《消費者心理與行為》電子教案-第十一章 銷售終端與服務

《消費者心理與行為》第十一章銷售終端與服務教學內(nèi)容一、商店的外部環(huán)境二、商店的內(nèi)部環(huán)境三、銷售服務教學要求【知識目標】1．學習商店的外部環(huán)境，包括周邊環(huán)境、建筑特征、門面與招牌、櫥窗設計對消費者心理和行為的影響；2．學習商場的內(nèi)部布局、商品陳列、色彩與音響、氣味與燈光、溫度與濕度和消費者心理與行為的關系；3．認識銷售服務的重要性；4．掌握銷售服務的類型和服務項目；5．學習處理服務中的沖突與投訴?！炯寄苣繕恕?．能夠針對性分析商店的外部環(huán)境，包括周邊環(huán)境、建筑特征、門面與招牌、櫥窗設計對消費者心理和行為的影響；2．能夠具體分析商場的內(nèi)部布局、商品陳列、色彩與音響、氣味與燈光、溫度與濕度和消費者心理與行為的關系。3．能夠解決處理服務中的沖突。教學重點1．商店的外部環(huán)境。2．學習商場的內(nèi)部布局、商品陳列、色彩與音響、氣味與燈光、溫度與濕度和消費者心理與行為的關系。教學難點終端的色彩與音響、氣味與燈光、溫度與濕度和消費者心理與行為的關系，可以結合本書第2章內(nèi)容講授教學方法講授法、案例法、討論法課時數(shù)2課時導入案例用“宜家家居——進入‘危險的仙境’”的實例導入，說明宜家以這種獨特的店面路線設計和購物指引，讓顧客看完了所有商品，雖然中途避免不了有走迷宮的感覺，但顧客找到東西的快樂被延遲了，最后買到東西時的快感會是原本計劃購物的好幾倍。而對宜家來說，如果有60%的商品本不在你的購買清單之內(nèi)，但你選購了，那宜家的目的就達到了。第一節(jié)商店的外部環(huán)境一、周邊環(huán)境1．交通狀況的影響交通狀況包括公共汽車、電車線路、地鐵線和停車站情況，也包括商場周圍道路的寬窄，道路是不是主、快速路，兩側的商業(yè)、服務、辦公情況等。2．商圈特點及規(guī)模的影響商圈是指一個商場能夠有效吸引消費者來店的地理區(qū)域。商圈的特點主要指商圈中的商店經(jīng)營的商品種類、檔次等。3．停車位的影響對于開車購物的消費者來說，商場是否有停車位、是否容易找到停車位、是否好停車等問題是決定其是否前來購物的重要因素。二、建筑特征商場的\o"建筑設計"建筑特征會影響消費者對商場的判斷。有特色的商場建筑本身不僅能展示商場的定位、理念、檔次，還可以起到宣傳商場的作用，成為商場形象的一部分，并且可能成為一座城市一道獨特的風景。三、門面與招牌（一）門面設計1．封閉型門面銷售金銀首飾、名貴工藝品、藝術瓷器等高檔商品和特殊商品的商店多采用封閉型門面，也稱為“兩小一大型”，即小店門、小櫥窗、大招牌。2．半開型門面大、中型商場一般采用半開型門面設計，也稱為“三大型”，即大招牌、大店門、大櫥窗。3．全開型門面水果店、蔬菜店、食品店，或者農(nóng)貿(mào)市場、蔬菜市場等的商店一般采用全開型門面設計，亦稱為“兩大型”，即大店門、大招牌。4．特色型門面采用特色型門面設計的商店多為專門銷售某種商品的特色商店或專賣店，在門面設計方面非常注重突出商品特色和經(jīng)營特色，注重給消費者耳目一新的感覺。例如，服裝專賣店、手機專賣店等。（二）招牌設計1．新穎別致；2．反映主營的商品和經(jīng)營特色；3．招牌命名易讀、易記，便于記憶與傳播。四、櫥窗設計櫥窗不僅是門面總體裝飾的組成部分，而且是商店的第一展廳，就像商店的眼睛一樣，通過它就能了解商店的布局，櫥窗設計的好壞決定商店是否能更吸引人。櫥窗設計的實踐操作中，要根據(jù)商場建筑結構特點，采取封閉式、半封閉式或開放式的櫥窗；或按商品的陳列方式不同，選擇特寫櫥窗、分類櫥窗、綜合櫥窗；在表現(xiàn)手法上，可選擇簡潔式設計、季節(jié)式設計、生活場景式設計、奇異夸張式設計等不同的方式。1．突出展示商品的品質和特征；2．塑造櫥窗整體美的形象；3．既要全面考慮又要靈活多變。第二節(jié)商店的內(nèi)部環(huán)境一、內(nèi)部布局內(nèi)部布局是指商場對內(nèi)部空間的總體規(guī)劃和安排。（一）空間布局1．格子式布局；2．島嶼式布局；3．自由流動式布局；4．環(huán)形布局。（二）賣場通道賣場通道一般分為主、副通道。主通道是顧客從店門進入店內(nèi)的通道，是引導顧客行進的主線。副通道是輔助的通道，可以幫助顧客進入店內(nèi)的各個區(qū)域。（三）動線設計動線是指顧客在商場行走運動的線路。二、商品陳列（一）商品陳列的原則1．易看；2．易摸；3．易選。（二）商品的陳列方法1．分類陳列法；2．主題陳列法；3．季節(jié)陳列法；4．整體陳列法；整體陳列法是將相關聯(lián)的商品完整地向顧客展示的陳列方法。5．大量陳列法；6．特寫陳列法。特寫陳列法是通過各種形式，采用烘托、對比等方法，突出宣傳、陳列某種商品。三、色彩與音響（一）色彩在設計色彩時，應根據(jù)商店周圍環(huán)境、經(jīng)營性質、商品特點、顧客特點等進行顏色的選擇和搭配。同時，還需要注意色彩與墻壁、天花板、地板、陳列用具、燈具、商品等要素之間的協(xié)調(diào)和搭配。（二）音響1．發(fā)揮背景音樂的作用商場播放背景音樂已經(jīng)成為一個普遍的現(xiàn)象。2．慎用“大喇叭”3．巧用特殊聲音正常的、令人愉快的聲音，不但可以吸引顧客對商品的注意，還可能產(chǎn)生意想不到的效果。四、氣味與燈光（一）氣味商店中的氣味會直接影響顧客的心理感受。美國某研究機構通過實驗發(fā)現(xiàn)，氣味確實可以影響人的購物行為。越來越多的商店、酒館、博物館等注意運用香氛進行營銷。（二）燈光1．基本照明基本照明是為保證顧客能夠清楚地觀看、辨認方位與商品而設置的照明系統(tǒng)。2．特殊照明特殊照明是為了突出部分商品的特性、特質而布置的照明。3．裝飾照明裝飾照明在整個商店的氛圍營造中起著重要作用，它不但可以突出商品，還可為商場營造出特定的情景，增添商場氣氛，給顧客帶來不同的視覺上的感受，而且也是促銷的一種手段。五、溫度與濕度商店內(nèi)部的空氣質量不僅受氣味影響，還受溫度和濕度影響。第三節(jié)銷售服務一、銷售人員的儀表銷售人員的儀表不但代表商店與商品的形象，還直接影響消費者的情緒與態(tài)度，銷售人員儀表的好壞有時甚至會直接決定銷售的成敗?？傮w上，銷售人員的儀表包括儀容、表情、姿態(tài)等因素，不僅反映銷售人員個人的素質修養(yǎng)、精神氣質，還是整個商店精神面貌的一種反映。二、服務類型和服務項目（一）服務的主要類型1．按售貨過程的階段分類（1）售前服務；（2）售中服務；（3）售后服務。2．按投入的資源分類（1）物質性服務；（2）人員性服務；（3）信息服務；（4）資金信用服務。3．按消費者需要分類（1）方便性服務；（2）伴隨性服務；（3）補充性服務。（二）主要服務項目1．商品的退換；2．商品的維修；3．包裝服務；4．送貨與安裝服務；5．快遞郵寄服務；6．兒童托管；7．提供休息室；8．形象設計服務。三、服務中的沖突與投訴處理（一）消費者對價格調(diào)整的心理反應1．沖突產(chǎn)生的原因在服務過程中，有時銷售人員與消費者會發(fā)生沖突，主要有以下幾個原因：=1\*GB3①雙方買賣關系不同。=2\*GB3②商品問題和服務不當。=3\*GB3③雙方心理狀態(tài)、情緒水平和投入程度的結合狀態(tài)不同。2．消費者的投訴心理=1\*GB3①求尊重的心理；=2\*GB3②求補償心理；=3\*GB3③發(fā)泄心理。3．對消費者投訴的處理=1\*GB3①認真傾聽，保持冷靜；=2\*GB3②表示同情，誠懇道歉；=3\*GB3③及時處理，有始有終。歸納與提高本章學習銷售終端和服務對消費者心理和行為的影響。商店的外部環(huán)境主要包括商場的周邊環(huán)境、建筑特征、門面與招牌、櫥窗設計等。周邊環(huán)境包括商店周圍的交通狀況、商圈特點及停車情況；\o"建筑設計"建筑特征不僅能影響消費者對商場的判斷，還能夠成為商場的形象標志；對門面、招牌和櫥窗不但要考慮設計原則和目標，還要結合消費者的心理要求來制定設計策略。商店的內(nèi)部環(huán)境包括內(nèi)部布局、商品陳列、色彩與音響、氣味與燈光、溫度與濕度等要素。做好空間布局、賣場通道設計、動線設計是商場內(nèi)部布局的基礎工作；商品陳列遵循“易看、易摸、易選”的原則；色彩與音響、氣味與燈光、溫度與濕度是內(nèi)部環(huán)境中的軟性要素，既講究用科學的設計方法，還要有藝術感、美感，最重要的是能夠打動消費者。銷售服務的質量和水平與服務的類型和項目有關，也與銷售人員的儀表相關。對銷售人員來說，學習解決銷售服務中的沖突與正確處理消費者投訴是必要的技能。啟發(fā)思考：1．為什么說宜家家居的商店布局是“危險的仙境”，它具有什么特征？2．你如何評價宜家家居的“導線”設計？這對顧客意味著什么？了解你所在的城市是否有老字號商店？該老字號的名稱及寓意，其商店的外形和內(nèi)部布局有什么特點？櫥窗藝術展示掌握核心要素——如何陳列促進銷售？色彩的妙用商品的色彩可以給顧客帶來視覺上的沖擊，引發(fā)顧客購買。研究表明，當人觀察物體時，物體的背景色作為物體顏色的襯色，可以使人的眼睛獲得休息和平衡。在進行食品陳列