《福建省S市“兩山”生態(tài)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀及價值實現(xiàn)路徑研究》15000字（論文）

福建省S市“兩山”生態(tài)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀及價值實現(xiàn)路徑研究目錄TOC\o"1-2"\h\u6628引言 127853一、三明市“兩山”生態(tài)產(chǎn)品的發(fā)展背景及現(xiàn)狀 229701(一)三明市踐行和發(fā)展“兩山”理論及生態(tài)產(chǎn)品的背景 223924(二)三明市發(fā)展“兩山”生態(tài)產(chǎn)品的資源狀況 326385(三)三明市典型生態(tài)產(chǎn)品及分類 428394二、三明市“兩山”生態(tài)產(chǎn)品的價值 617920(一)三明市“兩山”生態(tài)產(chǎn)品價值研究的理論基礎(chǔ) 67882(二)三明市典型生態(tài)產(chǎn)品的價值研究 715483三、三明市“兩山”生態(tài)產(chǎn)品的價值實現(xiàn)路徑 725769(一)生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn)路徑的理論基礎(chǔ) 715372(二)三明市典型生態(tài)產(chǎn)品轉(zhuǎn)換路徑 82829四、三明市“兩山”生態(tài)產(chǎn)品的營銷模式 94027(一)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品直接出售模式——河龍貢米以及大田高山茶營銷策略 96415(二)“生態(tài)+民宿+民俗”模式——尚云棲民宿營銷策略 1112712(三)“生態(tài)+旅游+康養(yǎng)”模式——天芳悅潭生態(tài)溫泉營銷策略 136674(四)“生態(tài)+旅游+文化”模式——紫云村的營銷策略 156755(五)三明市“兩山”生態(tài)產(chǎn)品營銷模式總結(jié) 1715417五、結(jié)論 1816397(一)主要結(jié)論 1817279(二)局限與不足 19引言由于社會的進步和人們生活水準的升高，人們對生活的追求從最初的維持生存和溫飽開始逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樽非竺篮们腋哔|(zhì)量的健康生活。隨著“兩山”理論的實踐，生態(tài)產(chǎn)品以豐富多元的形式和類別出現(xiàn)在大眾視野，“兩山”理論的誕生為生態(tài)資源環(huán)境和生態(tài)產(chǎn)品之間的轉(zhuǎn)換指明了方向。優(yōu)質(zhì)的生態(tài)產(chǎn)品依托綠色的資源環(huán)境，并且其價值的實現(xiàn)又是生態(tài)環(huán)境的重要經(jīng)濟保障。因此，研究“兩山”生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn)的營銷模式不僅可以更好地滿足消費者對高品質(zhì)健康的生活需要，還能促進“兩山”的良性循環(huán)和轉(zhuǎn)換。由于復(fù)雜的生態(tài)環(huán)境和廣泛的生態(tài)領(lǐng)域，在現(xiàn)有關(guān)于生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn)的研究中，國內(nèi)外學(xué)者對生態(tài)產(chǎn)品的定義、分類、價值及其實現(xiàn)路徑的看法仍舊不統(tǒng)一。在國內(nèi)，中國地形和自然資源的復(fù)雜多樣性，使得“兩山”生態(tài)產(chǎn)品的種類及形式豐富多樣，但由于生態(tài)產(chǎn)品及其價值實現(xiàn)的相關(guān)理論和概念沒有統(tǒng)一的定義，阻礙了不同類型生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn)的具體營銷模式的形成，從而影響了生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn)的經(jīng)濟成效。因此，本文將基于現(xiàn)有文獻，以“兩山理論”為背景，對生態(tài)產(chǎn)品的定義及分類、生態(tài)產(chǎn)品的價值以及生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn)的路徑進行界定，給本文的研究邏輯提供嚴實的理論依據(jù)。在汲取已有研究理論的前提下，本文將以三明市為例，以三明市的典型生態(tài)產(chǎn)品作為切入點，剖析其生態(tài)產(chǎn)品的價值，找出適合三明市典型生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn)的基本路徑，最后研究其生態(tài)產(chǎn)品具體的營銷模式。本文根據(jù)三明市發(fā)展“兩山”生態(tài)產(chǎn)品的背景——資源狀況——典型生態(tài)產(chǎn)品及其分類——典型生態(tài)產(chǎn)品的價值——價值實現(xiàn)路徑——三明市生態(tài)產(chǎn)品營銷模式，一一對應(yīng)的研究思路梳理并總結(jié)出三明市“兩山”不同類型的生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn)的切實可行的具體營銷模式。一、三明市“兩山”生態(tài)產(chǎn)品的發(fā)展背景及現(xiàn)狀本部分的內(nèi)容首先是三明市踐行“兩山”理論的背景、三明市發(fā)展“兩山”生態(tài)產(chǎn)品的背景以及相關(guān)理論的概述；其次是三明市發(fā)展“兩山”生態(tài)產(chǎn)品的資源狀況；最后以文獻中對生態(tài)產(chǎn)品及其分類的界定為依據(jù)，對應(yīng)出三明市的典型生態(tài)產(chǎn)品，并以此為例，為后文的“兩山”生態(tài)產(chǎn)品價值分析提供基礎(chǔ)。(一)三明市踐行和發(fā)展“兩山”理論及生態(tài)產(chǎn)品的背景1.“兩山理論”和“生態(tài)產(chǎn)品”的相關(guān)理論（1）“兩山理論”相關(guān)概述“兩山理論”是指綠水青山就是金山銀山，是習(xí)近平主席2005年于浙江省安吉縣調(diào)研考察時提出的理論。劉劍虹等（2018）[]認為該理論指出綠水青山是人類生存發(fā)展的先決條件，是中國社會可持續(xù)發(fā)展的推動力。劉同舫（2020）[]認為該理論的本質(zhì)是處理好生態(tài)保護和經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)系?！皟缮健崩碚摰奶岢霾粌H為生態(tài)環(huán)境與生態(tài)產(chǎn)品之間的轉(zhuǎn)換指明了方向，也衍生出了形式種類多樣的“兩山”生態(tài)產(chǎn)品。（2）“生態(tài)產(chǎn)品”相關(guān)理論馬濤（2012）[]將生態(tài)產(chǎn)品界定為廣義和狹義兩類，狹義的生態(tài)產(chǎn)品是從表面看與人類生產(chǎn)勞動輸出無直接關(guān)聯(lián)的自然要素產(chǎn)品，例如優(yōu)質(zhì)的空氣、氣候、水等。而廣泛意義的生態(tài)產(chǎn)品包括，狹義的自然產(chǎn)品，還有通過不同的綠色方式使得生態(tài)資源耗損降低的物質(zhì)產(chǎn)品，例如生態(tài)工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、綠色有機產(chǎn)品等。曾賢剛等（2014）[]更偏向于狹義，認為生態(tài)產(chǎn)品可以滿足人類健康和生命的需要。孫慶剛等（2015）[]將生態(tài)產(chǎn)品界定為與物質(zhì)和文化類產(chǎn)品同屬一個層次的自然產(chǎn)品。李宏偉等（2020）[]從經(jīng)濟屬性的角度出發(fā)，將生態(tài)產(chǎn)品界定為是人類對自然要素產(chǎn)品改良后的經(jīng)營性產(chǎn)品。本文將生態(tài)產(chǎn)品界定為，廣義視角下的自然產(chǎn)品和人類通過各種途徑對自然產(chǎn)品付出勞動要素進行改良后的可供經(jīng)營的產(chǎn)品。2.三明市踐行“兩山理論”的背景三明市踐行“兩山理論”是對其傳統(tǒng)工業(yè)城市的轉(zhuǎn)型。三明市在踐行“兩山理論”前，屬于發(fā)展重工業(yè)的城市。其礦產(chǎn)資源極為豐富，鋼筋和水泥產(chǎn)業(yè)的占比較大，重工業(yè)的發(fā)展勢必對當?shù)貛韲乐氐纳鷳B(tài)破壞和環(huán)境污染。新華社陳夢伊（2020）[]報道指出，三明市踐行“兩山理論”，關(guān)停大批破壞生態(tài)環(huán)境的企業(yè)，改變以GDP作為考核依據(jù)的方式，實施以保護生態(tài)為先的考核方式。三明市以“產(chǎn)業(yè)生態(tài)化”為切入點開始踐行“兩山理論”?！爱a(chǎn)業(yè)生態(tài)化”的舉措使得三明市守住并且守好了“綠水青山”，為其發(fā)展“兩山”生態(tài)產(chǎn)品及換取“金山銀山”奠定了堅實的基礎(chǔ)。3.三明市發(fā)展“兩山”生態(tài)產(chǎn)品的背景（1）產(chǎn)業(yè)生態(tài)化保護了綠水青山。三明市由實踐“兩山理論”前的傳統(tǒng)重工業(yè)城市，通過堅持走“兩山理論”指明的產(chǎn)業(yè)生態(tài)化道路，逐步轉(zhuǎn)型成為生態(tài)文明城市，在促進工業(yè)產(chǎn)業(yè)綠色發(fā)展和提高經(jīng)濟效益質(zhì)量的同時，維護了生態(tài)環(huán)境，即從根源促進了“兩山”生態(tài)產(chǎn)品的發(fā)展。（2）生態(tài)產(chǎn)業(yè)化催生“兩山”生態(tài)產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)生態(tài)化維護了三明市的環(huán)境，使其擁有發(fā)展“兩山”生態(tài)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)的空氣、水和森林等豐富的自然生態(tài)資源和系統(tǒng)。除此以外，三明市還擁有深厚的文化歷史等人文資源。這些不同類型的資源都為三明市生態(tài)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展提供了優(yōu)異的條件和雄厚的資源基礎(chǔ)，生態(tài)產(chǎn)業(yè)化使得不同種類的資源要素被賦予經(jīng)濟意義，從而催生出“兩山”生態(tài)產(chǎn)品，使這些產(chǎn)品滿足消費者多樣的需求，實現(xiàn)“兩山”的重要轉(zhuǎn)換。(二)三明市發(fā)展“兩山”生態(tài)產(chǎn)品的資源狀況1.自然生態(tài)資源（1）林業(yè)資源：三明市被稱為是“中國綠都”，林業(yè)資源豐富。其林地面積廣闊，占土地總面積的82.7%，森林的覆蓋率實現(xiàn)78.73%數(shù)據(jù)來源：三明市《2020統(tǒng)計年鑒》—自然環(huán)境。極高的森林面積使得三明市數(shù)據(jù)來源：三明市《2020統(tǒng)計年鑒》—自然環(huán)境（2）漁業(yè)水域資源：三明市為山區(qū)城市，沒有海洋資源，但擁有多類型淡水資源，其中用于淡水養(yǎng)殖的主要是池塘和稻田。三明市水庫260座、池塘4.5萬畝，近50萬畝的稻蓮田數(shù)據(jù)來源：三明市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局。此外，三明市還擁有富含多種礦物質(zhì)的無污染的地下水資源。這些優(yōu)質(zhì)的水域資源可供三明市數(shù)據(jù)來源：三明市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局（3）農(nóng)業(yè)資源：三明市耕地面積持年增長，從2016年的293.10萬畝增長至2018年的294.71萬畝。農(nóng)產(chǎn)品種類豐富，主要包括食用菌、稻谷、茶葉、水果、淡水產(chǎn)品等11種數(shù)據(jù)來源：三明市《2020統(tǒng)計年鑒》—農(nóng)業(yè)。三明市擁有504個“三品一標”認證產(chǎn)品和多個全國地理標志農(nóng)產(chǎn)品，并且以稻谷、茶葉及食用菌產(chǎn)品等形成了糧食、雞蛋、花卉苗木、茶、淡水漁業(yè)及食用菌等六大特色農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)來源：三明市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局—農(nóng)業(yè)簡介。數(shù)據(jù)來源：三明市《2020統(tǒng)計年鑒》—農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)來源：三明市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局—農(nóng)業(yè)簡介2.文化和旅游資源三明市文化底蘊深厚，是被譽為“紅色之城”的革命老區(qū)，是公認的客家祖地資料來源：三明市文化和旅游局，流傳著“紅色革命文化”和“客家文化”。三明市文化和旅游資源豐富，文化資源體現(xiàn)在，共擁有26個國家及省級歷史文化名鎮(zhèn)；121個全國及省級重點文物保護單位；55個國家級和省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。此外，旅游資源體現(xiàn)在，擁有1個世界地質(zhì)公園和5個國家地質(zhì)公園；1個5A級景區(qū)和15個4A級景區(qū)；5個國家級自然保護區(qū)數(shù)據(jù)來源：三明市《2020統(tǒng)計年鑒》—自然環(huán)境資料來源：三明市文化和旅游局數(shù)據(jù)來源：三明市《2020統(tǒng)計年鑒》—自然環(huán)境3.三明市“兩山”生態(tài)產(chǎn)品發(fā)展的現(xiàn)狀分析以上資源分析可以得知三明市可供發(fā)展“兩山”生態(tài)產(chǎn)品的資源豐富多樣，以自然生態(tài)資源為主，文化和旅游資源為輔助，相對應(yīng)地會形成形式和種類不一的“兩山”生態(tài)產(chǎn)品。因此，研究三明市生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn)的營銷模式的第一步就是對其生態(tài)資源所對應(yīng)的生態(tài)產(chǎn)品進行界定和分類，對應(yīng)得出具有代表性的典型生態(tài)產(chǎn)品，其次分析其價值，最后通過宏觀的價值實現(xiàn)路徑，研究三明市生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn)的具體營銷模式。(三)三明市典型生態(tài)產(chǎn)品及分類1.生態(tài)產(chǎn)品分類的相關(guān)理論袁廣達（2021）[]從生態(tài)資源的屬性出發(fā)，將生態(tài)產(chǎn)品分為私人屬性等四類。潘家華（2020）[]把生態(tài)產(chǎn)品歸類為自然要素類型的生態(tài)產(chǎn)品，例如優(yōu)質(zhì)的空氣和水；擁有自然屬性的生態(tài)產(chǎn)品，例如野生動植物和以它們?yōu)榛A(chǔ)的產(chǎn)品；以自然要素和屬性為基礎(chǔ)衍生出的生態(tài)產(chǎn)品，例如人工森林、以森林為載體的中草藥和禽畜自然養(yǎng)殖；擁有國家生態(tài)標識的生態(tài)產(chǎn)品。劉伯恩（2020）[]以產(chǎn)品表現(xiàn)形式為依據(jù)，將生態(tài)產(chǎn)品歸為四類，分別是生態(tài)文化類產(chǎn)品，例如生態(tài)旅游、休閑及居住環(huán)境；生態(tài)物質(zhì)類產(chǎn)品，例如生態(tài)工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品；生態(tài)服務(wù)類產(chǎn)品，例如優(yōu)質(zhì)的空氣、水以及氣候；自然生態(tài)類產(chǎn)品，例如生物的多樣性等。綜上，潘家華和劉伯恩的生態(tài)產(chǎn)品分類理論較為完整，是以生態(tài)資源要素和生態(tài)產(chǎn)品表現(xiàn)形式兩方面為依據(jù)進行分類，且前者的分類依據(jù)包括在后者之中。因此本文將以劉伯恩的分類依據(jù)為主、潘家華的分類依據(jù)為輔，對三明市“兩山”生態(tài)產(chǎn)品進行具體的分類及分析。2.三明市資源對應(yīng)的典型生態(tài)產(chǎn)品（1）以生態(tài)資源要素為依據(jù)，將三明市的上述資源劃分為所對應(yīng)的生態(tài)產(chǎn)品，如下表所示。表1三明市以生態(tài)資源要素為依據(jù)的生態(tài)產(chǎn)品表生態(tài)產(chǎn)品自然要素自然屬性自然要素和屬性的衍生國家生態(tài)標識三明市資源所對應(yīng)的生態(tài)產(chǎn)品類型優(yōu)質(zhì)的空氣純凈的水源有機的土壤生物多樣性（多種野生動植物）森林及衍生品水域及衍生品野生動植物及其衍生品504個數(shù)據(jù)來源：三明市《2020統(tǒng)計年鑒》數(shù)據(jù)來源：三明市《2020統(tǒng)計年鑒》三品一標：無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標志的統(tǒng)稱（2）總結(jié)：從以上表格的分類中可知，三明市發(fā)展“兩山”生態(tài)產(chǎn)品的自然生態(tài)資源大都能夠以資源要素為依據(jù)被界定為具有明確分類的生態(tài)產(chǎn)品。其中，具有國家生態(tài)標識“三品一標”的生態(tài)產(chǎn)品數(shù)量眾多。但自然要素、自然屬性、具有自然要素和屬性類別的生態(tài)產(chǎn)品以及文化及旅游資源類別的生態(tài)產(chǎn)品還需要以具體的表現(xiàn)形式進行分類。3.三明市典型生態(tài)產(chǎn)品的分類（1）以生態(tài)資源要素分類為基礎(chǔ)，以生態(tài)產(chǎn)品的表現(xiàn)形式為依據(jù)，三明市“兩山”典型生態(tài)產(chǎn)品如下表所示。表2三明市以生態(tài)產(chǎn)品表現(xiàn)形式為依據(jù)的典型生態(tài)產(chǎn)品舉例表生態(tài)產(chǎn)品生態(tài)物質(zhì)類生態(tài)文化類生態(tài)服務(wù)類自然生態(tài)類三明市生態(tài)產(chǎn)品河龍貢米大田高山茶紫云村優(yōu)質(zhì)的空氣、水（自然要素類）生物多樣性（自然屬性類）（2）從以上表格的分類中可知，以生態(tài)產(chǎn)品的表現(xiàn)形式為依據(jù)劃分三明市的生態(tài)產(chǎn)品，其中只有生態(tài)物質(zhì)類以及生態(tài)文化類表現(xiàn)為具體的生態(tài)產(chǎn)品。而生態(tài)服務(wù)類與自然生態(tài)類的生態(tài)產(chǎn)品仍然較為抽象。因此，要將生態(tài)服務(wù)類及自然生態(tài)類的生態(tài)產(chǎn)品具體化。具體化步驟如下：圖1三明市生態(tài)服務(wù)及自然生態(tài)類生態(tài)產(chǎn)品具體化圖（3）從以上圖表可知，三明市的典型生態(tài)產(chǎn)品主要可以劃分為生態(tài)物質(zhì)類以及生態(tài)文化類。由此，三明市典型生態(tài)產(chǎn)品的分類，如下表舉例所示。表3三明市典型生態(tài)產(chǎn)品舉例表生態(tài)產(chǎn)品生態(tài)物質(zhì)類生態(tài)文化類三明市典型生態(tài)產(chǎn)品河龍貢米(吃）大田高山茶（喝）紫云村（游）天芳悅潭生態(tài)溫泉（游）尚云棲民宿（住）二、三明市“兩山”生態(tài)產(chǎn)品的價值這一部分是基于上述梳理出的三明市“兩山”典型生態(tài)產(chǎn)品。根據(jù)有關(guān)生態(tài)產(chǎn)品價值分析的現(xiàn)有研究，整理出分析生態(tài)產(chǎn)品價值的依據(jù)，以此分析三明市典型生態(tài)產(chǎn)品的價值，為后文的生態(tài)產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)換路徑和營銷模式提供前提和基礎(chǔ)。(一)三明市“兩山”生態(tài)產(chǎn)品價值研究的理論基礎(chǔ)1.生態(tài)產(chǎn)品價值的相關(guān)理論生態(tài)產(chǎn)品的價值研究是其價值實現(xiàn)的基礎(chǔ),價值維度的界定是其價值剖析的依據(jù)。Haines-Young

等（2010）[]指出生態(tài)產(chǎn)品具有價值的必要條件是滿足人類的需求。曾建平（2010）[]指出幾乎所有消費的最終意義都歸于自然。陳光炬（2020）[]認為“兩山理論”中的價值論表明，作為特殊類型的生態(tài)產(chǎn)品，它具有的價值來源于兩部分，一部分價值與一般產(chǎn)品的價值相似，另一部分價值是生態(tài)的獨特價值，涵蓋生態(tài)自然資源要素的價值、生態(tài)聯(lián)結(jié)文化的價值、生態(tài)聯(lián)結(jié)服務(wù)的價值等，他還認為生態(tài)產(chǎn)品的價值受生態(tài)稀缺性和品質(zhì)、消費者偏好和支付意愿等要素的影響。李宇亮等（2021）[]認為生態(tài)產(chǎn)品的價值形成體現(xiàn)在兩個方面，分別是產(chǎn)品或服務(wù)帶給人類的效用性和稀缺性。生態(tài)產(chǎn)品的價值是在生態(tài)產(chǎn)品的供和人類所要的需之間轉(zhuǎn)換形成的。因此，本文在對生態(tài)產(chǎn)品的價值進行分析時，從生態(tài)產(chǎn)品的稀缺性和效用性兩方面進行分析。(二)三明市典型生態(tài)產(chǎn)品的價值研究1.三明市生態(tài)物質(zhì)類典型生態(tài)產(chǎn)品價值研究表4三明市生態(tài)物質(zhì)類典型生態(tài)產(chǎn)品價值表價值河龍貢米(吃）大田高山茶（喝）稀缺性（產(chǎn)品賣點）①種植地理位置珍貴（北緯30°）②種植經(jīng)驗豐富（客家文化）③種植品質(zhì)優(yōu)良（8種氨基酸）④種植標準高（國家一級標準）①種植位置有明顯生態(tài)特點②種植及生產(chǎn)歷史悠久③種植品質(zhì)和標準高④采摘難度大、產(chǎn)量稀缺效用性（消費者需求）①人們?nèi)粘Ｊ秤芒谟欣谏眢w健康③滿足贈送需求①人們?nèi)粘ｏ嬘芒谧非缶G色無公害③滿足社交及贈送需求2.三明市生態(tài)文化類典型生態(tài)產(chǎn)品價值研究表5三明市生態(tài)文化類典型生態(tài)產(chǎn)品價值表價值尚云棲民宿（?。┨旆紣偺渡鷳B(tài)溫泉（游）紫云村（游）稀缺性（產(chǎn)品賣點）①位于國家自然保護區(qū)②有當?shù)卮迓湮幕z址③可以體驗農(nóng)耕文化①飲用水標準的溫泉水②國內(nèi)唯一含鍺溫泉水③優(yōu)質(zhì)生態(tài)氣候①高森林覆蓋率②全球三大鳥道之一③革命老區(qū)④客家文化、閩學(xué)⑤生物多樣性豐富效用性（消費者需求）①基本住宿②觀賞自然風(fēng)光③體驗農(nóng)耕生活①健康養(yǎng)生②休閑娛樂①基礎(chǔ)游玩②攝影需求③學(xué)習(xí)文化三、三明市“兩山”生態(tài)產(chǎn)品的價值實現(xiàn)路徑(一)生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn)路徑的理論基礎(chǔ)鄭博福等（2020）[]認為，生態(tài)產(chǎn)品的價值實現(xiàn)途徑有兩大類，分別是政府和市場途徑。政府部門的途徑分為贖買以及向個人和下一層級政府無償?shù)闹Ц掇D(zhuǎn)移，市場途徑是指生態(tài)資源產(chǎn)業(yè)化和生態(tài)產(chǎn)品市場交易。生態(tài)資源產(chǎn)業(yè)化是指利用“綠水青山”的資源優(yōu)勢促成資源利用型的生態(tài)產(chǎn)業(yè)，例如林業(yè)、旅游、醫(yī)藥、飲用水、特色農(nóng)業(yè)等生態(tài)產(chǎn)業(yè)。生態(tài)產(chǎn)品市場交易是指通過界定產(chǎn)權(quán)，培養(yǎng)市場等，以市場化的方式轉(zhuǎn)換其價值。范振林（2020）[]以產(chǎn)業(yè)生態(tài)型等五類劃分價值實現(xiàn)方式。張文明等（2019）[]從生態(tài)資源的實際買賣內(nèi)容角度出發(fā)，把生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn)的方法劃分為兩類，第一類是直接轉(zhuǎn)換的路徑，具體指生態(tài)產(chǎn)品直接交易，它是指將生態(tài)資源及要素轉(zhuǎn)換為生態(tài)產(chǎn)品進行直接交易獲取價值，例如竹子轉(zhuǎn)換為竹制品等。第二類是間接轉(zhuǎn)換的路徑，具體指生態(tài)資產(chǎn)的優(yōu)化配置和綠色產(chǎn)業(yè)的組合等，即通過產(chǎn)業(yè)化的運營來實現(xiàn)生態(tài)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化配置，實現(xiàn)生態(tài)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成可以交易的產(chǎn)物，例如“生態(tài)＋”等。因此，本文將以市場途徑為基礎(chǔ)，通過直接和間接雙重方式，界定三明市典型生態(tài)產(chǎn)品的價值轉(zhuǎn)換和實現(xiàn)的路徑，為下文三明市生態(tài)產(chǎn)品的具體營銷模式奠定基礎(chǔ)。(二)三明市典型生態(tài)產(chǎn)品轉(zhuǎn)換路徑1.三明市生態(tài)物質(zhì)類典型生態(tài)產(chǎn)品的價值實現(xiàn)路徑三明市生態(tài)物質(zhì)類的典型生態(tài)產(chǎn)品包括河龍貢米以及大田高山茶，它們都是由生態(tài)要素直接轉(zhuǎn)換而來的有形生態(tài)產(chǎn)品。并且根據(jù)上述價值分析，河龍貢米以及大田高山茶價值中的主要效用性是為消費者提供健康的日常食用及飲用。因此，它們的價值實現(xiàn)路徑是直接轉(zhuǎn)換，即通過市場直接交易的方式進行轉(zhuǎn)換。2.三明市生態(tài)文化類典型生態(tài)產(chǎn)品的價值實現(xiàn)路徑三明市生態(tài)文化類的典型生態(tài)產(chǎn)品包括尚云棲民宿、天芳悅潭生態(tài)溫泉以及紫云村。它們是不同表現(xiàn)形式的生態(tài)文化類生態(tài)產(chǎn)品，分別代表了旅游中的“住”、“生態(tài)康養(yǎng)旅游”以及“生態(tài)文化旅游”。根據(jù)上述價值分析，它們價值中的稀缺性表現(xiàn)為各種資源的組合。因此，它們的價值實現(xiàn)路徑是間接轉(zhuǎn)換，通過間接轉(zhuǎn)換的方式進行資源優(yōu)化配置，實行“生態(tài)＋”。圖2三明市典型生態(tài)產(chǎn)品的價值實現(xiàn)基本路徑圖四、三明市“兩山”生態(tài)產(chǎn)品的營銷模式本部分的內(nèi)容是以上述三部分所分析出的三明市“兩山”典型生態(tài)產(chǎn)品、三明市典型生態(tài)產(chǎn)品價值和轉(zhuǎn)換路徑為基礎(chǔ)，運用4P營銷理論以及產(chǎn)品的三層次論分析并總結(jié)出三明市“兩山”生態(tài)產(chǎn)品的營銷模式及運作策略，以期生態(tài)產(chǎn)品可以更好地實現(xiàn)經(jīng)濟效益，實現(xiàn)“兩山”的轉(zhuǎn)換。(一)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品直接出售模式——河龍貢米以及大田高山茶營銷策略如圖3所示，中國有機食品市場規(guī)模由2013年的279.8億元增加至2019年的678.21億元，至2023年預(yù)測規(guī)模將增長至989.84億元數(shù)據(jù)來源：市場監(jiān)督局及前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)來源：市場監(jiān)督局及前瞻產(chǎn)業(yè)研究院注：數(shù)據(jù)來源于市場監(jiān)督局及前瞻產(chǎn)業(yè)研究院圖3中國有機產(chǎn)品市場規(guī)模（單位：億元）1.生態(tài)認證基礎(chǔ)上建立生態(tài)化品牌，三產(chǎn)融合增強消費者體驗感的產(chǎn)品策略根據(jù)上述河龍貢米及大田高山茶的稀缺性和效用性，其產(chǎn)品策略依據(jù)產(chǎn)品三層次論劃分為三個部分。第一是注重產(chǎn)品的生態(tài)品質(zhì)以及獲取生態(tài)認證標識。滿足消費者基本食用飲用，追求健康飲食的需求。河龍貢米以及大田高山茶已取得“三品一標”認證標識，有利于提高消費者對生態(tài)產(chǎn)品的信任；第二是對品牌、包裝等進行生態(tài)化的展現(xiàn)。依據(jù)稀缺性培養(yǎng)特色品牌，根據(jù)品牌設(shè)計系列化的包裝，滿足不同消費者贈送和社交的需求，以此培養(yǎng)消費者對該類生態(tài)產(chǎn)品的購買偏好；第三是延伸以及擴展生態(tài)產(chǎn)品的深度和廣度，以此提升競爭力。通過對生產(chǎn)要素進行深加工、精細加工、將其與價值稀缺性中的文化資源相結(jié)合等方式，促進三產(chǎn)融合，例如開設(shè)體驗式茶園等。加強消費者切身體會的實感，從而強化消費者的支付意愿。2.劃分生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品等級，實行優(yōu)品質(zhì)優(yōu)定價以及低品質(zhì)低定價的定價策略中國大米產(chǎn)銷比從2016/17年的95.9%上升至2020/21年的99.7%。從2006年至今，中國茶葉產(chǎn)量一直處于世界首位。截止到2020年，中國茶葉生產(chǎn)總數(shù)在全球茶葉生產(chǎn)總數(shù)中的占比超過40%數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局但河龍貢米以及大田高山茶這類生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品由于其價值中種植地理位置以及品質(zhì)等的稀缺性，其價格較高于普通農(nóng)產(chǎn)品。影響其價格的主要因素是品質(zhì)，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品也有品質(zhì)之分，例如大田高山茶依據(jù)質(zhì)量烏龍茶類有五個層級。因此，在價格制定時應(yīng)劃分等級。參考鄒慧等（2021）[]，針對不同等級的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)和制定不同的品牌和價格，實行優(yōu)品質(zhì)優(yōu)定價、低品質(zhì)低定價的差異化定價策略。3.加強線上渠道建設(shè)與管理，線下渠道引流線上以增強線上店鋪的知名度河龍貢米以及大田高山茶的銷售渠道是線上和線下相結(jié)合。自2018年起，河龍貢米由線下的傳統(tǒng)銷售渠道逐步向線上轉(zhuǎn)移。河龍貢米的線上售賣渠道有三類，第一類是在淘寶、天貓、京東、拼多多、抖音等電商平臺設(shè)有店鋪，但店鋪關(guān)注量都較少，淘寶平臺的河龍貢米食品旗艦店關(guān)注量僅有494人數(shù)據(jù)來源：淘寶網(wǎng)；福建省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳（2018）[]公示顯示，第二類銷售渠道是微信，通過微信群以及微店推介河龍貢米，這也是目前較為成功的一個渠道；第三類是通過網(wǎng)上“認養(yǎng)”梯田的渠道進行售賣。數(shù)據(jù)來源：淘寶網(wǎng)大田高山茶線下銷售渠道主要是專營店，在天津開設(shè)有16間專營店，在北京、山東、四川、新疆等16個省設(shè)有120家銷售窗口資料來源：大田縣高山茶開拓北方市場-搜狐滾動()。線上大田高山茶的銷售渠道主要是電商平臺，通過建設(shè)高山茶的線上網(wǎng)絡(luò)推廣中心，在淘寶商城進行售賣，但銷售的量僅僅只有其總銷量的資料來源：大田縣高山茶開拓北方市場-搜狐滾動()數(shù)據(jù)來源：關(guān)于茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況的調(diào)研報告_調(diào)研報告_三明人大()河龍貢米以及大田高山茶雖開通了線上銷售渠道但并未構(gòu)建完善，涉及的電商平臺數(shù)量多但是平臺店鋪等并不知名。因此，需要依靠線下傳統(tǒng)渠道引流到線上渠道，并加強線上渠道建設(shè)與管理。此外，還需通過促銷策略，增強店鋪的知名度。4.豐富線上線下促銷方式，打破促銷及宣傳的地域限制根據(jù)上述渠道策略研究，河龍貢米以及大田高山茶線上店鋪的關(guān)注度以及銷量并不高，是由于品牌宣傳程度較低，并且其宣傳范圍有地域限制，主要集中在福建省。因此，要加強傳播和促銷。線下促銷有三方面。第一，要注重消費者體驗。通過設(shè)立品嘗點以及生態(tài)示范臺吸引消費者，在每個品嘗點配備專業(yè)的銷售人員解答消費者提出的問題，并引導(dǎo)消費者關(guān)注線上旗艦店；第二，開展?jié)M減、抽獎送產(chǎn)品等促銷活動；第三，將具有特色品牌的河龍貢米和大田高山茶帶到市場前景好的廣州、上海等城市進行宣傳。線上促銷有兩個方面。線上宣傳及促銷的的目的是打破產(chǎn)品及品牌宣傳的地域限制，讓更多的消費者知道河龍貢米及大田高山茶。第一，主要以廣告投放為主，利用電商平臺的大數(shù)據(jù)分析不同消費者的年齡、消費偏好、地域等進行精準的廣告投放。第二，進行口碑營銷，首先是通過電商直播，進行抽獎等活動，將產(chǎn)品免費寄送給消費者品嘗；其次是通過微博等社交平臺建立河龍貢米以及大田高山茶的賬號，為消費者提供了解產(chǎn)品具體情況的平臺。根據(jù)其稀缺性做宣傳，并鼓勵消費者參與微博，發(fā)表評價贏產(chǎn)品。(二)“生態(tài)+民宿+民俗”模式——尚云棲民宿營銷策略如圖4所示，民宿的消費人群表現(xiàn)為年輕化，80后及90后是民宿的主要消費者。中國線上民宿成交額從2017年的78.1億元增長至2020年的125.8億元，至2021年預(yù)測成交額將增長至201.3億元。其中鄉(xiāng)村民宿的數(shù)量由2019年的20萬套增長至2020年的38萬套數(shù)據(jù)來源：中國旅游與民宿發(fā)展協(xié)會。由于疫情，特殊的2020數(shù)據(jù)來源：中國旅游與民宿發(fā)展協(xié)會注：數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源于木鳥民宿平臺圖42020年我國民宿各年齡段消費者占比示意圖1.提供基本住宿產(chǎn)品基礎(chǔ)上突出生態(tài)風(fēng)格，滿足消費者體驗農(nóng)耕民俗的需求根據(jù)上述尚云棲民宿的稀缺性和效用性，其產(chǎn)品策略依據(jù)產(chǎn)品三層次論有三個方面。第一是民宿要滿足消費者基本住宿的需求。應(yīng)注意基礎(chǔ)設(shè)施的配備，應(yīng)具有與普通民宿設(shè)施標準一致的基礎(chǔ)設(shè)施，例如整潔的房間、被子、洗浴設(shè)施等；第二是民宿要滿足消費者觀賞自然生態(tài)景觀的需求。民宿是在村落特色建筑老宅的基礎(chǔ)上改造的，在民宿風(fēng)格設(shè)計方面偏向自然，民宿采用的是石雕的大門、石椅、石墻和石地磚。并且設(shè)計了三百平米的全景餐廳以及十二間分別展示龍棲山自然保護區(qū)12種不同自然風(fēng)景的房間資料來源：你一定沒去過中國最后一片凈土——龍棲山尚云棲_旅游頭條()，提供給消費者享受自然生態(tài)并且愉悅身心的民宿產(chǎn)品；第三是民宿要滿足人們體驗生態(tài)農(nóng)耕等鄉(xiāng)土文化民俗的需求。尚云棲民宿從兩個方面展示當?shù)卮迓涞拿袼?。一方面是推廣本土的特色類農(nóng)產(chǎn)品以及純手工編織的物件，另一方面讓消費者在生態(tài)資料來源：你一定沒去過中國最后一片凈土——龍棲山尚云棲_旅游頭條()2.基礎(chǔ)住宿費用附加生態(tài)與民俗價值的價格策略如圖5所示，我國民宿的高、中高、中等以及中低消費者占比分別為26.3%、18.7%、23.3%和23.8%數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：2018中國民宿客棧行業(yè)發(fā)展報告注：數(shù)據(jù)來源于2018年中國民宿行業(yè)發(fā)展報告圖52018年我國民宿不同消費水平的消費者占比示意圖作為具有生態(tài)屬性的尚云棲民宿是屬于較為特殊的村落民宿，民宿的定位較高，因此相較于普通民宿其定價也較高。影響其價格的因素有價值稀缺性中的地理位置以及村落民俗等，因此在定價時除了考慮基礎(chǔ)設(shè)施的費用還應(yīng)考慮自然生態(tài)環(huán)境帶來的生態(tài)溢價和民俗文化帶來的價值。定價時可以參考同等級的生態(tài)類的村落民宿的定價。3.與專業(yè)的民宿預(yù)定平臺合作，拓寬獲客渠道的策略民宿的獲客渠道主要是以線上為主。民宿的消費者主要憑借網(wǎng)絡(luò)渠道查詢民宿信息，其中以搜索引擎和住宿App方式查詢民宿信息的群體有47%。綜合類住宿預(yù)訂網(wǎng)站以及App的預(yù)定人數(shù)占比達到61.6%數(shù)據(jù)來源：2018中國民宿客棧行業(yè)發(fā)展報告，在線民宿預(yù)訂平臺成為民宿經(jīng)營者的主要獲客渠道，在線民宿預(yù)定平臺主要有C2C數(shù)據(jù)來源：2018中國民宿客棧行業(yè)發(fā)展報告尚云棲民宿在攜程、去哪兒網(wǎng)以及美團民宿等都無預(yù)定信息，其預(yù)定方式是通過三明市城市網(wǎng)提供的手機號碼以及微信名片進行預(yù)定。因此，尚云棲民宿應(yīng)與綜合以及專業(yè)的民宿預(yù)定平臺合作，拓寬其獲客渠道。4.加強房東為主的線上生態(tài)宣傳，發(fā)揮消費者評價優(yōu)勢的促銷策略尚云棲民宿是2021年中國十大民宿品牌之一資料來源：資料來源：中國2021年十大民宿品牌排行榜-知乎()因此，尚云棲民宿首先應(yīng)該加強房東的宣傳。房東在微博等社交平臺建立賬號，分享尚云棲民宿的生態(tài)優(yōu)勢，樹立民宿在消費者心中的生態(tài)形象。其次發(fā)揮消費者評價的優(yōu)勢，鼓勵消費者在抖音短視頻等熱門平臺分享尚云棲民宿的生態(tài)美景、居住以及體驗農(nóng)耕的照片，以此吸引流量和潛在消費者。(三)“生態(tài)+旅游+康養(yǎng)”模式——天芳悅潭生態(tài)溫泉營銷策略中國康養(yǎng)類旅游交易規(guī)模由2015年的400億元增長至2020年的1000億元，增長速度快數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院1.溫泉康養(yǎng)效用的基礎(chǔ)上開發(fā)具有休閑功能的產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)附加服務(wù)根據(jù)上述天芳悅潭生態(tài)溫泉的稀缺性和效用性，其產(chǎn)品策略依據(jù)產(chǎn)品三層次論有三個方面。第一是溫泉度假村要滿足人們通過溫泉健康養(yǎng)生的基本需求。應(yīng)注意基礎(chǔ)養(yǎng)生要素溫泉的衛(wèi)生和質(zhì)量保證，并在此基礎(chǔ)上最大程度地開發(fā)不同養(yǎng)生功能的溫泉池，如中藥養(yǎng)生類、花香四溢型以及水療類等，以滿足不同消費者的養(yǎng)生需求；第二是溫泉度假村要滿足人們休閑的需求。在養(yǎng)生功能的基礎(chǔ)上增加休閑功能，開發(fā)不同的溫泉休閑方式。配套娛樂設(shè)施，例如水上樂園、玉石板床、游泳池以及能量礦砂等，在養(yǎng)生效用性的基礎(chǔ)上增添趣味性；第三是溫泉度假村要滿足人們享受服務(wù)的需求。一方面提高服務(wù)人員的素質(zhì)，為消費者提供貼心優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。另一方面提供附加服務(wù)，例如提高入園效率、停車場免費等，培養(yǎng)消費者的偏好。2.依據(jù)不同的消費者及消費時間差別定價和組合定價的策略我國前十名的溫泉門票定價在100元至700元不等，其中大部分溫泉門票價位在100-300元之間數(shù)據(jù)來源：國內(nèi)10個溫泉勝地()。天芳悅潭生態(tài)溫泉的門票根據(jù)消費者劃分為成人票103元-138元、親子票180元-213元以及一米二以下兒童免門票。其中成人票價138元和親子票價數(shù)據(jù)來源：國內(nèi)10個溫泉勝地()數(shù)據(jù)來源：攜程網(wǎng)3.疫情影響下線上線下融合發(fā)展直營平臺，開展“云直播”的渠道策略天芳悅潭生態(tài)溫泉的獲客渠道主要是線下實營店與線上各類網(wǎng)絡(luò)。線下是傳統(tǒng)旅行社。線上獲客渠道主要是兩類。第一類是門票分銷。通過攜程、馬蜂窩旅游等旅游綜合平臺進行門票的預(yù)定和出售。消費者在攜程訂票后可在線下通過攜程發(fā)送的憑證碼直接進入溫泉區(qū)，而消費者在馬蜂窩旅游訂票后需要根據(jù)短信在線下?lián)Q取門票后進入溫泉區(qū)。第二類是門票直營。通過三明市城市網(wǎng)提供的天芳悅潭溫泉的咨詢號碼以及微信公眾號進行門票的預(yù)定和出售。由此可見，天芳悅潭生態(tài)溫泉獲客渠道較廣泛，但獲客渠道較為傳統(tǒng)。并且通過旅游APP分銷門票使得天芳悅潭生態(tài)溫泉缺乏對價格的話語權(quán)，從而利潤空間降低。因此，在疫情常態(tài)化的狀態(tài)下，天芳悅潭生態(tài)溫泉應(yīng)以現(xiàn)有微信公眾號等渠道為基礎(chǔ)，建立自己的門票直營平臺，在提高利潤的同時利用大數(shù)據(jù)收集溫泉游客的信息，根據(jù)他們的信息和反饋提供更細致精準的服務(wù)。蘇振等（2021）[

]指出，利用直營平臺進行網(wǎng)上預(yù)約、分批次錯峰入園。借助已有的線上渠道，通過直播的形式開展“云旅游”在線營銷，發(fā)展?jié)撛谙M者。

4.多樣化線上宣傳，實行門票價格組合促銷策略天芳悅潭生態(tài)溫泉的宣傳方式主要是線上。線上宣傳方式主要有四類。第一類是微信公眾號的推文宣傳。公眾號推文由天芳悅潭溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)的工作人員撰寫，內(nèi)容包括門票促銷、限時搶購、節(jié)假日提醒以及介紹溫泉的康養(yǎng)效用等；第二類是短視頻及社交平臺的分享。旅游達人在抖音等短視頻社交平臺分享游玩攻略，消費者以視頻記錄的方式在各社交平臺分享自己的游玩體驗；第三類是通過文章及新聞報道進行宣傳。天芳悅潭生態(tài)溫泉在三明市的城市網(wǎng)、個人圖書館網(wǎng)站以及搜狐新聞網(wǎng)站等都有相關(guān)的宣傳報道；第四類是通過宣傳片的傳播。在騰訊視頻以及好看視頻等播放宣傳片。由此可見，天芳悅潭生態(tài)溫泉的線上宣傳方式廣泛。天芳悅潭生態(tài)溫泉的促銷方式有兩類。第一類是利用節(jié)假日降低門票價格。利用節(jié)假日，例如雙十一、婦女節(jié)個人門票優(yōu)惠以及組團價、元旦單人以及親子門票優(yōu)惠等。第二類是限時搶購的套票組合。通過降低價格、價格組合以及增加服務(wù)的促銷方式吸引消費者。(四)“生態(tài)+旅游+文化”模式——紫云村的營銷策略國家“十三五”計劃提出文旅融合改革，文化和旅游廳在我國21個省市建成資料來源：文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和市場前景_旅游業(yè)()。在2020年上半年，我國文化旅游行業(yè)的相關(guān)頭部企業(yè)，華強方特、復(fù)興旅游以及華僑城的文化和旅游的收入分別是15億元、45億元、99億元數(shù)據(jù)來源：2020年中國文旅產(chǎn)業(yè)分析報告-市場現(xiàn)狀調(diào)查與發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃-觀研報告網(wǎng)()。文化和旅游消費趨于年輕化，“80后”在文旅消費的用戶中占比35%，“00后”、“95資料來源：文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和市場前景_旅游業(yè)()數(shù)據(jù)來源：2020年中國文旅產(chǎn)業(yè)分析報告-市場現(xiàn)狀調(diào)查與發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃-觀研報告網(wǎng)()數(shù)據(jù)來源：攜程大數(shù)據(jù)統(tǒng)計注：數(shù)據(jù)來源于中國旅游研究院、上海創(chuàng)圖公共文化圖62020年我國消費者對文化及旅游產(chǎn)品的接受現(xiàn)狀圖1.生態(tài)觀鳥攝影帶動文化資源整合，促成和建立多形態(tài)文旅產(chǎn)品和品牌根據(jù)上述紫云村的稀缺性和效用性，其產(chǎn)品策略依據(jù)產(chǎn)品三層次論有三個方面。第一是紫云村提供基礎(chǔ)的生態(tài)游玩產(chǎn)品。首先通過高森林覆蓋率的優(yōu)勢滿足消費者“生態(tài)游”的需求，其次通過生物多樣性滿足攝影師提取觀鳥素材的需求；第二是紫云村提供滿足不同消費者游玩需求的產(chǎn)品。拓展紫云村旅游產(chǎn)品的寬度，建立文化旅游品牌“紫云鳥生態(tài)”以及“中華閩學(xué)第一村”，通過不同的載體呈現(xiàn)生態(tài)景觀和人文景觀，向消費者提供不同類型的文旅項目，以提高消費者的支付意愿。例如夏天觀鳥淡季時開發(fā)暑假自然研學(xué)項目以及開發(fā)農(nóng)業(yè)休閑體驗區(qū)等；第三是在文旅游玩的基礎(chǔ)上滿足消費者提升自身文化的需求。將生態(tài)旅游產(chǎn)品與革命老區(qū)紅色文化、閩學(xué)、客家文化等緊密結(jié)合，注重文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)并培養(yǎng)服務(wù)工作者的文化素養(yǎng)，突出文化氛圍。在基礎(chǔ)游玩效用性的基礎(chǔ)上，增添文化效用性，培養(yǎng)消費者對紫云村文旅產(chǎn)品的偏好。2.以免費觀鳥攝影及文化體驗帶動配套項目收入的價格策略紫云村以豐富的生物多樣性以及“全球三大鳥道之一”的稀缺性向消費者提供免費觀鳥和攝影場地，以此帶動了其他配套設(shè)施項目的收入。配套設(shè)施項目的收入包括有三大類。第一類是向?qū)Ъ敖煌ㄙM用。由于觀鳥點選址的特殊性，游客需要“鳥導(dǎo)”帶領(lǐng)，費用在300元左右數(shù)據(jù)來源：馬蜂窩旅游平臺。消費者乘坐觀鳥車需要支付往返費用100元數(shù)據(jù)來源：福建三明，一個值得再去的觀鳥好地方_頸長()數(shù)據(jù)來源：馬蜂窩旅游平臺數(shù)據(jù)來源：福建三明，一個值得再去的觀鳥好地方_頸長()數(shù)據(jù)來源：福建明溪縣深山藏著兩座古村，其中一座還是皇帝賜名-知乎()紫云村在觀鳥旺季主要依托觀鳥攝影帶動收入。而在觀鳥的淡季，紫云村大力發(fā)展文旅產(chǎn)品的建設(shè)。收入來源主要有兩類。第一類是依托生態(tài)環(huán)境的自然研學(xué)項目和依托紅色文化的研學(xué)項目帶來的收入。第二類是依托客家文化和閩學(xué)遺跡建立的閩學(xué)館用于參觀以及租借的收入。3.疫情影響下打破線下單一渠道，與各大旅游平臺合作建立線上網(wǎng)絡(luò)渠道紫云村的獲客渠道主要是線下渠道。紫云村目前獲客的最主要方式是觀鳥圈。全國各地以及32個國家數(shù)據(jù)來源：喚鳥老人引來“林中仙子”白鷴，千年古村落因生態(tài)而興_楊水數(shù)據(jù)來源：喚鳥老人引來“林中仙子”白鷴，千年古村落因生態(tài)而興_楊水()但是紫云村在攜程平臺以及馬蜂窩旅游平臺等線上綜合及專業(yè)旅游平臺都沒有相關(guān)旅游產(chǎn)品的信息，只有消費者的旅游體驗文章。由此可見，紫云村缺乏線上網(wǎng)絡(luò)渠道。在2020年疫情的影響下，旅游行業(yè)逐步走向網(wǎng)絡(luò)營銷。因此，紫云村應(yīng)該與各大旅游平臺合作，擴展獲客渠道。4.疫情常態(tài)下借助互聯(lián)網(wǎng)開展主導(dǎo)宣傳紫云村的宣傳方式是口碑營銷和線上推介相結(jié)合。口碑營銷主要有兩類，第一類是依靠觀鳥攝影師之間的相互推薦，第二類是依靠參加研學(xué)的學(xué)校及學(xué)生進行宣傳。線上宣傳方式主要有三類。第一類是攜程及馬蜂窩旅游等平臺的游客評價。第二類是相關(guān)的新聞及文章報道。紫云村在搜狐新聞、知乎平臺、百度文庫等都有相關(guān)的報道及介紹。第三類是宣傳片及電視節(jié)目。紫云村在好看、優(yōu)酷等視頻平臺播放宣傳片，并參加旅游頻道電視節(jié)目《三天兩夜》。由此可見，紫云村的宣傳方式雖廣泛但過于依賴外界。因此，紫云村應(yīng)該借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮主體作用，開展主導(dǎo)宣傳。首先，在微信、微博等各大社交平臺設(shè)立并培養(yǎng)紫云村的賬號。對紫云村的各類生態(tài)文旅產(chǎn)品進行介紹并舉行線上有關(guān)“鳥類、閩學(xué)、紅色文化”知識有獎競賽等活動吸引消費者；其次，借助各大社交平臺的直播通道開展網(wǎng)絡(luò)虛擬游，在避免疫情沖擊的保障下，讓消費者在線感受紫云村的生態(tài)及文化魅力，以此培養(yǎng)潛在消費者。(五)三明市“兩山”生態(tài)產(chǎn)品營銷模式總結(jié)根據(jù)上述結(jié)合4P營銷理論以及產(chǎn)品三層次論的分析。三明市典型“兩山”生態(tài)產(chǎn)品的四類營銷模式及其運作的營銷策略如圖表6所示。表6三明市典型“兩山”生態(tài)產(chǎn)品營銷模式表營銷模式營銷策略生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品直接出售模