專題七渠道策略國際市場(chǎng)營銷74課件

國際市場(chǎng)營銷InternationalMarketing第3講

渠道管理：維護(hù)與創(chuàng)新主講人：譚俊峰專題七

渠道策略目錄2一、國際市場(chǎng)分銷渠道的維護(hù)二、國際市場(chǎng)分銷渠道的調(diào)整第3講渠道管理：維護(hù)與創(chuàng)新支持國際中間商評(píng)估國際中間商消除渠道沖突營銷渠道維護(hù)3一、國際市場(chǎng)分銷渠道的維護(hù)（1）對(duì)國際中間商的支持措施①促銷服務(wù)支持企業(yè)可通過合作廣告、商品陳列、產(chǎn)品展覽和操作表演、新產(chǎn)品信息發(fā)布會(huì)等形式，協(xié)助中間商進(jìn)行促銷活動(dòng)，調(diào)動(dòng)中間商的積極性，促進(jìn)國際銷售渠道的順利運(yùn)轉(zhuǎn)。②資金待遇支持企業(yè)可以給予國際中間商在付款上的優(yōu)惠措施，以彌補(bǔ)中間商資金不足，如允許國際中間商分期付款、延期付款等。企業(yè)還通過提高傭金，增加折扣或者利用特殊津貼等措施，解決中間商經(jīng)營成本過高的困難，或者增加中間商經(jīng)銷利潤，以調(diào)動(dòng)中間商的經(jīng)銷積極性。③管理支持企業(yè)可以協(xié)助國際中間商進(jìn)行經(jīng)營管理，培訓(xùn)營銷人員，提高營銷的效果。管理支持對(duì)一些需要技術(shù)支持的機(jī)械設(shè)備產(chǎn)品、高科技產(chǎn)品和一些需要規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)行業(yè)尤其重要。企業(yè)還可以通過精神鼓勵(lì)和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的方法，支持中間商。4一、國際市場(chǎng)分銷渠道的維護(hù)1、支持國際中間商（1）評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)①銷售量或銷售額是否完成了規(guī)定的銷售量或銷售額；銷售量或銷售額的構(gòu)成中新舊業(yè)務(wù)的比例。②市場(chǎng)目標(biāo).是否具有市場(chǎng)開拓能力；市場(chǎng)占有率提高情況。③存貨控制.存貨水平及管理存貨的能力④貨款收回.交回存款的及時(shí)程度，拖欠貨款的時(shí)間和數(shù)量。⑤促銷.對(duì)生產(chǎn)商促銷活動(dòng)的合作程度；主動(dòng)開展促銷活動(dòng)的熱情和能力。⑥服務(wù).提供給客戶的服務(wù)項(xiàng)目及服務(wù)水平；⑦其他.提供給客戶的服務(wù)項(xiàng)目及服務(wù)水平。5一、國際市場(chǎng)分銷渠道的維護(hù)2、評(píng)估國際中間商（2）評(píng)估方法①橫向比較法以整體的績效上升比率為標(biāo)準(zhǔn)，比較每個(gè)國際中間商是高于平均水平還是低于平均水平，對(duì)銷售績效高于平均水平的國際中間商，要采取獎(jiǎng)勵(lì)措施，鼓勵(lì)他們繼續(xù)提高業(yè)績；對(duì)低于平均水平的國際中間商，要全面分析主客觀原因，提出改進(jìn)和努力的方向；對(duì)個(gè)別不負(fù)責(zé)任的國際中間商要采取適當(dāng)?shù)膽土P手段。6一、國際市場(chǎng)分銷渠道的維護(hù)2、評(píng)估國際中間商（2）評(píng)估方法②縱向比較法將每一個(gè)國際中間商的銷售績效與上一期的績效相比較，看各個(gè)中間商完成的銷售績效的升降情況。對(duì)于績效上升幅度居于領(lǐng)先地位的國際中間商要進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于銷售上升比率低甚至下降的中間商分析原因，甚至進(jìn)行懲罰。7一、國際市場(chǎng)分銷渠道的維護(hù)2、評(píng)估國際中間商（1）沖突的類型①制造商和中間商之間②中間商和中間商之間③渠道的不同層次之間④同一層次的不同中間商之間8一、國際市場(chǎng)分銷渠道的維護(hù)3、消除渠道沖突（2）沖突產(chǎn)生的原因①中間商提供的服務(wù)不到位②中間商與制造商之間的信譽(yù)交流不暢通；③中間商越權(quán)管理，形成混亂局面；④中間商付款不及時(shí)，彼此之間產(chǎn)生回扣和付款爭議；⑤產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中損失和損壞嚴(yán)重；⑥廣告費(fèi)用爭議；⑦中間商的市場(chǎng)滲透不利于中間商；⑧不執(zhí)行生產(chǎn)企業(yè)的銷售政策。思考：銷售渠道沖突產(chǎn)生的原因？9一、國際市場(chǎng)分銷渠道的維護(hù)3、消除渠道沖突（3）中間商對(duì)制造商的不滿表現(xiàn)①產(chǎn)品缺貨；②新產(chǎn)品開發(fā)存在時(shí)滯；③為解決問題進(jìn)行的交流無效；④產(chǎn)品存在質(zhì)量問題或產(chǎn)品有缺陷；⑤錯(cuò)誤的銷售預(yù)測(cè)；⑥包裝問題造成的產(chǎn)品損壞；⑦淡季財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)等。10一、國際市場(chǎng)分銷渠道的維護(hù)3、消除渠道沖突（4）渠道沖突的表現(xiàn)渠道沖突一旦產(chǎn)生會(huì)帶來多種不同的表現(xiàn)形式，主要以價(jià)格問題、跨區(qū)沖貨、拖欠賬款、產(chǎn)品線分歧為主。價(jià)格問題，渠道層級(jí)導(dǎo)致不同成員產(chǎn)生價(jià)格差異。相同渠道層級(jí)間的成員常常因渠道政策偏向和資產(chǎn)專用性分離而產(chǎn)生價(jià)差，這種價(jià)差的存在直接導(dǎo)致同層級(jí)渠道成員間不同的銷售毛利率。不同渠道層級(jí)間的成員因渠道環(huán)節(jié)不同產(chǎn)生上下游成員對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的終端定價(jià)產(chǎn)生分歧。11一、國際市場(chǎng)分銷渠道的維護(hù)3、消除渠道沖突（4）渠道沖突的表現(xiàn)跨區(qū)沖貨的產(chǎn)生主要是出于渠道鏈最上游的制造商的銷售區(qū)域分隔不清或渠道政策偏向和監(jiān)管不力造成的。沖貨一旦出現(xiàn)，若不及時(shí)管理必將對(duì)整個(gè)渠道體系造成毀滅性打擊。拖欠賬款在渠道成員間極其普遍，由于渠道體系的長度導(dǎo)致應(yīng)收賬款賬期延長，任何其中一環(huán)出現(xiàn)資金問題，必將拖累整個(gè)渠道體系內(nèi)的成員，進(jìn)而導(dǎo)致其上游的渠道成員出現(xiàn)連鎖反應(yīng)。產(chǎn)品線分歧，制造商為“廠”，經(jīng)銷商是“商”。追逐利益是商人的本質(zhì)，經(jīng)銷商常常經(jīng)營多條產(chǎn)品線，更有甚者經(jīng)營原有制造商競爭對(duì)手的產(chǎn)品，謀求制造商給予更多的折扣和優(yōu)惠。而制造商則希望經(jīng)銷商經(jīng)營其自身的產(chǎn)品，這樣經(jīng)銷商可以將全部資源和精力投入自身產(chǎn)品的營銷上。12一、國際市場(chǎng)分銷渠道的維護(hù)3、消除渠道沖突（5）線上渠道與線下渠道沖突的危害主要表現(xiàn)為：破壞渠道規(guī)則體系：許多制造商嘗到線上渠道的甜頭之后，為獲取更大利潤，將線下渠道棄之不顧，專營線上渠道導(dǎo)致深耕多年的渠道體系完全崩潰。弱化目標(biāo)顧客心中的品牌形象：線下渠道商為謀求生存私自建立網(wǎng)店以低價(jià)銷售庫存，或以次充好，更有甚者以假亂真從而造成渠道成員間的惡性沖突將品牌資產(chǎn)毀于一旦。損壞渠道體系穩(wěn)定和成員利益：線上渠道對(duì)線下渠道造成的巨大沖擊，如果協(xié)調(diào)不力，將會(huì)導(dǎo)致原本相互合作的商業(yè)伙伴變成勢(shì)同水火的對(duì)手，甚至可能做出不顧一切打擊對(duì)方的非理智活動(dòng)。13一、國際市場(chǎng)分銷渠道的維護(hù)3、消除渠道沖突（6）銷售渠道沖突的解決途徑①從思想觀念上充分認(rèn)識(shí)合作對(duì)各方面的重要戰(zhàn)略意義。②渠道成員還要分析沖突產(chǎn)生的原因，充分認(rèn)清渠道成員的角色作用，避免角色沖突，即使并準(zhǔn)確地傳遞有關(guān)信息，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，改善供應(yīng)或服務(wù)的方式與方法。③通過協(xié)議的方式建立一套渠道運(yùn)行制度，使各方面在今后的活動(dòng)有章可循，例如，通過經(jīng)銷協(xié)議或代理合同形式，明確約定中間商的責(zé)任和義務(wù)，以約束中間商完成渠道功能達(dá)到分銷目標(biāo)。14一、國際市場(chǎng)分銷渠道的維護(hù)3、消除渠道沖突（1）原因①原有分銷渠道的績效一直不佳，未能達(dá)到企業(yè)的分銷目標(biāo)而不得不進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整或更換；②企業(yè)國際市場(chǎng)卷入程度加深，分銷模式不得不加以調(diào)整以相更高的層次發(fā)展；③國內(nèi)外營銷環(huán)境的變化，企業(yè)不得不相應(yīng)的調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)和分銷模式以適應(yīng)這種變化。15二、國際市場(chǎng)分銷渠道的調(diào)整（2）調(diào)整國際銷售渠道的方法①增減渠道中的個(gè)別國際中間商是指根據(jù)企業(yè)的整理戰(zhàn)略規(guī)劃和對(duì)國際中間商的評(píng)估指標(biāo)，一方面，對(duì)那些不能完成生產(chǎn)商的分銷定額，不積極合作，影響生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)形象的個(gè)別國際中