣，包括直接訪問、外部鏈接、搜索引擎、社交媒體等等，在這個分析框架

下，需要一層一層拆解，具體到每一個渠道進行流量分析。我們上面App案例中的站外渠

道就是百度SEM。站外渠道的代表的就是目標用戶，目標用戶越精準越好。

—直接訪問

/外部?接推廣、合作引用、媒體、廣告、投放鏈接

渠道.,一■■一.??“

\搜索引擎各類搜索引擎：Baidu、Sogou、Google、Bing

\社交媒體微博、知乎、微信公眾號

一般情況下母嬰產(chǎn)品不太可能在NBA直播上做廣告,為什么呢？因為NBA的目標用戶大

多是年輕的男性用戶，跟母嬰產(chǎn)品的目標用戶不匹配。那為什么大家都喜歡在百度和微信上

投廣告呢？因為百度和微信體量非常大、上面幾乎什么樣的人群都有，你要做的只是找到精

準的人群即可。

無論是自然流量還是付費推廣，我們都希望我們的內(nèi)容得到更多的曝光。影響站外渠道曝光

量的有兩大因素：用戶匹配度和廣告出價。如果我們找到的渠道是不跟我們目標用戶匹配的

話，曝光就會少；如果是廣告的話，它跟我們的付的錢是息息相關的，付的錢越多得到的曝

光越多。

這個環(huán)節(jié)我們用〃廣告或創(chuàng)意展示量"指標來衡量效果，也就是說我們的創(chuàng)意能被曝光多少

次。

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2.廣告創(chuàng)意

我們剛才的這個App廣告，它展示了標題、企業(yè)logo.產(chǎn)品優(yōu)勢等創(chuàng)意內(nèi)容。創(chuàng)意展示這

一步，我們要做好內(nèi)容文案的設計和優(yōu)化，提高用戶點擊的轉化率。影響展示創(chuàng)意轉化率的

也有兩大因素：用戶匹配度和創(chuàng)意吸引度。

<is49.?4。4

QA新鮮水果C

BaidMRK?■IHB

新U水果Q?百度一下

天天果園—進口直采—美味直達?精選全球

天天果BL進口■采_美竦通達-m選全球

優(yōu)質(zhì)水果生鮮優(yōu)質(zhì)水果至鮮

CUI水JR生X電C天天JRH.只力給你一

j伊柬WP天天票Bi.產(chǎn)地■采.金融冷.

^%電退咨詢更+調(diào)情優(yōu)質(zhì)水果生鮮電商天天果園，只為給你一

nuooongfrutooycofnv?r?

份新鮮!天天果園，產(chǎn)地直采,全程冷..

公、M水■網(wǎng)水事網(wǎng)上■帚WHIM%電話咨詢：更多詳情

及h配送公勖

V3廣告

優(yōu)質(zhì)水果配送留務盡在58同城

8同城?倡優(yōu)房的水累犯退■多信息以

HBklm58com、

「京東商城J新II水累_全場不止5折?京

<>m(3

首先還是用戶的匹配度，我們的創(chuàng)意、內(nèi)容是不是用戶需要的；其次是創(chuàng)意的吸引度，如果

我們的創(chuàng)意平淡無奇，對用戶沒有一點吸引力，那么用戶也不會去點擊。

我們用CTR來衡量創(chuàng)意的好壞，CTR是點擊率(ClickThroughRate)的簡稱，即創(chuàng)意點

擊量/展示量的比值。

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3.投放URL

我們點擊創(chuàng)意文案上的CTA,就進入了我們投放落地頁的URL鏈接。如果是SEO（搜索

引擎優(yōu)化）的話，搜索引擎會自動抓取相關頁面鏈接。對于用戶來說，落地頁URL是一種

隱形的東西，用戶是不可見的。這個環(huán)節(jié)的重點是，我們需要做好URL的追蹤和衡量。

渠道落地頁URL追蹤參數(shù)參數(shù)值

/cms/share/1504/7tracki

百度SEMtrackingTIFAAirRWr

ng=T!FAAirRWr

直接訪問/cms/share/1504*trackingnull

URL是用戶訪問頁面的唯一服務器路徑,確定了用戶訪問內(nèi)容，比如

"/landingpage"。參數(shù)也叫"查詢"，"？"開頭常用來追蹤到達該

頁面的方式，參數(shù)不同不影響頁面內(nèi)容。

名稱維度例子含義

廣告來源utm_sourceutm_source=baidu廣告投放在百度上

廣告媒介utm_mediumutm_medium=cpc廣告類型是點擊付費

廣告名稱utmcaripaignutm_campaign=tryitfree推廣名稱：tryMee

廣告內(nèi)容utm_contentutm_content=free_trial廣告內(nèi)容：free_trial

廣告關鍵字utmtermutm_term=Grow：nglO廣告關鍵詞：GrowinglO

自主投放追蹤要追蹤到最小渠道顆粒度，才能更好衡量渠道和落地頁效果。UTM參數(shù)（如

上圖所示）是普遍使用的流量監(jiān)測方案，比如流量監(jiān)測工具GoogleAnalytics.數(shù)據(jù)分析

工具GrowinglO都提供了了這套流量監(jiān)測解決方案。

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渠道監(jiān)測解決方案

如何監(jiān)測不同渠道的流量效果,包括SEM、廣告、App推廣、內(nèi)容營銷等，是

所有市場和運營都要關注的問題。GrowinglO全新推出的【來源管理】功能，

幫助市場運營人員統(tǒng)統(tǒng)解決這些問題。

廣告來源頁面瀏覽量注冊量購買量

渠道11594910

渠道232513724

渠道3762474

免費試用

高效平臺：一個平臺監(jiān)測全渠道投放流基。

覆蓋渠道：打通今日頭條、百度搜索、百度聯(lián)盟、廣點通等40多個渠道。

深度分析：打通用戶行為數(shù)據(jù)，支持各渠道核心事件、轉化效果、留存效果分析。

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4.落地頁

用戶點擊站外渠道的CTA,URLE僻專落到的第一個頁面就是落地頁（LandingPage\落

地頁做的好與不好是非常重要的，非常影響后期的轉化率;所以落地頁被稱為〃黃金一

頁〃，也叫"昂貴的一瞬間"。

影響用戶在落地頁轉化或者跳出的因素，一是落地頁的質(zhì)量，二是用戶的匹配度。

什么是落地頁的質(zhì)量？首先，你的落地頁與前面的創(chuàng)意內(nèi)容匹配度如何？假設你是一家

OTA企業(yè)，在百度上做了付費推廣；假如你的推廣創(chuàng)意是說"機票兩折起"，但是點進去

的落地頁卻是酒店促銷內(nèi)容。這樣的話，你認為你的用戶會在你的網(wǎng)站上去找機票的促銷內(nèi)

容嗎？基本不會，特別是在移動端的情況下，用戶在落地頁上的注意力只有幾秒鐘，不匹配

的話用戶馬上跳出。其次是，落地頁自身的內(nèi)容和結構質(zhì)量。

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什么是用戶的匹配度？渠道的用戶點擊創(chuàng)意文案進入落地頁，如果落地頁的內(nèi)容跟用戶的需

求相符合，用戶被激活或者轉化的可能性就更高；否則用戶就會認為剛才的理解有誤，然后

跳出。

我們用進站用戶量和跳出率來衡量落地頁的質(zhì)量。第一，進站用戶量，也稱為渠道規(guī)模；進

站用戶量跟渠道體量息息相關，也是后續(xù)轉化的基數(shù)，因此需要關注。第二，跳出率，就是

說用戶來到落地頁什么都不干就走掉了；這是一個負向指標，跳出率越高落地頁質(zhì)量越差。

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5.輔助轉化文案及CTA

輔助轉化內(nèi)容及CTA,這是非常具有吸引力的分。對于很多交易網(wǎng)站來說，用戶購買

前需要了解一些商品的詳情、用戶的評論反饋，有助于幫助輔助用戶消除疑慮、完成轉化。

以數(shù)據(jù)分析平臺GrowinglO為例，一個互聯(lián)網(wǎng)金融平臺的用戶希望了解相關的解決方

案，看完GrowinglO互聯(lián)網(wǎng)金融解決方案后他很滿意，這個時候用戶被激活了，然后才是

注冊轉化。假設這個用戶點擊了互聯(lián)網(wǎng)金融的廣告進入我們官網(wǎng)，卻到了一個020的專題

頁面，那么這個用戶大概率是會跳出的。

影響輔助轉化內(nèi)容及CTA效果的因素有兩個：內(nèi)容的相關性和CTA0內(nèi)容的相關性，是指

你提供的內(nèi)容能否滿足用戶進一步的需求，你的輔助內(nèi)容是否知道用戶的痛點、能否滿足用

戶的需求，這個時候輔助內(nèi)容的相關性就非常重要了。另一個是CTA,需要給用戶提供入

口。我們之前服務過一個客戶，他的落地頁內(nèi)容做的非常好，但是轉化率很低，因為上面沒

有CTA,用戶想注冊也沒機會。所以當加上幾個CTA的時候,整個頁面的轉化率就大幅度

提升了。

我們用停留時長、訪問深度、激活用戶比等指標來量化輔助轉化內(nèi)容及CTA的效果。首先

是停留時長和訪問深度這一類比較泛的指標，停留時長越長、訪問深度越深，說明用戶對我

們的內(nèi)容越感興趣。其次是激活（Engaged）用戶占比，我們需要甄別出有多少比例的用

戶對我們的產(chǎn)品有轉化的意愿。

具體來說，一個優(yōu)秀的、完整的落地頁上應該包括五大元素，他們分別是：獨一無二的賣

點、英雄出擊、消費者溢出、社會證言和行動號召。下面我們以Clickable公司的落地頁

為例進行說明。

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首先，獨一無二的賣點。

ClickableEmpowersYourSearchMarketing.MakingYouFaster,Smarter&Profitable!

你看到的第一個核心關鍵詞可能就是SearchMarketing,那么你就知道這家公司跟搜索

引擎有關，一下子就打開了客戶對你的認知。

③?

Clickable

獨一無二的賣點

ClickableEmpowersYourSearchMarketing.英雄出擊

MakingYouFaster,Smarter&Profitable]

15DayTrial

MOST?

消費者益處

行動號召

PPCDeyPwtngTod

社會證言

第二，英雄出擊。

背后的這張圖片，一個專業(yè)的上班族朝你微笑；這樣可以建立你對它的好感度，樹立一個專

業(yè)的形象。

第三，消費者益處。

這里列舉了Clickable的6點益處，包括usefriendly,simple&fast等等，給你樹立

"這是個簡單容易上手、使用便捷的SaaS工具"的印象。

第12頁

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第四，社會證言。

在落地頁的下面，有Google、YAHOO!、Microsoft等企業(yè)的背書。假如你要選擇這樣

的產(chǎn)品，當你給老板匯報的時候就更有底氣，你用的時候也更加放心。

第五，行動號召。

最后的CTA(CallToAction)是"15DayTrialw(15天免費試用)，這個號召就可以

讓用戶留下他的信息并且注卅。其實這樣無形中降低了用戶的門檻，如果今天你注冊就要你

付費的話，會給用戶造成很多疑慮。

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6.產(chǎn)品轉化流

一般來說，運營團隊的核心指標是激活用戶量和激活用戶比例，產(chǎn)品團隊的核心指標是產(chǎn)品

轉化每步的轉化率。那么什么是激活，什么是轉化呢？兩者的區(qū)別在哪里？

運營場景運營手段激活（弱轉化）目標轉化目標

拉新注冊EDM進入注冊流第一步完成注冊

老用戶復購激活優(yōu)惠券推送領取優(yōu)惠券，查看可用投資產(chǎn)品使用優(yōu)惠券完成投資

新房源推廣（OTA）運營位推廣查看推薦房源并選定入離店日期通過運營位完成推薦房源預訂

激活是指目標用戶對你的產(chǎn)品感興趣，已經(jīng)產(chǎn)生了轉化（注冊、購買等）的意愿，我們也稱

之為"弱轉化"。轉化是指用戶完成了注冊、交易等產(chǎn)品終極目標，相比于前者，這是一

種"強轉化"。

舉個例子，我們常見的通過電子郵件營銷（EDM）方式來獲取新注冊用戶。在這個場景

下，用戶對我們郵件內(nèi)容有興趣，并且點擊進入注冊瀚勺第一步，我們就算用戶被激活了，

運營的任務就完成了。接下來用戶繼續(xù)完善信息，完成主冊，轉化的目標也達到了。這跟產(chǎn)

品的注冊流程、用戶體驗息息相關，屬于產(chǎn)品經(jīng)理的任務范疇。

用戶真正進入產(chǎn)品的里面，比如已經(jīng)將商品加入購物車了，這個時候我們認為用戶具有非常

強的購買意愿了，我們要盡可能幫助用戶完成整個轉化流程。產(chǎn)品是最核心的東西，如果用

戶已經(jīng)完成了前面額旅程，但是產(chǎn)品有bug,那么用戶是無論如何也不可能完成最終轉化

目標的。

一句話形容產(chǎn)品轉化流：洗盡鉛華，最終成敗在此！

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轉化分析解決方案

監(jiān)測配■個渠道的訪問量、下載量、激活注量購買量等指標，是衡量渠道質(zhì)量

的重要依據(jù)。GrowinglO全新的【漏斗分析】功能，幫您分析每一個渠道流量

的轉化率和實際效果，幫助您最大程度提升渠道ROL

總轉化率

點擊首頁

70.0%

打點注冊第一步

60.0%

打點注冊第二步

城市首頁

總體23362%157113

北京10065%806228%

免費試用

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7.案例分析

下面我們結合一個具體的渠道數(shù)據(jù)，分析一下如何優(yōu)化渠道投放策略、提升渠道ROIo下

面的表格給出了6個渠道以及相應每個渠道的一些指標數(shù)據(jù)。

默客成本訪問用戶平均訪問時長每次會話交易成功CPA-注冊CPA-交易

醐率

n（元）量用戶量（分鐘）訪問頁數(shù)轉化率轉化率（元）（元）

渠道157798521070.4833%4.1%15122

演255942117970.3932%4.7%16106

獻3555102501180.3528%4.8%18104

渠道45474776750.3534%3.5%15143

渠道554121205750.2649%2.2%10227

柒道65310872780.3037%3.9%13128

其中包括每個訪客的獲取成本、訪問用戶量、新訪問用戶量、平均訪問時長、每次會話訪問

頁數(shù)、跳出率、注冊成功轉化率、交易成功轉化率、CPA■注冊、CPA-交易這10個。其

中，CPA是CostPerAction的簡稱,按照行動付費的含義;"CPA-X"表示的是每個

完成目標行為的用戶需要花費的成本。

接下來，我們依次將跳出率、注冊成功轉化率、交易成功轉化率三個指標作為核心指標，分

析渠道的質(zhì)量。

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規(guī)模:9K

訪問用戶?

8K

渠道1

7K

4K

3K渠道6

2K

0.200.250.300.350.400.450.500.55

質(zhì)量：跳出率

如果用跳出率來衡量渠道質(zhì)量，六個渠道的分布情況如上圖所不。

可以看到渠道1的規(guī)模較大但跳出率也是最高的，這可能存在渠道飽和或錯誤投放的狀況。

渠道2、3和4的規(guī)模和質(zhì)量都比較居中，可以考慮作為拓展的新客戶群體。渠道5和6

跳出率相對較低，但可以發(fā)現(xiàn)它們的訪問時長和每次會話訪問頁數(shù)也比較低。這些渠道的用

戶行為目的性強，可能是刷量渠道、口碑渠道或者特殊目標人群，需要通過其他的指標進行

進一步的判斷。

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規(guī)模：

訪問用戶量

8K

7K

6K

5K

渠道5

3K

2K

0.200.250.300.350.400.450.500.55

質(zhì)量：注冊成功轉化率

如果產(chǎn)品當前的目標是提升注冊轉化率，則通過注冊轉化率來衡量渠道質(zhì)量如_1_圖所示。

渠道5的注冊轉化率相對最高，該渠道的新用戶占比也較高，可能是較優(yōu)質(zhì)的目標群體,

目前的渠道規(guī)模不大可以考慮加大投放。渠道6的注冊轉化率也還不錯，考慮到該渠道跳

出率和訪問時長的情況，仍然需要對該渠道保持重點關注。渠道3的新用戶比例高，之前

用跳出率衡量的表現(xiàn)也中規(guī)中矩，但在上圖中的注冊轉化率相對最低，這可能是轉化流程可

能存在問題。

第18頁

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規(guī)模：

訪問用戶?

8K

6K渠道2

渠道3

5K

渠道4

4K

地渠道6

2K

0.0200.0250.0300.0350.0430.0450.0500.055

質(zhì)■:交易成功轉化率

如果用交易轉化率來衡量渠道質(zhì)量，6個渠道的情況又會呈現(xiàn)出不一樣的局面。如上圖所

渠道3的新用戶占比高，交易轉化率高，可能是一個高質(zhì)量的口碑渠道，可以考慮重點投

放。渠道5的新用戶比例和注冊轉化率都很高，之前從這兩個方面可能認為該渠道的目標

群體比較優(yōu)質(zhì)，但加入考慮交易轉化率后，我們看到該渠道的交易轉化率很低，得出的結論

則可能是相反的，可能認為這是作弊渠道。

在這個實例中，我們從三個角度來衡量渠道的質(zhì)量，選取的指標不同最終對于每個渠道得出

的評估結果也不相同。在實際的工作中，我們掌握的信息全面程度會存在差異，不同階段的

渠道投放目標也會有所不同。因此，我們要結合實際的業(yè)務狀況選擇合適的指標數(shù)據(jù)進行評

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估，在面對復雜的商業(yè)決策時，則需要更多地考慮包括獲客成本在內(nèi)的數(shù)據(jù)。

考慮到渠道的成本數(shù)據(jù)后，高質(zhì)量的渠道如果成本較低則可以加大投放，如果成本較高則需

要進一步評估成本；而對于低質(zhì)量的渠道也需要做好評估。總體上，需要根據(jù)規(guī)模、質(zhì)量、

成本等的綜合情況，對渠道的配置進行整體管理和調(diào)優(yōu)，讓手頭上的資源發(fā)揮出最佳的效

果，把自己的精力放在最有價值的地方