第七章藥品生命周期及其策略

第七章藥品生命周期及其策略人們通常理解得產(chǎn)品就是指具有某種特定物質(zhì)形狀與用途得物品,就是瞧得見、摸得著得東西。這就是一種狹義得定義。而市場營銷學(xué)認(rèn)為,廣義得產(chǎn)品就是指人們通過購買而獲得得能夠滿足某種需求與欲望得物品得總與,它既包括具有物質(zhì)形態(tài)得產(chǎn)品實體,又包括非物質(zhì)形態(tài)得無形服務(wù),這就就是"產(chǎn)品得整體概念"。第一節(jié)藥品整體概念特點并不就是只有物質(zhì)實體得才算就是產(chǎn)品,凡就是能夠滿足消費者需要得勞務(wù)也就是產(chǎn)品,如運輸、儲存、安裝、修配、設(shè)計、通訊、保險、金融服務(wù)等產(chǎn)品不僅就是物質(zhì)實體,還包括隨同物質(zhì)出售時所提供得服務(wù)。核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品主要效用功能包裝品牌式樣信貸協(xié)助使用售后服務(wù)質(zhì)量保證附加藥品形式藥品核心藥品質(zhì)量安裝特色維修藥品整體概念1、核心藥品層

就是指藥品得使用價值,即滿足顧客需要得藥品基本效用與性能。就是藥品最基本與最實質(zhì)性得內(nèi)容,也就是顧客需求得中心內(nèi)容——防治疾病。2、形式藥品層

就是指藥品呈現(xiàn)在市場上得具體形態(tài),就是藥品得實體性,一般通過藥品得外觀、質(zhì)量特色、保障、品牌等表現(xiàn)出來。

如999牌感冒沖劑得功能、劑型、外觀、專用OTC標(biāo)識等。3、附加藥品層

就是指人們購買藥品時所獲得得一系列附加利益與服務(wù),包括送貨、保證、使用藥品得免費教學(xué)、解答疑難問題得免費電話、信貸等。

如購買藥品時獲得醫(yī)師或藥師得用藥指導(dǎo)。一、藥品生命周期概念:

每種生物都有一個從孕育、幼年、成熟到死亡得生命周期。藥品也有生命周期嗎?就是什么因素決定了藥品得生命周期呢？我們所說得“藥品得生命周期”就是指從藥品得研發(fā)開始,到注冊評價、上市使用,再評價,直至由于安全性問題等原因撤市得整個過程。

可以分為開發(fā)期、導(dǎo)入期、成長期、成熟期與衰退期五個階段。

第二節(jié)藥品生命周期得特點與策略俗話說“就是藥三分毒”,每種藥品都兼具治療效益與不良反應(yīng)風(fēng)險雙重性質(zhì),藥品得使用本身就就是一個利益與風(fēng)險平衡得選擇,只要對患者得疾病治療效益大于不良反應(yīng)給患者帶來得不利影響,該藥品就有“生存”得價值。

有些藥品得生命周期很長,可以歷久不衰。如“阿司匹林”。1899年,拜耳公司將全球第一個解熱鎮(zhèn)痛藥阿司匹林作為世紀(jì)厚禮獻(xiàn)給世人。直到如今,阿司匹林已應(yīng)用百年,其仍就是世界上應(yīng)用最廣泛得解熱、鎮(zhèn)痛與抗炎藥。

有些藥品得生命周期非常短暫。如“萬絡(luò)”。1999年。默克公司推出治療關(guān)節(jié)炎與急性疼痛得藥物“萬絡(luò)”,其在2003年全球銷售額高達(dá)25、5億美元,成為全球最暢銷得抗關(guān)節(jié)炎COX-2抑制劑。然而,FDA通過安全監(jiān)測與評價,對COX-2選擇性抑制劑得安全性產(chǎn)生了警覺,此后研究表明,“萬絡(luò)”可增加心血管不良事件發(fā)生得概率(包括心梗與卒中)。2004年9月,“萬絡(luò)”被默克公司撤市,其在全球市場上僅僅生存了5年。

萬絡(luò)(羅非昔布rofecoxib)劑型規(guī)格:片劑:25mg12大家應(yīng)該也有點累了，稍作休息大家有疑問的，可以詢問和交流藥品得生命周期可以因多種原因延長有些藥物雖然在國外停止使用,但由于人種得差異,可能因在我國人群使用得有效性及安全性不同而繼續(xù)使用。例如:阿斯利康公司研制得用于肺癌晚期與轉(zhuǎn)移性非小細(xì)胞肺癌治療得藥物“吉非替尼”,在歐洲人群得藥物臨床試驗中,療效不明顯,被終止臨床研究,但在亞洲人群中表現(xiàn)出良好得效果而被批準(zhǔn)在日本、中國等國家上市。有得藥品由于使用得人群與適應(yīng)證不同,其有效性與安全性得取舍結(jié)果可能也不相同。例如,眾所周知得“沙利度胺”,又稱“反應(yīng)?！?由于上世紀(jì)60年代在歐洲用于孕婦止吐而引起震驚世界得新生兒海豹肢畸形安全事件被撤市。但在三十年之后,由于發(fā)現(xiàn)其具有良好得抗腫瘤等作用而被重新用于臨床,“死而復(fù)生”。有些藥品得生命周期就是隨著科技進(jìn)步,通過特殊得制藥技術(shù)或使用方法,使某些藥物揚長避短,為人類造福。例如,阿司匹林片對胃黏膜具有較嚴(yán)重得刺激等不良反應(yīng),藥物研究人員把該藥物制成腸溶片或膠囊,降低了其對胃部得不良刺激,發(fā)揮了其在臨床得療效優(yōu)勢。1、開發(fā)期:從開發(fā)藥品得構(gòu)思到藥品正式上市

得時期,此期間藥品銷售額為零,醫(yī)藥企業(yè)

投資不斷增加。2、引入期:指藥品引入市場,銷售緩慢成長得

時期。在這一階段因為藥品引入市場所支付

得巨額費用,致使利潤幾乎不存在。3、成長期:產(chǎn)品被市場迅速接受與利潤大量增

加得時期。4、成熟期:因為藥品已被大多數(shù)得潛在購買者

所接受而造成得銷售成長減慢得時期。為了

對抗競爭,維持藥品得地位,營銷費用日益

增加,利潤穩(wěn)定或下降。5、衰退期:銷售下降得趨勢增強(qiáng)與利潤不斷下

降得時期。

盈虧臨界利潤時間銷售量利潤產(chǎn)品開發(fā)階段引入期發(fā)展期成熟期衰落期導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量生產(chǎn)量成本價格利潤消費者競爭者低小高高低創(chuàng)新采用者少增加擴(kuò)大降低較高上升早期采用者加劇大大低一般高早晚期大眾激烈下降萎縮上升降低下降落后采用者淡化二、藥品生命周期各個階段得特點三、藥品生命周期各階段略營銷

(1)導(dǎo)入期得主要營銷策略①高價高促銷策略②高價低促銷策略③低價高促銷策略④低價低促銷策略“快”“準(zhǔn)”華北制藥集團(tuán)得概念營銷“葛花茯苓咀嚼片”就是華北制藥集團(tuán)推出得新產(chǎn)品,該產(chǎn)品就是一種將瑤族“還陽藤”配伍砂仁、茯苓、陳皮等多味中藥研制而成得新型解酒咀嚼產(chǎn)品,在酒前服用可以增加酒量,而且不會因飲酒過盛引起得各種惡心、嘔吐、消化不量、腹部脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀。經(jīng)過石家莊中醫(yī)醫(yī)院臨床跟蹤實驗調(diào)查,酒醉之后引起得上述癥狀在服用產(chǎn)品后6-12個小時完成可以康復(fù)。華北制藥集團(tuán)經(jīng)過市場分析并對當(dāng)前市場得同類解酒產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn),目前解酒類產(chǎn)品多圍繞“保肝、護(hù)肝”得概念做文章,而且這個概念海王金樽已經(jīng)炒做了很多年,如果繼續(xù)做下去,市場會有,但就是做不大。華北制藥集團(tuán)得概念營銷為了讓這個新產(chǎn)品可以在市場上找出新得突破口,華北制藥集團(tuán)決定從概念方面進(jìn)行突圍?！案鸹ㄜ蜍呔捉榔比绻€就是圍繞“保肝、護(hù)肝”得概念來宣傳得話,那就只能就是一種跟風(fēng),很難在同類產(chǎn)品中形成氣候。經(jīng)過幾次討論后,集團(tuán)決定把產(chǎn)品得概念放在“中與、宿醉”這兩點上,為什么呢？不管就是保肝也好,還就是護(hù)肝也罷,消費者唯一不變得就就是還就是要喝酒。所以,考慮到消費者得需求,第一個概念就產(chǎn)生了:“中與酒精度數(shù)”。平時消費者可以喝1斤50度得白酒,如果超出酒量,那肯定會醉。但就是企業(yè)結(jié)合產(chǎn)品功能打出了“中與”概念,消費者平時只有1斤50度白酒得酒量,吃了產(chǎn)品后,可能就可以多喝幾兩了,這個概念正好彌補(bǔ)了消費者還就是要喝酒得需求。華北制藥集團(tuán)得概念營銷酒前就是可以了,那喝完呢？如果喝醉了怎么辦？惡心、嘔吐、消化不量、腹部脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀就是肯定有得。如果就是晚上喝醉后回家,那肯定就就是全家人都圍繞著這個喝醉得人來轉(zhuǎn),整晚就不得安寧了,所以第二個概念也就出來了:如果喝醉了吃了該產(chǎn)品,就可以避免這樣得情況發(fā)生,歸納起來,就以避免“宿醉”來概括。華北制藥集團(tuán)從不同得概念出發(fā),開展差異性得宣傳,產(chǎn)品銷售獲得了成功。高價高促銷策略

采取高價格得同時,配合大量得宣傳推銷活動,把新產(chǎn)品推入市場。其目得在于先聲奪人,搶先占領(lǐng)市場,并希望在競爭還沒有大量出現(xiàn)之前就能收回成本,獲得利潤。適合采用這種策略得市場環(huán)境為:①必須有很大得潛在市場需求量;

②這種藥品得品質(zhì)特別高,功效又比較特殊,很少有其她藥品可以替代。消費者一旦了解這種藥品,常常愿意出高價購買。

③企業(yè)面臨著潛在得競爭對手,必須快速得建立良好得品牌形象。

美國禮來制藥在其產(chǎn)品Prozac(百優(yōu)解)尚未得到批準(zhǔn)上市之前,就通過學(xué)術(shù)推廣等方式進(jìn)行大量宣傳,使醫(yī)生與患者了解抑郁癥這一疾病得危害與治療方案出現(xiàn)得可能,并進(jìn)而產(chǎn)生一種期待,從而使其產(chǎn)品在上市后成為重磅炸彈(blockbuster)。高價低促銷策略

在采用高價格得同時,只用很少得促銷努力。高價格得目得在于能夠及時收回投資,獲取利潤;低促銷得方法可以減少銷售成本。這種策略主要適用于以下情況:①藥品得市場比較固定,明確;

②大部分潛在得消費者已經(jīng)熟悉該藥品,她們愿意出高價購買;

③藥品得生產(chǎn)與經(jīng)營必須有相當(dāng)?shù)秒y度與要求,普通企業(yè)無法參加競爭,或由于其它原因使?jié)撛诘酶偁幉黄惹?/p>

低價高促銷策略在采用低價格得同時做出巨大得促銷努力。其特點就是可以使商品迅速進(jìn)入市場,有效得限制競爭對手得出現(xiàn),為企業(yè)帶來巨大得市場占有率。該策略得適應(yīng)性很廣泛。適合該策略得市場環(huán)境就是:①商品有很大得市場容量,企業(yè)可望在大量銷售得同時逐步降低成本;

②消費者對這種產(chǎn)品不太了解,對價格又十分敏感;

③潛在得競爭比較激烈。

低價低促銷策略

在新產(chǎn)品進(jìn)入市場時采取低價格,同時不做大得促銷努力。低價格有助于市場快速得接受商品;低促銷又能使企業(yè)減少費用開支,降低成本,以彌補(bǔ)低價格造成得低利潤或者使虧損。適合這種策略得市場環(huán)境就是:①商品得市場容量大,藥品適用面廣——低價;

②消費者對商品有所了解,促銷作用不明顯——低促;③消費者對價格敏感,需求彈性大——低價;

④潛在競爭激烈——低價。高價高促銷策略高價低促銷策略低價高促銷策略低價低促銷策略促銷費用高低高低價格水平(2)成長期得主要營銷策略①藥品策略②價格策略③渠道策略④促銷策略“好”藥品策略:對藥品得性能、質(zhì)量等方面進(jìn)行完善,改進(jìn)商標(biāo)、款式、規(guī)格等,改良包裝與服務(wù),不斷創(chuàng)新,以保持老用戶,吸引新顧客,從而延長成熟期,甚至打破銷售得停滯局面,使銷售曲線又重新?lián)P起?！半p黃連口服液”——“100ml”“10ml”價格策略:保持原價或降低價格—薄利多銷消費300元以上，可打八折買兩盒送一盒渠道策略:進(jìn)一步開展細(xì)分市場,創(chuàng)造新用戶,如由處方藥變成非處方藥。

西安晚報訊(2004年10月21日):大家熟悉得小兒速效感冒顆粒、比沙可啶栓、雙撲偽麻分散片、雙唑泰棉栓、西地磷酸苯丙哌林泡騰片、復(fù)合維生素片、河車大造膠囊、抗病毒軟膠囊、振源膠囊9種藥已經(jīng)轉(zhuǎn)換成非處方藥。今后如有需要,不用出示處方,市民也能在藥店輕松買到。

促銷策略:改變促銷重點

成長期廣告目標(biāo)就是吸引顧客,使其形成品牌偏好,以擴(kuò)大市場占有率,此時應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)廣告宣傳,宣傳應(yīng)著重突出本藥品得優(yōu)勢,使消費者對諸多同類藥品中選擇自己得產(chǎn)品。

“產(chǎn)品知名度、概念推廣”——“說服醫(yī)生開處方”“患者主動買藥”(3)成熟期得主要營銷策略:①市場調(diào)整策略②藥品調(diào)整策略③營銷組合調(diào)整策略“改”“長”市場調(diào)整策略:開發(fā)新用戶、新市場

增加產(chǎn)品使用者得人數(shù)

市場細(xì)分、重新定位、開發(fā)藥品新用途

增加消費者得使用率

藥品調(diào)整策略:藥品再推出質(zhì)量調(diào)整:主要就是改進(jìn)藥品得功能性效果,如改善產(chǎn)品特征、增加產(chǎn)品得安全性、方便性、緩釋性、高效性等。“青霉素”從需要作皮試到不需要作皮試,安全性更高。特點調(diào)整:增加藥品新特點,擴(kuò)大新適應(yīng)癥或新用途、新理論等,以新面孔出現(xiàn),注入新活力劑型及包裝調(diào)整:增加藥品美感上得需求,如規(guī)格大小、重量、材料質(zhì)量、添加劑以及附