《國際市場營銷 》課件-國際市場營銷第十二章

營銷名言真正的廣告不在于制作一則廣告，而在于讓媒體討論你的品牌而達成廣告?！评?科特勒

引導(dǎo)案例美國波音公司促銷策略美國波音公司可謂是當今世界最有財力的大企業(yè)之一，它不僅以制造質(zhì)地精良的飛機贏得了世界各國用戶的歡迎，而且它對顧客竭誠周到的服務(wù)也博得了人們交口稱贊。一次，阿拉斯加航空公司急需特殊降落裝置，以便飛機因故降落在泥濘的臨時跑道上。波音公司知道后，毫不遲疑地把這種裝置送到阿拉斯加航空公司，為該公司解決了急迫的困難，這不但感動了這家航空公司，還感動了眾多的乘客。還有一次，加拿大航空公司的飛機因排氣管結(jié)冰阻塞，發(fā)生故障。波音公司立即派工程師乘機飛到溫哥華，不分晝夜地從事維修工作，最后把故障排除了，減少了航空班機的誤點時間，這也成為眾人傳頌的事例。1978年12月，意大利航空公司DCX型客機在地中海墜毀，航空公司急需一架替代客機。意航總裁諾狄奧向波音公司董事長威爾遜提出一項特殊要求：“波音公司能不能迅速送來一架波音727客機?”當時訂購這種型號飛機的單子較多，至少要等兩年，但波音公司考慮到意航的特殊情況，在發(fā)貨表上稍微作了一下調(diào)整，并要求公司把生產(chǎn)排緊一點。這樣，意大利航空公司在一個月內(nèi)就得到了這個型號飛機，解決了燃眉之急。為了感謝波音公司的優(yōu)良服務(wù)，意航?jīng)Q定取消購買道格拉斯公司DC-O飛機的計劃，轉(zhuǎn)向波音公司，一下子訂購了9架波音747超大型客機?？梢?，周到的服務(wù)是擴大銷售和贏得客戶的極佳通道。5/28/2025第一節(jié)國際促銷策略概述一、國際促銷策略的概念和功能

(一)

國際促銷策略的概念國際促銷策略(InternationalPromotion)是指跨國企業(yè)以多種方式向國際目標市場傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品信息,通過加強與消費者的溝通,吸引并促成顧客購買企業(yè)產(chǎn)品的一切活動。(二)國際促銷策略的功能(1)信息的告知和傳遞(2)說服購買(3)增大需求(4)樹立企業(yè)的國際市場形象二、國際促銷策略的組成要素(三)營業(yè)推廣(SalePromotion)(四)公共關(guān)系(PublicRelations)(二)人員推銷(PersonalSelling)(一)廣告(Advertising)5/28/2025第一節(jié)國際促銷策略概述三、國際促銷策略的影響因素

四、國際促銷的基本策略促銷的推動策略和拉引策略促銷目標目標市場的特性產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)品生命周期促銷費用5/28/2025第一節(jié)國際促銷策略概述

四、國際促銷的基本策略(一)

推動策略(二)拉引策略(1)傳播對象比較集中,目標市場的區(qū)域范圍較小;(2)處于平銷狀態(tài),市場趨于飽和的產(chǎn)品;(3)品牌知名度較低的產(chǎn)品;(4)投放市場已有較長時間的品牌;(5)需求有較強選擇性的產(chǎn)品,如化妝品;(6)顧客購買容易疲軟的產(chǎn)品;(7)購買動機偏于理性的產(chǎn)品;(8)需要較多介紹消費、使用知識的產(chǎn)品。

拉引策略是指以最終消費者為主要促銷對象,通過運用廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷手段,向消費者展開強大的促銷攻勢,使之產(chǎn)生強烈的興趣和購買欲望,紛紛向經(jīng)銷商詢購這種商品,而中間商看到這種商品需求量大,就會向制造商進貨。(1)目標市場范圍較大,銷售區(qū)域廣泛的產(chǎn)品;(2)銷量正在迅速上升和初步打開銷路的品牌;(3)有較高知名度的品牌,感情色彩較濃的產(chǎn)品;(4)容易掌握使用方法的產(chǎn)品、選擇性的產(chǎn)品;(5)經(jīng)常需要的產(chǎn)品。5/28/2025第二節(jié)國際營銷的廣告策略一、國際廣告的概念及發(fā)展狀況

(一)國際廣告的概念(二)國際廣告的發(fā)展狀況國際廣告是企業(yè)為了配合國際市場營銷活動,在東道國或地區(qū)所做的企業(yè)及產(chǎn)品的廣告。二、國際廣告的制約因素社會環(huán)境語言和文化環(huán)境政治法律環(huán)境5/28/2025第二節(jié)國際營銷的廣告策略

三、國際廣告決策類型(一)

目標決策(二)預(yù)算決策1.目標任務(wù)法2.銷售百分比法3.競爭比照法4.量入為出法(三)信息決策1.國際廣告形式策略(1)標準化策略。(2)差異化策略。2.國際廣告的內(nèi)容策略(1)內(nèi)容的真實性。(2)表達的思想性。(3)制作的藝術(shù)性。3.國際廣告媒體選擇決策(1)

國際市場廣告媒體的類型(2)國際市場廣告媒體的選擇①

報紙。②

雜志。③

電視。④

廣播。⑤

因特網(wǎng)。⑥

其他廣告媒體。①媒體數(shù)量。②媒體質(zhì)量。③媒體成本。④媒體的適用性。5/28/2025第二節(jié)國際營銷的廣告策略

三、國際廣告決策類型(四)國際市場廣告機構(gòu)選擇決策1.當?shù)氐膹V告機構(gòu)

(1)公司要樹立的是民族形象,而非國際形象。(2)該外國子公司擁有較大的自主權(quán)。(3)雖然與跨國廣告公司相比,當?shù)貜V告公司在最新廣告信息及國別營銷環(huán)境掌握、技術(shù)水平和制作水平上有一定的差距,但國際企業(yè)執(zhí)行的是本地化的廣告計劃,其任務(wù)是為每個市場專作針對性很強的廣告,而不是進行國際間的協(xié)調(diào),因此當?shù)貜V告公司仍能像跨國廣告公司一樣卓有成效地完成任務(wù)。2025/5/28第二節(jié)國際營銷的廣告策略

三、國際廣告決策類型2.跨國廣告公司

(1)公司想在世界各地制作比較標準的產(chǎn)品形象,這時與一家在外國的市場覆蓋面與自己分公司網(wǎng)點相吻合的國際市場廣告公司打交道,就比與數(shù)個獨立的廣告機構(gòu)打交道容易得多。(2)公司在某些國家市場業(yè)務(wù)量有限,在此種情況下,最好選擇國際市場廣告公司。公司的廣告如果都由一家跨國廣告公司承辦,那么不論市場的大小,總的廣告預(yù)算都足以保證廣告在該市場得到有效的推廣。(3)如果公司想在沒有分公司的市場作廣告,也就是國際營銷公司想在自己不設(shè)分公司,而是由經(jīng)銷商或被許可方代營的市場作廣告,且沒有采用聯(lián)合廣告的形式時,由于公司在當?shù)厥袌鰶]有自己的人員,要與該國家的廣告機構(gòu)打交道會特別困難。如果利用跨國廣告公司,其在當?shù)氐姆种C構(gòu)即可作為本公司在該市場的代表,代為處理有關(guān)事宜,這樣對該市場廣告的控制既可行又節(jié)省。(4)在不用當?shù)貜V告機構(gòu)的情況下仍能保證一定的廣告質(zhì)量和效果。一般跨國廣告公司在各國市場的分支機構(gòu),往往也是這些市場的佼佼者,他們在這些市場經(jīng)營多年,其技術(shù)人員對當?shù)氐纳鐣?jīng)濟和人文知識,都有較深的了解。委托他們設(shè)計、制作的廣告一般會有較高的質(zhì)量和理想的效果。小知識世界著名廣告公司第二節(jié)國際營銷的廣告策略

四、國際廣告效果的評估(一)信息傳遞效果的評估(二)銷售效果的評估(1)

歷史分析法。(2)

試驗分析法。(1)事前評估。(2)事后評估。第三節(jié)國際營銷的人員推銷策略

一、國際人員推銷的特點和功能(一)

國際人員推銷的特點(1)

信息傳遞的雙向性。(2)

推銷目的的雙重性。(3)

推銷過程的靈活性。(4)

友誼、協(xié)作的長期性。(二)國際人員推銷的主要功能(1)

市場調(diào)研與預(yù)測。(2)

拓展市場與處理客戶關(guān)系。(3)

信息傳遞與溝通。(4)

銷售產(chǎn)品與售后服務(wù)。二、國際人員推銷的任務(wù)與步驟(一)

國際人員推銷的任務(wù)(1)

尋找并招徠潛在顧客。(2)

確定聯(lián)系目標。(3)

積極溝通。(4)

做好服務(wù)工作。(5)

提供分配建議。(二)

國際人員推銷的主要步驟1.尋找潛在客戶2.接觸前的準備第三節(jié)國際營銷的人員推銷策略

二、國際人員推銷的任務(wù)與步驟

在正式推銷之前,推銷人員要具備三方面的知識:(1)

產(chǎn)品知識,即關(guān)于本企業(yè)及其產(chǎn)品的特點及用途等。(2)

顧客知識,包括潛在顧客的個人情況,所在企業(yè)的情況,尤其是哪些人參與企業(yè)的購買決策,其購買風格如何等。(3)

競爭者知識,即競爭對手的產(chǎn)品特點、競爭能力和競爭地位等。3.接觸顧客推銷人員應(yīng)有三個目標:①給對方留下一個好的印象,包括會見顧客時要注意儀表端莊、舉止得體,懂得如何向顧客問候和向顧客致意;②驗證在預(yù)備階段所設(shè)想的所有情況;③要為后面的產(chǎn)品介紹做好鋪墊準備。4.介紹企業(yè)及產(chǎn)品5.應(yīng)對異議6.買賣成交7.事后跟蹤第三節(jié)國際營銷的人員推銷策略

三、國際人員推銷的基本策略(一)

試探性策略試探性策略,又稱“刺激—反應(yīng)”策略,即推銷人員在不了解顧客情況的前提下,運用刺激性較強的方法引發(fā)顧客購買行為的一種策略。(二)針對性策略針對性策略,又稱“配方—成交”策略,即推銷人員在基本了解顧客基本情況的前提下,利用有針對性的說服方法,促進顧客發(fā)生購買行為的一種促銷策略。(三)誘導(dǎo)性策略誘導(dǎo)性策略又稱“誘發(fā)—滿足”策略,是指推銷人員運用能激起顧客某種需求的推銷方法誘導(dǎo)顧客產(chǎn)生購買行為的一種策略。小應(yīng)用推銷語言推銷語言是一種引導(dǎo)顧客消費需求的語言藝術(shù)，運用得當可以促進消費，服務(wù)人員需要長期學(xué)習，不斷琢磨。掌握以下幾點可迅速見效：1．多用選擇疑問句，少用特殊問句在推銷過程中不以“要”或“不要”的問句提問，而是以選擇問句提問。例如：“先生，您要飲料嗎？”這樣問的結(jié)果是客人“要”或“不要”將有50%的概率會被客人否定。再比如服務(wù)生問客人“要不要來點白酒？”時，只要有一位客人說：“今天不喝酒！”推銷就會失敗。如果采用選擇疑問句，效果可能大不一樣。例如：“先生，我們有椰汁、可樂，請問您需要哪一種？”“先生，您要來點紅酒還是白酒？”“小姐，您是來只螃蟹還是來點基圍蝦？”客人很有可能在你劃定的選擇范圍之內(nèi)，選擇一種，這樣推銷成功的機率就高多了。小應(yīng)用

2．將顧客單一需求引向多元化選擇有些客人總是按個人習慣點菜，對餐廳特色菜并不了解。點了菜，服務(wù)生如果簡單回答一句“沒有”，就會讓他們失望，從而失去消費欲望。如果服務(wù)生抓住機會，推銷與所點菜品相關(guān)的其他菜式，將客人引到多元化選擇，會取得較好效果。一位客人點了八寶粥，餐廳售完了，服務(wù)生說：“好的！不過今天八寶粥已經(jīng)賣完，現(xiàn)在還有黑米粥、玉米粥、西米粥、皮蛋瘦肉粥，都很有風味，換個口味好嗎？”于是客人欣然點了玉米粥。3．利用順口溜、打油詩或典故強化菜品介紹“巴國布衣”的招牌菜之一是口水雞，客人不明白：“啥子味道？”，服務(wù)生說，這是川東特色名菜，有一首順口溜：“口水雞呀口水雞，阿妹做菜好手藝。麻辣酸甜有鮮香，川菜川妹一出戲?！笨腿烁械胶苡腥ぃc了這道菜。小應(yīng)用4．運用加、減、乘、除法加法：客人咨詢婚宴席單上還應(yīng)配哪些菜，可采用語言加法：“這桌只有鳳沒有龍，如果加上一只龍蝦就可龍鳳呈祥?！比缈腿擞唹垩?，咨詢時可以說：“壽宴中加上一只甲魚，就是益壽延年?！睖p法：“不到長城非好漢，不吃烤鴨真遺憾?！钡奖本┎怀钥绝?，來四川不吃江團，過了這個村就沒有這個店了，別留遺憾吆！乘法：如有人問：“你這個豆腐怎么這么貴，要賣28元一份？”“這是箱箱豆腐，里面有十幾種原料，用多種烹飪技法制作，家里可是做不出來吆！”除法：客人問：“這份香辣蟹怎么這么貴？”“這是兩斤重的海蟹啊，10個人吃，一個人才幾塊錢，不貴！”5．借他人之口借用具有一定身份消費者的話來證明、推銷菜品?！昂芏嗫腿硕枷矚g吃我們做的的XXX，您也來一份吧？”“毛主席曾贊譽過湖北的武昌魚，您如果品嘗一下，也一定有同感！”“張局長最喜歡這道菜。他說這是他最近吃到的最好的菜?！薄包S總每次都點這道菜?！薄澳媸切屑?，美食評論家XXX說這道菜很精彩?！边@樣會增加可信度，無形提升客人身份，把菜品推銷出去?！毙?yīng)用6．吉祥法此法主要用于數(shù)量的推銷，去年我的一個朋友過生日，到一家餐廳聚餐，一個服務(wù)生走過來問：請問你們需要點白酒還是啤酒呢？我們答到需要啤酒，他又問需要幾支，我們說來五支，服務(wù)生馬上就說：“今天這位女士過生日，干脆來六支吧，六六大順，多吉利的數(shù)字呀，我去幫你們拿去，我們還沒有來得及說我們只要五支，服務(wù)員已經(jīng)去拿酒了，我們就開始討論，這個服務(wù)員嘴可真夠快，只不過行動還真快，人非常的靈活。后來我們真的就把那六支酒都喝完了。7．轉(zhuǎn)折法——即先順著客人的意見，然后再轉(zhuǎn)折闡述例如：“這道菜價格是比較貴，但是它的原料在市場上的價格就不低，烹制工藝也很講究，沒有十幾年的烹飪功夫，火候是把握不好的，風味很特別，您不妨品嘗一下！”8．贊譽法例如：“這道菜是我們香樟雅苑的特色菜，您要不要品嘗一下？”9．親近法例如：“您一直這么照顧我們，今晚我特意為您推薦一道好菜，讓您品嘗一下！”第三節(jié)國際營銷的人員推銷策略

四、國際人員推銷的管理國際市場人員推銷的管理主要包括招聘、培訓(xùn)、激勵與評估四個方面。(一)推銷人員的招聘2.招聘方式與招聘來源的確定推銷人員的招聘方式可以采取推薦、選拔、人才市場招聘,和直接吸收院校畢業(yè)生等方式。國際市場推銷人員的招聘來源有國內(nèi)和國外兩種。1.招聘的推銷人員要求具備較強的綜合素質(zhì)與能力(1)

敏銳的觀察能力。(2)

自我激勵能力。(3)

文化適應(yīng)能力與社交能力。(4)

決策能力與應(yīng)變能力。(5)

演示能力與溝通能力。第三節(jié)國際營銷的人員推銷策略

四、國際人員推銷的管理(二)推銷人員的培訓(xùn)1.培訓(xùn)內(nèi)容

國際市場推銷人員的培訓(xùn),一般包括以下內(nèi)容:(1)

企業(yè)知識,即了解企業(yè)發(fā)展歷史、企業(yè)經(jīng)營理念、組織機構(gòu)和管理體制等;(2)

產(chǎn)品知識,即產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品組合策略、新產(chǎn)品開發(fā)情況和產(chǎn)品性能及主要技術(shù)參數(shù)等;(3)

營銷知識,即學(xué)習營銷理論、市場調(diào)查知識、商務(wù)談判知識、消費者心理與行為決策和推銷技巧等;(4)

法律與國際商務(wù)慣例知識等。2.培訓(xùn)方式3.推銷人員的激勵培訓(xùn)方式主要有三種:(1)

課堂培訓(xùn)。(2)

模擬培訓(xùn)。(3)

現(xiàn)場培訓(xùn)。4.推銷人員業(yè)績的評估推銷人員業(yè)績評估的常用指標體系有兩大類:一類是反映直接推銷效果的指標,如所推銷產(chǎn)品的數(shù)量及金額、推銷的成本費用、銷售利潤額、新老客戶比、新老產(chǎn)品銷量比等;另一類是反映間接推銷效果的指標,如一定時期內(nèi)訪問的顧客人數(shù)與頻率、推銷人員的服務(wù)態(tài)度與水平、企業(yè)及產(chǎn)品知名度的提升程度、客戶投訴率與流失率等。精彩推銷案例例一：與眾不同的推銷語言有個人十年來始終開著一輛車，未曾換過。有許多汽車推銷員跟他接觸過，勸他換輛新車。甲推銷員說：“你這種老爺車很容易發(fā)生車禍?！币彝其N員說：“象這種老爺車，修理費相當可觀?！边@些話觸怒了他，他固執(zhí)地拒絕了。有一天，有個中年推銷員到他家拜訪，對他說：“我看你那輛車子還可以用半年；現(xiàn)在若要換輛新的，真有點可惜!”事實上，他心中早就想換輛新車，經(jīng)推銷員這么一說，遂決定實現(xiàn)這個心愿，次日他就向這位與眾不同的推銷員購買了一輛嶄新的汽車。精彩推銷案例例二：出奇制勝的推銷美國雷頓公司總裁金姆曾當過推銷員。在一次定貨會上，規(guī)定每人有10分鐘登臺推銷的時間。金姆先將一只小猴裝在用布蒙住的籠子里帶進會場，輪到他上臺時，他將小猴帶上講臺，讓它坐在自己肩膀上，任其跳竄,一時間場內(nèi)轟亂。不一會，他收起小猴，場內(nèi)恢復(fù)平靜，金姆只說了一句話：“我是來推銷‘白索登’牙膏的，謝謝?！闭f完便飄然離去，結(jié)果他的產(chǎn)品風靡全美。金姆采用的陪襯推銷法，獨出新裁，別具一格，短短一句話給人留下極深刻的印象，達到了最佳的廣告宣傳效果。精彩推銷案例例三：推銷中的感情戰(zhàn)術(shù)有個出售辦公用品的推銷員，他把感情戰(zhàn)術(shù)使用到了科學(xué)高度。上門推銷時，他在襯衣口袋里裝一只跑表。這位善于揣摸顧客心理的推銷員，實際上從一進門就沒有停止說話。當覺得將失掉這次推銷機會時，他就站起來走向顧客，表面上是說再見，實際上眼睛向下看著地，情緒低落，在拖時間的握手中又停下來。由于他們離得很近，默默無語，這位預(yù)期的顧客此時就能聽到微弱的嘀噠聲，他會問道：“這是什么聲音?”推銷員假裝吃驚，然后輕輕拍著心窩道，“噢，這是我的心臟起搏器，對啦，麻煩你給我來杯水吧?！睋?jù)說他總能要得到的，并且隨后也能達成交易。提供這個故事的，就是一個上過這種感情戰(zhàn)術(shù)當?shù)娜?。正如他所說：沒有等我悟出‘起搏器’的奧秘，已推銷給我一個孔機、一只釘書機和一個計算器了”。精彩推銷案例例四：坦率地說出缺點大名鼎鼎的推銷行家阿瑪諾斯由于善于推銷，業(yè)績極佳。不到兩年，就由小職員晉升為主任。下面看看他是如何進行推銷活動的?，F(xiàn)在要推銷一塊土地，阿瑪諾斯并不依照慣例，向顧客介紹這地是何等的好，如何的富有經(jīng)濟效益，地價是如何的便宜等等。他首先是很坦率地告訴顧客說：“這塊地的四周有幾家工廠，若拿來蓋住宅，居民可能會嫌吵，因此價格比一般的便宜?！钡珶o論他把這塊地說得如何不好，如何令人不滿，他一定會帶顧客到現(xiàn)場參觀。當顧客來到現(xiàn)場，發(fā)現(xiàn)那個地方并未如阿瑪諾斯說得那樣不理想，不禁反問：“哪有你說的那樣吵?現(xiàn)在無論搬到哪里，噪音都是無可避免的?！币虼?，在顧客心目中都自信實際情況一定能勝過他所介紹的情形，從而心甘情愿地購買了那塊土地。第四節(jié)國際營銷的營業(yè)推廣策略

一、國際營業(yè)推廣的內(nèi)涵(一)國際營業(yè)推廣的概念國際營業(yè)推廣是指除了人員推銷、廣告、公共關(guān)系等手段以外的,企業(yè)在國際市場營銷活動中能迅速刺激需求、鼓勵購買的一種特殊促銷手段。(二)國際營業(yè)推廣的特征(1)非常規(guī)性和非經(jīng)常性。(2)靈活多樣性。(3)短期效益比較明顯。(4)臨時性和有效性。二、國際營業(yè)推廣的對象與方式(一)對消費者營業(yè)推廣的方式1.以說服消費者試用新產(chǎn)品為目標的營業(yè)推廣(1)贈送樣品。(2)購買獎售和購買獎酬。(3)產(chǎn)品陳列和演示促銷。(4)成組供應(yīng)。第四節(jié)國際營銷的營業(yè)推廣策略

(一)對消費者營業(yè)推廣的方式2.以開展競爭,擴大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售為目標的營業(yè)推廣(1)折扣優(yōu)待。(2)競賽促銷。(3)包裝促銷。(4)有獎銷售。(二)對中間商營業(yè)推廣的方式(1)訂貨會。(2)展銷會。(3)經(jīng)銷津貼。(4)隨購贈貨。(5)列名促銷