KFC市場營銷案例分析

肯德基小組成員：鄭安冉、朱冠群、朱炫弛、楊正森4P分析競爭情況——SWOT分析微觀環(huán)境——波特五力宏觀環(huán)境——PEST分析簡介簡介肯德基是美國跨國連鎖餐廳，同時也是世界第二大速食及最大炸雞連鎖企業(yè)，由哈蘭·山德士上校于1939年在肯塔基州路易斯維爾創(chuàng)立。其主要出售炸雞等快餐食品，經(jīng)營理念是不斷推出新的產(chǎn)品，或?qū)⒁酝N售產(chǎn)品重新包裝，針對人們嘗鮮的心態(tài)，從而獲得利潤。百勝餐飲集團肯德基屬于百勝餐飲集團。百勝集團是世界上最大的餐飲集團，在全球100多個國家和地區(qū)擁有超過3.3萬家連鎖店和84萬名員工?？系禄c百事可樂肯德基與百事可樂結(jié)成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，餐廳固定銷售百事可樂公司提供的碳酸飲料〔但在局部國家例外，如日本、韓國肯德基就銷售可口可樂〕。重要事件PESTAnalysisPEST分析政治環(huán)境國家對食品健康愈加重視，大力整治餐飲業(yè)的環(huán)境問題經(jīng)濟環(huán)境受經(jīng)濟危機的影響，經(jīng)濟開展緩慢，但是成好轉(zhuǎn)趨勢生活節(jié)奏越來越緊湊，人們忙于工作，沒有時間自己做飯，快餐成為人們的首選社會環(huán)境PEST潛在進入者行業(yè)競爭對手購置者替代品供給商新進入者的威脅供方議價能力買方議價能力替代品的威脅現(xiàn)有公司間的競爭波特五力模型框架替代品有麥當勞等國際知名企業(yè)競爭力量較強。隨著生活節(jié)奏的加快，快餐業(yè)的日益興盛，潛在競爭者較多。自身產(chǎn)品替代品潛在競爭對手隨著農(nóng)副產(chǎn)品的大幅度漲價，供給商的議價能力很強。由于是連鎖經(jīng)營，零售商議價能力很弱。供給商討價還價能力零售商討價還價能力SWOT分析STRENGTHSWEAKNESSESOPPORTUNITIESTHREATS肯德基的規(guī)模肯德基的外鄉(xiāng)化出色的企業(yè)文化獨特的經(jīng)營方式產(chǎn)品以油炸食品為主員工流動大早期的門店因本錢問題虧損曾經(jīng)身陷食品平安問題龐大的中國市場中國經(jīng)濟的快速開展中國對待快餐態(tài)度的改變麥當勞中國外鄉(xiāng)快餐企業(yè)的崛起NegativePositiveSWOT分析SWOT優(yōu)勢肯德基的規(guī)模是世界第二，中國第一，當之無愧的餐飲帝國。肯德基的外鄉(xiāng)化戰(zhàn)略成果卓越，成功的將中西方文化結(jié)合。出色的企業(yè)文化。獨特的經(jīng)營模式。肯德基企業(yè)形象外鄉(xiāng)化?？系禄囊?guī)模并不是盲目擴張截止2021年9月25日，肯德基的門店數(shù)量突破4000家。廣告語：“肯德基出飯啦！〞肯德基聘請了10多位國內(nèi)的專家學者作為參謀，負責改進、開發(fā)適合中國人需求的快餐品種?！?,統(tǒng)一標識、統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一配送方式的全新連鎖經(jīng)營模式2,一直堅持做到員工100%的本地化并不斷投入資金人力進行多方面各層次的培訓。3,肯德基“以速度為本〞的快餐業(yè)企業(yè)精神使其特別注重發(fā)揮團隊精神，依靠其團隊合作到達的高效率，從而保證了營業(yè)頂峰期效勞的正確和迅速。4.肯德基的宗旨是顧客至上，正是這一宗旨使每一位來就餐的顧客，無論是大人還是小孩，都會有一種賓至如歸的感覺。4.特許經(jīng)營店的建立由特許經(jīng)營者向轉(zhuǎn)讓者付一定的轉(zhuǎn)讓費而獲得的專利、商標、產(chǎn)品配方或其他任何有價值方法的使用權(quán)，轉(zhuǎn)讓者不控制戰(zhàn)略和生產(chǎn)決策，也不參與特許經(jīng)營者的利潤分配。作為社會大家庭的一分子，肯德基以回報社會的企業(yè)宗旨來積極關(guān)心需要幫助的人們十多年來肯德基直接和間接用在青少年教育方面及社會公益方面的款項已達6600多萬元人民幣，這些款項均用于幫助聾啞弱智兒童，貧困地區(qū)的失學兒童以及需要幫助的大學生和教育工作者。

為了能使少年兒童在健康的環(huán)境中成長，肯德基每年均以各種不同的形式支持中國各城市地區(qū)的教育事業(yè)，從捐款希望工程等教育工程到資助特困學生、免費邀請福利院兒童和殘疾兒童就餐；從舉辦形式活潑的體育文化比賽，到捐贈書籍畫冊。SWOT分析SWOT劣勢到目前為止，肯德基的主要食品還是油炸類食品。企業(yè)員工流動太大。局部門店面臨本錢過高而至虧損。曾經(jīng)身陷食品平安問題。油炸食品的缺陷企業(yè)管理中，人的因素是最重要的盤點肯德基食品問題事件1..國內(nèi)局部肯德基的純豆?jié){被揭秘是用豆?jié){粉沖制而成，不是現(xiàn)場磨制的，一杯豆?jié){的銷售本錢只有0.7元錢，但是肯德基卻賣到了7.5元一杯。這一件事的曝光引起了中國消費者對該公司的不滿和指責，媒體及網(wǎng)民稱之為“豆?jié){門〞。2.數(shù)名曾在肯德基工作過的人士稱，在肯德基的后廚里，用于炸雞的油4天才徹底更換一次，期間每晚把油渣濾掉后第二天繼續(xù)用。3.2005年3月15日在肯德基新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料中發(fā)現(xiàn)了微量蘇丹紅〔1號〕成份。SWOT分析SWOT時機龐大的中國市場中國經(jīng)濟的快速崛起。中國快餐文化的轉(zhuǎn)變1，中國仍然是最龐大的市場，13億的消費人群，目前肯德基的店面多安排在一線城市，中國開展的潛力在二三線城市，中西部城市。

2，中國的經(jīng)濟開展迅速，人民消費水平及貨幣購置力是不斷提升的，快餐消費是趨勢。

時機3.隨著中國經(jīng)濟的開展，人民的生活步伐開始加快，尤其是在國家朝九晚五的條例發(fā)布后，越來越多的人選擇午餐在快餐店中解決，這就為肯德基在中國的開展奠定了根底。SWOT分析SWOT威脅麥當勞中國外鄉(xiāng)快餐產(chǎn)業(yè)麥當勞〔1990年〕相比于肯德基〔1987年〕來說進駐中國的時間比較晚，但是目前麥當勞正在加緊自己的門店建設?，F(xiàn)在一個比較常見的現(xiàn)象就是，肯德基的對面一般就是麥當勞。但是它們就提供互為競爭的快餐產(chǎn)品和效勞，卻都獲得了巨大的成功。中國外鄉(xiāng)快餐產(chǎn)業(yè)S——Segmentation〔市場細分〕T——Targeting〔目標市場選擇〕P——Positioning〔產(chǎn)品定位〕STP分析目標市場的選擇與進入目標市場的選擇：目標消費群體明確的定位與較容易接受外來文化、新鮮事物的青少年，一切食品、效勞和環(huán)境都是有針對性其進行設計。青年人比較喜歡西式快餐輕快的就餐氣氛，并以此影響到了其他年齡層家庭成員的光臨?？系禄苍趦和櫩蜕匣ㄙM大量的精力，店內(nèi)專門辟有兒童就餐區(qū)，作為兒童慶祝生日的區(qū)域，布置了迎合兒童喜好的多彩裝飾，節(jié)假日還備有玩具作為禮品。一方面培養(yǎng)小孩子從小吃快餐的習慣，另一方面利用中國家庭較寵溺孩子這一特點，加強對孩童群體的營銷，透過小孩子的帶動，往往能吸引整個家庭成員都到店中接受溫馨的效勞。中國人愛吃雞，雞鴨魚肉中雞是排第一位的，與其他洋快餐相比，雞肉類的產(chǎn)品也更符合中國人的口味，更容易被中國人接受。目標市場策略營銷策略企業(yè)資源市場同質(zhì)性產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期競爭對手數(shù)目競爭對手營銷策略無差別營銷策略多高高差別營銷策略成熟期多差異集中營銷策略產(chǎn)品定位P與麥當勞以漢堡為主打產(chǎn)品（適合歐美人）“三高二低”（高脂、高糖、高鹽，低纖維、低維生素）相比：肯德基以雞肉類的產(chǎn)品為主，更適合中國人的口味。在產(chǎn)品的本土化上，肯德基更是不遺余力地滿足中國消費者的不同需求。（為中國人打造一個合乎中國人需求的品牌）肯德基希望給人帶來一種快速的、易找的、可信賴的、美味的而且不昂貴的快餐體驗針對中國市場開展“新快餐”（美味安全、高質(zhì)快捷、營養(yǎng)均衡、健康生活、立足中國、創(chuàng)新無限）運動保存“傳統(tǒng)洋快餐〞的優(yōu)點：順應現(xiàn)代人的生活節(jié)奏，提供快速便捷的餐飲，采用工業(yè)化、標準化生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量同一穩(wěn)定PRODUCT〔產(chǎn)品〕PRICE〔價格〕肯德基的主要消費人群是2O---3O歲的年輕群體?？系禄鶎⒅饕M人群定位在城市家庭上現(xiàn)代的城市家庭一般有三局部構(gòu)成：孩子，年輕男女和年輕父母。與麥當勞以孩子為中心，兼顧年輕男女和年輕父母的定位不同?？系禄阅贻p男女為中心，然后兼顧孩子和年輕父母，并且確立了“家庭快餐〞的標桿品牌。PRICE〔價格〕對于這樣的消費群體定位認為這類群體樂于接受外來文化和新鮮事物，但是消費能力相對較低?？系禄噪u肉為主要原材料烹飪產(chǎn)品，雞肉本錢相對較低，從而在制定相比其他西餐廳較低價格的同時實現(xiàn)利潤的最大化。肯德基在定價上緊隨快餐類產(chǎn)品的市場均價，根據(jù)市場需求和原料價格不斷做出調(diào)整，以適應不斷變化的市場環(huán)境。KFC主食：

1、香辣雞腿堡…………12.5元

2、勁脆雞腿堡…………12.5元

3、新奧爾良烤雞腿堡…13.5元

4、老北京/墨西哥雞肉卷11元

5、深海鱈魚堡…………13.5元

6、田園脆雞堡…………8元

7、川辣嫩牛五方………14元

KFC配餐：

1、芙蓉鮮疏湯……5元

2、四季鮮疏/玉米色拉……………5元

3、胡蘿卜餐包……1.5元

4、薯條〔小/中/大〕……………6.5元/7.5元/9元

5、土豆泥…………3.5元

6、香甜粟米棒……5元

7、深海鱈魚條……8.5元

8、上校雞塊〔6塊〕………………11元

9、雞米花〔小/中/大〕7.5元/10.5元/14.5元

10、奧爾良烤翅……9元

11、吮指原味雞……7.5元/塊

12、香辣雞翅〔對〕………………8元

KFC早餐：

1、安心油條……3元/根

2、豬柳蛋堡……8.5元

3、田園脆雞堡加蛋……9元

4、牛肉蛋花粥……6.5元

5、香菇雞肉粥……6.5元

6、皮蛋瘦肉粥……6.5元

7、雞蛋肉松卷……7元

8、雞蛋豬柳卷……7元

9、鮮蝦雞蛋卷……7元

10、香脆薯棒……3元

KFC甜點及飲品：

1、葡式蛋撻……5.00元/只，25.00元/6只〔1盒〕

2、圣代……7元

3、圓筒冰激凌……3元

4、青柚蜂蜜茶……6元

5、雪頂咖啡……9元

6、百事可樂/美年達/七喜〔小/中/大〕…………5.5元/6元/7元

7、美祿……5元

8、九珍/八嬌果汁……7元

9、牛奶……5元

10、檸樂……6.5元

11、特級濃香咖啡……5元

12、熱巧克力……5元KFC快樂兒童套餐：

快樂兒童餐A：四塊上校雞塊+土豆泥+美年達〔小〕=15元原價17元省2元

快樂兒童餐B：吮指原味雞〔1塊〕+小薯+美年達〔小〕=17.5元全價19.5元省2元

快樂兒童餐C：田園脆雞堡+小薯+美年達〔小〕=18元全價20元省2元

快樂兒童餐D：鱈魚條〔3條〕+玉米沙拉〔小〕+九珍=18.5元全價20.5元省2元

KFC快樂全家桶：

5塊吮指原味雞+3份香辣雞翅+香甜粟米棒+2個胡蘿卜餐包+1.25L百事可樂59元省15元左右

KFC熱賣：

脆皮甜筒……3.00元

雞味土豆泥……3.50元

芙蓉鮮蔬湯……5.00元

雀巢紅茶/美祿/橙味C……5.00元

玉米沙拉〔標準裝/家庭裝〕……5.00/13.00元

香柚蜂蜜茶……6.00元

九珍果汁……7.50元PLACE〔渠道〕肯德基門店