《網(wǎng)絡(luò)廣告》課件-《網(wǎng)絡(luò)廣告》課件 - 副本

6Flash動(dòng)畫(huà)制作

6.1Flash動(dòng)畫(huà)簡(jiǎn)介 6.1.1Flash動(dòng)畫(huà)應(yīng)用領(lǐng)域 6.1.2Flash動(dòng)畫(huà)制作流程 6.2Flash動(dòng)畫(huà)的基本工具 6.2.1Flash工作界面 6.2.2使用Flash繪圖工具 6.2.3使用Flash選取工具 6.3幀、圖層、元件 6.3.1使用幀 6.3.2使用圖層 6.3.3使用元件 6.4制作基礎(chǔ)動(dòng)畫(huà) 6.4.1逐幀動(dòng)畫(huà) 6.4.2形狀補(bǔ)間動(dòng)畫(huà) 6.4.3傳統(tǒng)補(bǔ)間動(dòng)畫(huà) 6.4.4引導(dǎo)層動(dòng)畫(huà) 6.4.5遮罩層動(dòng)畫(huà) 【練習(xí)與思考】1.FlashCS5中的圖層有哪幾種類型？各有什么作用？2.簡(jiǎn)述形狀補(bǔ)間動(dòng)畫(huà)和傳統(tǒng)補(bǔ)間動(dòng)畫(huà)的各自特點(diǎn)？3.制作海鷗飛翔的逐幀動(dòng)畫(huà)。4.利用引導(dǎo)層，制作蝴蝶飛舞的動(dòng)畫(huà)。7網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)技術(shù)7.1ActionScript腳本語(yǔ)言基礎(chǔ) 7.1.1使用【動(dòng)作】面板 7.1.2ActionScript基本語(yǔ)法 7.1.3ActionScript數(shù)據(jù)類型 7.1.4常量和變量 7.1.5關(guān)鍵字 7.1.6運(yùn)算符 7.1.7函數(shù) 7.2ActionScript代碼和語(yǔ)句 7.2.1輸入ActionScript代碼 7.2.2輸入ActionScript語(yǔ)句 7.3處理對(duì)象和類 7.3.1屬性 7.3.2方法 7.3.3事件 7.3.4對(duì)象實(shí)例 7.3.5編寫常用類 7.4使用Flash組件 7.4使用Flash組件 7.4.1認(rèn)識(shí)【組件】面板 7.4.2常用UI組件 7.4.3視頻組件 【練習(xí)與思考】 1.ActionScript3.0中點(diǎn)語(yǔ)法主要有什么作用？分號(hào)的作用是什么？2.ActionScript有哪些常用語(yǔ)句？3.簡(jiǎn)述方法與屬性的不同之處。4.使用組件制作注冊(cè)界面，如圖7-29所示。5.添加Video組件，制作視頻播放器，如圖7-30所示。8網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布 【導(dǎo)讀案例】微信的定向 8.1網(wǎng)絡(luò)廣告受眾 8.1.1網(wǎng)上受眾與傳統(tǒng)受眾的區(qū)別 8.1.2網(wǎng)民結(jié)構(gòu)分析 8.1.3用戶上網(wǎng)的主要目的 8.2網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布途徑 8.2.1主頁(yè)形式 8.2.2專類銷售網(wǎng) 8.2.3黃頁(yè)形式 8.2.4企業(yè)名錄 8.2.5網(wǎng)上報(bào)紙或雜志 8.2.6新聞組(Newsgroup) 8.2.7友情鏈接

8.2.8使用電子郵件和電子郵件列表發(fā)布廣告 8.2.9利用網(wǎng)上IP電話和網(wǎng)上傳真發(fā)布廣告 8.2.10利用微信發(fā)布廣告 8.2.11利用博客、微博發(fā)布廣告 8.2.12利用手機(jī)APP發(fā)布廣告 8.2.13利用社區(qū)論壇發(fā)布廣告8.3定向廣告 8.3.1定向廣告的含義 8.3.2定向廣告的方法 【案例分析】我買網(wǎng)提升重定向轉(zhuǎn)化的秘密【練習(xí)與思考】1．網(wǎng)絡(luò)廣告受眾與傳統(tǒng)廣告受眾有什么區(qū)別？2．我國(guó)網(wǎng)絡(luò)受眾有什么特點(diǎn)？3．在網(wǎng)上怎樣可以獲得網(wǎng)絡(luò)受眾的信息？4．網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的途徑有哪些？5．何謂定向廣告？定向廣告的方式有哪些？6．什么叫網(wǎng)絡(luò)促銷？其方式有哪些？7．什么叫互動(dòng)營(yíng)銷？它有什么特點(diǎn)？9網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算與效果測(cè)評(píng)9.1網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算9.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)方式1）CPM2）CPC3）CPA4）CPS5）CPR6）CPP7）PFP8）包月方式9）CPL9.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算方法1）網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的作用2）廣告預(yù)算分類（1）長(zhǎng)期廣告預(yù)算和短期廣告預(yù)算

（2）商標(biāo)、產(chǎn)品廣告預(yù)算和企業(yè)廣告預(yù)算

（3）新產(chǎn)品廣告預(yù)算和已有產(chǎn)品的廣告預(yù)算

（4）不同媒介的廣告預(yù)算和總體預(yù)算

3）確定廣告預(yù)算的方法（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法(2)目標(biāo)/任務(wù)法廣告費(fèi)=目標(biāo)人數(shù)×平均每人每次廣告到達(dá)費(fèi)用×廣告次數(shù)（3）量入為出法（4）銷售額百分比法

這種預(yù)算方法是以一定期限內(nèi)的銷售額的一定比率計(jì)算出廣告費(fèi)總額。由于執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)不一，又可細(xì)分為計(jì)劃銷售額百分比法、上年銷售額百分比法、計(jì)劃銷售額和上年銷售額平均折中銷售額百分比法、計(jì)劃銷售增加額百分比法四種。（5）利潤(rùn)百分率法（6）銷售單位法廣告預(yù)算=（上年廣告費(fèi)/上年產(chǎn)品銷售件數(shù)）×本年產(chǎn)品計(jì)劃銷售件數(shù)(7)任意法一種走著瞧的方式，一般資金有限，又準(zhǔn)備推出新產(chǎn)品或服務(wù)的小公司會(huì)用此法。(8)試驗(yàn)調(diào)查法企業(yè)在廣告預(yù)算各不相同的市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)性試驗(yàn)，然后確定一個(gè)最佳預(yù)算限度。(9)精確定量模型法一般大型廣告主和廣告公司采用此法，依靠計(jì)算機(jī)，采用精確的數(shù)據(jù)、史料和假設(shè)。4）制訂網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算應(yīng)注意的問(wèn)題（1）網(wǎng)絡(luò)廣告媒體——網(wǎng)站的選擇（2）廣告主題與表現(xiàn)方式的確立（3）預(yù)算費(fèi)用的合理分?jǐn)?）網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的分?jǐn)偱c約束6）影響網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算因素9.2網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)9.2.1網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)的內(nèi)容和指標(biāo)1）網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)的內(nèi)容（1)曝光數(shù)（Impressions）曝光數(shù)即網(wǎng)頁(yè)被訪問(wèn)的次數(shù)。Counter（計(jì)數(shù)器）上的統(tǒng)計(jì)數(shù)字即該網(wǎng)頁(yè)的Impressions。假如廣告刊登在固定版位，那么在刊登期間獲得的曝光數(shù)越高，表示廣告被看到的次數(shù)越多。（2)點(diǎn)擊次數(shù)（Clicks）（3)轉(zhuǎn)化率（Conversion）2）網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)的指標(biāo)（1)廣告經(jīng)濟(jì)效果的測(cè)評(píng)指標(biāo)①?gòu)V告費(fèi)用指標(biāo)②廣告效果指標(biāo)③廣告效益指標(biāo)④市場(chǎng)占有率指標(biāo)

廣告效果系數(shù)指標(biāo)（2）廣告心理效果測(cè)評(píng)指標(biāo)廣告心理效果測(cè)評(píng)，即測(cè)評(píng)廣告經(jīng)過(guò)特定的媒體傳播之后對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)的影響程度。廣告既然旨在影響消費(fèi)者的心理活動(dòng)與購(gòu)買行為，就必然與消費(fèi)者的心理過(guò)程發(fā)生聯(lián)系。廣告信息作用于消費(fèi)者而引起一系列心理效應(yīng)，主要表現(xiàn)在對(duì)廣告內(nèi)容的感知反應(yīng)、記憶鞏固、思維活動(dòng)、情感體驗(yàn)和態(tài)度傾向等幾個(gè)方面，人們把對(duì)這幾個(gè)方面進(jìn)行測(cè)評(píng)的指標(biāo)叫做廣告心理效果測(cè)評(píng)的心理學(xué)指標(biāo)。廣告心理效果測(cè)評(píng)的心理學(xué)指標(biāo)有以下幾項(xiàng)：①感知程度的測(cè)評(píng)指標(biāo)②記憶效率的測(cè)評(píng)指標(biāo)③思維狀態(tài)的測(cè)評(píng)指標(biāo)④態(tài)度傾向的測(cè)評(píng)指標(biāo)（3）廣告社會(huì)效果的測(cè)評(píng)指標(biāo)

無(wú)論是廣告構(gòu)思、廣告語(yǔ)言，還是廣告表現(xiàn)，都要受到社會(huì)倫理道德的約束。測(cè)評(píng)廣告的社會(huì)效果，受一定的社會(huì)意識(shí)形態(tài)下的政治觀點(diǎn)、法律規(guī)范、倫理道德以及文化藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的約束。意識(shí)形態(tài)不同，約束的標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)不同，甚至相反。檢驗(yàn)廣告的社會(huì)效果，應(yīng)通過(guò)對(duì)社會(huì)效果的一些公認(rèn)的、基本的指標(biāo)來(lái)測(cè)評(píng)和評(píng)價(jià)，并結(jié)合其他社會(huì)環(huán)境因素進(jìn)行綜合考察。不能只簡(jiǎn)單地以某種指標(biāo)數(shù)量的大小來(lái)衡量。①法律規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)②倫理道德標(biāo)準(zhǔn)③文化藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)3）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系訪客行為也分為如下四個(gè)層次：①到該廣告但沒(méi)有點(diǎn)擊——瀏覽；②看到該廣告并點(diǎn)擊——點(diǎn)擊；③點(diǎn)擊該廣告并與廣告主進(jìn)行信息交流——交互；④在線購(gòu)買——行動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)廣告的效果=a1×瀏覽率+a2×點(diǎn)擊率+a3×交互率+a4×銷售率+a5×其他指標(biāo)瀏覽率=第1類行為的數(shù)量/N點(diǎn)擊率=第2類行為的數(shù)量/N交互率=第3類行為的數(shù)量/N銷售率=第4類行為的數(shù)量/N9.2.2網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)的時(shí)間和方式1）網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)的時(shí)間（1)廣告前測(cè)（2)廣告中測(cè)（3)廣告后測(cè)2）網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)的方式（1)通過(guò)服務(wù)器端的訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)軟件隨時(shí)進(jìn)行監(jiān)測(cè)（2)查看客戶反饋量（3)由廣告測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)測(cè)評(píng)9.2.3影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的因素1）網(wǎng)絡(luò)廣告本身2）刊播廣告的網(wǎng)站與頁(yè)面位置3）廣告的面積4）圖片5）文案6）鏈接7）動(dòng)畫(huà)圖片【案例分析】點(diǎn)擊率高達(dá)35.97%的“潤(rùn)妍”廣告【練習(xí)與思考】1．名詞解釋：CPM，CPC，CPA，CPS，PFP。2．確定預(yù)算方法有哪些？3．某客戶A擁有10，000USD，它要求一個(gè)月內(nèi)其在Sohu上的BANNER的Impressions要超過(guò)40萬(wàn)，則Sohu最多能收取它多少一CPM？4．假設(shè)P&G公司將在新浪上為飄柔作一個(gè)為期一年的網(wǎng)絡(luò)廣告，目的是促進(jìn)品牌形象，奪取其他洗發(fā)水的市場(chǎng)份額。其要求只有在網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊圖標(biāo)進(jìn)入P&G公司網(wǎng)站后才付廣告費(fèi)，請(qǐng)問(wèn)它應(yīng)該采取哪種計(jì)價(jià)方式？作為這次的廣告預(yù)算，是那一種預(yù)算？公司可以采用那幾種預(yù)算確定方法？試就影響廣告預(yù)算因素的各個(gè)方面，請(qǐng)你詳細(xì)預(yù)測(cè)一下可能出現(xiàn)的具體影響。5．網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)從哪幾個(gè)方面進(jìn)行？6．影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的因素有哪些？10網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)督管理和法律規(guī)范【導(dǎo)讀案例】某服裝網(wǎng)站的違法廣告10.1網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管與規(guī)范概述、10.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管與規(guī)范的必要性10.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的對(duì)象1）對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告主體的監(jiān)督管理2）對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告信息的監(jiān)督管理10.1.3網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的原則10.2違法網(wǎng)絡(luò)廣告的法律責(zé)任10.2.1廣告違法的概念和特征1）廣告違法行為是有社會(huì)危害性的行為2）廣告違法行為是違反我國(guó)廣告法律、行政法規(guī)的行為3）廣告違法行為是有過(guò)錯(cuò)的行為10.2.2網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告的法律責(zé)任1）虛假?gòu)V告及網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告的定義、特征及類型2）網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告的法律責(zé)任10.2.3網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的法律責(zé)任1）網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)格問(wèn)題所導(dǎo)致的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為2）網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵字、詞廣告所引發(fā)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的法律問(wèn)題（1）適用商標(biāo)法加以規(guī)范的情況（2）適用反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法加以規(guī)范的情況（3）反商標(biāo)淡化行為的法律適用3）網(wǎng)絡(luò)有獎(jiǎng)銷售廣告的法律問(wèn)題10.2.4網(wǎng)絡(luò)廣告隱私權(quán)保護(hù)的法律問(wèn)題1）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的隱私權(quán)2）網(wǎng)上隱私權(quán)的主要內(nèi)容3）網(wǎng)上隱私權(quán)的保護(hù)方式4）網(wǎng)上隱私權(quán)的法律保護(hù)10.2.5網(wǎng)絡(luò)垃圾郵件與強(qiáng)迫廣告法律責(zé)任1）網(wǎng)絡(luò)垃圾郵件的法律問(wèn)題2）網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫廣告的法律問(wèn)題10.2.6網(wǎng)絡(luò)廣告中的隱性行為與認(rèn)知困難10.2.7網(wǎng)絡(luò)廣告第三方評(píng)估監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的規(guī)范制度10.3網(wǎng)絡(luò)廣告法律制度10.3.1我國(guó)廣告法制體系簡(jiǎn)介10.3.2網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中應(yīng)遵循的基本原則1）網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)遵循誠(chéng)實(shí)信用原則2