優(yōu)衣庫服飾營銷策略分析研究 市場(chǎng)營銷專業(yè)

優(yōu)衣庫服飾營銷策略分析摘要優(yōu)衣庫服飾是日本的著名品牌，在日本收獲了巨大的經(jīng)濟(jì)效益并取得了輝煌的成功，轉(zhuǎn)而進(jìn)軍了中國服裝市場(chǎng)。在2002年，優(yōu)衣庫服飾打入中國市場(chǎng)，用獨(dú)到的經(jīng)營策略在中國迅速發(fā)展，獲得了不容小覷的經(jīng)濟(jì)規(guī)模。因此，本文以優(yōu)衣庫服飾為例，分析該品牌在華營銷策略，找出其存在的不足之處，針對(duì)不足之處提出改正建議。本文分為四個(gè)部分。第一部分，首先闡述理論基礎(chǔ)為后文分析優(yōu)衣庫服飾在華營銷策略提供相應(yīng)的理論基礎(chǔ)，分別為4P營銷理論和市場(chǎng)定位理論；其次對(duì)優(yōu)衣庫服飾的企業(yè)背景以及發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，對(duì)于優(yōu)衣庫企業(yè)基本情況能有清楚地認(rèn)識(shí)。第二部分本文從宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩個(gè)方面分析了優(yōu)衣庫服飾營銷環(huán)境，對(duì)宏觀環(huán)境中的政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境，微觀環(huán)境中的消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商行為進(jìn)行分析。第三部分對(duì)優(yōu)衣庫服飾營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，具體有產(chǎn)品策略、本土化策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略等方面的內(nèi)容，分析優(yōu)衣庫服飾的現(xiàn)狀及其存在的問題。第四部分是對(duì)優(yōu)衣庫服飾營銷改進(jìn)策略進(jìn)行分析。關(guān)鍵詞：優(yōu)衣庫；服飾；市場(chǎng)定位 AnalysisonMarketingStrategyofUniqloClothingAbstractUniqloCostumeisafamousbrandinJapan.IthasgainedgreateconomicbenefitsandachievedbrilliantsuccessinJapanandhasinsteadenteredtheChineseclothingmarket.In2002,UniqloApparelenteredtheChinesemarketanddevelopedrapidlyinChinawithitsuniquemanagementstrategy,gaininganeconomicscalethatcannotbeunderestimated.Therefore,takingUniqloClothingasanexample,thispaperanalyzesthebrand'smarketingstrategyinChina,findsoutitsshortcomings,andputsforwardsuggestionstocorrectthem.Thisarticleisdividedintofourparts.Inthefirstpart,thetheoreticalbasisisfirstexpoundedtoprovidethecorrespondingtheoreticalbasisfortheanalysisofUniqlo'smarketingstrategyinChina,namely4Pmarketingtheoryandmarketpositioningtheory.Secondly,itanalyzesthebackgroundanddevelopmentstatusofUniqlo'sapparelenterprises,andhasaclearunderstandingofthebasicsituationofUniqlo'senterprises.ThesecondpartanalyzesUniqlo'sclothingmarketingenvironmentfromtwoaspects:macroenvironmentandmicroenvironment.Italsoanalyzesthepoliticalandlegalenvironment,economicenvironmentinmacroenvironmentandthebehaviorsofconsumers,competitorsandsuppliersinmicroenvironment.ThethirdpartanalyzesthecurrentsituationofUniqloapparelmarketing,includingproductstrategy,localizationstrategy,pricestrategy,channelstrategy,promotionstrategyandotheraspects,andanalyzesthecurrentsituationandexistingproblemsofUniqloapparel.ThefourthpartistheanalysisofUniqloclothingmarketingimprovementstrategy.Keywords:Uniqlo;Costume;MarketPositionting目錄摘要 IAbstract II前言 1第1章理論基礎(chǔ)及企業(yè)介紹 31.1理論基礎(chǔ) 31.1.14P理論 31.1.2市場(chǎng)定位 41.2企業(yè)介紹 41.2.1市場(chǎng)定位 51.2.2企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 61.3本章小結(jié) 6第2章服飾市場(chǎng)營銷環(huán)境分析 72.1服飾市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析 72.1.1政治法律環(huán)境分析 72.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 72.2服飾市場(chǎng)微觀環(huán)境分析 82.2.1消費(fèi)者行為分析 82.2.2競(jìng)爭(zhēng)者行為分析 92.2.3供應(yīng)商行為分析 102.3本章小結(jié) 11第3章優(yōu)衣庫服飾市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀分析 123.1優(yōu)衣庫服飾市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 123.2優(yōu)衣庫服飾市場(chǎng)營銷策略分析 143.2.1產(chǎn)品策略分析 143.2.2本土化策略分析 153.2.3價(jià)格策略分析 163.2.4渠道策略分析 173.2.5促銷策略分析 193.3本章小結(jié) 19第4章優(yōu)衣庫市場(chǎng)營銷策略改進(jìn) 204.1產(chǎn)品策略改進(jìn) 204.2價(jià)格策略改進(jìn) 204.3渠道策略改進(jìn) 214.4促銷策略改進(jìn) 224.5本章小結(jié) 22結(jié)論 23參考文獻(xiàn) 24致謝 25前言中國由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速消費(fèi)水平提升已發(fā)展成為世界上最大的服裝消費(fèi)國，近幾年服飾業(yè)的發(fā)展迅速推動(dòng)了中國國民的經(jīng)濟(jì)前進(jìn)，同時(shí)伴著人們經(jīng)濟(jì)水平的提高，僅僅是能避寒保溫的服飾類產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足人們的需求已有著越來越高的要求，服裝不僅僅是需要能蔽體保溫，而是要能體現(xiàn)人們的個(gè)性和氣質(zhì)。優(yōu)衣庫服飾自從2002年打入中國服飾市場(chǎng)到現(xiàn)在，隨之前后開了六百余家門店，以“低價(jià)良品、品質(zhì)保證”的經(jīng)營理念聞名。柳井正從美國學(xué)習(xí)到的倉儲(chǔ)式模式銷售模式并將技術(shù)引入到日本成就了優(yōu)衣庫服飾，采用超市型自助購物方式，以低價(jià)高品質(zhì)一步步漸漸地走到現(xiàn)在的場(chǎng)面。優(yōu)衣庫品牌由于兒童、青年、中年、老年均有服飾提供，而且年齡、性別不同服裝樣式也各有特色，優(yōu)衣庫服飾在我國已成為大多數(shù)消費(fèi)者購買服飾的首選。優(yōu)衣庫服飾打造的是低價(jià)格高品質(zhì)的理念，面向所有人的服飾，是平常消費(fèi)者都可以負(fù)擔(dān)的起的品牌。優(yōu)衣庫的服飾主要是經(jīng)典百搭，這種服務(wù)于大眾的做法深受消費(fèi)者的喜愛。在我國進(jìn)入經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)的時(shí)期，優(yōu)衣庫應(yīng)該保持自身的經(jīng)營理念，在復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中不斷追求創(chuàng)新，抓住重要的戰(zhàn)略機(jī)遇。本論文研究目的在于：中國服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，優(yōu)衣庫服飾進(jìn)入我國服裝市場(chǎng)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)比例較大的市場(chǎng)份額，成為家喻戶曉的品牌，引起了廣泛關(guān)注。本文通過對(duì)優(yōu)衣庫服飾的市場(chǎng)營銷環(huán)境、市場(chǎng)定位、品牌策略進(jìn)行具體分析，對(duì)優(yōu)衣庫服飾的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略提出了有針對(duì)性的建議。從宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀等方向入手進(jìn)行研究和探討。優(yōu)衣庫服飾財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在優(yōu)衣庫服飾的海外業(yè)務(wù)部門，2017年的銷售額為7081億日元（約合414.9億元人民幣），同比增長8.1%；而經(jīng)營利潤則激增95.4%至731億日元（約合42.8億元人民幣），幾乎實(shí)現(xiàn)了翻倍。其中，大中華區(qū)的表現(xiàn)仍然十分亮眼。由于在中國內(nèi)地進(jìn)行了比較成功的假日促銷活動(dòng)，優(yōu)衣庫的同店銷售保持了持續(xù)的增長勢(shì)頭，凈利潤大幅增長。除了在大中華區(qū)之外，東南亞、韓國以及大洋洲也逐漸成為優(yōu)衣庫服飾的新增長點(diǎn)。優(yōu)衣庫服飾會(huì)針對(duì)氣候和文化特征設(shè)計(jì)產(chǎn)品，例如DRY快干T恤等系列產(chǎn)品，深受消費(fèi)者喜愛。通過對(duì)優(yōu)衣庫服飾的營銷策略進(jìn)行分析，尋找企業(yè)自身不足之處，優(yōu)化改良企業(yè)使企業(yè)更上一層樓。通過本次的營銷策略研究進(jìn)一步找尋自身存在的缺點(diǎn)和不足進(jìn)而豐富了優(yōu)衣庫服飾的營銷策略的研究。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，服飾行業(yè)的變化之大，優(yōu)衣庫服飾更應(yīng)該在新的市場(chǎng)環(huán)境下?lián)屪C(jī)遇，進(jìn)一步完善現(xiàn)行的市場(chǎng)營銷體系。從市場(chǎng)營銷基本理論出發(fā)，分析優(yōu)衣庫服飾營銷策略的優(yōu)勢(shì)與存在的不足。在此基礎(chǔ)上，力圖建立與企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀相符合的營銷策略組合，幫助優(yōu)衣庫服飾搶占更多的市場(chǎng)份額，完善其運(yùn)營方式。第1章理論基礎(chǔ)及企業(yè)介紹1.1理論基礎(chǔ)1.1.14P理論在20世紀(jì)60年代出現(xiàn)了著名的4P理論。4P理論是市場(chǎng)營銷學(xué)的一個(gè)名詞，“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷”這4大營銷組合策略就是4P。那么4P是哪里來的呢？是因?yàn)楫a(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），這四個(gè)英文單詞的第一個(gè)字母都是P，組合起來所以是4P。關(guān)于4P理論，最早是在大概1960年時(shí)由杰瑞·麥卡錫把這個(gè)理論提出。在營銷策略中一般缺少不了4P理論，因?yàn)樗菭I銷策略的基礎(chǔ)核心部分。雖說4P理論是一個(gè)整體，但并不是不可分割的，企業(yè)要獲得最大的利潤就要根據(jù)這些要素進(jìn)行合理有效地整合搭配并根據(jù)實(shí)際情況靈活運(yùn)用，找到所需要的市場(chǎng)需求達(dá)到所需要的市場(chǎng)效果。產(chǎn)品策略（Product）：市場(chǎng)營銷以產(chǎn)品為核心進(jìn)行運(yùn)作，企業(yè)需要拓寬產(chǎn)品讓產(chǎn)品具有多樣性，要產(chǎn)品別具一格，使產(chǎn)品能夠?yàn)槭袌?chǎng)提供需求而存在。價(jià)格策略（Price）：在進(jìn)行市場(chǎng)營銷策略的過程中，大多數(shù)都是消耗成本的因素，但價(jià)格策略是可以帶來收益的。價(jià)格是要以企業(yè)在營銷策略中和相應(yīng)的市場(chǎng)定位去定價(jià)。價(jià)格不僅僅代表了一個(gè)數(shù)字，在市場(chǎng)上它還代表了產(chǎn)品的價(jià)值定位，企業(yè)需要重視其含金量。渠道策略（Place）：在整套營銷體系中，渠道是條線路，將產(chǎn)品、品牌、價(jià)格服務(wù)、促銷等各種因素連接起來，這是為組成營銷理論體系中的重要組成部分。渠道策略為其承擔(dān)重要營銷功能。促銷策略（Promotion）：對(duì)于消費(fèi)者購買的會(huì)具有相同的特征，消費(fèi)者的消費(fèi)者購買習(xí)慣可以企業(yè)可以通過直接或間接的方法改變消費(fèi)者的購買習(xí)慣來增長消費(fèi)，吸引潛在的消費(fèi)者購買從而增大銷售率。根據(jù)4P的不同效果進(jìn)行組合，企業(yè)根據(jù)其組合來進(jìn)行運(yùn)作，從而提高企業(yè)利益。1.1.2市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是在20世紀(jì)70年代早期由著名的美國營銷學(xué)家艾·里斯和杰克·特勞特所提出的營銷名詞。市場(chǎng)定位是企業(yè)及其產(chǎn)品探索找到在目標(biāo)市場(chǎng)上確定所處的位置。可以定位的事物非常廣泛，在定位時(shí)并不是產(chǎn)品本身的定位，而是這個(gè)產(chǎn)品乃至這個(gè)企業(yè)在消費(fèi)者心目中在市場(chǎng)中的價(jià)值和位置。所以市場(chǎng)定位是將企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)中把自己放在一個(gè)最恰當(dāng)好處的位置來進(jìn)行營銷。市場(chǎng)定位不是一成不變的，需要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。根據(jù)企業(yè)運(yùn)營時(shí)的狀態(tài)，根據(jù)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的改變來進(jìn)行改變，從而完善企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。在這種活動(dòng)中企業(yè)將通過營銷的運(yùn)營方式，來提供某種產(chǎn)品和服務(wù)，樹立一個(gè)更有力的企業(yè)形象，擁有有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。在尋找定位的過程中企業(yè)是以消費(fèi)者需求偏好為中心分析，但不僅僅是分析，同時(shí)企業(yè)和消費(fèi)者雙方也需要不斷地進(jìn)行溝通、了解，達(dá)到熟知，找到消費(fèi)者真正所需要所想要的，做恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位。優(yōu)衣庫服飾所提倡的是簡(jiǎn)約經(jīng)典百搭理念，所以優(yōu)衣庫服飾單品幾乎占據(jù)了消費(fèi)者在生活中所有的需求。由于購買沒有阻礙，價(jià)格實(shí)惠、穿著大方、尺碼齊全，讓消費(fèi)者購買時(shí)非常享受這種方便。雖然優(yōu)衣庫服飾簡(jiǎn)約，但是優(yōu)衣庫也十分注重服飾的時(shí)尚，是低調(diào)而又大方的時(shí)尚。它的時(shí)尚感低調(diào)又不過分，是以在多年后也仍舊不過時(shí)，優(yōu)衣庫品牌在消費(fèi)者心目中占有一定的地位。1.2企業(yè)介紹優(yōu)衣庫UNIQLO（日文假名發(fā)音：ユニクロ）是一家國際知名服裝品牌，總公司為迅銷公司（FASTRETAILING）。迅銷公司創(chuàng)立之初為1963年，在那時(shí)僅僅是一家日本的服裝企業(yè)。優(yōu)衣庫創(chuàng)立于1984年，當(dāng)時(shí)只是一家小小的西裝服裝店，經(jīng)過多年的經(jīng)營發(fā)展到現(xiàn)在可以說是取得了巨大的成功。其服裝品牌并不俗氣，站在時(shí)尚的前端。并且優(yōu)衣庫服飾簡(jiǎn)單大方得體，各年齡階段的人都適合，所以大大增加市場(chǎng)的占有率?，F(xiàn)如今，優(yōu)衣庫服飾已經(jīng)成為具有代表性、知名度的品牌之一。優(yōu)衣庫服飾在2002年在上海開入第一間店鋪，到現(xiàn)在進(jìn)入中國這幾年時(shí)間里，保持著高速的拓展速度，至2018年9月，優(yōu)衣庫門店共655家，覆蓋全國各大城市。在這樣的發(fā)展后，優(yōu)衣庫服飾沒有停住腳步，繼續(xù)不斷的擴(kuò)張，增加市場(chǎng)份額。這一系列的舉動(dòng)更加鞏固了優(yōu)衣庫服飾在國內(nèi)的霸主地位在服裝品牌領(lǐng)域內(nèi)，并且還有多家企業(yè)與其合作。優(yōu)衣庫服飾是不斷改革創(chuàng)新慢慢摸索著發(fā)展起來的。1.2.1市場(chǎng)定位1．優(yōu)衣庫服飾創(chuàng)立之初的市場(chǎng)定位。1982年，柳井正任職公司專務(wù)董事在美國的校園里看到了倉儲(chǔ)式銷售，深受啟發(fā)，考察學(xué)習(xí)把這種模式帶入日本。后來在1984年6月，第一家優(yōu)衣庫倉儲(chǔ)型服飾專賣店在日本廣島正式開業(yè)。由于當(dāng)時(shí)的日本經(jīng)濟(jì)狀況不夠理想，優(yōu)衣庫服飾為此也走了不少彎路，但優(yōu)衣庫服飾不斷探索不斷前進(jìn)終于找到適合的經(jīng)營策略。所以優(yōu)衣庫服飾的經(jīng)營策略是：以低廉的價(jià)格向所有的消費(fèi)者提供時(shí)尚的休閑服裝。2．優(yōu)衣庫服飾連鎖擴(kuò)張的市場(chǎng)定位。1991年，迅銷公司擴(kuò)大經(jīng)營，開展連鎖企業(yè)，要實(shí)現(xiàn)優(yōu)衣庫服飾的連鎖化經(jīng)營，進(jìn)而提出了要建立1000家分店的發(fā)展計(jì)劃。1998年，優(yōu)衣庫服飾進(jìn)行全方面改革（ALLBETTERCHANGE)——ABC改革，英文字母ABC有它獨(dú)特的意義：一切的改革都從基礎(chǔ)的東西開始。優(yōu)衣庫原宿店就正式開業(yè)了。隨后優(yōu)衣庫服飾成功轉(zhuǎn)型，開始了休閑服直接面向消費(fèi)者的時(shí)代。2001年，優(yōu)衣庫的業(yè)績(jī)有了質(zhì)的飛躍，高達(dá)4185億日元，占據(jù)了日本“21世紀(jì)繁榮企業(yè)排行第一位”，成為日本市場(chǎng)占有率最高的休閑服品牌；2001年9月，優(yōu)衣庫服飾在英國倫敦首設(shè)海外一號(hào)店，現(xiàn)今優(yōu)衣庫服飾的門店開到全球，數(shù)量規(guī)模越來越多、越來越大，遍及日本、中國、美國、英國、法國、俄羅斯、韓國、新加坡以及馬來西亞。優(yōu)衣庫服飾進(jìn)入中國。2002年9月，優(yōu)衣庫服飾來到了中國，在上海開設(shè)了中國大陸地區(qū)第一家店鋪?，F(xiàn)在是在中國上海的淮河路，開出達(dá)到面積8000平方米的全球最大優(yōu)衣庫專賣店。而當(dāng)時(shí)因?yàn)閮?yōu)衣庫服飾在中國市場(chǎng)沒有找到準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位等原因，優(yōu)衣庫服飾沒有抓住自身優(yōu)勢(shì)，與其他品牌打起了價(jià)格戰(zhàn)，最終不得不被迫撤出競(jìng)爭(zhēng)。優(yōu)衣庫服飾一直尋找失敗的原因重整自己的營銷策略和產(chǎn)品理念，在2008年下半年再次進(jìn)入中國市場(chǎng)。在2009年優(yōu)衣庫服飾與淘寶網(wǎng)結(jié)成了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，開設(shè)官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店和淘寶旗艦店。2010年5月，優(yōu)衣庫全球最大的旗艦店在上海南京西路開張，這是繼紐約、倫敦和巴黎之后優(yōu)衣庫全球第4家旗艦店。在發(fā)布2018財(cái)年第一季度報(bào)告后，優(yōu)衣庫服飾考慮到在中國的部分地區(qū)秋冬季節(jié)還是偏冷的并設(shè)計(jì)了秋冬御寒款，在這一單品的引入銷售一空導(dǎo)致了優(yōu)衣庫服飾銷售額增長，優(yōu)衣庫的前途不容小覷。1.2.2企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀現(xiàn)如今，優(yōu)衣庫服飾在中國國內(nèi)一線城市門店居多，店鋪數(shù)量大概是在發(fā)達(dá)的二線經(jīng)濟(jì)狀況良好的城市的二倍左右。所以，優(yōu)衣庫服飾在國內(nèi)二線城市以上的城市還是十分有發(fā)展?jié)摿Φ?。總體來看，優(yōu)衣庫服飾的發(fā)展還需要繼續(xù)側(cè)重于在國內(nèi)一二線城市。根據(jù)2017財(cái)年報(bào)告，優(yōu)衣庫服飾提出要繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)，目標(biāo)主要定為亞洲市場(chǎng)。在亞洲零售企業(yè)都在縮小購買甚至是整個(gè)世界都在縮小的時(shí)候，優(yōu)衣庫服飾卻恰恰相反的地把線上和線下的渠道整理聯(lián)合起來。隨著銷量的增加、銷售前景較好，優(yōu)衣庫服飾趁著大好形勢(shì)在中國和美國建立了新的配送中心，大大提成送貨服務(wù)，當(dāng)天或隔夜送到。優(yōu)衣庫服飾的發(fā)展正在繼續(xù)，接下來優(yōu)衣庫數(shù)字化從AI而慢慢的變個(gè)性化。2017年9月，日本的優(yōu)衣庫服飾就可以讓消費(fèi)者挑選出半成品，調(diào)整尺寸、顏色和細(xì)節(jié)，逐步個(gè)性具有特色。在如此方便快捷的條件下，全球人民都可以在應(yīng)用程序中定制T恤。優(yōu)衣庫服飾大大節(jié)約了成本，卻展示了豐富多彩的產(chǎn)品。因?yàn)橄M(fèi)者可以自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品，使其產(chǎn)品變得個(gè)性起來，吸引更多的消費(fèi)者對(duì)優(yōu)衣庫產(chǎn)生濃厚的興趣。如今，優(yōu)衣庫服飾的優(yōu)勢(shì)是顯而易見的。在短期內(nèi)，優(yōu)衣庫服飾如此進(jìn)行下去，只要在管理上不出現(xiàn)嚴(yán)重的失誤，其先發(fā)優(yōu)勢(shì)將得以保持，就仍然擔(dān)任服裝行業(yè)的巨頭。1.3本章小結(jié)本章的內(nèi)容主要是重點(diǎn)介紹了市場(chǎng)營銷的4P理論，市場(chǎng)定位理論。“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷”這4大營銷組合策略就是4P。市場(chǎng)定位是企業(yè)及其產(chǎn)品探索找到在目標(biāo)市場(chǎng)上確定所處的位置。企業(yè)介紹方面，從優(yōu)衣庫服飾的創(chuàng)立之初、連鎖擴(kuò)張到進(jìn)入中國的發(fā)展流程，深刻了解優(yōu)衣庫市場(chǎng)營銷狀況。第2章服飾市場(chǎng)營銷環(huán)境分析2.1服飾市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析2.1.1政治法律環(huán)境分析自從實(shí)施改革開放后，我國的經(jīng)濟(jì)水平上升以及國民收入皆保持穩(wěn)定提高，與此同時(shí)，也在逐步完善健全政治環(huán)境和法律體系，為人民生活提供了保障。在如此有利的條件下，近年來，國家先后推出了包括《關(guān)于加快推進(jìn)服裝家紡自主品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》、《紡織工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》等相關(guān)方面的政策文件，大大支持了中國服裝企業(yè)，培養(yǎng)加強(qiáng)創(chuàng)新能力，對(duì)企業(yè)的品牌建設(shè)給予政策支持，使品牌擁有獨(dú)立性、自主性、建設(shè)性，培養(yǎng)國內(nèi)品牌在國際上具有影響力的自主知名品牌，該政策為國內(nèi)優(yōu)秀品牌服裝企業(yè)打好了基石使其發(fā)展穩(wěn)定矯健。與此同時(shí)，我國推出稅收優(yōu)惠政策。在如此有利的條件下，外國品牌紛紛敏銳地抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，利用自身的優(yōu)勢(shì)和有利的政策，打入中國市場(chǎng)開拓企業(yè)在中國市場(chǎng)份額。根據(jù)我國的政策走向來看，在非常長的一段時(shí)間內(nèi)我國政府在政策上會(huì)給予相當(dāng)大的支持在服飾行業(yè)。所以，我國的政治環(huán)境對(duì)優(yōu)衣庫服飾在我國市場(chǎng)的發(fā)展是十分有利的。2.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析近些年來，我國的經(jīng)濟(jì)保持穩(wěn)定的增長，服裝行業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，這與人類的生活是分不開的，這不僅體現(xiàn)著國家經(jīng)濟(jì)狀況還體現(xiàn)著社會(huì)的水平發(fā)展。在改革開放的40年以來，我國國民經(jīng)濟(jì)水平持續(xù)發(fā)展，國民生活質(zhì)量得到了很大的提升。與此同時(shí)，國民消費(fèi)水平在服裝上也逐漸提升。因此，中國服裝行業(yè)得到了迅速的發(fā)展。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)截止到2018年上半年，近年來我國服裝消費(fèi)已經(jīng)從單一的遮體避寒的溫飽型消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向時(shí)尚、文化、品牌、形象的消費(fèi)潮流，服裝行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)壓力，產(chǎn)業(yè)規(guī)模增速不斷下降。2017年，我國服裝產(chǎn)量同比下降8.5%至287.8億件，出現(xiàn)了六年以來的首次下降，服裝零售市場(chǎng)同樣有所下降。進(jìn)入2018年后，我國服裝零售行業(yè)趨于復(fù)蘇。2018年上半年，限額以上單位服裝類商品零售額累計(jì)4792億元，同比增長10.1%，增速實(shí)現(xiàn)觸底反彈。圖2-12011-2018年我國限額以上單位服裝類商品銷售額（單位：億元，%）服裝行業(yè)經(jīng)過這幾年的快速發(fā)展，雖然服裝行業(yè)的增長率呈下降趨勢(shì)，但服裝市場(chǎng)零售額仍舊呈增長趨勢(shì)，從未下降?，F(xiàn)階段，服裝企業(yè)品牌跟著國家的政策提高創(chuàng)新能力，大大提升企業(yè)的品牌運(yùn)營能力，各個(gè)企業(yè)更加具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，服裝市場(chǎng)品牌得到了整體的提升。根據(jù)我國政策來看，這對(duì)于我國的服裝市場(chǎng)具有顯著優(yōu)勢(shì)。隨著經(jīng)濟(jì)的增長，我國國民人均收入持續(xù)穩(wěn)定上升，我國不局限于國內(nèi)且十分支持對(duì)外開放，許多的外國品牌進(jìn)入我國服裝市場(chǎng)占據(jù)市場(chǎng)份額，本土服裝品牌增多，我國的消費(fèi)者選購服裝時(shí)不再像之前那樣只是為了避寒等實(shí)用功能，在購買的同時(shí)會(huì)綜合考慮諸多因素，可以用服裝展現(xiàn)自我。無論什么身份地位都有所選擇的購買，直接導(dǎo)致消費(fèi)水平增加。在可觀的預(yù)計(jì)下，我國居民的消費(fèi)水平還會(huì)持續(xù)上漲，而這也直接帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)服裝的消費(fèi)，這給優(yōu)衣庫服飾在中國市場(chǎng)帶來了發(fā)展的機(jī)遇。近些年來，各國經(jīng)營狀況并不理想，隨著金融危機(jī)的影響，因此優(yōu)衣庫服飾占有非常大的優(yōu)勢(shì)。2.2服飾市場(chǎng)微觀環(huán)境分析所謂服飾市場(chǎng)微觀環(huán)境分析就是分析服飾市場(chǎng)上的消費(fèi)者行為、競(jìng)爭(zhēng)者行為、供應(yīng)商行為等方面的問題。下面分別進(jìn)行分析。2.2.1消費(fèi)者行為分析消費(fèi)群體龐大，公司職員、學(xué)生、科教文衛(wèi)人員、個(gè)體經(jīng)營者、自由職業(yè)者均占一定比例。消費(fèi)者喜歡購買優(yōu)衣庫服飾最直接的原因是它的性價(jià)比，例如一件T恤僅僅只用79元，打折的時(shí)候更加便宜，而且質(zhì)量有保證。我國地域?qū)拸V，地區(qū)跨越多，經(jīng)濟(jì)水平差距十分大，消費(fèi)者不同那么消費(fèi)習(xí)慣也不同。中國消費(fèi)者人口眾多，各行各業(yè)都要注重中國消費(fèi)者的選擇。因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)帶來經(jīng)濟(jì)效益，任何行業(yè)都必須考慮消費(fèi)者數(shù)量，因此，服裝行業(yè)更加需要看重這項(xiàng)因素。不同的消費(fèi)者的購買行為具有不同的差異化，這在服裝市場(chǎng)更是如此。從購買力角度看，在我國擁有不同的消費(fèi)群體并且消費(fèi)層次不同。從收入水平來看，不同收入水平的消費(fèi)者對(duì)服裝不僅在品牌還是在穿著風(fēng)格的要求差異較大，消費(fèi)者在低等收入水平上的對(duì)服裝更看重價(jià)格，而且想要經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，追求性價(jià)比；中等收入水平的消費(fèi)者注重服裝既要美觀舒適又要價(jià)格合理、易于接受；高收入水平消費(fèi)者卻不太相同，這些人對(duì)于價(jià)格不感興趣，更加講究品牌要上檔次彰顯身份地位。對(duì)于這種現(xiàn)象，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同人群的不同消費(fèi)觀念去滿足不同的消費(fèi)需求。企業(yè)要特別重視消費(fèi)者行為，針對(duì)消費(fèi)者的特點(diǎn)做出措施方案。就優(yōu)衣庫服飾的營銷現(xiàn)狀來看，該品牌要以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)來經(jīng)營去進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和營銷活動(dòng)。只有制造能夠滿足消費(fèi)者真正的需求的產(chǎn)品，優(yōu)衣庫才能立于不敗之地。2.2.2競(jìng)爭(zhēng)者行為分析競(jìng)爭(zhēng)者行為分析的目的是對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略定位和如何發(fā)展的方向做出準(zhǔn)確的判斷，去預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者在未來的發(fā)展方向及其潛力，清晰了解競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)自身企業(yè)所進(jìn)行的的策略所做出的反應(yīng)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在實(shí)現(xiàn)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面的能力有一個(gè)大致的預(yù)測(cè)。正所謂要知己知彼，優(yōu)衣庫服飾要了解它的競(jìng)爭(zhēng)者，制定相應(yīng)的戰(zhàn)略措施去應(yīng)戰(zhàn)。目前優(yōu)衣庫服飾競(jìng)爭(zhēng)者主要談一下H&M和ZARA。H&M：H&M的商業(yè)理念是以最優(yōu)惠的價(jià)格提供時(shí)尚與質(zhì)量，帶給消費(fèi)者無與倫比的價(jià)值。所以H&M走的是用低價(jià)、時(shí)尚去滿足消費(fèi)者，提供相應(yīng)的需求。同時(shí)重視出貨時(shí)間和產(chǎn)品成本，在中求取平衡。在2005年，聘請(qǐng)到了Chanel的設(shè)計(jì)師KarlLagerfeld，引起了業(yè)內(nèi)重度重視，原本價(jià)格觸不可及的設(shè)計(jì)師所設(shè)計(jì)的衣服變成可以穿的起的衣服，這讓年輕人趨之如騖，大大的增加了銷售額。對(duì)于運(yùn)動(dòng)衣方面是十分出彩的。對(duì)于價(jià)格方面H&M的服裝便宜具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。ZARA：與H&M具有相同之處，ZARA也采用的產(chǎn)品策略是少量多款快銷。并且該品牌不會(huì)一味追求大眾，在同一季節(jié)會(huì)為消費(fèi)者提供新穎款式不同選擇。ZARA的新產(chǎn)品開發(fā)對(duì)時(shí)尚有著準(zhǔn)確的理解十分年輕化。在設(shè)計(jì)之時(shí)，他們嘗試創(chuàng)新，會(huì)從米蘭、巴黎時(shí)裝秀找到時(shí)尚流行，吸取靈感，設(shè)計(jì)各類格式富有時(shí)尚色彩的衣服。2018年4月12日開始，ZARA在全球一百余家家旗艦店中加入AR技術(shù)，并正式上線AR應(yīng)用程序，使衣服“活”了起來。消費(fèi)者在下載該App后，就能在線下門店櫥窗、網(wǎng)購的包裝盒等渠道或品牌官網(wǎng)上找到特定的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)圖標(biāo)然后進(jìn)行掃描，就可體驗(yàn)由模特演繹的相關(guān)造型。與此同時(shí)AR增加了具有錄像和拍照功能，讓消費(fèi)者記錄自己的生活并分享到社交媒體上，吸引更多的消費(fèi)者來體驗(yàn)該功能獲得更多的利潤。只有熟悉競(jìng)爭(zhēng)者的行為，優(yōu)衣庫服飾才能打出完美的仗。并且對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者攻擊做出防范，使優(yōu)衣庫服飾處于不敗之地。2.2.3供應(yīng)商行為分析優(yōu)衣庫服飾與供應(yīng)商的關(guān)系保持著十余年長期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的企業(yè)，借助當(dāng)?shù)厮J(rèn)的有社會(huì)責(zé)任感的生產(chǎn)廠家。從供貨商的立場(chǎng)看，這種行為會(huì)增加品牌信任感，有效地減少有損于供貨商對(duì)優(yōu)衣庫服飾的信任并且可能會(huì)追加訂單。優(yōu)衣庫服飾每個(gè)季度結(jié)束都在打造零庫存的經(jīng)營模式。對(duì)于訂購原材料這一方面該品牌會(huì)召集所有相關(guān)部門進(jìn)行決策共同商議制定，為此每天、每周對(duì)于產(chǎn)品庫存及時(shí)盤點(diǎn)查清,根據(jù)庫存情況來確定是否訂購及其數(shù)量，且將過季的貨品進(jìn)行打折、清除庫存銷售行為。優(yōu)衣庫服飾大部分的產(chǎn)品都在中國的門店完成。為了保證供貨速度，為此優(yōu)衣庫服飾97%是通過海運(yùn)，航空運(yùn)輸?shù)淖芳淤M(fèi)用由各國分擔(dān)。對(duì)于如此運(yùn)輸?shù)默F(xiàn)象，優(yōu)衣庫服飾采取節(jié)約人工成本和運(yùn)輸費(fèi)用，運(yùn)輸全亞洲。2.3本章小結(jié)本章主要根據(jù)整個(gè)服飾市場(chǎng)的宏觀和微觀環(huán)境進(jìn)行分析，細(xì)致探索優(yōu)衣庫服飾在服裝市場(chǎng)的具體情況。從政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及消費(fèi)者行為、競(jìng)爭(zhēng)者行為、供應(yīng)商行為的角度進(jìn)行細(xì)致分析，不難看出優(yōu)衣庫服飾在與同類品牌產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。優(yōu)衣庫服飾應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，搶抓機(jī)遇，擴(kuò)大優(yōu)衣庫服飾在國內(nèi)市場(chǎng)占有率。第3章優(yōu)衣庫服飾市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀分析3.1優(yōu)衣庫服飾市場(chǎng)現(xiàn)狀分析優(yōu)衣庫服飾有著它獨(dú)特的市場(chǎng)定位。優(yōu)衣庫服飾所針對(duì)的消費(fèi)群體不同，分別有兒童、青年、中年、老年，各大年齡段男女均有服裝提供。在進(jìn)入中國市場(chǎng)后，優(yōu)衣庫服飾在我國的目標(biāo)消費(fèi)者主要在是5~35歲人群。據(jù)調(diào)查，主要購買者年齡為20~40歲消費(fèi)人群，帶領(lǐng)不同年齡段的人進(jìn)行消費(fèi)。針對(duì)不同年齡段，優(yōu)衣庫服飾都根據(jù)其所喜愛的元素進(jìn)行設(shè)計(jì)。優(yōu)衣庫服飾的觀念是以低廉的價(jià)格提供高品質(zhì)的生活，消費(fèi)者更多的是想在有限的價(jià)值獲得更加舒適的物品，所以優(yōu)衣庫品牌更深入消費(fèi)者內(nèi)心。優(yōu)衣庫服飾這種觀念使充滿自信、相信自我，不斷追求品質(zhì)生活享受當(dāng)下的人找到了屬于自己的品牌。優(yōu)衣庫以簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)、豐富的色彩、高端的質(zhì)量、簡(jiǎn)約搭配等這些元素的碰撞結(jié)合使優(yōu)衣庫成為能夠讓消費(fèi)者簡(jiǎn)約獨(dú)特的展示自我，深受消費(fèi)者喜愛。如圖3-1、圖3-2所示。圖3-1優(yōu)衣庫服飾整體圖圖3-2優(yōu)衣庫服飾細(xì)節(jié)圖優(yōu)衣庫服飾主要在一線城市這樣經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)設(shè)置門店，店面布局首選商業(yè)綜合體、購物中心、商業(yè)街等這種人流量大、繁華的商圈，店鋪面積一般要求為500-1500平方米，根據(jù)優(yōu)衣庫服飾的物品陳列有順序放置。如圖3-3、3-4、3-5所示。圖3-3優(yōu)衣庫門店圖1圖3-4優(yōu)衣庫門店圖2圖3-5優(yōu)衣庫門店圖3優(yōu)衣庫服飾并不打造典型的消費(fèi)群體，認(rèn)為每個(gè)人都是優(yōu)衣庫服飾的顧客，優(yōu)衣庫服飾不是個(gè)人的品牌，是屬于每一個(gè)消費(fèi)者的品牌。優(yōu)衣庫服飾并沒有選擇目標(biāo)市場(chǎng)，而是盡可能的滿足消費(fèi)者的需求進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)。3.2優(yōu)衣庫服飾市場(chǎng)營銷策略分析3.2.1產(chǎn)品策略分析3.2.1.1產(chǎn)品策略現(xiàn)狀優(yōu)衣庫服飾提供基本款服飾，倡導(dǎo)的理念是經(jīng)典百搭。優(yōu)衣庫服飾有著一個(gè)堪稱商品齊全的服裝倉庫。這種是在品種類別上齊全，也是在尺碼及色彩搭配等各個(gè)方面。優(yōu)衣庫服飾擁有男裝、女裝和兒童裝。每一類別下有多種細(xì)分類別，如此多的種類大大滿足人們?nèi)粘４┲幕拘枨?。同時(shí)，優(yōu)衣庫服飾在經(jīng)典簡(jiǎn)約的基礎(chǔ)上又融入了時(shí)尚色彩。該品牌在依據(jù)紐約和東京的設(shè)計(jì)中心，全球最新的色彩、款式及面料的各種流行元素都會(huì)在優(yōu)衣庫的產(chǎn)品上出現(xiàn)，遍布全球各個(gè)優(yōu)衣庫門店。優(yōu)衣庫會(huì)以各種最新的流行色彩和元素去滿足消費(fèi)者多樣化的需求。正因如此，優(yōu)衣庫的簡(jiǎn)約與潮流相結(jié)合，就產(chǎn)生了既經(jīng)典大方又彰顯當(dāng)季潮流的服飾。所以，優(yōu)衣庫服飾深受消費(fèi)者的喜愛，每季優(yōu)先選擇優(yōu)衣庫服飾的服裝。3.2.1.2產(chǎn)品策略存在的問題在產(chǎn)品策略上，優(yōu)衣庫服飾主打經(jīng)典、簡(jiǎn)單舒適的理念。雖然現(xiàn)在優(yōu)衣庫服飾采取了時(shí)尚的元素，但是添加的時(shí)尚元素不太受年輕人喜愛，仍然覺得過于簡(jiǎn)單，不能讓他們充分展示自我。隨著時(shí)尚的變化，消費(fèi)者有越來越多的人喜愛歐美風(fēng)。但是優(yōu)衣庫服飾主打舒適簡(jiǎn)單，并不符合主張奇特的消費(fèi)者的需求，例如鉚釘、羽毛這種夸張的元素就不會(huì)在優(yōu)衣庫服飾出現(xiàn)。所以優(yōu)衣庫服飾不會(huì)滿足那些追逐個(gè)性的消費(fèi)者的消費(fèi)需求，從而失去部分市場(chǎng)。其次，優(yōu)衣庫服飾在我國主打中低端市場(chǎng)，而缺少高端市場(chǎng)領(lǐng)域的產(chǎn)品。正因?yàn)檫@樣，無法在高端市場(chǎng)中占據(jù)市場(chǎng)份額，擁有更高的知名度，無法滿足需要更高品質(zhì)的消費(fèi)者需求。市場(chǎng)可供選擇單一。第三，優(yōu)衣庫服飾同一款式服裝量多，當(dāng)遇到服裝設(shè)計(jì)理念與大眾審美出現(xiàn)偏差就可能會(huì)導(dǎo)致，設(shè)計(jì)元素會(huì)單一、重復(fù)，降低消費(fèi)者的購物欲望，容易積壓庫存。如果再遇上了銷售淡季時(shí)，更容易積壓庫存。由于優(yōu)衣庫服飾經(jīng)常盤點(diǎn)庫存，不留剩余，那么這些衣服就會(huì)折價(jià)銷售，減少銷售利潤，從而降低銷售期望值。3.2.2本土化策略分析3.2.2.1本土化策略現(xiàn)狀1.產(chǎn)品的本土化優(yōu)衣庫服飾在2002年進(jìn)入中國的時(shí)候，由于對(duì)中國市場(chǎng)的情況還不夠熟悉，所以，其首次在中國上海開設(shè)直營店時(shí)，其采取的價(jià)格策略與日本國內(nèi)市場(chǎng)一樣，即采取低價(jià)的價(jià)格策略。然而實(shí)踐證明，優(yōu)衣庫服飾采取與日本本土相同的營銷策略在我國行不通的。優(yōu)衣庫服飾在對(duì)我國市場(chǎng)進(jìn)行縝密的調(diào)查，優(yōu)衣庫服飾對(duì)中國服裝市場(chǎng)重新定位后，在中國慢慢得到了發(fā)展。尤其是在2008年后優(yōu)衣庫服飾我國步入了快速發(fā)展階段。2.人力資源的本土化人力資源本土化對(duì)于優(yōu)衣庫服飾來說就是國際化經(jīng)營的企業(yè)運(yùn)用在中國國民的人力資源。對(duì)于人才方面，優(yōu)衣庫服飾非常重視，并且認(rèn)為每一位員工都是一筆寶貴的財(cái)富。優(yōu)衣庫服飾非常看重年輕人的想法，想要吸收中國的新鮮熱血。在每年畢業(yè)生找工作的時(shí)候，優(yōu)衣庫服飾每年都會(huì)從校園招聘中挑選人才。優(yōu)衣庫服飾擁有大量招聘一些有志向的愿意獻(xiàn)身于零售業(yè)，而且開闊眼界的人才。為促進(jìn)員工的工作效率，優(yōu)衣庫服飾使會(huì)激勵(lì)員工的方法。優(yōu)衣庫服飾對(duì)新員工進(jìn)行培養(yǎng)使其更加專業(yè)并有平臺(tái)讓員工通過努力在優(yōu)衣庫服飾做到經(jīng)營者。3.2.2.2本土化存在的問題優(yōu)衣庫服飾在招聘高級(jí)經(jīng)理店長及在我國門店的高級(jí)人員進(jìn)行面試的時(shí)候，面試官一般會(huì)為日本面試官。由于不同的民族會(huì)有不同的民族文化，國家亦是如此。在面試的過程中，面試官和應(yīng)聘者很有可能會(huì)因?yàn)檎Z言障礙而不理解雙方的意思和文化習(xí)俗的差異導(dǎo)致面試的判斷結(jié)果不正確，導(dǎo)致人才的流失或者把不適合的人才放到該職位上，這兩種都會(huì)造成企業(yè)的損失。3.2.3價(jià)格策略分析3.2.3.1價(jià)格策略現(xiàn)狀一個(gè)企業(yè)如果要想在為消費(fèi)者提供產(chǎn)品時(shí)獲得高價(jià)格，那么這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品是富有價(jià)值的、有獨(dú)自的特色。這種價(jià)值特色會(huì)吸引消費(fèi)者為它購買并且擁有它，而且因?yàn)楫a(chǎn)品具有特色，那必然替代品是特別少的，企業(yè)具有優(yōu)勢(shì)，借此可以提升價(jià)格獲得更高的利潤。當(dāng)定價(jià)的時(shí)候，需要考慮多種因素，像企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、成本以及主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是其需要著重考慮的因素。從優(yōu)衣庫服飾的長期定價(jià)方法來看，其主要采用了滲透定價(jià)法、尾數(shù)定價(jià)法。滲透定價(jià)法是低價(jià)策略。對(duì)比同類商品，價(jià)格越低就越能夠吸引消費(fèi)者購買，采用這種低價(jià)格策略，企業(yè)就能夠獲得更大的市場(chǎng)份額，通過規(guī)模效益來獲得盈利。優(yōu)衣庫服飾在制定價(jià)格時(shí)追求低價(jià)優(yōu)質(zhì)，而不是像許多品牌那樣價(jià)格低，質(zhì)量卻差強(qiáng)人意。優(yōu)衣庫服飾在制定尾數(shù)定價(jià)時(shí)，相比較對(duì)消費(fèi)者心理的把握更加的準(zhǔn)確。尾數(shù)定價(jià)即為企業(yè)在制定價(jià)格策略時(shí)，對(duì)產(chǎn)品定價(jià)不運(yùn)用整數(shù)而是運(yùn)用零頭數(shù)來標(biāo)價(jià)，這樣算的上是心理定價(jià)。這種定價(jià)利用消費(fèi)者的一種心理錯(cuò)覺，會(huì)讓消費(fèi)者感覺價(jià)格更加便宜促使購買。優(yōu)衣庫服飾的定位為大眾，那么價(jià)格并不高，那么尾數(shù)定價(jià)的方法優(yōu)衣庫的產(chǎn)品更加適合。優(yōu)衣庫服飾對(duì)于注重價(jià)格的消費(fèi)者會(huì)更加容易走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心，產(chǎn)生一種商品價(jià)格便宜的錯(cuò)覺，產(chǎn)生購買欲望。3.2.3.2價(jià)格策略存在的問題優(yōu)衣庫服飾在我國主打中低端市場(chǎng)，可是優(yōu)衣庫服飾的價(jià)格并不盡如人意。優(yōu)衣庫服飾有些款式的價(jià)格并不符合它的中低端市場(chǎng)，價(jià)格并不能被一些消費(fèi)者所能接受例如外套這種定價(jià)不合適的衣服?？赡軙?huì)讓消費(fèi)者就因?yàn)閮H僅一件衣服不符合價(jià)格，而對(duì)優(yōu)衣庫服飾降低好感度，降低購買欲望。而且優(yōu)衣庫服飾主打的是面向大眾，讓所有的人都可以購買。有的消費(fèi)者會(huì)看到價(jià)格低就會(huì)過多購買，變成浪費(fèi)，也會(huì)使收入低的家庭造成一種損失，變成負(fù)擔(dān)。優(yōu)衣庫服飾同樣的款式，在日本的價(jià)格會(huì)低于國內(nèi)優(yōu)衣庫服飾的價(jià)格。由于現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)，中國人口到日本學(xué)習(xí)、工作、游玩的人越來越多，我國消費(fèi)者到日本也會(huì)去日本本土優(yōu)衣庫服飾進(jìn)行參觀購買。在進(jìn)入門店對(duì)比價(jià)格的時(shí)候，自然而然的就能看到價(jià)格的不一致，國內(nèi)的更貴，這樣會(huì)讓中國國內(nèi)消費(fèi)者產(chǎn)生抗拒，降低對(duì)優(yōu)衣庫品牌的好感度，降低購買欲望。還有的消費(fèi)者會(huì)讓親朋好友從日本購買優(yōu)衣庫產(chǎn)品，不在國內(nèi)購買，降低優(yōu)衣庫服飾在國內(nèi)銷售額。3.2.4渠道策略分析3.2.4.1渠道策略現(xiàn)狀1.直營渠道現(xiàn)狀優(yōu)衣庫服飾在之前在我國主打一二線城市，但現(xiàn)在在擴(kuò)大市場(chǎng)進(jìn)入三四線城市。優(yōu)衣庫服飾產(chǎn)品價(jià)格與同類商品具有更加直觀的特點(diǎn)，對(duì)比顯現(xiàn)出優(yōu)衣庫服飾的“高品質(zhì)，低價(jià)格”品牌形象。雖然我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，然而對(duì)于價(jià)格因素消費(fèi)者一直重點(diǎn)考慮，優(yōu)衣庫的價(jià)格恰好更加吸引消費(fèi)者。優(yōu)衣庫門店為倉儲(chǔ)式服裝超市，倉儲(chǔ)式的服裝陳列方式的主要特點(diǎn)是緊密的貨架上擺放著各種款式的商品，消費(fèi)者進(jìn)行挑選時(shí)會(huì)感受到方便。此外，采取這種服裝產(chǎn)品的陳列方式，店鋪中能夠擺放的產(chǎn)品種類和數(shù)量也較多，使空間利用最大化，降低庫存，所以就可以降低產(chǎn)品庫存的成本。優(yōu)衣庫服飾擺放都有規(guī)定，分門別類放到相應(yīng)的地方。這樣不僅有利于顧客節(jié)省尋找產(chǎn)品的時(shí)間，而且有利于員工工作，提升工作效率。優(yōu)衣庫服飾的店鋪采用的是自助購物的營業(yè)模式，類似于超市那樣自助。消費(fèi)者可以隨意挑選，不再有導(dǎo)購的跟隨你感到不便，自己挑選衣服樣式、顏色、尺碼，然后到試衣間進(jìn)行試穿（上限為7件）。對(duì)于信息收集和客戶的反饋也并沒有因?yàn)檫@種模式而有所不便。在優(yōu)衣庫門店，細(xì)心的店員會(huì)收集整理消費(fèi)的反饋，并將這些信息反饋到總部，總部得到反饋及時(shí)做出方案，進(jìn)而及時(shí)的設(shè)計(jì)產(chǎn)品和調(diào)整產(chǎn)品的生產(chǎn)。網(wǎng)絡(luò)渠道現(xiàn)狀在2009年,優(yōu)衣庫服飾入駐天貓開展旗艦店和官方旗艦店。根據(jù)優(yōu)衣庫服飾在天貓的銷售數(shù)據(jù)分析，優(yōu)衣庫服飾的網(wǎng)上消費(fèi)者分布廣闊，看到大約有三分之二的消費(fèi)者來自優(yōu)衣庫服飾尚未開門店的地區(qū)。這個(gè)調(diào)查結(jié)果表明，一方面，這說明了隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息交換更加的迅速便捷，消費(fèi)者更加的傾向于網(wǎng)絡(luò)購物；另一方面，這也說明優(yōu)衣庫服飾的在網(wǎng)上速度傳播速度比實(shí)體店的宣傳更快。目前，許多國際服裝品牌在我國都有網(wǎng)上的官方旗艦店或者天貓旗艦店。這些服裝品牌當(dāng)中的網(wǎng)絡(luò)營銷是做得最好的是優(yōu)衣庫服飾。自優(yōu)衣庫服飾2009年在淘寶開店以來，其銷售額一直呈現(xiàn)增長的趨勢(shì)。目前，優(yōu)衣庫服飾每個(gè)月在網(wǎng)上的銷售額平均每個(gè)月在千萬元以上。但優(yōu)衣庫服飾選擇的是網(wǎng)絡(luò)直銷模式，這種直銷模式可優(yōu)化整合中間環(huán)節(jié)流程，從而降低成本，提高利潤空間的作用。3.2.4.2渠道策略存在的問題1.直營渠道存在的問題優(yōu)衣庫服飾打造的是零庫存理念，但是企業(yè)打造零庫存在實(shí)際操作并不是一件容易的事情。優(yōu)衣庫服飾每周盤點(diǎn)庫存，總部進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，門店零庫存會(huì)使總部的庫存處理添加壓力。而且迅銷公司對(duì)加盟商的控制力度不強(qiáng)，有些加盟商會(huì)因?yàn)槎唐诘睦孀龀銎茐钠放菩蜗?，違背經(jīng)營理念的行為，降低消費(fèi)者好感度。網(wǎng)絡(luò)渠道存在的問題配送費(fèi)用高。優(yōu)衣庫服飾網(wǎng)點(diǎn)的運(yùn)費(fèi)是根據(jù)距離進(jìn)行定價(jià)的，價(jià)格為10~20元不等，此價(jià)格與其他品牌網(wǎng)點(diǎn)的運(yùn)費(fèi)價(jià)格對(duì)比會(huì)高一點(diǎn)。而且優(yōu)衣庫服飾的發(fā)貨速度也不快，對(duì)于運(yùn)費(fèi)和發(fā)貨速度兩種消費(fèi)者重視的問題都處于劣勢(shì)會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成影響。網(wǎng)絡(luò)店鋪商品數(shù)量少且圖片質(zhì)量不高。優(yōu)衣庫服飾網(wǎng)店的上新速度不如實(shí)體店，而且實(shí)體店的衣服在網(wǎng)店上不能全部體現(xiàn)，消費(fèi)者在網(wǎng)上不能有更多的選擇。由于是在網(wǎng)絡(luò)上購物，那么消費(fèi)者就僅能憑圖片、尺碼購買。但是網(wǎng)店上的商品詳細(xì)信息都是圖片，那些圖片都是關(guān)于衣服的上身效果和衣服細(xì)節(jié)的表現(xiàn)并沒有在不同角度展示出來，會(huì)讓消費(fèi)者造成購買困擾，可能會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)銷售。優(yōu)衣庫服飾自從入駐天貓旗艦店和官方旗艦店以來取得了很大的效益，優(yōu)衣庫服飾也曾嘗試過入駐京東，但隨后就退出。隨著網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)步，許多電商平臺(tái)的涌現(xiàn)，優(yōu)衣庫服飾只在天貓旗艦店和官方旗艦店，沒有得到其他電商平臺(tái)的宣傳，宣傳只靠天貓這個(gè)平臺(tái)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，對(duì)于此現(xiàn)象沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3.2.5促銷策略分析3.2.5.1促銷策略現(xiàn)狀促銷作為一種營銷工具，能有效地影響消費(fèi)者的購買行為。在優(yōu)衣庫服飾的門店內(nèi)，人形模特和海報(bào)上的模特身上，形色各異的各種基本款服裝通過巧妙地搭配，表現(xiàn)出觸手可及的時(shí)尚感，成為與顧客溝通并最終說服顧客購買的重要人物。為了創(chuàng)造一種稀缺感，優(yōu)衣庫服飾每周都有新品到店，而每家門店又都有不同的新品，從而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生很強(qiáng)的吸引力。限時(shí)特價(jià)是優(yōu)衣庫服飾推出的新型促銷方式，成為提高平效的有效方法。所謂限時(shí)特價(jià)，就是在某一段時(shí)間內(nèi)(3天或者一周），推出限定商品，將其價(jià)格下調(diào)20元到50元不等，而降價(jià)商品中，會(huì)有多款是當(dāng)季推出的新品。在服裝零售業(yè)，這是不按常理出牌的做法。3.2.5.2促銷策略存在的問題1.優(yōu)衣庫對(duì)于降價(jià)的行為形成了一種規(guī)律，消費(fèi)者掌握了這種規(guī)律。由于這件商品消費(fèi)者暫時(shí)沒有特別需要，就會(huì)等降價(jià)的時(shí)候再購買，從而降低了商品原本應(yīng)獲得的利潤，失去應(yīng)得的銷售額。2.降價(jià)會(huì)對(duì)品牌造成傷害。優(yōu)衣庫主打于基礎(chǔ)款，很多產(chǎn)品價(jià)格本身就很低，如果經(jīng)常降價(jià)促銷，很多消費(fèi)者會(huì)等待降價(jià)再去購買，長期來看，對(duì)企業(yè)經(jīng)營是不利的，所以，除非有庫存壓力，或者新款上市需要騰出空間，否則應(yīng)該盡量避免釆取降價(jià)促銷策略。3.優(yōu)衣庫服飾用于廣告、時(shí)裝展示會(huì)等方面的宣傳促銷費(fèi)用較少，其休閑時(shí)尚的品牌形象重點(diǎn)體現(xiàn)在門店展示方面，缺少與消費(fèi)者的互動(dòng)。3.3本章小結(jié)本章通過4P理論基礎(chǔ)，分析了對(duì)優(yōu)衣庫服飾在市場(chǎng)營銷過程中所運(yùn)用到的產(chǎn)品策略、本土化策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略，并闡述了其現(xiàn)狀，根據(jù)現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫服飾存在的問題進(jìn)行分析。經(jīng)此此次研究，對(duì)于優(yōu)衣庫服飾營銷模式具有更深層次的認(rèn)識(shí)，加深了解。第4章優(yōu)衣庫市場(chǎng)營銷策略改進(jìn)4.1產(chǎn)品策略改進(jìn)優(yōu)衣庫服飾需要加強(qiáng)服裝的設(shè)計(jì)感，設(shè)計(jì)出不同的消費(fèi)者都能喜愛的服飾，擴(kuò)大市場(chǎng)領(lǐng)域，增加市場(chǎng)份額。這種措施更加符合優(yōu)衣庫服飾的經(jīng)營理念：面向大眾，所有人都能穿的服裝。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，優(yōu)衣庫服飾應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與顧客之間的溝通，了解顧客的需求，并根據(jù)顧客的需求來設(shè)計(jì)產(chǎn)品。而且也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能力，提高對(duì)時(shí)尚的敏感度，并加強(qiáng)對(duì)時(shí)尚的反應(yīng)速度。其次，在生產(chǎn)方面，應(yīng)當(dāng)注意產(chǎn)品的多樣性，并根據(jù)顧客需求的差異來生產(chǎn)多款服裝，從而滿足顧客的個(gè)性化需求。優(yōu)衣庫服飾同一款式尺碼齊全數(shù)量過多，經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查消費(fèi)者購買產(chǎn)品的數(shù)量，探索消費(fèi)者的購買規(guī)律，有控制的減少產(chǎn)品數(shù)量。這樣不僅可以滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，而且有效的減少盤清庫存時(shí)給總部造成的壓力。就沒有那么多庫存折價(jià)銷售，不會(huì)減少那么多原本銷售利潤。與此同時(shí)，會(huì)減少很多的生產(chǎn)成本，把這些成本靈活運(yùn)用到品牌其他方面去，可以會(huì)有更多的生產(chǎn)成本去增加品牌的設(shè)計(jì)感，使品牌更加成功。優(yōu)衣庫服飾產(chǎn)品線向上延伸，服裝增加高檔品。高檔服飾不僅僅質(zhì)量好，而且利潤更高。能夠滿足個(gè)別消費(fèi)者想要購買高檔品的心理，而這一舉動(dòng)的產(chǎn)生，會(huì)滿足這類消費(fèi)者的消費(fèi)需求，彌補(bǔ)高檔產(chǎn)品市場(chǎng)空白。優(yōu)衣庫服飾一直打造以低廉的價(jià)格穿高檔耐用的服飾，再者優(yōu)衣庫服飾的服務(wù)設(shè)施、營銷能力都具備了向高端客戶提供高品質(zhì)衣服的能力，優(yōu)衣庫服飾可以進(jìn)入高檔市場(chǎng)。4.2價(jià)格策略改進(jìn)優(yōu)衣庫服飾在價(jià)格策略上，由于對(duì)于價(jià)格定位的不準(zhǔn)確，找不清消費(fèi)者內(nèi)心真正能接受的價(jià)格。不能因?yàn)閮H僅幾件衣服的定價(jià)不準(zhǔn)確而降低品牌好感度。品牌定位對(duì)一個(gè)企業(yè)來說是至關(guān)重要的，如果前期品牌定位不夠準(zhǔn)確，沒有與所要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)達(dá)成共識(shí)，一方面，在消費(fèi)者心中就不會(huì)對(duì)這個(gè)品牌有個(gè)確切的位置，優(yōu)衣庫服飾需更加清楚自己的定位。首先，優(yōu)衣庫服飾需要做好市場(chǎng)定位，找到一個(gè)更加符合消費(fèi)者需求和市場(chǎng)需求的價(jià)格。價(jià)格合理，在服裝上市的時(shí)候就不會(huì)堆積那么多庫存，進(jìn)行一次再一次的降價(jià)。優(yōu)衣庫服飾國內(nèi)價(jià)格和國外價(jià)格應(yīng)該統(tǒng)一，不要出現(xiàn)差距，這樣會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生心理偏差，可能會(huì)影響購物欲。而且還會(huì)導(dǎo)致國內(nèi)服飾的營業(yè)額降低。而且由于目前服裝市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者選擇范圍也比較廣，消費(fèi)者的忠誠度較低。因此，在服裝替代品日益增多的今天，優(yōu)衣庫服飾應(yīng)當(dāng)注重以消費(fèi)者為導(dǎo)向，在考慮顧客需求的前提下運(yùn)營。從設(shè)計(jì)產(chǎn)品、生產(chǎn)產(chǎn)品還是銷售產(chǎn)品，都應(yīng)當(dāng)以客戶的需求為導(dǎo)向，考慮顧客的需求、為顧客節(jié)省成本、為顧客提供便捷和與顧客保持良好的溝通。企業(yè)只有與客戶建立了這樣相互獲利的關(guān)系，才能贏得顧客、留住顧客的心，企業(yè)也會(huì)從中獲利。4.3渠道策略改進(jìn)豐富網(wǎng)絡(luò)店鋪產(chǎn)品信息優(yōu)衣庫服飾在網(wǎng)店的對(duì)衣服的細(xì)節(jié)圖更少，優(yōu)衣庫服飾應(yīng)該多方面的展示衣服的上身效果的不同角度和衣服的各個(gè)細(xì)節(jié)的都要展示出來。還要增加不同身高體重對(duì)于該衣服的試穿感受。以此讓更多的消費(fèi)者更全面的了解該服飾，完善網(wǎng)絡(luò)無法觸碰衣服的缺陷。優(yōu)衣庫服飾需要不斷推出新穎、獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)營銷專題，才能持續(xù)不斷地抓住顧客。網(wǎng)絡(luò)營銷中，優(yōu)衣庫服飾不用硬性的方式推廣其產(chǎn)品，專題中有些跟其產(chǎn)品或許并沒有直接的關(guān)系，而是通過自然的軟性方式傳播營銷理念，讓消費(fèi)者在不知不覺中接受了其品牌理念，讓消費(fèi)者產(chǎn)生后續(xù)的購買欲望。優(yōu)衣庫服飾當(dāng)季的暢銷品網(wǎng)站和實(shí)體店差距不大，但是一些兒童服飾、服裝配件、內(nèi)衣產(chǎn)品，實(shí)體店的款式大大超過了網(wǎng)店，這會(huì)讓消費(fèi)者感到還是去實(shí)體店更能買到種類繁多的衣服。針對(duì)這種現(xiàn)象，優(yōu)衣庫服飾應(yīng)加大網(wǎng)站建設(shè)，將網(wǎng)絡(luò)店鋪板塊更加具體細(xì)分，努力讓網(wǎng)上商品與實(shí)體店保持一致，只有這樣才會(huì)讓消費(fèi)者體驗(yàn)到網(wǎng)絡(luò)營銷的方便快捷，才能是優(yōu)衣庫服飾網(wǎng)絡(luò)營銷有一個(gè)長遠(yuǎn)發(fā)展。優(yōu)衣庫服飾可以采用獎(jiǎng)勵(lì)顧客試衣的辦法，顧客通過網(wǎng)絡(luò)購買服裝后，如果將其自身的搭配和服裝建議通過圖片傳到店鋪，就可以獲得一定的折扣或者小禮品。這樣，一方面使銷售與顧客互動(dòng)起來，一方面也讓顧客全面看到服裝穿在身上的效果。入駐更多的電商渠道優(yōu)衣庫服飾可以選擇進(jìn)入更多的電商渠道，不用僅限于天貓和官方旗艦店。建議優(yōu)衣庫服飾選擇再次入駐京東電商，優(yōu)衣庫服飾和京東之前有過合作，再次合作時(shí)有合作基礎(chǔ)根據(jù)之前的合作揚(yáng)長避短創(chuàng)造出更好的業(yè)績(jī)。優(yōu)衣庫服飾還可以入駐唯品會(huì)、蘇寧易購這種更大的電商平臺(tái)，可以起到宣傳的作用，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解、并喜歡上優(yōu)衣庫服飾，增大優(yōu)衣庫服飾的市場(chǎng)占有率。4.4促銷策略改進(jìn)1.調(diào)節(jié)降價(jià)速度在優(yōu)衣庫服飾選擇的促銷策略的降價(jià)策略中，降價(jià)速度過快，頻率過高，導(dǎo)致消費(fèi)者剛購買該產(chǎn)品沒多久就看到它降價(jià)的信息，由于價(jià)格的不同產(chǎn)生了心理落差，從而產(chǎn)生異樣的心理，而影響品牌。改變優(yōu)衣庫服飾降價(jià)的速度，認(rèn)為降價(jià)策略只進(jìn)行兩次就好，第一次為快過季時(shí)的降價(jià)，這個(gè)時(shí)間應(yīng)該是服裝上新后兩個(gè)月之后降價(jià)，這樣會(huì)滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理。消費(fèi)者在看到商品一定時(shí)間內(nèi)都沒有降價(jià)，就有購買的增加購買的欲望。第二次降價(jià)是在清倉的時(shí)候降價(jià)，可以大幅度降價(jià)。這樣可以達(dá)到零庫存的理念，不會(huì)積壓庫存。完善優(yōu)衣庫，穩(wěn)固優(yōu)衣庫在領(lǐng)域中的霸主地位。2.贈(zèng)品促銷優(yōu)衣庫服飾在促銷時(shí)可以采用贈(zèng)品促銷策略。利用消費(fèi)者占小便宜的心理，在服飾需要清倉的同時(shí)附加上贈(zèng)品策略，例如贈(zèng)送類似襪子等消耗品小物件。這中措施不僅僅可以帶動(dòng)消費(fèi)者購買那些需要清倉的物品，同時(shí)也帶動(dòng)了襪子等消耗品小物件的使用率。有的消費(fèi)者沒有嘗試過這些物品，就可以因?yàn)檫@個(gè)原因使用這個(gè)產(chǎn)品并喜愛上了它，產(chǎn)生長期購買行為，促進(jìn)對(duì)物品的消費(fèi)。因?yàn)檫@種促銷行為，可以刺激消費(fèi)者的購買欲望，吸引潛在消費(fèi)者購買和獎(jiǎng)勵(lì)忠誠顧客，還達(dá)到優(yōu)衣庫的零庫存的理念，從而實(shí)現(xiàn)共贏的營銷效果。廣告、時(shí)裝和展會(huì)宣傳優(yōu)衣庫服飾在營銷過程中廣告較少，即使現(xiàn)在有很多的消費(fèi)者知道優(yōu)衣庫品牌有很多的消費(fèi)者并不熟知優(yōu)衣庫服飾。應(yīng)該增加廣告的投入量，讓更多的人了解優(yōu)衣庫服飾并愛上它。時(shí)裝和展會(huì)宣傳要增多，這一舉動(dòng)會(huì)增加品牌的知名度，能拉近企業(yè)與顧客之間的感情。而且只有有實(shí)力的公司才會(huì)參加展會(huì)，這樣做會(huì)證明企業(yè)的實(shí)力，無疑是對(duì)企業(yè)的宣傳起到了不可忽視的作用。4.5本章小結(jié)本章主要講了優(yōu)衣庫服飾存在的問題如何優(yōu)化，優(yōu)衣庫服飾需要深入了解消費(fèi)者的心理，做好市場(chǎng)