品牌管理塑造、傳播與維護課件 第2章 品牌路徑管理

《品牌管理：塑造、傳播與維護》品牌路徑指企業(yè)擁有品牌的路徑。一般來說，企業(yè)擁有品牌的路徑主要有：自創(chuàng)品牌、貼牌、并購品牌、授權(quán)品牌、聯(lián)合品牌等。第2章品牌路徑管理第2章品牌路徑管理2023年3月中國聯(lián)通與華潤集團在香港舉行戰(zhàn)略簽約儀式，雙方將圍繞品牌合作與資源共享，在數(shù)字化業(yè)務(wù)、綜合能源服務(wù)、金融業(yè)務(wù)等領(lǐng)域開展全方位的戰(zhàn)略合作。中國聯(lián)通是華潤在信息通信領(lǐng)域的重要合作伙伴，雙方在企業(yè)數(shù)字化、基礎(chǔ)通信、電力能源等領(lǐng)域建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，希望雙方持續(xù)鞏固現(xiàn)有合作基礎(chǔ)，進一步探索全方位、多領(lǐng)域、深層次的戰(zhàn)略合作，攜手打造“央央合作”新典范。根據(jù)協(xié)議，中國聯(lián)通將攜手華潤集團，在大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、智慧安全、會員發(fā)展與運營、ICT業(yè)務(wù)及企業(yè)數(shù)字化方向進行深入合作，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、互利互惠、合作共贏?！舅伎肌恐袊?lián)通與華潤集團的合作給雙方帶來了什么樣的好處？引例：中國聯(lián)通與華潤集團簽約合作第一節(jié)自創(chuàng)品牌、貼牌、并購品牌第二節(jié)授權(quán)品牌第三節(jié)聯(lián)合品牌第2章品牌路徑管理自創(chuàng)品牌、貼牌、并購品牌第一節(jié)一、自創(chuàng)品牌二、貼牌三、并購品牌一、自創(chuàng)品牌自創(chuàng)品牌、貼牌、并購品牌第一節(jié)自創(chuàng)品牌即企業(yè)自身創(chuàng)建的品牌。(一)自創(chuàng)品牌的優(yōu)點(二)自創(chuàng)品牌的缺點BA品牌創(chuàng)建者擁有排他性的所有權(quán)，品牌創(chuàng)建成功能夠在市場上掌握影響力和主導權(quán)。創(chuàng)建、塑造品牌的周期長，風險大，要求企業(yè)要由足夠的實力和耐力，需要企業(yè)投入大量的資源。自創(chuàng)品牌、貼牌、并購品牌第一節(jié)案例：方太“讓家的感覺更好”例如，方太根據(jù)用戶需求開發(fā)出我國第一臺人工智能型吸油煙機，該機具有自動感受油煙、煤氣報警、定時顯示等多項功能，當檢測到煤氣泄漏時會自動報警并同時開機，及時把有害氣體排出室外。方太始終奉行“三不主義”——不上市、不打價格戰(zhàn)、不欺騙，通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、文化創(chuàng)新不斷強化用戶體驗，朝著"讓家的感覺更好"的目標不斷邁進。方太創(chuàng)建于1996年，在創(chuàng)建之初，方太通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當時中國市場上有250家油煙機廠商，但是都沒有解決中國廚房油煙大的問題，于是，方太提出了自己的使命“讓家的感覺更好”，并且確立了“三化”——高端化、專業(yè)化、精品化的定位。這一定位一直持續(xù)到今天。20多年來，方太始終專注于高端嵌入式廚房電器的研發(fā)和制造，倡導健康環(huán)保、有品位的生活方式，讓千萬家庭享受更加幸福的居家生活。二、貼牌自創(chuàng)品牌、貼牌、并購品牌第一節(jié)貼牌又稱代工，是指代工企業(yè)得到品牌所有者的允許并支付代工費，使用其品牌及商標為其生產(chǎn)產(chǎn)品。相較于其他路徑，貼牌的路徑立足于短期財務(wù)回報。根據(jù)所貼之牌的來源不同，可以將貼牌生產(chǎn)分成工業(yè)企業(yè)的貼牌生產(chǎn)和零售企業(yè)的貼牌生產(chǎn)。自創(chuàng)品牌、貼牌、并購品牌第一節(jié)(一)貼牌的優(yōu)點1.對代工廠的優(yōu)點2.對品牌所有者的優(yōu)點降低市場風險了解先進的管理經(jīng)驗、生產(chǎn)技術(shù)有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量品牌所有者不需要投建工廠，也不需要支付機器、原料、工資等生產(chǎn)成本及管理費用，

就可以讓代工廠為自己生產(chǎn)、貼上自己的商標，從而讓自己的品牌通過代工廠走上市場。自創(chuàng)品牌、貼牌、并購品牌第一節(jié)(二)貼牌的缺點1.對代工廠的缺點2.對品牌所有者的缺點利潤微薄市場生命線由品牌所有者掌控不利于開展核心技術(shù)的研發(fā)不利于打造自主品牌產(chǎn)品質(zhì)量問題培養(yǎng)了競爭者三、并購品牌自創(chuàng)品牌、貼牌、并購品牌第一節(jié)兼并與收購，二者經(jīng)常合在一起使用，簡稱“并購”。并購品牌即一方品牌對另一方品牌的兼并與收購，可使并購方迅速獲得被并購方的品牌。并購品牌路徑的難點在于企業(yè)能否通過被收購品牌樹立良好的形象，此外，被收購品牌是否能繼續(xù)受到目標市場顧客的認可。例如，吉利李書福在并購沃爾沃之后，堅持“吉利是吉利，沃爾沃是沃爾沃”，讓沃爾沃與吉利兩個汽車品牌在經(jīng)營管理上保持相對分離關(guān)系。同時給歷史悠久的知名品牌沃爾沃注入了創(chuàng)業(yè)激情，大膽投資，提升研發(fā)，這個世界知名品牌隨后煥發(fā)了青春。知識拓展

品牌路徑的組合管理

品牌大師戴維

·A.

阿克在其出版的著作《品牌組合戰(zhàn)略》中指出：品牌組合包括一個組織管理的所有品牌。

品牌路徑的組合管理是指企業(yè)對其所有品牌，包括自創(chuàng)品牌、貼牌、并購品牌、授權(quán)品牌、聯(lián)合品牌等，進行優(yōu)化整合，發(fā)揮品牌之間的協(xié)同作用，從而提升企業(yè)競爭力。無論是自創(chuàng)的還是通過收購或者戰(zhàn)略聯(lián)合得到的，都應(yīng)該被納入一個整體，彼此協(xié)同作戰(zhàn)，承擔不同的角色，支持并實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

例如，青島雙星雖然走上了自創(chuàng)品牌之路，但為了將自己的產(chǎn)品打入歐美等發(fā)達國家/地區(qū)市場，其選擇了貼牌路徑，而在東南亞、拉美、非洲等市場則選擇了自主品牌

路徑。第一節(jié)自創(chuàng)品牌、貼牌、并購品牌第二節(jié)授權(quán)品牌第三節(jié)聯(lián)合品牌第二章品牌路徑管理授權(quán)品牌第二節(jié)

授權(quán)品牌是指品牌所有者將自己的品牌以合同的形式授予被授權(quán)者使用，

同時品牌所有者可能會提供人員培訓、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導與協(xié)助，

被授權(quán)者按合同規(guī)定從事經(jīng)營活動（通常是生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或者提供某種服務(wù)），并向品牌所有者支付相應(yīng)的費用。

授權(quán)品牌第二節(jié)一、授權(quán)品牌的優(yōu)點四、品牌授權(quán)的合作方式二、授權(quán)品牌的缺點五、品牌授權(quán)的注意點六、品牌授權(quán)與特許經(jīng)營的區(qū)別三、品牌授權(quán)的運作模式授權(quán)品牌第二節(jié)一、授權(quán)品牌的優(yōu)點（一）品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系首先，授權(quán)出去意味著品牌所有者不用投入廠房、設(shè)備、辦公、庫存、人員等就可以通過被授權(quán)者增加顧客與品牌直接接觸的機會，有效地擴大了品牌傳播。其次，利用被授權(quán)者的廣告支出，可以使品牌得到更多曝光的機會，有利于拓展新的市場。再次，可以得到品牌授權(quán)收入——權(quán)利金，權(quán)利金的方式有保底金、授權(quán)買斷金和銷售分成等形式。第四，可在品牌的授權(quán)使用過程中發(fā)展品牌，使品牌增值。此外，通過同一品牌繁多種類授權(quán)商品在市場密集滲透，易于造成的顧客族群效應(yīng)。授權(quán)品牌第二節(jié)一、授權(quán)品牌的優(yōu)點(二)對于被授權(quán)者的優(yōu)點首先，通過使用眾所周知、廣受信賴的品牌，可以馬上為自己樹立商譽，節(jié)省開發(fā)市場的時間和成本，使自己的產(chǎn)品能夠立刻讓顧客清晰識別，進而促進顧客的購買需求。其次，帶來品牌溢價，使顧客愿意付出比以前更多的錢來購買。再次，被授權(quán)者專注于生產(chǎn)或分銷，無需投資用于品牌建設(shè)就可以獲得知名品牌帶來的優(yōu)勢，獲得與更大、更成熟的公司競爭的能力。第四，相對于特許經(jīng)營，授權(quán)品牌不受特許經(jīng)營范圍的約束，給予被授權(quán)者更大的自由度。授權(quán)品牌第二節(jié)二、授權(quán)品牌的缺點(一)對品牌所有者的缺點首先，如某個被授權(quán)者出現(xiàn)問題，將損害品牌形象和聲譽。許多企業(yè)往往只看到品牌授權(quán)帶來的巨大市場效益，卻忽視了其存在的風險，由于授權(quán)品牌管理失控導致品牌衰落的案例更是數(shù)不勝數(shù)。其次，品牌授權(quán)也可能培養(yǎng)了競爭者。因為授權(quán)到期，被授權(quán)者有可能搖身一變——自創(chuàng)品牌，與品牌所有者直接競爭。主要是授權(quán)品牌被回收的風險。授權(quán)品牌第二節(jié)二、授權(quán)品牌的缺點(二)對被授權(quán)者的缺點如果發(fā)生投資沒有收回而授權(quán)品牌被收回的情形，會給品牌所有者帶來較大的損失。為此，品牌授權(quán)合同應(yīng)當明確品牌所有者如果毀約提前收回品牌授權(quán)，那么品牌所有者需要賠償?shù)慕痤~。被授權(quán)者獲得授權(quán)開展經(jīng)營后，一般會投入大量的資金和其他資源，并且回收期較長。三、品牌授權(quán)的運作模式授權(quán)品牌第二節(jié)排他性授權(quán)是在某個期限內(nèi)，授權(quán)者在某一區(qū)域或?qū)I(yè)渠道內(nèi)，只授權(quán)一個被授權(quán)者使用品牌進行經(jīng)營，除了授權(quán)者自己可以使用外，授權(quán)者不能在該區(qū)域或渠道內(nèi)再授權(quán)任何第三方使用該品牌；獨占性授權(quán)是在某一區(qū)域或渠道內(nèi)，只授權(quán)被授權(quán)者進行品牌經(jīng)營，包括自己在內(nèi)的任何人未經(jīng)被授權(quán)者許可不得使用該品牌；普通授權(quán)則是授權(quán)者可在同一區(qū)域或渠道內(nèi)進行多個授權(quán)。

顯然，被授權(quán)者往往希望得到區(qū)域的獨占性授權(quán)或排他性授權(quán)，以獲取最大的商業(yè)利益。四、品牌授權(quán)的合作方式授權(quán)品牌第二節(jié)產(chǎn)品授權(quán)：被授權(quán)者將獲得授權(quán)的品牌資源用于產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、制造和銷售活動中。這種授權(quán)的深度可以是全產(chǎn)業(yè)鏈的方式，也可以部分環(huán)節(jié)的授權(quán)。促銷授權(quán)：是指被授權(quán)者將品牌資源用于自己的促銷活動中，通過贈品或者其他主題捆綁銷售的方式，吸引顧客注意從而提高銷售。主題授權(quán)：被授權(quán)者以品牌資源為主題，策劃并經(jīng)營主題項目，如游樂項目等。通路授權(quán)：被授權(quán)者進入授權(quán)品牌的銷售渠道，如加盟店、專賣店等。五、品牌授權(quán)的注意點授權(quán)品牌第二節(jié)第一，品牌所有者應(yīng)注重被授權(quán)者的選擇，尋找與品牌契合度較高的對象，注重被授權(quán)者的管理，鼓勵被授權(quán)者參與品牌推廣和傳播活動，吸引被授權(quán)者的共同參與品牌形象的塑造與維護。權(quán)體系整體利益。其次，要合理使用排他性授權(quán)、獨占性授權(quán)及普通授權(quán)，避免發(fā)生渠道混亂及沖突。第三，在授權(quán)前與被授權(quán)者簽訂書面的品牌授權(quán)合同，授權(quán)合同內(nèi)容需仔細審核，明確授權(quán)品類、授權(quán)地域、分銷渠道、期限、支付方式等。通過品牌授權(quán)合同保障品牌授權(quán)管理的落實和執(zhí)行。第四，積極運用法律手段，保護品牌資產(chǎn)合法性不受侵犯，保障授權(quán)品牌的合法開展，及時發(fā)現(xiàn)并有效打擊假冒仿冒品牌行為，以維護品牌授權(quán)體系整體利益。六、品牌授權(quán)與特許經(jīng)營的區(qū)別授權(quán)品牌第二節(jié)品牌授權(quán)和特許經(jīng)營的核心都在于通過授權(quán)的方式實現(xiàn)快速擴張，其兩者的組織形式和經(jīng)營理念非常相似，但從本質(zhì)上還是有極大的區(qū)別品牌授權(quán)強調(diào)授權(quán)方與被授權(quán)方之間的紐帶是品牌，授權(quán)方給予被授權(quán)方的自由度較大、適應(yīng)的行業(yè)較廣；而特許經(jīng)營中,許可方和被許可方的紐帶則是一種產(chǎn)品或服務(wù)以及一套經(jīng)營系統(tǒng)，其具有統(tǒng)一性和可復制性。第一節(jié)自創(chuàng)品牌、貼牌、并購品牌第二節(jié)授權(quán)品牌第三節(jié)聯(lián)合品牌第二章品牌路徑管理聯(lián)合品牌第三節(jié)聯(lián)合品牌是兩個或兩個以上的品牌，為了相互借勢、有效整合，實現(xiàn)優(yōu)勢相長、資源互補、風險與成本共擔、收益共享等戰(zhàn)略目標，以協(xié)議為紐帶，以彼此間的承諾和信任為基石，通過保留每個參與者的品牌名稱的形式而建立起來的一個新的獨立品牌。例如“中糧萬科”、“北京現(xiàn)代”、“上海大眾”等。AB聯(lián)合品牌第三節(jié)一、聯(lián)合品牌的優(yōu)點二、聯(lián)合品牌的缺點三、品牌聯(lián)合的伙伴選擇四、品牌聯(lián)合的原則聯(lián)合品牌第三節(jié)實現(xiàn)資源的互補與共享拓展新市場打造強勢品牌分攤品牌培育成本降低品牌經(jīng)營風險一、聯(lián)合品牌的優(yōu)點聯(lián)合品牌第三節(jié)案例：五芳齋與迪士尼的品牌聯(lián)合浙江嘉興“五芳齋”創(chuàng)立于1921年，是首批“中華老字號”企業(yè)，具有深厚的中國傳統(tǒng)文化積淀。而迪士尼作為全球最大的綜合娛樂公司，承載著國際化的娛樂理念。2020年，“五芳齋”與迪士尼協(xié)作的“花樣五芳”系列面市，迪士尼的唐老鴨、米老鼠穿上了旗袍等傳統(tǒng)服飾登上了產(chǎn)品包裝，兼具迪士尼的童趣活潑與五芳齋的深厚底蘊，中西合璧碰撞出了與眾不同的火花?！拔宸箭S”和迪士尼的聯(lián)名合作，不僅能擴展雙方的粉絲群體和消費群體，也有利于五芳齋自身品牌形象建設(shè)向“國際化、時尚化、年輕化”的轉(zhuǎn)型。聯(lián)合品牌第三節(jié)二、聯(lián)合品牌的缺點(三)利益分配不公平的風險(四)品牌文化差異的風險(二)過度依賴的風險(一)品牌價值被過度稀釋的風險(五)株連效應(yīng)的風險聯(lián)合品牌第三節(jié)三、品牌聯(lián)合的伙伴選擇選擇聯(lián)合品牌的伙伴需要考慮以下因素。(一)伙伴品牌的相當性(二)伙伴品牌的兼容性(三)伙伴品牌自身固有的風險大小(四)伙伴品牌的誠信記錄和口碑(五)伙伴品牌對風險的態(tài)度及抵抗力聯(lián)合品牌第三節(jié)四、品牌聯(lián)合的原則01互補性原則02關(guān)聯(lián)性原則03相容性原則04誠信原則05互惠互利原則（一）互補性原則

形成互補是選擇伙伴品牌需要考慮的關(guān)鍵因素之一，只有這樣對聯(lián)合品牌的長期發(fā)展

才是有利的。通過品牌聯(lián)合，各品牌可以利用伙伴品牌的能力、資源來彌補自身的不足，取長補短，實現(xiàn)優(yōu)勢互補和資源整合，

以提升品牌競爭力。

而且伙伴品牌間核心能力與資源的互補性越強，彼此間的聯(lián)系就越緊密，合作關(guān)系就越牢固，越有利于聯(lián)合品牌的成功

運作。（二）關(guān)聯(lián)性原則聯(lián)合品牌的產(chǎn)品類別要有一定的關(guān)聯(lián)性，其內(nèi)涵、目標市場等要吻合。例如，

金龍魚和

蘇泊爾的品牌聯(lián)合是“好油”+“好鍋”。一般而言，品牌聯(lián)合方要有基本一致的目標消費

群體，這樣才比較容易取得理想效果。（三）相容性原則

相容性可以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，如果缺乏相容性，聯(lián)合品牌將很難經(jīng)受時間的考驗和應(yīng)對外

部環(huán)境的變化。