《市場(chǎng)營銷學(xué)第5版》課件-2第二章 企業(yè)營銷管理

11第二章企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理22市場(chǎng)營銷在企業(yè)中的地位企業(yè)整體經(jīng)營財(cái)務(wù)部門成本效益意識(shí)營銷部門市場(chǎng)導(dǎo)向意識(shí)資源部門合理配置意識(shí)研發(fā)部門創(chuàng)新發(fā)展意識(shí)33企業(yè)經(jīng)營決策過程企業(yè)性質(zhì)任務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)組合企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃市場(chǎng)營銷方案產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃市場(chǎng)營銷計(jì)劃財(cái)務(wù)計(jì)劃4企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中的重要問題確定公司任務(wù)（業(yè)務(wù)范疇）：我們是干什么的？確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU）：我們會(huì)提供什么？制定企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃：我們應(yīng)該如何去做？確定企業(yè)任務(wù)的因素

5企業(yè)資源企業(yè)任務(wù)企業(yè)歷史管理者偏好市場(chǎng)環(huán)境企業(yè)核心能力企業(yè)任務(wù)說明企業(yè)經(jīng)營的行業(yè)范圍。主要產(chǎn)品及其應(yīng)用領(lǐng)域。企業(yè)資源能力、可能滿足程度、市場(chǎng)群體、地域范圍。企業(yè)在相關(guān)業(yè)務(wù)中的地位和角色。67企業(yè)任務(wù)描述（價(jià)值主張）

公司還必須決定，將如何服務(wù)于自己的目標(biāo)顧客——在市場(chǎng)中怎樣將自己同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來。一個(gè)公司的價(jià)值主張是它將承諾遞送給顧客以滿足顧客需要的所有利益或價(jià)值的集合。

——菲利普·科特勒.市場(chǎng)營銷學(xué)原理（13版），20108公司產(chǎn)品導(dǎo)向的定義市場(chǎng)導(dǎo)向的定義迪士尼我們經(jīng)營主題公園。我們創(chuàng)造夢(mèng)想——一個(gè)夢(mèng)想成真、體驗(yàn)美國文化的地方。谷歌我們提供世界上最好的網(wǎng)上搜索引擎。我們幫你組織全世界的信息，并使之可接觸和有用。家得寶我們出售工具和家庭維修裝潢產(chǎn)品。我們使消費(fèi)者有能力實(shí)現(xiàn)他們關(guān)于家庭的夢(mèng)想。耐克我們出售運(yùn)動(dòng)鞋和服裝。我們帶給世界上每一個(gè)運(yùn)動(dòng)員靈感和創(chuàng)新（如果你有身體，你就是運(yùn)動(dòng)員）。嘉信理財(cái)我們是一家經(jīng)紀(jì)公司。我們是客戶金融夢(mèng)想的守護(hù)者。沃爾瑪我們經(jīng)營折扣店。我們提供天天低價(jià)，讓普通人有機(jī)會(huì)購買富人享用的東西?！笆″X，生活更美好”。市場(chǎng)導(dǎo)向的任務(wù)定義9企業(yè)業(yè)務(wù)組合的調(diào)整分析業(yè)務(wù)組合；調(diào)整業(yè)務(wù)組合；業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略選擇。10分析業(yè)務(wù)組合波士頓矩陣（BCG模型）明星類問題類金牛類瘦狗類相對(duì)市場(chǎng)占有率10x5x2.5x1x0.5x0.3x0.1x

20151050市場(chǎng)增長(zhǎng)率%5455515811分析業(yè)務(wù)組合市場(chǎng)吸引-業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)矩陣（GE模型）

強(qiáng)

平均

高

中

低業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)BACDFGE弱市場(chǎng)吸引力12648975312分析業(yè)務(wù)組合業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)矩陣?yán)硐霕I(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)麻煩業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)成功概率高低市場(chǎng)吸引力高低13業(yè)務(wù)組合的調(diào)整與發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃缺口及填補(bǔ)策略戰(zhàn)略計(jì)劃缺口當(dāng)前銷售量計(jì)劃銷售量多元化增長(zhǎng)一體化增長(zhǎng)密集型增長(zhǎng)銷售量012345（年）14密集型增長(zhǎng)（intensivegrowth）在企業(yè)比較熟悉的領(lǐng)域進(jìn)行業(yè)務(wù)組合的擴(kuò)展。市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)開發(fā)多角化現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)安索夫矩陣15一體化增長(zhǎng)（integrativegrowth)向其所經(jīng)營業(yè)務(wù)的上游或下游產(chǎn)業(yè)延伸和拓展。后向一體化：向上游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展。前向一體化：向下游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展。水平一體化：兼并同類企業(yè)以擴(kuò)大市場(chǎng)和銷量。161616多元化增長(zhǎng)（diversificationgrowth）向同企業(yè)當(dāng)前業(yè)務(wù)無關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域發(fā)展新業(yè)務(wù)。水平多元化：向消費(fèi)關(guān)聯(lián)性產(chǎn)業(yè)拓展業(yè)務(wù)。同心多元化：向資源關(guān)聯(lián)性產(chǎn)業(yè)拓展業(yè)務(wù)?？缧袠I(yè)多元化：向完全無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)拓展業(yè)務(wù)。171717企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃業(yè)務(wù)描述SWOT分析目標(biāo)設(shè)定戰(zhàn)略選擇計(jì)劃制定計(jì)劃執(zhí)行反饋控制業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃是各業(yè)務(wù)單位根據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略所制定的具體戰(zhàn)略計(jì)劃。計(jì)劃流程為：

SWOT分析SWOT分析是企業(yè)對(duì)其將開展的具體業(yè)務(wù)所進(jìn)行的一種環(huán)境分析，并會(huì)依此來決定所采用的基本戰(zhàn)略及戰(zhàn)略目標(biāo)。其包括內(nèi)

部環(huán)境的分析，即優(yōu)勢(shì)

（Strenth）和劣勢(shì)

（Weaknesses）分析，以及

外部環(huán)境分析，即機(jī)會(huì)

（Opportunities）和威脅

（Threats）分析。18SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅SWOT戰(zhàn)略SO戰(zhàn)略，為積極進(jìn)取的戰(zhàn)略。即以企業(yè)的優(yōu)勢(shì)去把握與之相應(yīng)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。ST戰(zhàn)略，為積極防御戰(zhàn)略。即以企業(yè)的優(yōu)勢(shì)去應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。WO戰(zhàn)略，為謹(jǐn)慎進(jìn)入戰(zhàn)略。即對(duì)于吸引力足夠大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)在不具有優(yōu)勢(shì)的情況下仍努力爭(zhēng)取。WT戰(zhàn)略，即謹(jǐn)慎防御戰(zhàn)略。企業(yè)認(rèn)真分析自身不足之處，做好應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的準(zhǔn)備。19戰(zhàn)略類型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。針對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境而對(duì)業(yè)務(wù)單位所確定的競(jìng)爭(zhēng)指導(dǎo)思想。開發(fā)戰(zhàn)略。在市場(chǎng)開發(fā)，特別是市場(chǎng)進(jìn)入的初期，企業(yè)可采用不同的戰(zhàn)略。布局戰(zhàn)略。企業(yè)對(duì)自己的各類業(yè)務(wù)在市場(chǎng)上分布的區(qū)域和時(shí)間的安排。戰(zhàn)略聯(lián)盟。選擇合作伙伴，組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，利用資源、市場(chǎng)、信息等方面的共享，來爭(zhēng)取各企業(yè)利益的共同提升。2021營銷管理的基本任務(wù)

分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)策劃營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營銷方案實(shí)施營銷努力營銷組織職能分工類組織：按不同的營銷功能建立各職能部門，各司其職。由企業(yè)負(fù)責(zé)營銷的副總經(jīng)理統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，協(xié)調(diào)各部門的活動(dòng)。目標(biāo)導(dǎo)向型組織：按企業(yè)不同性質(zhì)的營銷目標(biāo)和任務(wù)進(jìn)行營銷的組織安排。有地區(qū)型組織、產(chǎn)品/品牌型組織、市場(chǎng)/顧客型組織等。營銷矩陣型組織：在職能分工管理的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的具體情況，同時(shí)設(shè)置特需的各產(chǎn)品項(xiàng)目主管的組織安排。22職能分工型組織

營銷副總經(jīng)理產(chǎn)品部銷售部營銷部廣告部目標(biāo)導(dǎo)向型組織

乙地區(qū)乙地產(chǎn)品部乙地銷售部乙地營銷部乙地廣告部丙地區(qū)甲地區(qū)營銷副總經(jīng)理營銷矩陣型組織

營銷副總經(jīng)理產(chǎn)品部銷售部產(chǎn)品項(xiàng)目部廣告部營銷部A產(chǎn)品主管B產(chǎn)品主管C產(chǎn)品主管營銷控制目標(biāo)達(dá)成率：目標(biāo)達(dá)成率是企業(yè)營銷目標(biāo)的數(shù)量表現(xiàn)形式，通過評(píng)價(jià)具體的目標(biāo)值，可以最直觀地說明企業(yè)營銷目標(biāo)的完成情況。效果遞進(jìn)率：是從完成目標(biāo)的時(shí)間進(jìn)度的角度來說明企業(yè)營銷工作的進(jìn)展情況及實(shí)