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文檔簡介

計(jì)算機(jī)視覺行業(yè)面臨的機(jī)遇分析

一、營銷調(diào)研的步驟

營銷調(diào)研的過程,通常包括五個(gè)步驟:確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬

定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、提交報(bào)告。

(一)確定問題與調(diào)研目標(biāo)

為保證營銷調(diào)研的成功和有效,首先要明確所要調(diào)研的問題,既

不可過于寬泛,也不宜過于狹窄,要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成

果的實(shí)效性。其次,在確定問題的基礎(chǔ)上,提出特定調(diào)研目標(biāo)。

(二)擬定調(diào)研計(jì)劃

設(shè)計(jì)能夠有效地收集所需要的信息的計(jì)劃,包括概述資料來源、

調(diào)研方法和工具等。

由于收集第一手資料花費(fèi)較大,調(diào)研通常從收集第二手資料開始,

必要時(shí)再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料,也可以從企業(yè)外部的商

業(yè)公司購買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工

具。抽樣計(jì)劃決定三方面的問題:抽樣單位指確定調(diào)查的對象,抽樣

范圍指確定樣本的多少,抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接

觸方法是指如何與調(diào)查對象接觸的問題。

(三)收集信息

在擬定調(diào)研計(jì)劃后,可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作,

也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合

作,才能收集到有價(jià)值的第一手資料。進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查時(shí),調(diào)研人員必

須注意使實(shí)驗(yàn)組和控制組匹配協(xié)調(diào),在調(diào)查對象匯集時(shí)避免其用互影

響,并采用統(tǒng)一的方法對實(shí)驗(yàn)進(jìn)行處理和對外來因素進(jìn)行控制。

(四)分析信息

從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析

過程中,首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測定、加工的,

然后借助多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來,還可將

數(shù)據(jù)資料列成表格,制定一維和二維的頻率分布,對主要變量計(jì)算其

平均數(shù)和衡量離中趨勢。

(五)提交報(bào)告

二、調(diào)研人員向營銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)

研報(bào)告應(yīng)力求簡明、準(zhǔn)確、完整、客觀,為科學(xué)決策提供依據(jù)。

如能使管理決策減少不確定因素,則此項(xiàng)營銷研究就是富有成

效的。計(jì)算機(jī)視覺行業(yè)面臨的機(jī)遇

(一)國家戰(zhàn)略引領(lǐng)與政策支持

人工智能是引領(lǐng)新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的戰(zhàn)略性技術(shù),具有

溢出帶動(dòng)性很強(qiáng)的頭雁效應(yīng)。我國把人工智能放在國家戰(zhàn)略層面,出

臺了一系列重要政策鼓勵(lì)支持人工智能的發(fā)展?!缎乱淮斯ぶ悄馨l(fā)

展規(guī)劃》明確指出了到2030年我國新一代人工智能發(fā)展三步走的戰(zhàn)略

目標(biāo)。十四五規(guī)劃中明確提出推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等同各

產(chǎn)業(yè)深度融合。

(二)新技術(shù)深度融合與新基建大規(guī)模展開推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步發(fā)展

人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、5G等新一代信息技術(shù)相互

聯(lián)系、相互促進(jìn)。大數(shù)據(jù)的發(fā)展使得可用于訓(xùn)練的各種來源的數(shù)據(jù)激

增,為輸入數(shù)據(jù)在儲存、清洗、整合方面做出了貢獻(xiàn),幫助提升了深

度學(xué)習(xí)算法的性能,有力推動(dòng)了人工智能的進(jìn)步。隨著物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備規(guī)

模的迅速擴(kuò)大,在促進(jìn)大數(shù)據(jù)爆發(fā)的同時(shí),使得AI與IoT加速融合,

AIoT賦予設(shè)備更智能化特性。云計(jì)算的大規(guī)模并行和分布式計(jì)算能力

帶來了低成本、高效率的計(jì)算力,顯著降低了計(jì)算成本。5G的大規(guī)模

商用,不僅將促進(jìn)連接設(shè)備數(shù)量大幅增長并產(chǎn)生規(guī)模龐大的數(shù)據(jù),推

動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)的發(fā)展,而且將促進(jìn)大量城市級應(yīng)用的鋪開,如城

市智慧治理運(yùn)營等,從而為人工智能創(chuàng)造更大的發(fā)展空間。未來,人

工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、5G等新一代信息技術(shù)的深度融合

與廣泛應(yīng)用,將極大推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會各個(gè)領(lǐng)域向數(shù)字化、智能化等方向

轉(zhuǎn)變,各種技術(shù)也將在此過程中實(shí)現(xiàn)共同進(jìn)步與發(fā)展。

此外,隨著我國新型城鎮(zhèn)化的持續(xù)推進(jìn),新型基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)也

將大規(guī)模展開。重點(diǎn)支持包括新型基礎(chǔ)設(shè)施在內(nèi)的兩新一重建設(shè)。未

來,5G、城際高速鐵路及軌道交通、大數(shù)據(jù)中心、人工智能等新型基

和設(shè)施的持續(xù)較快建設(shè),將進(jìn)一步促進(jìn)人工智能行業(yè)的快速發(fā)展。

(三)下游領(lǐng)域規(guī)模優(yōu)勢為行業(yè)提供廣闊空間

我國人工智能技術(shù)的商業(yè)化應(yīng)用,擁有其他國家難以匹及的規(guī)模

優(yōu)勢。目前,我國人工智能已廣泛應(yīng)用于城市管理、金融、零售等諸

多領(lǐng)域。我國擁有龐大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模,并在全球范圍占據(jù)重要地位。

在城市管理領(lǐng)域,我國龐大的城鄉(xiāng)社區(qū)事務(wù)與公共安全支出帶動(dòng)

了公安、交管等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,根據(jù)中安網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù),2020年我國

安防行業(yè)總產(chǎn)值已達(dá)到8,510億元;在智慧金融領(lǐng)域,我國擁有數(shù)量

龐大的金融機(jī)構(gòu)及運(yùn)營網(wǎng)點(diǎn),根據(jù)安永發(fā)布的《2019年全球金融科技

采納率指數(shù)》數(shù)據(jù)顯示,2019年我國消費(fèi)者與中小企業(yè)對金融科技采

納率均位居全球首位,金融機(jī)構(gòu)對包括人工智能在內(nèi)的金融科技應(yīng)用

需求強(qiáng)勁;在商業(yè)零售領(lǐng)域,我國連鎖零售門店數(shù)量持續(xù)增長,2019

年超25萬個(gè),商品銷售額超3?7萬億元;未來我有望超過美國成為

全球最大零售市場。

綜上所述,隨著人工智能技術(shù)應(yīng)用進(jìn)程加快與程度加深,下游領(lǐng)

域龐大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模將為我國人工智能創(chuàng)造廣闊的應(yīng)用市場,行業(yè)未來

發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

三、城市管理計(jì)算機(jī)視覺行業(yè)概況

我國高度重視城市管理工作,推進(jìn)市域社會治理現(xiàn)代化的重大戰(zhàn)

略部署,我國逐漸加大了數(shù)字城市試點(diǎn)與建設(shè)。根據(jù)APEC、BCG等聯(lián)

合發(fā)布的《建設(shè)數(shù)字城市,釋放數(shù)字生命力數(shù)字時(shí)代下,提升城市新

生代吸引力》數(shù)據(jù)顯示,截至2019年底我國數(shù)字城市試點(diǎn)已超過700

個(gè),市場規(guī)模約6,516億元,預(yù)計(jì)至2023年市場規(guī)模將增長至11,

085億元,年均復(fù)合增長率為14.21%。

近年來,隨著人工智能技術(shù)條件越來越成熟,我國城市管理逐漸

走向集約化治理、協(xié)同化治理、精細(xì)化管理等方向,人工智能在公安、

交管、司法、國土資源、環(huán)保等城市管理的方方面面均發(fā)揮了越來越

重要的作用。尤其是新冠肺炎疫情爆發(fā)以來,運(yùn)用人工智能、大數(shù)據(jù)

等新一代信息技術(shù)的數(shù)字化手段,有效提升了戰(zhàn)疫的精準(zhǔn)性和智能化,

進(jìn)一步激發(fā)出城市管理創(chuàng)新的巨大潛能。

數(shù)字化管理成為城市管理的必由之路、必然選擇,以計(jì)算機(jī)視覺

等為代表的人工智能關(guān)鍵技術(shù)在未來我國城市管理中應(yīng)用將更為廣泛,

智慧城市相關(guān)領(lǐng)域龐大的智能化需求將為我國人工智能行業(yè)提供廣闊

發(fā)展空間。

四、人工智能市場規(guī)模

隨著人工智能技術(shù)的不斷進(jìn)步與發(fā)展,部分技術(shù)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

階段,智能應(yīng)用已成為當(dāng)前及未來較長發(fā)展周期的核心要義。與此同

時(shí),人工智能正與生產(chǎn)生活的各個(gè)領(lǐng)域相融合,有效提升各領(lǐng)域的智

能化水平,在帶動(dòng)新產(chǎn)業(yè)興起的同時(shí)也為傳統(tǒng)領(lǐng)域帶來變革機(jī)遇,從

而擁有極為廣闊的市場前景。2019年,我國人工智能核心產(chǎn)業(yè)及帶動(dòng)

產(chǎn)業(yè)規(guī)模分別為1,088.6億元和3,821.5億元,預(yù)計(jì)至2025年將

分別達(dá)到4,532.6億元和16,648.3億元,年均復(fù)合增長率分別為

26.8%和27.8%o

五、計(jì)算機(jī)視覺行業(yè)在新模式方面的發(fā)展情況和未來發(fā)展趨勢

作為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè),人工智能的商業(yè)模式還在不斷摸索與豐富,

尚未形成定局。目前,城市管理、金融、零售等成為人工智能的重要

應(yīng)用領(lǐng)域,商業(yè)模式主要以項(xiàng)目解決方案交付、一站式產(chǎn)品方案、軟

件銷售、AIoT設(shè)備銷售、算法授權(quán)許可費(fèi)等多種模式并存。

根據(jù)iResearch預(yù)判,未來我國人工智能行業(yè)將分化為兩條路徑:

一是沿著企業(yè)服務(wù)的道路,成為專業(yè)級工具的提供者、智能轉(zhuǎn)型困境

的處理者;二是直接切入最終用戶,走核心圈輻射生態(tài)圈的道路,成

長為智能經(jīng)濟(jì)時(shí)代的主流企業(yè)。

六、計(jì)算機(jī)視覺行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

(一)高水平專業(yè)人才相對缺乏

人工智能是高度知識密集型產(chǎn)業(yè),涵蓋業(yè)務(wù)領(lǐng)域較為廣泛,專業(yè)

性較強(qiáng),技術(shù)研發(fā)以及生態(tài)構(gòu)建需要大量高水平的專業(yè)人才。尤其是

近年來我國人工智能蓬勃發(fā)展,行業(yè)企業(yè)對AI技術(shù)專家、算法與數(shù)據(jù)

工程師、業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)<业热瞬诺男枨蟾鼮槠惹小?/p>

我國高度重視人工智能人才培養(yǎng),根據(jù)中國人工智能學(xué)會《中國

人工智能發(fā)展報(bào)告(2019-2020)》數(shù)據(jù)顯示,截至2019年底全國已

有超過40所高校成立了人工智能研究院或?qū)W院,215所高校設(shè)置了人

工智能本科專業(yè)。但是,與美國等人工智能人才強(qiáng)國相比,我國人工

智能專業(yè)人才仍較為缺乏,人才培養(yǎng)較行業(yè)需求而言相對滯后。因此,

高水平專業(yè)人才相對缺乏,成為我國人工智能行業(yè)發(fā)展面臨的主要挑

戰(zhàn)。

(二)各層面市場競爭趨于激烈

在基礎(chǔ)層面,我國人工智能行業(yè)企業(yè)在芯片、傳感器、開源框架

等方面主要面臨著英偉達(dá)、谷歌、亞馬遜等國際科技巨頭的激烈競爭。

在技術(shù)層面,擁有計(jì)算機(jī)視覺、智能語音、自然語言處理等核心技術(shù)

的人工智能企業(yè)與阿里巴巴、騰訊、百度等國內(nèi)科技巨頭的競爭同樣

較為激烈。在應(yīng)用層面,在城市管理、金融、商業(yè)等領(lǐng)域,人工智能

企業(yè)也面臨著傳統(tǒng)行業(yè)龍頭企業(yè)與大型設(shè)備供應(yīng)商的市場競爭。隨著

人工智能的不斷發(fā)展,技術(shù)、市場等方面競爭可能進(jìn)一步加劇,行業(yè)

企業(yè)的持續(xù)發(fā)展與經(jīng)營業(yè)績面臨一定挑戰(zhàn)。

(三)人工智能治理有待完善

目前,人工智能在全球范圍蓬勃發(fā)展,其為各行各業(yè)賦能并帶來

更多便利、更高效率的同時(shí),也面臨著一定的數(shù)據(jù)安全、隱私保護(hù)、

權(quán)利保障等問題。我國積極推動(dòng)人工智能有效治理,科技部等部門組

織成立了新一代人工智能治理專業(yè)委員會,以進(jìn)一步加強(qiáng)人工智能相

關(guān)法律、倫理、標(biāo)準(zhǔn)和社會問題研究,并于2019年發(fā)布《新一代人工

智能治理原則發(fā)展負(fù)責(zé)任的人工智能》,提出公平公正、尊重隱私、

開放協(xié)作、敏捷治理等八項(xiàng)原則。2021年9月1日起實(shí)施的《中華人

民共和國數(shù)據(jù)安全法》在鼓勵(lì)數(shù)據(jù)依法合理有效利用,促進(jìn)以數(shù)據(jù)為

關(guān)鍵要素的數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí),對規(guī)范數(shù)據(jù)處理活動(dòng)與保障數(shù)據(jù)安

全等提供了法律依據(jù)??傮w來看,人工智能治理具有較高的復(fù)雜性、

系統(tǒng)性,全面、有效的治理模式尚有待進(jìn)一步完善。

七、體育健康計(jì)算機(jī)視覺行業(yè)概況

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高,體育產(chǎn)業(yè)尤其是體

育服務(wù)業(yè)快速發(fā)展。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模和

增加值數(shù)據(jù)公告》數(shù)據(jù)顯示,2015年至2019年,我國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模

由17,107億元增長至29,483億元,年均復(fù)合增長率為14.6%;除

體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造與體育場地設(shè)施建設(shè)以外的體育服務(wù)業(yè)總規(guī)

模由5,714億元迅速增長至14,930億元,年均復(fù)合增長率達(dá)到

27.1%,占體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模的比重由33.4%逐年上升至50.6%o《關(guān)

于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》,提出到2025年我國

體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過5萬億元的發(fā)展目標(biāo)。

人工智能技術(shù)在體育領(lǐng)域的首先應(yīng)用于競技體育中,其在運(yùn)動(dòng)員

的評估選拔、身體監(jiān)測、訓(xùn)練反饋、傷病預(yù)防以及戰(zhàn)術(shù)制定與賽事預(yù)

測等場景中的作用日益顯著。此外,人工智能與全民健身相融合,通

過算法與智能化硬件幫助用戶制訂科學(xué)化、針對性的健身指導(dǎo),受到

了用戶的廣泛認(rèn)可。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《體育產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)分類

(2019)》,評估監(jiān)測、運(yùn)動(dòng)理療、科學(xué)健身指導(dǎo)等服務(wù)歸為體育健

康與運(yùn)動(dòng)康復(fù)服務(wù),屬于體育服務(wù)業(yè)中的其他體育服務(wù)。

2019年,我國的其他體育服務(wù)規(guī)模達(dá)到1,700.2億元,同比增

長23.5%,占體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模的比重上升至5.8%o2019年9月,

《關(guān)于促進(jìn)全民健身和體育消費(fèi)推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》,

以積極實(shí)施全民健身行動(dòng),推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè),

并提出推動(dòng)智能制造、大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù)的應(yīng)用。

目前人工智能技術(shù)在我國體育健康領(lǐng)域的發(fā)展尚處在起步階段,

未來在國家相關(guān)政策的支持下,以龐大體育產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ),以人工智能

技術(shù)為驅(qū)動(dòng)力的智慧體育健康將迎來快速發(fā)展。

八、營銷環(huán)境的特征

(一)客觀性

環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素,對企業(yè)營銷

活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。一般說來,企業(yè)無法擺脫

和控制營銷環(huán)境,特別是宏觀環(huán)境,難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨

意改變它,如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩亍⒄畏梢蛩?、社會文化因?/p>

等。但企業(yè)可以主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化和要求,制定并不斷調(diào)整市場營

銷策略。

(二)差異性

不同的國家或地區(qū)之間,宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異,不同的企

業(yè)之間,微觀環(huán)境也千差萬別。正因?yàn)闋I銷環(huán)境的差異,企業(yè)為適應(yīng)

不同的環(huán)境及其變化,必須采用各有特點(diǎn)和針對性的營銷策略。環(huán)境

的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如,中

國加入世界貿(mào)易組織,意味著很多中國企業(yè)進(jìn)入國際市場,進(jìn)行“國

際性較量”,而這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化,對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不

相同。

(三)多變性

市場營銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng),構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)60年代,中國處于短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài),短

缺幾乎成為社會經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。改革開放30多年來,中國曾遭遇"過乘

經(jīng)濟(jì),不論這種“過?!钡男再|(zhì)如何,僅就賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變

而言,市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化,既會給企

業(yè)提供機(jī)會,也會給企業(yè)帶來威脅,雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無誤地預(yù)見未

來環(huán)境的變化,但可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng),追蹤不斷變化的環(huán)境,及

時(shí)調(diào)整營銷策略。

(四)相關(guān)性

營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約,某一因素的變化會帶

動(dòng)其他因素的連鎖變化,形成新的營銷環(huán)境,新的環(huán)境會給企業(yè)帶來

新的機(jī)會與威脅。例如,競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一,而

宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變動(dòng),均能影響一個(gè)行業(yè)競

爭者加入的多少,從而形成不同的競爭格局。又如,市場需求不僅受

消費(fèi)者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響,而政治法律

因素的變化,往往也會產(chǎn)生決定性的影響。

九、市場定位戰(zhàn)略

差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略,差異化需要對消費(fèi)者有吸引力并

與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如,斯沃琪的手表以鮮艷、時(shí)尚吸引了年

輕消費(fèi)群體的眼球;賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快

餐。然而在有競爭的市場內(nèi),公司可能需要超越這些,另外一些途徑

還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等,具體表現(xiàn)在

以下四個(gè)方面:

(一)產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略

產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求

產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上,

蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實(shí)力的跨國公司,

通過實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略,在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自

己的產(chǎn)品注入新的特性,走在市場的前列,吸引顧客,贏得競爭優(yōu)勢,

實(shí)踐證明,某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè),如果某一企業(yè)掌握了最尖

端的技術(shù),率先推出具有較高價(jià)值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品,它就能夠擁有

一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。

產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如,A品牌

的止痛片比B品牌療效更高,副作用更小,顧客通常會選擇A品牌。

但是,這里又帶來新的問題,A產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、利潤三者是否完全

呈正比例關(guān)系呢?一項(xiàng)研究表明:產(chǎn)品質(zhì)量與投資報(bào)酬之間存在著高

度相關(guān)的關(guān)系,即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)

品,但質(zhì)量超過一定的限度時(shí),顧客需求量開始遞減。顯然,顧客認(rèn)

為過高的質(zhì)量,需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價(jià)值(即使在沒有

讓顧客付出相應(yīng)價(jià)格的情況下可能也是如此).

產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個(gè)有效工具,對汽車、服裝、房屋等

產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話:“豐田的安裝,

本田的外形,日產(chǎn)的價(jià)格,三菱的發(fā)動(dòng)機(jī)?!边@體現(xiàn)了日本四家主要

汽車公司的核心專長,而“本田”的外形(款式)設(shè)計(jì)優(yōu)美入時(shí),受

到消費(fèi)者青睞,成為其一大優(yōu)勢。

(二)服務(wù)差別化戰(zhàn)略

服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企

業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上,市場差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。

如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系,就可以在許多領(lǐng)域建立針

對其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因?yàn)榉?wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買

總價(jià)值,保持牢固的顧客關(guān)系,從而擊敗競爭對手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種

市場狀況F都有用武之地,尤其在飽和的市場上。對于技術(shù)精密產(chǎn)品,

如汽車、計(jì)算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)用更為有效。

強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或

服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價(jià)值的主要部分,則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。

但是競爭者之間技術(shù)差別越小,這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾

多的廠商掌握了相似的技術(shù),技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場上有所作為。

(三)人員差別化戰(zhàn)略

人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲

取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所

以享譽(yù)全球,就是因?yàn)槠鋼碛幸慌利惛哐诺目罩行〗?;麥?dāng)勞的員

工以彬彬有禮著稱;IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名;迪士尼樂

園的員工無論何時(shí)見到都精神飽滿。

人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要,可以利用前線營業(yè)員

作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾

書店與伯德書店,從外觀上看沒有什么不同:紅木書架,大而舒適的

椅子,雅致的裝飾和飄散的咖啡香味,但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不

同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務(wù)的激情以及對書籍的摯愛,他

們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫,把書放進(jìn)顧客的手中并且迅

速地收款。而相反,伯德的雇員可能有紋身,公司以他的雇員差異為

豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們,依賴他們

向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。

一個(gè)受過良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力:

(1)能力。具有產(chǎn)品知識和技能。

(2)禮貌。友好對待顧客,尊重和善于體諒他人。

(3)誠實(shí)。使人感到坦誠和可以信賴。

(4)可靠。強(qiáng)烈的責(zé)任心,保證準(zhǔn)確無誤地完成工作。

(5)反應(yīng)敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。

(6)善于交流。盡力了解顧客,并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達(dá)給顧客。

(四)形象差異化戰(zhàn)略

形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造

不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。對個(gè)性和形象進(jìn)行區(qū)分是很重要的,

個(gè)性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對公司

和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要戌功地塑造形象,需要著重

考慮三個(gè)方面,一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點(diǎn),

從而使其與競爭者區(qū)分;二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力,從而觸動(dòng)顧

客的內(nèi)心感覺;三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌

接觸。具有創(chuàng)意的標(biāo)志融入某一文化的氣氛,也是實(shí)現(xiàn)形象差別化的

重要途徑。麥當(dāng)勞的金色模型標(biāo)志,與其獨(dú)特文化氣氛相融合,

使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京,只要一見到這個(gè)標(biāo)志

馬上會聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡

和薯?xiàng)l,這樣的形象設(shè)計(jì)就是非常成功的。

(五)促銷方式差異化

促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式,以求占

領(lǐng)不同的細(xì)分市場。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化,就需要

不斷抓住客戶需求,并恰當(dāng)?shù)睦孟冗M(jìn)技術(shù)手段。例如對于超市而言,

中午的人流量和銷售量總是很低,韓國Emart超市利用掃描二維碼的

方式,在戶外設(shè)置了一個(gè)非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置,只有在正午

時(shí)分,當(dāng)陽光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后,這個(gè)二維碼才會正

常顯現(xiàn)。此時(shí)用智能手機(jī)掃描這個(gè)二維碼,就可以獲得超市的優(yōu)惠券,

如果在線購買產(chǎn)品,只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即

To通過這種結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)的別致促銷方式,使得Emart大大提

升了中午時(shí)段的銷售量。

十、顧客滿意

通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值,滿足需求,達(dá)到顧客滿意,

最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo),是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這

一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用,曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世

紀(jì)50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。

然而,實(shí)踐表明,現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面

實(shí)施,并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說,盡管以顧客為中心的

基本思想是無可爭辯的,但是,這個(gè)高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力

之間的聯(lián)系卻很脆弱?!袄麧櫴菍?chuàng)造出滿意的顧客的回報(bào)”這個(gè)觀

點(diǎn),似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此,

自20世紀(jì)90年代以來,許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫

徹問題,將注意力逐漸集中到兩個(gè)方面,一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值

傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿意;二是通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎(chǔ),來吸弓I、

保持顧客和培育客戶關(guān)系。

所謂顧客滿意,是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與

其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意,取決于其購買后

實(shí)際感受到的績效與期望(顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績效)的差異:若績

效小于期望,顧客會不滿意;若績效與期望相當(dāng),顧客會滿意;若績

效大于期望,顧客會十分滿意。

顧客期望的形成,取決于顧客以往的購買經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影

響,以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個(gè)企業(yè)使顧客的期望過

高,則容易引起購買者的失望,降低顧客滿意程度。但是,如果企業(yè)

把期望定得過低,雖然能使買方感到滿意,卻難以吸引大量的購買者。

顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期,也是顧客通過購

買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài),但卻

是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的,是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)

價(jià)值的綜合評估。研究表明,顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎(chǔ),

也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說,前者關(guān)系到能否保持老

顧客,后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此,使顧客滿意,是企業(yè)贏得

顧客、占有和擴(kuò)大市場、提高效益的關(guān)鍵。

研究還進(jìn)一步表明,吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。

因此,在激烈競爭的市場上,保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大

意義。而要有效地保持老顧客,就不僅要使其滿意,而且要使其高度

滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力,而不僅僅是一種

理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度,

努力爭取更多高度滿意的顧客,建立起高度的顧客忠誠。

貫徹全方位營銷管理觀念,關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持

久關(guān)系,亦即做好關(guān)系營銷。為此,企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感

知價(jià)值,建立持久的顧客關(guān)系,通過全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈管理,形

成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制,努力使自己成為真正面向市場的企

業(yè)。

十一、市場導(dǎo)向組織創(chuàng)新

現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意,將顧客利

益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認(rèn)識到兼顧行業(yè)、合作

伙伴、社區(qū)和國家利益對企業(yè)成功經(jīng)營與發(fā)展的重要地位。然而,在

實(shí)踐中真正貫徹這種觀念,保證企業(yè)健康戌長,卻并不容易。面對現(xiàn)

代科技迅速發(fā)展、市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn),企業(yè)必

須對自身組織與管理制度進(jìn)行革新,形成能夠全面有效地招律顧客并

為之提供良好服務(wù)的機(jī)制。

里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上,提出

了一個(gè)高績效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我

們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。

(一)滿足利益方的要求

在今天的價(jià)值交換體系中,企業(yè)績效及其利潤目標(biāo)只有在能使其

他利益方獲得利益的條件下,才有可能實(shí)現(xiàn)。因此,企業(yè)及其經(jīng)營業(yè)

務(wù),都要確定利益方及其要求。一般地說,利益方主要包括顧客、供

應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意,就不

能實(shí)現(xiàn)理想的合作,導(dǎo)致整體績效下降,甚至經(jīng)營失敗。

為此,企業(yè)必須遵循一個(gè)原則:滿足每一個(gè)利益團(tuán)體的最低期望。

企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時(shí),

也需要根據(jù)不同程度滿意水平,為員工盡好責(zé)任(基本滿意水平),

為經(jīng)銷商提供績效滿意水平。

在確定這些滿意水平的時(shí)候,企業(yè)必須注意,不要讓利益方之間

感到相對待遇有失公平。

各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營

動(dòng)態(tài)關(guān)系上看,通過顧客滿意達(dá)到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意,

又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立

一個(gè)面向市場的組織管理體制,形成高水平的員工滿意;通過員工積

極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮,以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿

意,從而帶來更多的交易,更高的企業(yè)利潤,以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商的

利益。各方滿意的結(jié)果,又會促進(jìn)新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。

(二)改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程

達(dá)到滿意目標(biāo)必須通過對工作過程的管理才能實(shí)現(xiàn)。目前,大多

數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門組織來進(jìn)行

的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門各自為政,追求自身目標(biāo)

最大化而不是企業(yè)目標(biāo)最大化,各部門之間不能實(shí)現(xiàn)理想的合作,從

而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標(biāo)及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地

遍及整個(gè)業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和全過程。

因此,使企業(yè)的每一個(gè)部門都高度面向市場并

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