調(diào)味品上市方案討論

調(diào)味品上市方案討論2007年7月20日新產(chǎn)品上市方案討論〔討論稿〕報(bào)告目錄調(diào)味品營銷總體策略調(diào)味品試銷策略〔07年10月-08年4月〕調(diào)味品上市策略設(shè)想〔08年5月--〕銷售量預(yù)測/營銷資源分配/損益預(yù)測

1、調(diào)味品總體戰(zhàn)略---差異化競爭策略〔1/3〕選擇目前正快速為消費(fèi)者接受的口味產(chǎn)品，作為主力產(chǎn)品口味；比照類似產(chǎn)品，進(jìn)行模仿、改進(jìn)研發(fā)，使之口味更好或至少不低于現(xiàn)有主要產(chǎn)品；產(chǎn)品品名上，與同類產(chǎn)品差異產(chǎn)品包裝，與同類產(chǎn)品差異中國調(diào)味品協(xié)會(huì)/中國烹飪協(xié)會(huì)推薦產(chǎn)品產(chǎn)品差異化1、調(diào)味品總體戰(zhàn)略---差異化競爭策略〔2/3〕產(chǎn)品價(jià)格策略采用：“價(jià)值定價(jià)法〞與“競爭定價(jià)法〞相結(jié)合方式進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)。具體定價(jià)方式：A、辣椒醬〔桂林辣椒醬、蒜蓉辣椒醬〕：比照“李錦記〞/“味好美〞同類產(chǎn)品價(jià)格，定價(jià)適當(dāng)?shù)陀趦僧a(chǎn)品。B、風(fēng)味豆豉，價(jià)格稍高于“老干媽〞。產(chǎn)品分銷與銷售利用現(xiàn)有銷售網(wǎng)略與銷售隊(duì)伍，分銷至主要零售渠道與網(wǎng)略1、調(diào)味品總體戰(zhàn)略---差異化競爭策略〔3/3〕產(chǎn)品定位與營銷營銷差異化-產(chǎn)品定位:“好味道，高品質(zhì)〞-包裝溝通：以包裝作為傳播主要媒介之一，進(jìn)行傳播。A、玻璃瓶：瓶頸掛件〔產(chǎn)品知識(shí)、食用方法〕

-店內(nèi)推廣：A、店內(nèi)陳列展示/貨架陳列/產(chǎn)品知識(shí)手冊B、與芝麻油一起組成福臨門調(diào)味品系列，進(jìn)行聯(lián)合店內(nèi)推廣〔A〕上市期，在主要KA通過導(dǎo)購現(xiàn)場廚演，試用裝派發(fā)、食用油聯(lián)合推廣，以快速提高嘗試率〔B〕將主要KA及連鎖超市，按照其銷售潛力，進(jìn)行分級(jí)，資源向潛力大的售點(diǎn)/系統(tǒng)傾斜。

-其他:A、欄目贊助/節(jié)目贊助B、其他鑒于調(diào)味品是福臨門初次進(jìn)入之品類，研發(fā)、生產(chǎn)及推廣經(jīng)驗(yàn)，采用先“試銷〞、后再大面積上市方式。試銷期07年10月—08年4月上市期/推廣期08年5月--08年12月通過小范圍“試銷〞，到達(dá)以下目的：A、測試產(chǎn)品口味消費(fèi)者接受度，以便于產(chǎn)品口味改進(jìn)；并在試銷期不斷調(diào)整產(chǎn)品口味。B、測試產(chǎn)品產(chǎn)品品質(zhì)，以及品質(zhì)穩(wěn)定性；C、探索調(diào)味品店內(nèi)推廣方法；D、探索調(diào)味品營銷模式。“試銷期〞評(píng)估〔08年3月〕試銷區(qū)域選擇方式1芝麻油強(qiáng)勢主要城市北京/天津/沈陽/南京/合肥方式2芝麻油強(qiáng)勢主要城市福臨門網(wǎng)絡(luò)掌控能力強(qiáng)之二三級(jí)城市主要城市：北京/天津/沈陽/南京/合肥二三級(jí)城市：北一區(qū)：邢臺(tái)、秦皇島、石家莊北二區(qū)：本溪、盤錦、營口、錦州；鄭州東部區(qū)：江蘇省內(nèi)南部區(qū)：安徽省內(nèi)方式3福臨門網(wǎng)絡(luò)掌控能力強(qiáng)之二三級(jí)城市二三級(jí)城市：北一區(qū)：邢臺(tái)、秦皇島、石家莊北二區(qū)：本溪、盤錦、營口、錦州；鄭州東部區(qū)：江蘇省內(nèi)南部區(qū)：安徽省內(nèi)試銷城市選擇試銷區(qū)域選擇邏輯“恰恰〞瓜子模式試銷期07年10月—08年4月上市期/推廣期08年5月--08年12月試銷區(qū)域

A、主要城市

北京/天津/南京/沈陽/合肥

B、二三級(jí)城市：

試銷渠道：

主要城市：掌控能力較強(qiáng)之KA

二三級(jí)城市：所有渠道上市區(qū)域及城市：北一區(qū)：河北北二區(qū)：遼寧/吉林/黑龍江山東/河南/山西東部區(qū)：上海/江蘇/浙江南部區(qū)：廣東/湖北/安徽/江西西部區(qū)：以中心城市、省會(huì)城市及經(jīng)濟(jì)興旺地區(qū)地級(jí)城市，作為08年市場推廣重點(diǎn)選擇福臨門品牌根底較好及芝麻油根底較好地區(qū)，作為試點(diǎn)地點(diǎn)；選擇可掌控能力較強(qiáng)的渠道進(jìn)行銷售。上市區(qū)域規(guī)劃試銷期北京/天津南京沈陽合肥上市期石家莊大連長春哈爾濱濟(jì)南/青島鄭州太原蘇州/無錫/常州杭州武漢南昌穩(wěn)固/拓展期唐山/保定/邯鄲/……/……/……/……/……/……/……/……/……/……/……/……區(qū)域拓展策略---時(shí)間規(guī)劃重點(diǎn)做擇點(diǎn)推廣擇區(qū)域推進(jìn)試點(diǎn)城市直轄市/省份KA省城/市區(qū)二級(jí)城市縣進(jìn)入渠道中型社區(qū)連鎖超市小型社區(qū)售點(diǎn)大專院校城區(qū)郊縣KA中型社區(qū)連鎖超市小型社區(qū)售點(diǎn)大專院校中型社區(qū)連鎖超市大專院校通路策略報(bào)告目錄調(diào)味品營銷總體策略調(diào)味品試銷期營銷策略〔07年10月---08年4月〕調(diào)味品上市策略設(shè)想〔08年5月---〕銷售量預(yù)測/營銷資源分配/損益預(yù)測福臨門調(diào)味品系列定位：福臨門調(diào)味品，特制配方，采用地道好料制作，口味不一般，能夠?yàn)槟鷰砀叩目谖断硎埽?/p>

產(chǎn)品推薦：-中國調(diào)味品協(xié)會(huì)、-中國烹飪協(xié)會(huì)推薦產(chǎn)品好料,好味道!調(diào)味品系列產(chǎn)品整合傳播組合好料，好味道！店內(nèi)免費(fèi)品嘗EVENT活動(dòng)店內(nèi)生動(dòng)化產(chǎn)品ON-PACK店內(nèi)LCD廣告導(dǎo)購員導(dǎo)購?fù)茝V好料，好味道！店內(nèi)免費(fèi)品嘗EVENT活動(dòng)店內(nèi)生動(dòng)化產(chǎn)品ON-PACK導(dǎo)購員導(dǎo)購?fù)茝V方式一方式二試銷期內(nèi)，品牌傳播以線下傳播為主試銷期營銷策略將〔芝麻油+調(diào)味品〕組合成福臨門調(diào)味品系列，進(jìn)行集中推廣；試銷期，主要以終端推廣為主;在試銷城市，在芝麻油、調(diào)味品銷售潛力較大門店，設(shè)立專門導(dǎo)購，負(fù)責(zé)〔芝麻油+調(diào)味品〕店內(nèi)推廣；產(chǎn)品分銷與日常銷售管理，由中糧食品營銷公司現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)完成，但要進(jìn)行單獨(dú)考核。重辣區(qū)：西南中辣區(qū)：

西北、華中、河南、蘇北、安徽輕辣區(qū)：

北京、山西、東北中國辣口味輕重分布情況產(chǎn)品策略–各區(qū)域主推口味選擇上市城市上市口味主推口味備注說明北京風(fēng)味豆豉、桂林辣椒醬、蒜蓉辣醬醬風(fēng)味豆豉、蒜蓉辣椒醬天津風(fēng)味豆豉、桂林辣椒醬、蒜蓉辣醬醬風(fēng)味豆豉、蒜蓉辣椒醬南京風(fēng)味豆豉、桂林辣椒醬、蒜蓉辣醬醬風(fēng)味豆豉、蒜蓉辣椒醬沈陽風(fēng)味豆豉、桂林辣椒醬、蒜蓉辣醬醬蒜蓉辣椒醬、風(fēng)味豆豉、利民蒜蓉辣椒醬的主要銷售區(qū)域合肥風(fēng)味豆豉、桂林辣椒醬、蒜蓉辣醬醬風(fēng)味豆豉、桂林辣椒醬價(jià)格策略定價(jià)原那么：“價(jià)值定價(jià)法〞+競爭定價(jià)法產(chǎn)品分銷利用福臨門現(xiàn)有銷售體系進(jìn)行銷售管理，但實(shí)行單獨(dú)考核利用福臨門現(xiàn)有分銷體系進(jìn)行分銷，但采用單獨(dú)考核。產(chǎn)品分銷模式公司KA系統(tǒng)公司KA系統(tǒng)模式1食用油食用油調(diào)味品現(xiàn)有直營業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)調(diào)味品銷售管理?？己伺c鼓勵(lì)：A、設(shè)定單獨(dú)的調(diào)味品銷售目標(biāo)；〔考核指標(biāo)：-鋪市/陳列/生動(dòng)化-促銷活動(dòng)執(zhí)行-銷售量〕B、與食用油分開考核，考核占比30%〔上市期：鋪市速度100%推廣期：陳列/生動(dòng)化50%推廣活動(dòng)執(zhí)行50%穩(wěn)固期：陳列/生動(dòng)化40%銷售量60%〕產(chǎn)品分銷模式模式2公司經(jīng)銷商商超系統(tǒng)1商超系統(tǒng)2商超系統(tǒng)N公司經(jīng)銷商商超系統(tǒng)1商超系統(tǒng)2商超系統(tǒng)N院校商超復(fù)合調(diào)料調(diào)味品〔辣椒醬等〕主要消費(fèi)群體之一為流動(dòng)人口〔含大專院校學(xué)生〕，且該群體食用量集中。所以覆蓋院校內(nèi)售點(diǎn)及傳統(tǒng)渠道很重要。鑒于現(xiàn)有經(jīng)銷商主要覆蓋網(wǎng)點(diǎn)為KA及商超系統(tǒng)，對(duì)于院校系統(tǒng)內(nèi)門店及傳統(tǒng)渠道覆蓋缺乏。因此需要增加：A、專門調(diào)味品業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。B、專門倉儲(chǔ)配送安排；調(diào)味品，單獨(dú)設(shè)立銷售目標(biāo)與考核方法。傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品分銷---北京公司KA北京朝批宏凱利達(dá)直營產(chǎn)品分銷---天津公司KA直營產(chǎn)品分銷---沈陽公司KA直營產(chǎn)品分銷---南京公司KA直營產(chǎn)品分銷---合肥公司KA經(jīng)銷商2、產(chǎn)品生產(chǎn)及運(yùn)輸★★生產(chǎn)基地：上海憶霖食品產(chǎn)品運(yùn)輸路徑：憶霖----南京/合肥憶霖--北海--北京/天津沈陽產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)：

儲(chǔ)存：與芝麻油共用倉庫，且相臨存放

運(yùn)輸：與芝麻油同車運(yùn)輸渠道推廣手段---NKA/LKA產(chǎn)品嘗試促進(jìn)初次購置促進(jìn)日常購置/競爭產(chǎn)品店內(nèi)生動(dòng)化陳列與展示

-貨架生動(dòng)化

-特殊陳列店內(nèi)廚演

-免費(fèi)品嘗

-派送包派發(fā)店內(nèi)LCD廣告

(高密度:180次/天)產(chǎn)品店內(nèi)生動(dòng)化陳列與展示

-貨架生動(dòng)化

-特殊陳列臨時(shí)/長期導(dǎo)購?fù)茝V店內(nèi)LCD廣告

(高密度:180次/天)渠道推廣手段---社區(qū)連鎖/便利店〔東部區(qū)〕產(chǎn)品嘗試促進(jìn)初次購置促進(jìn)日常購置/競爭產(chǎn)品店內(nèi)貨架生動(dòng)化陳列與展示

-貨架生動(dòng)化

-端頭陳列芝麻油捆贈(zèng)辣椒醬SKU特價(jià)店內(nèi)LCD廣告

(高密度:180次/天)1、產(chǎn)品整合推廣組合增長潛力大目前品類銷售規(guī)模小中大中小按照目前〔芝麻油+調(diào)味品〕品類銷售量及增長潛力，將終端進(jìn)行分級(jí)，分為A、B、C三級(jí)。A級(jí)B級(jí)C級(jí)目前，芝麻油或調(diào)味品門店銷量大；或者，附近商圈居民收入較高、有較大增長潛力目前，芝麻油或調(diào)味品門店銷量適中，或者，附近商圈居民收入適中，增長潛力一般目前，芝麻油或調(diào)味品銷量適中，產(chǎn)品增長潛力小或者，目前芝麻油、調(diào)味品銷售量小，但有一定增長潛力分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)終端分級(jí)，集中資源進(jìn)行有針對(duì)性推廣終端級(jí)別店內(nèi)生動(dòng)化要求導(dǎo)購員設(shè)置要求團(tuán)購政策貨架生動(dòng)化特殊陳列食用油堆上堆節(jié)日陳列A級(jí)陳列位置佳

至少5陳列面/SKU

貨架貼(芝麻油+調(diào)味品)調(diào)味區(qū)集中堆頭陳列要求春節(jié)/（新年+春節(jié)）陳列：-端頭陳列長期專門導(dǎo)購（負(fù)責(zé)芝麻油+調(diào)味品）推廣B級(jí)陳列位置佳

至少3陳列面/SKU

貨架貼調(diào)味品集中陳列架要求春節(jié)/（新年+春節(jié)）陳列：-堆頭陳列（新年/春節(jié)）臨時(shí)專門導(dǎo)購（負(fù)責(zé)芝麻油+調(diào)味品）推廣C級(jí)陳列位置佳

至少2陳列面/SKU

貨架貼要求食用油導(dǎo)購員兼職理貨終端分級(jí)，集中資源進(jìn)行有針對(duì)性推廣-店內(nèi)陳列示意調(diào)味品類集中陳列展示-店內(nèi)陳列示意端頭陳列集團(tuán)產(chǎn)品共同陳列消費(fèi)者SP活動(dòng)ON-PACK方式2：隨產(chǎn)品附贈(zèng)其他食品〔如：面條/榨菜〕消費(fèi)者SP活動(dòng)開蓋有獎(jiǎng)消費(fèi)者SP活動(dòng)聯(lián)合促銷形式1：〔與福臨門食用油聯(lián)合〕A、福臨門食用油捆贈(zèng)小規(guī)格產(chǎn)品〔食用油本錢價(jià)購置〕B、購置福臨門食用油，贈(zèng)送調(diào)味品優(yōu)惠券；C、購置福臨門調(diào)味品，贈(zèng)送福臨門食用油優(yōu)惠券形式3：〔與其他企業(yè)合作〕A、購置思念水餃，可獲得調(diào)味品9折折價(jià)券1張；或者，購置福臨門調(diào)味品，贈(zèng)送思念水餃優(yōu)惠券一張。B、購置XXX面粉，可獲贈(zèng)福臨門調(diào)味品優(yōu)惠券一張；或者，購置XXX面粉可獲贈(zèng)福臨門調(diào)味品優(yōu)惠券一張。消費(fèi)者SP活動(dòng)產(chǎn)品推薦活動(dòng)中國調(diào)味品協(xié)會(huì)中國烹飪協(xié)會(huì)聯(lián)合推薦調(diào)味品

長期使用07年10月份開始免費(fèi)品嘗店內(nèi)推廣–品嘗及EVENT消費(fèi)者SP活動(dòng)方式：利用周末在KA開展EVENT及廚演活動(dòng)主題：吃吃才知道，味道真奇妙！活動(dòng)內(nèi)容：1、現(xiàn)場講解產(chǎn)品特點(diǎn)；2、免費(fèi)品嘗及現(xiàn)場猜猜看：A、現(xiàn)場邀請(qǐng)消費(fèi)者先試吃產(chǎn)品，然后猜一猜吃到的是什么口味。B、獎(jiǎng)品設(shè)置：-猜中者獲得本產(chǎn)品一瓶；-未猜中者，獲得免費(fèi)派送包1包；3、現(xiàn)場販賣：以正常零售價(jià)9折售賣產(chǎn)品，刺激消費(fèi)者現(xiàn)場購置。派送包包裝形式1包裝形式2克重：160克本錢：1.5元左右克重：35克本錢：<0.5元左右設(shè)計(jì)上要有成品圖象消費(fèi)者推廣學(xué)校推廣上市期校園推廣：A、學(xué)校食堂免費(fèi)品嘗〔風(fēng)味豆豉〕B、學(xué)校派送辣椒醬〔袋裝〕C、免費(fèi)派法DM單〔食品小知識(shí)〕新生推廣〔免費(fèi)派送/派送新生生活手冊〕社區(qū)推廣免費(fèi)試用裝派送〔辣椒醬等〕社區(qū)免費(fèi)品嘗〔風(fēng)味豆豉〕產(chǎn)品特買派發(fā)DM單〔食品小知識(shí)〕策略簡單描述A、學(xué)校食堂免費(fèi)品嘗〔風(fēng)味豆豉〕B、學(xué)校派送辣椒醬〔袋裝〕C、免費(fèi)派法DM單〔食品小知識(shí)〕D、周末校園電影大餐消費(fèi)者推廣---校園推廣〔1〕上市期校園推廣：學(xué)校推廣活動(dòng)主題〔待定〕：品美味醬，享美好大學(xué)生活聯(lián)辦單位：A、學(xué)校團(tuán)委B、院辦C、學(xué)生會(huì)A、免費(fèi)品嘗〔風(fēng)味豆豉〕B、免費(fèi)派送辣椒醬〔試用裝〕C、免費(fèi)新生生活手冊鑰匙扣D、迎新大會(huì)贊助E、校園電影大餐消費(fèi)者推廣---校園推廣〔2〕新生推廣：學(xué)校推廣活動(dòng)主題〔待定〕：品美味醬，開始美好大學(xué)生活聯(lián)辦單位：A、學(xué)校團(tuán)委B、院辦C、學(xué)生會(huì)新生生活手冊A、春季運(yùn)動(dòng)會(huì)B、秋季運(yùn)動(dòng)會(huì)

消費(fèi)者推廣---校園推廣〔3〕贊助校園運(yùn)動(dòng)會(huì)：學(xué)校推廣消費(fèi)者推廣---社區(qū)推廣免費(fèi)試用裝派送〔辣椒醬等〕社區(qū)免費(fèi)品嘗〔風(fēng)味豆豉〕產(chǎn)品特買派發(fā)DM單〔食品小知識(shí)〕社區(qū)推廣與居委會(huì)/社區(qū)物業(yè)聯(lián)辦方式1場地費(fèi)：500元/次樣品：2000份/場*1元/份=2000元人員費(fèi)用：4人/場*2天/場*50元/人天=400元搬運(yùn)費(fèi)：200元其他：100元/次合計(jì)：3000元方式2消費(fèi)者推廣---社區(qū)推廣社區(qū)推廣社區(qū)露天電影大餐〔含TV廣告〕與居委會(huì)/社區(qū)物業(yè)聯(lián)辦包場總費(fèi)用：1000元/場〔含：拷貝費(fèi)/場地費(fèi)等〕操作方法：承包給當(dāng)?shù)仉娪肮緢鼍埃荷虾Ｒ魳窂d西側(cè)的廣場公園舉行，給申城市民的周末生活平添了濃濃的文化氣氛。消費(fèi)者推廣---社區(qū)推廣免費(fèi)試用裝派送〔辣椒醬等〕社區(qū)免費(fèi)品嘗〔風(fēng)味豆豉〕產(chǎn)品特買派發(fā)DM單〔食品小知識(shí)〕社區(qū)露天電影大餐〔含TV廣告〕社區(qū)推廣與居委會(huì)/社區(qū)物業(yè)聯(lián)辦方式3費(fèi)用：4000元/區(qū)線上活動(dòng)與推廣

電視美食欄目贊助

產(chǎn)品推薦：

-中國調(diào)味品協(xié)會(huì)

-中國烹飪協(xié)會(huì)聯(lián)合推薦廣告：

-主要賣場LCD廣告

-地方臺(tái)電視廣告賣場推廣方式-借鑒案例3形式：賣場LCD廣告廣告表現(xiàn)：以上好的辣椒、上好的香蒜，精湛的烹調(diào)手藝，從選材到烹煮，每一個(gè)畫面運(yùn)作，都充分表現(xiàn)了蒜蓉辣椒醬香濃美味的口味特點(diǎn)，希望勾引人們的食欲，進(jìn)而觸動(dòng)購置。LCDCF片--示意--產(chǎn)品SLOGAN就是這個(gè)酸甜味！〔蒜蓉辣椒醬〕營銷管理大區(qū)總部銷售運(yùn)作部調(diào)味品促銷主管XX省芝麻油推廣專員XX省芝麻油推廣專員促銷主管促銷主管人員職責(zé)：〔1〕大區(qū)調(diào)味品促銷主管：