旅游景區(qū)營(yíng)銷策略研究的基礎(chǔ)概念及相關(guān)理論1700字

旅游景區(qū)營(yíng)銷策略研究的基礎(chǔ)概念及相關(guān)理論綜述1.1基礎(chǔ)概念1.1.1營(yíng)銷策略的概念旅游營(yíng)銷策略是一個(gè)景區(qū)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，為謀求長(zhǎng)期的發(fā)展與生存，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對(duì)旅游市場(chǎng)所做的具有全局性、長(zhǎng)期性的計(jì)劃與謀略，它是景區(qū)在一個(gè)很長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。1.1.2旅游景區(qū)的概念旅游景區(qū)是旅游業(yè)中的重要而復(fù)雜的組成部分之一，現(xiàn)在人們對(duì)景區(qū)概念的認(rèn)識(shí)還較為不全面，有關(guān)的論述并不多，還沒(méi)有一個(gè)被普遍可以接受的、界定范圍包含各類景區(qū)的定義。蘇格蘭的旅游委員會(huì)認(rèn)為，景區(qū)是“一個(gè)長(zhǎng)久性的游覽目的地，其主要的目的是讓公眾得到消遣的機(jī)會(huì)，做感興趣的事情，或受到教育，而不應(yīng)該僅僅是一個(gè)零售點(diǎn)、體育競(jìng)賽場(chǎng)地場(chǎng)演出或一部電影。游覽地在其開放期間，應(yīng)不需要預(yù)訂，公眾可隨時(shí)進(jìn)入。游覽地點(diǎn)不僅僅應(yīng)該能夠吸引旅游者，而且還要對(duì)當(dāng)?shù)鼐用窬哂形Α?。梅得爾?Middleton)的定義是“一個(gè)指定的、長(zhǎng)久性的、由專人管理經(jīng)營(yíng)的，為出游者提供享受、消遣、娛樂(lè)、受教育機(jī)會(huì)的地方”。王德剛認(rèn)為，旅游景區(qū)是以旅游資源或一定的景觀、娛樂(lè)設(shè)施為主體，開展參觀游覽、娛樂(lè)休閑、康體健身、科學(xué)考察、文化教育等活動(dòng)和服務(wù)的一切場(chǎng)所和設(shè)施。在實(shí)踐中，它們往往作為一個(gè)獨(dú)立的事業(yè)或企業(yè)單位，從事經(jīng)營(yíng)和管理活動(dòng)。1.1.3旅游營(yíng)銷的概念旅游營(yíng)銷是指根據(jù)\o"旅游目標(biāo)市場(chǎng)"旅游目標(biāo)市場(chǎng)需求、設(shè)計(jì)使\o"顧客滿意"顧客滿意的\o"產(chǎn)品"產(chǎn)品，制定\o"顧客"顧客認(rèn)可的\o"價(jià)格"價(jià)格，通過(guò)\o"廣告"廣告、\o"人員推銷"人員推銷、嚴(yán)格\o"控制"控制\o"產(chǎn)品質(zhì)量"產(chǎn)品質(zhì)量等手段以樹立良好形象和擴(kuò)大\o"市場(chǎng)占有率"市場(chǎng)占有率的一系列對(duì)外\o"經(jīng)營(yíng)"經(jīng)營(yíng)\o"活動(dòng)"活動(dòng)。并通過(guò)分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個(gè)過(guò)程來(lái)以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的主體很廣，包括所有旅游企業(yè)及宏觀管理的旅游局。如:旅游景區(qū)、景點(diǎn)、旅行社、賓館酒店以及旅游交通部門等等。旅游營(yíng)銷的目標(biāo)最終就是增加旅游市場(chǎng)銷售額，拓展新市場(chǎng)，發(fā)展新游客，培養(yǎng)和、強(qiáng)化游客的忠誠(chéng)度，擴(kuò)大及增加旅游產(chǎn)品的價(jià)值，提高公眾的興趣，爭(zhēng)取旅行社與其他中間商的支持，創(chuàng)建良好的旅游形象。1.2STP理論STP理論，主要是一種市場(chǎng)定位理論，他的主要目的是用來(lái)確定目標(biāo)市場(chǎng)STP理論中包含了三種基本策略:S：指市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)T：指目標(biāo)市場(chǎng)選擇(Targeting)P：指市場(chǎng)定位(Positioning)確定目標(biāo)市場(chǎng)的主要工作是市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇。市場(chǎng)細(xì)分是由美國(guó)學(xué)者溫德爾·史密斯提出的，主要分為消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分兩類。將市場(chǎng)細(xì)分運(yùn)用到旅游景區(qū)中，任何城市的旅游產(chǎn)品都不能夠滿足所有的游客，應(yīng)該在充分的調(diào)研之后，根據(jù)調(diào)研的結(jié)果依據(jù)地理、人口、心理、行為細(xì)分為四種變量將游客劃分為不同的、更細(xì)小的市場(chǎng)。在市場(chǎng)細(xì)分之后，根據(jù)自身景區(qū)旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)或景區(qū)自身的優(yōu)勢(shì)，擬在已細(xì)分的市場(chǎng)當(dāng)中選擇一個(gè)或者多個(gè)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)準(zhǔn)備投桃報(bào)李，這個(gè)過(guò)程叫目標(biāo)市場(chǎng)選擇。運(yùn)用于旅游營(yíng)銷中則是設(shè)計(jì)不同的旅游產(chǎn)品，并且在銷售渠道、定價(jià)、促銷方面都差異化，適應(yīng)于各個(gè)旅游群體的需求。市場(chǎng)定位這一概念是上世紀(jì)70年代由美國(guó)學(xué)者最先提出的，即選定目標(biāo)市場(chǎng)之后，找出這些顧客的需求。在旅游營(yíng)銷中確定已選擇的目標(biāo)市場(chǎng)中的游客，需要什么樣的旅游產(chǎn)品。主要方法有:根據(jù)使用者定位，如老年人、學(xué)生等，根據(jù)用途定位，比如觀光、研學(xué)等;根據(jù)旅游產(chǎn)品檔次定位，以及各種方法組合定位。1.37Ps理論7Ps營(yíng)銷理論(TheMarketingTheoryof7Ps)是1981年布姆斯(Booms)和比特納(Bitner)建議在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論4Ps的基礎(chǔ)上增加三個(gè)“服務(wù)性的P”。傳統(tǒng)的4Ps是由產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、宣傳(Promotion)這四個(gè)P組成，后來(lái)加入了人員（People）、服務(wù)過(guò)程（Process）、有形展示（Physicalevidence）。本文運(yùn)用7Ps營(yíng)銷組合理論，對(duì)南五臺(tái)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略展開研究。首先分析了南五臺(tái)旅游市場(chǎng)概況，包括游客的客流來(lái)源及其結(jié)構(gòu)，分別闡述南五臺(tái)旅游產(chǎn)品種類構(gòu)成、價(jià)格劃分、渠道分布、促銷分類、人員、服務(wù)過(guò)程和有形展示的現(xiàn)狀。然后，主要采用問(wèn)卷調(diào)查的研究方法，對(duì)南五臺(tái)旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析。南五臺(tái)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究，尤其是基于