天橙金地滟瀾山項(xiàng)目品牌溝通簡案(最終版)

金地·滟瀾山工程品牌溝通簡案ORANGE天橙中國傳播機(jī)構(gòu)01/26/2021工程背景一：工程背景二：通過工程的介紹，我們知道了以下利好訊息本工程處于淮南山南新區(qū)，該片區(qū)為淮南規(guī)劃的未來中央商務(wù)區(qū)、中央政務(wù)區(qū)、中央居住區(qū)，未來將擁有森林公園、政務(wù)中心、奧利匹克公園等三大主題公園；目前山南新區(qū)已經(jīng)從規(guī)劃到實(shí)際執(zhí)行的階段，目前有局部市政工程已經(jīng)投入使用。我們由圖可見，滟瀾山工程也可以稱之為進(jìn)入淮南的首站，工程本身就具有較高的傳播率。然而，我們知道我們不能憑借如此利好的信息去完成我們的case……工程背景三：關(guān)于我們的工作:因?yàn)闀r(shí)間的關(guān)系，我們的工程組對淮南的走訪只有一天的時(shí)間。對于淮南有了個(gè)大概的認(rèn)識。在這里我們將不一一贅述，只進(jìn)行對淮南大致的總結(jié)。關(guān)于淮南的三字經(jīng):區(qū)域劃分：北邊舊，南邊新——北區(qū)以淮南的煤礦為主，也是舊城區(qū)的聚集地，而南邊那么因?yàn)樯虡I(yè)的流通頻繁而顯得繁華。放眼更南邊，我們的工程座落于南山的南新區(qū)，是為淮南規(guī)劃的未來中央商務(wù)區(qū)。樓盤情況：多小區(qū)，少別墅——通過對當(dāng)?shù)厝说牧私?，淮南的居民房屋建設(shè)多以小區(qū)為主，高端別墅較少。人群情況：易跟風(fēng)，愛攀比——淮南人容易受刺激性消費(fèi)的影響。從我們看見的，聽見的，我們認(rèn)為，淮南正處于城市化進(jìn)程中的開展階段，我們的區(qū)位定位為——“城市意識蘇醒的源頭〞總結(jié)：開展中的淮南工程背景四我們針對當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水準(zhǔn)與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)分布狀況進(jìn)行了一次大致的了解，北部為礦業(yè)區(qū)，經(jīng)濟(jì)流動較少。南區(qū)較為繁華，為淮南的經(jīng)濟(jì)流通地帶。從而形成了，淮南人在北邊掙錢在南邊消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)動向。我們還了解到，其中的富人多聚集煤礦老板，運(yùn)輸業(yè)等行業(yè)之中。對于我們而言，我們需要明白，他們到底是怎樣的一群人。關(guān)于我們的工作:別墅消費(fèi)者的心理分析通過對淮南簡短的走訪與當(dāng)?shù)厝罕姷拈e聊，我們發(fā)現(xiàn)，淮南的富人有以下幾個(gè)特點(diǎn)。一、分為以煤炭起家的當(dāng)?shù)乩习搴屯獬鲎錾獾纳馊恕６?、整個(gè)區(qū)域的較為落后，導(dǎo)致他們可能沒有深厚的文化內(nèi)涵，但他們信任品牌，知道如何判斷一件事物的價(jià)值。三、他們在有錢之后渴望被人們認(rèn)可，希望有面子，希望不但口袋鼓也期望精神上的飽滿。按工程區(qū)位性優(yōu)勢，考慮淮南以外的全國性客戶，然而最有消費(fèi)動機(jī)的應(yīng)當(dāng)是那些在外地的淮南人或與淮南有關(guān)系或往來的人士，他們早年外出打拼，經(jīng)驗(yàn)豐富，具有一定的精神內(nèi)涵，懂得欣賞與區(qū)分。他們主要隨新興產(chǎn)業(yè)IT、科技、貿(mào)易、文化創(chuàng)意等產(chǎn)業(yè)的開展而勃興，并憑借自己精深的專業(yè)知識在中國打拼出自己的一方天地，淮南地區(qū)別墅消費(fèi)者的心理分析▓主力消費(fèi)群：本地高端客戶——隱性又高調(diào)的矛盾者▓次主力消費(fèi)群：外地高端客戶——向往家鄉(xiāng)的好居所他們傾向于現(xiàn)代、精致、簡約型別墅對別墅的需求也不僅僅是“住〞的簡單需要而是一種放松身心的養(yǎng)生之所一種對居住文化的自然提升住別墅不在顯擺而在內(nèi)心的安寧、精神的放逐以及個(gè)性的張揚(yáng)本地——外向型別墅外地——內(nèi)向型別墅重點(diǎn)溝通對象訴求豐富的內(nèi)在既可以打動內(nèi)向型消費(fèi)群又可以吸引外向型富人別墅消費(fèi)者的心理分析[隱性富人]這些知識型社會精英，文化素質(zhì)普遍較高，除了敬業(yè)、樂業(yè)、社會參與意識強(qiáng)等特征外，還對家庭和社會負(fù)有較高的責(zé)任感，有較為強(qiáng)烈的個(gè)性要求，尤其需要平靜、安寧、愜意、高舒適度和文化感的居住環(huán)境。他們具有以下四點(diǎn)共性。理性思維力感性行動力渴望具有或已深具文化感知力商業(yè)社會佼佼者別墅消費(fèi)者的心理分析我們在創(chuàng)作中將抓住大氣，尊貴進(jìn)行訴求，但是在傳播中也會應(yīng)用到一些文化元素，以契合消費(fèi)者心理需求，并使其對本案產(chǎn)生文化認(rèn)同感，進(jìn)一步對滟瀾山品牌產(chǎn)生清晰認(rèn)知。綜合思考對于本案，我們認(rèn)為要做的其實(shí)很多此次品牌構(gòu)建將是一次品牌整合營銷一、一個(gè)目的，構(gòu)建一個(gè)超越常規(guī)化的品牌二、利益的兩個(gè)方面；a.現(xiàn)金流回款最快進(jìn)而實(shí)現(xiàn)利潤最大化。b.品牌聲望最大化。三、兩個(gè)目標(biāo)；建立市場人群基數(shù)，建立強(qiáng)大的品牌形象。四、三條主線；意見領(lǐng)袖主線、廣眾主線、活動主線。圖示：超越常規(guī)化的品牌現(xiàn)金流回款最快進(jìn)而實(shí)現(xiàn)利潤最大化建立市場人群基數(shù)意見領(lǐng)袖主線品牌聲望最大化建立強(qiáng)大的品牌形象廣眾主線活動主線一、建立強(qiáng)大的品牌形象它的內(nèi)容：尊重自然會所山野別墅美學(xué)水域超越公園西班牙風(fēng)格人性健康多元大氣中央城……它的內(nèi)容：街道從我們的產(chǎn)品中以及前面的人群分析中，我們認(rèn)為，訴求豐富的內(nèi)在既可以打動內(nèi)向型消費(fèi)群又可以吸引外向型富人然而我們需要一句口號，這句口號既不是“城市向南〞，也不是“引以為傲〞的套路標(biāo)語。而是一句更有神韻的經(jīng)典傳播語。這是本案的關(guān)鍵，也是一個(gè)強(qiáng)大品牌的核心。策略思考：如何給人一個(gè)強(qiáng)大品牌的感覺如何給人一個(gè)強(qiáng)大品牌的感覺我們的發(fā)現(xiàn)：認(rèn)真品味之后，我們發(fā)現(xiàn)，真正強(qiáng)大的品牌，來自于一種精神的解讀?！敖^對〞是一種氣勢，是一種堅(jiān)決的自信?！皠倮暿且环N氣魄，是一種永不止步的追求。一個(gè)偉大的品牌其實(shí)就是如此簡單。我們的策略：純正滟瀾山在未來，我們將不可防止的會參與這個(gè)市場更劇烈的競爭。我們希望滟瀾山的本身就是自己的價(jià)值。就如同絕對伏特加一樣，提起絕對，人們自然的就會想起伏特加。同時(shí)，著眼于未來，展望城市線，當(dāng)純粹滟瀾山成為家喻戶曉的品牌后，在其它城市推盤，便可以以較高的知名度快速進(jìn)入城市，參與當(dāng)?shù)厥袌龈偁?。純粹是一種追求的精神，是自身產(chǎn)品的介紹，是眾人所追求的原汁原味品牌主形象同時(shí)，我們需要這樣一個(gè)概念！能夠展現(xiàn)金地艷瀾山未來開展遠(yuǎn)景！能夠?qū)⒔鸬仄G瀾山諸多的優(yōu)勢涵蓋其中！能夠表達(dá)金地艷瀾山未來成熟的生活狀態(tài)！能夠傳達(dá)金地艷瀾山這個(gè)西班牙建筑的理念和內(nèi)涵！我們的概念：西班牙城市別墅群產(chǎn)品的定位首先是建立在產(chǎn)品風(fēng)格和體量上的，從而帶出產(chǎn)品的區(qū)域定位。從獨(dú)棟別墅、情景別院、聯(lián)排別墅，到疊墅洋樓等……規(guī)劃+配套+園林+效勞+多元產(chǎn)品，塑造城，開始新生活。產(chǎn)品風(fēng)格產(chǎn)品定位工程定位價(jià)值體驗(yàn)總結(jié)：品牌主形象主產(chǎn)品品牌形象〔別墅〕子產(chǎn)品品牌主形象〔洋樓〕西班牙疊墅洋樓純正滟瀾山西班牙城市別墅群二、利益的兩個(gè)方面；a.現(xiàn)金流回款最快進(jìn)而實(shí)現(xiàn)利潤最大化。b.品牌聲望最大化。別墅為首，洋樓為次，首站必勝面對市場，以組合的產(chǎn)品和時(shí)間界定銷售的前后關(guān)系。分期以及階段主題品牌傳播純粹滟瀾山〔主形象〕第一階段西班牙城市別墅群〔別墅產(chǎn)品〕第二階段西班牙疊墅洋樓〔洋樓產(chǎn)品〕第三階段分品牌的傳播三、兩個(gè)目標(biāo)；建立市場人群基數(shù)，建立強(qiáng)大的品牌形象。

閱遍世界，只為譜寫一曲精粹建筑與世界風(fēng)情的交響樂：巴塞羅那的古典纖致、馬德里的激情、瓦倫西亞悠遠(yuǎn)而開闊、塞維利亞浪漫隨性、阿拉貢質(zhì)樸細(xì)膩……麗質(zhì)天賦，全程精彩演繹。源于歐洲各地的高貴血統(tǒng)、優(yōu)雅純粹的質(zhì)地、興旺的城市文明和悠閑生活風(fēng)貌，今天，在艷瀾山渾然天成，盎然綻放。瓦倫西亞城堡的紅色坡屋頂、馬略卡小鎮(zhèn)的半圓拱門、桑坦德鄉(xiāng)村的精致露臺，裝點(diǎn)了闊達(dá)的視界……水域環(huán)繞、n公里水岸線、生態(tài)植被、……大手筆生活資源恢弘萃取，容納世界的享受。米蘭的時(shí)裝、干邑的紅酒、佩里戈?duì)柕涅Z肝醬、圣保羅的烤肉……網(wǎng)羅天下精粹自然成城……閑暇時(shí)，在城內(nèi)口的長椅讀一本書；或是做一位熱心的導(dǎo)游，為天下慕名而來的游人指引美景……無論你來自china、British、France或是America，在這里都能體會到家的溫暖，于此流連一生。在這里，以城會友，天下一家。沒有董事長、沒有客戶代表、沒有競爭對手，只有球友、酒友、釣友……不同地域、膚色、語種，在艷瀾山同是一種人。居者跨世界〔淮南到安徽，安徽到全國乃至海外〕配套國際性〔商業(yè)街、會所、別墅、洋樓……〕文化多元性〔會聚不同國家和區(qū)域的生活方式和理念〕建筑多國風(fēng)情〔太陽海岸、加那利島、巴利阿里谷、馬德里城……〕集粹世界規(guī)劃〔艷瀾山一生之城〕純粹艷瀾山西班牙城市別墅群西班牙疊墅洋樓四、三條主線；意見領(lǐng)袖主線、廣眾主線、活動主線。廣告主線：純粹艷瀾山主流報(bào)紙廣告系列軟文報(bào)道航空雜志廣告電臺播送廣告電視影視廣告戶外系列廣告樓書宣傳物料專業(yè)期刊郵寄節(jié)日主題渲染樓盤現(xiàn)場包裝交通指示布置樣板空間布置活動現(xiàn)場布置巡展展場布置空中打擊地面推動公關(guān)造勢終端展示完成金地·艷瀾山品牌與銷售的雙成功廣告副線：西班牙城市別墅群整合傳播整體執(zhí)行架構(gòu)城市營銷造勢活動節(jié)日活動圈層活動第二階段

直擊產(chǎn)品利益點(diǎn)，催促客群對產(chǎn)品進(jìn)一步的了解，加大產(chǎn)品優(yōu)勢。戶外廣告

強(qiáng)勢出街，形成品牌印記，懸念式導(dǎo)入，簡單，易于理解。西班牙疊墅洋樓推廣報(bào)紙參考①抓住買洋樓客群的心理特征。②展現(xiàn)產(chǎn)品特性。③畫面要求簡潔明了，直入主題。④顏色要求跳躍，直擊眼球。⑤加大產(chǎn)品解讀，銷售手段獨(dú)特。參考1參考2參考3應(yīng)用系統(tǒng)

設(shè)計(jì)風(fēng)格：大氣，尊貴，國際，歐式，品質(zhì)，時(shí)尚。特殊銷售手段及活動建議非贏利性的品牌聯(lián)合推廣平臺，對接高端客戶的創(chuàng)新渠道。會所命名建議：金地·艷瀾山國際會館a.功能1、根底性功能商務(wù)會談、小型聚會、談判等2、平臺性功能新產(chǎn)品推廣、小眾公關(guān)、品牌展示等b.區(qū)域劃分1主體功能區(qū)：用于日常的客戶休閑、交流，設(shè)有卡座區(qū)和包廂區(qū)。2形象展示區(qū)：用于艷瀾山品牌及合作方品牌的形象展示。3公關(guān)互動區(qū)：作為各種小眾公關(guān)活動的場所。c.運(yùn)作模式：非贏利性運(yùn)作建議一

在淮南及合肥建立會所整體環(huán)境參考上海、北京等地的頂級私人會館的裝修風(fēng)格、功能布局所打造。會所合作工程①企業(yè)形象、產(chǎn)品展示②新產(chǎn)品首發(fā)、推介、公關(guān)③品牌小型公關(guān)活動場地的提供④金大地集團(tuán)品牌旗下工程邀請共同參與⑤金大地集團(tuán)各工程會所合作品牌產(chǎn)品建議二舉例一：徽商銀行&艷瀾山鉑金客戶理財(cái)酒會舉例二：奧迪&艷瀾山客戶奧迪XXX系列試駕活動

舉例三：移動或聯(lián)通VIP·艷瀾山客戶紅酒品鑒會

城市高端人群出入地，包括航空媒體、酒店、酒吧、咖啡廳、西餐廳、俱樂部、會館等場所廣告?zhèn)鞑デ?。建議三

高端場所滲透航空媒體：航空電視聯(lián)播網(wǎng)、登機(jī)牌、機(jī)票封套、機(jī)場通道等建議五

大型公關(guān)西班牙激情舞蹈餐會活動地點(diǎn)：新會所針對人群：購置別墅的高端客戶和意向客戶活動形式：配合新會所的