電視廣告效果評(píng)估VIP

電視媒體廣告效果評(píng)估手冊(cè)

引言

知本策略策略長譚澤薇博士

這本小冊(cè)子巧在2008年奧運(yùn)會(huì)期間問世，是用兩個(gè)看似南轅北轍的事件，

卻同樣說明了競(jìng)賽場(chǎng)上最值得永遠(yuǎn)紀(jì)念的動(dòng)人元索，不只是獎(jiǎng)牌獲得數(shù)量的多寡,

還有賽場(chǎng)」一所彰顯的“與賽者的完成素質(zhì)'、一無論比賽結(jié)果是輸是贏。

“數(shù)量”與“素質(zhì)”有什么可對(duì)照的關(guān)系呢？且舉兩個(gè)奧運(yùn)例子。高低杠

賽事上，何可欣與美國名將柳金同樣獲得16.725分；但是前者因?yàn)椤皠?dòng)作完成

質(zhì)量”的“有效分”更高而獲得金牌。相反地，美國媒體日前因?yàn)榻鹋茢?shù)列居世

界第二，而選擇在報(bào)道中使用“總獎(jiǎng)牌數(shù)”代替“金銀銅分開列舉”方式來凸顯

美國隊(duì)依然領(lǐng)先的地位。這個(gè)做法宣告的是，金銀銅牌的含金量是一致的，是毋

須分開計(jì)算、多加考慮的。一時(shí)輿論嘩然。

這本冊(cè)子關(guān)注的是另一種競(jìng)賽。既是影響幾百億廣告資金流動(dòng)的收視率競(jìng)

賽，更是品牌在市場(chǎng)份額中得失消長的競(jìng)爭(zhēng)。十一年來，廣告同業(yè)己經(jīng)習(xí)慣用總

收視點(diǎn)（GRP）評(píng)估電子媒體的購買價(jià)值；也習(xí)慣用CPRP來評(píng)比哪個(gè)客戶的廣

告投放產(chǎn)生最大效益。這些年里，并非沒有人懷疑這GRP背后究竟還有多少隱

藏的現(xiàn)象；也有明確指出一個(gè)GRP不等于一個(gè)GRP的論述。但是，日出日落之

間，我們更忙于將工作做完，以至于GRP的品質(zhì)問題、電視頻道作為“與賽者”

所產(chǎn)制出來的GRP“有效分”（也就是對(duì)于貢獻(xiàn)客戶品牌價(jià)值的成就力道）問題，

一直處于邊緣位置。

長期以來，理性的廣告主都是根據(jù)收視率來評(píng)估或預(yù)測(cè)電視媒體廣告投放可

能帶來的效果。在過去的認(rèn)識(shí)水平上，這種方法無可厚非。即使是現(xiàn)在，利用收

視率來評(píng)估媒體廣告效果依然十分重要。但是，收視率調(diào)查所得的指標(biāo)，主要是

用來衡量電視媒體的廣告信息傳遞廣度，無法用來評(píng)估“電視媒體影響力”本

身是否給廣告效果造成不等的影響程度。300個(gè)GRP就是300個(gè)GRP；它是無

須考慮頻道因素、無須考慮時(shí)段因素、不需要講究目標(biāo)群、不需要講究欄目的。

換言之，在收視率調(diào)查系統(tǒng)中，金銀銅牌的含金量是沒有差別的！真是這樣嗎？

過去，電視媒體都被看作是廣告的載體，是傳遞商品信息的工具。不同的電

視媒體，只是傳遞信息的能力有所不同而已。然而，對(duì)電視媒體的深入觀察和分

4-

析發(fā)現(xiàn)，電視媒體不僅僅是一種廣告載體，還可以是一個(gè)品牌，一個(gè)可以為廣告

信息作用增減分?jǐn)?shù)的介質(zhì)，一個(gè)可以影響廣告說服效果的杠桿。1960年代“媒

介就是信息"(mediumisthemessage)的說法早就預(yù)示：不同的電視媒體不僅傳

遞商品信息的能力不同，而且對(duì)接受同樣廣告信息的消費(fèi)者的作用也可能不完全

一樣。

在半個(gè)世紀(jì)后的市場(chǎng)環(huán)境下，大正市場(chǎng)研究公司和度門大學(xué)新聞傳播學(xué)院聯(lián)

手研究評(píng)估電視媒體品牌究竟是否賦予GRP不同生命;如果是，這種不同的GRP

體質(zhì)是否真會(huì)給廣告效果帶來任何影響。透過系列研究，目前已將推演出的“媒

體廣告效應(yīng)系數(shù)”，與傳統(tǒng)收視率指標(biāo)結(jié)合，形成一個(gè)同時(shí)反映量化影響與質(zhì)化

考量的綜合指標(biāo)。

這是我們第一次看見能夠說明“一個(gè)GRP不等于一個(gè)GRP”的可實(shí)踐方法。

它的直接意義是，廣告主在預(yù)測(cè)和評(píng)估電視媒體的廣告效果時(shí)，除了考慮收視率，

還可以綜合考慮“媒體廣告效應(yīng)系數(shù)”和相應(yīng)的質(zhì)化指標(biāo)，以便更完整地評(píng)估媒

體廣告效益和效果。這個(gè)應(yīng)用法則應(yīng)該是“媒體中立”的(medianeutral)<>它的

數(shù)值應(yīng)該是隨著媒體自身經(jīng)營的方向與努力而可隨之增高或降低的。因此，概念

本身的應(yīng)用價(jià)值、以及對(duì)于市場(chǎng)的說服力與長久適用性，必將決定于調(diào)研設(shè)計(jì)本

身是否周全、是否客觀。

這個(gè)冊(cè)子對(duì)于思考架構(gòu)與調(diào)研方法有相當(dāng)完整的說明。調(diào)研結(jié)果反映出來的

意義相當(dāng)深遠(yuǎn)。隨著媒體市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展，效應(yīng)系數(shù)數(shù)值若能定期更新，它的實(shí)

戰(zhàn)應(yīng)用無疑將被放大增強(qiáng)。我們可以想象，第一個(gè)將它納入媒介計(jì)劃參考中的廣

告代理會(huì)如何受到市場(chǎng)矚目；因?yàn)樗淼氖翘魬?zhàn)慣性思維的勇氣，以及追求卓

越的迷人素質(zhì)。在08年奧運(yùn)結(jié)束時(shí)刻，這樣的勇氣與素質(zhì)也將被載入營銷歷史。

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致使用者

廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長黃合水教授

現(xiàn)代企業(yè)，相當(dāng)多的廣告營銷經(jīng)費(fèi)都投在媒體特別是電視媒體上。因此能否

有效地選擇和使用電視媒體，在很大程度上決定著企業(yè)廣告營銷的成敗。

過去，電視媒體都被看作是廣告的載體，是傳遞商品信息的工具。不同的電

視媒體，只是傳遞信息的能力有所不同而已。然而，對(duì)電視媒體的深入觀察和分

析發(fā)現(xiàn)，電視媒體不僅僅是一種廣告的載體，還是一個(gè)品牌，一個(gè)可以為廣告信

息可信度背書的品牌，一個(gè)可以為廣告產(chǎn)品做擔(dān)保的品牌，一個(gè)可以影響廣告說

服效果的品牌。不同的電視媒體不僅傳遞商品信息的能力不同，而且對(duì)接受同樣

廣告信息的消費(fèi)者的影響也不一樣。因此在選擇、使用電視媒體時(shí)，對(duì)電視媒體

廣告可能帶來的效果作一個(gè)全面、系統(tǒng)、科學(xué)、準(zhǔn)確的評(píng)估是十分必要的。

長期以來，理性的廣告主都是根據(jù)收視率調(diào)查得到的相關(guān)指標(biāo)來評(píng)估或預(yù)測(cè)

企業(yè)電視媒體廣告投放可能帶來的效果。在過去的認(rèn)識(shí)水平上，這種方法無可厚

非，即使是現(xiàn)在，利用收視率調(diào)查的指標(biāo)來評(píng)估媒體廣告效果仍然是十分重要的。

但是，收視率調(diào)查所得的指標(biāo)，主要是用來衡量電視媒體的廣告信息傳遞能力、

廣告信息傳遞效果，無法用來評(píng)估電視媒體品牌給廣告效果帶來的影響。

從2007年初開始，我們開始著手研究如何用量化的方法來評(píng)估電視媒體品

牌給廣告效果帶來的影響，在全國范圍內(nèi)時(shí)廣告主、觀眾進(jìn)行調(diào)查，通過科學(xué)的

建模、測(cè)算，得到了“媒體廣告效應(yīng)系數(shù)”，并且與收視率指標(biāo)相結(jié)合，推導(dǎo)出

了一系列能夠同時(shí)反映量化影響與質(zhì)化影響的綜合評(píng)估指標(biāo)。今后，廣告主在預(yù)

測(cè)和評(píng)估電視媒體的廣告效果，不僅要考慮收視率調(diào)查的結(jié)果，而要綜合考慮“媒

體廣告效應(yīng)系數(shù)”和相應(yīng)的質(zhì)化指標(biāo)。只有這樣，才能比較客觀、全面地評(píng)估媒

體廣告效果，才能更加科學(xué)地選擇、運(yùn)用媒體。

為了使廣告主、媒體計(jì)劃者掌握全面評(píng)估媒體廣告效果的方法，熟練地操作

“媒體廣告效應(yīng)系數(shù)”及其與收視率指標(biāo)的綜合運(yùn)用，特編制此手冊(cè)。

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目錄

一、企業(yè)在電視媒體投放廣告所關(guān)注的效果............5

(-)品牌建設(shè)........................................6

(-)產(chǎn)品銷售........................................6

(三)渠道建設(shè)........................................6

二、影響企業(yè)廣告效果的媒體因素....................7

(-)量化因素........................................7

(二)質(zhì)化因素........................................8

三、如何評(píng)估企業(yè)媒體廣告投放的效果................9

(-)量化因素評(píng)估：收視率指標(biāo)體系....................10

(-)質(zhì)化因素評(píng)估：媒體廣告效應(yīng)系數(shù)..................11

(三)量化與質(zhì)化相結(jié)合的綜合評(píng)估：媒體加權(quán)評(píng)估體系.???????13

四、媒體廣告效果評(píng)估體系的應(yīng)用及案例分析.......15

(-)媒體廣告效應(yīng)系數(shù)的直接使用......................15

(-)媒體加權(quán)評(píng)估體系應(yīng)用案例........................16

附錄一：2008百家全國品牌電視廣告投放策略綜合調(diào)查19

附錄二：2008電視媒體廣告效應(yīng)系數(shù)研究.............26

附錄三：專家觀點(diǎn)..................................36

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一、企業(yè)在電視媒體投放廣告所關(guān)注的效果

每個(gè)企業(yè)因?yàn)樽陨硭幍男袠I(yè)背景、市場(chǎng)狀況、生命周期等差異，所追求的

廣告效果重點(diǎn)也不同。有的是為了傳遞促銷信息，拉動(dòng)短期銷量；有的是為了擴(kuò)

大消費(fèi)者知曉范圍，提高品牌知名度；有的是為了宣傳品牌內(nèi)涵，提升品牌的認(rèn)

知度和美譽(yù)度；還有的是為了干擾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，建立廣告聲音壁壘等等。概括而言，

企業(yè)投放廣告所追求的廣告效果主要分為品牌建設(shè)、產(chǎn)品銷售、渠道建設(shè)、公關(guān)

宣傳、融資、團(tuán)隊(duì)建設(shè)六大方面。

表1:企業(yè)在電視媒體投放廣告時(shí)關(guān)注的廣告效果及比例

數(shù)據(jù)來源：CTR2008年“百家全國品牌電視廣告投放策略綜合調(diào)查”

一級(jí)廣告效果二級(jí)廣告效果企業(yè)關(guān)注比例

擴(kuò)大知名度

維持知名度

品牌建設(shè)95%

提升美譽(yù)度

提升偏好度

產(chǎn)品信息傳遞

迅速擴(kuò)大銷售額

產(chǎn)品銷售81%

維持穩(wěn)定的銷售額

促銷信息的傳遞

增強(qiáng)經(jīng)銷商信心

渠道建設(shè)迅速擴(kuò)張渠道61%

維持渠道規(guī)模

配合公關(guān)事件宣傳

干擾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳

公關(guān)宣傳32%

政府公關(guān)

危機(jī)公關(guān)

上市宣傳

融資21%

吸引投資者

加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力

團(tuán)隊(duì)建設(shè)12%

吸引人才

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從上面的調(diào)查結(jié)果可以看到，品牌建設(shè)、產(chǎn)品銷售、渠道建設(shè)是企業(yè)投放廣

告的三大目的即其所關(guān)注的三大效果，其中品牌建設(shè)作為第一目的是各行各業(yè)全

國性品牌的共識(shí)。

（一）品牌建設(shè)

CTR市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)連續(xù)多年來對(duì)廣告主跟蹤調(diào)查研究，并結(jié)合2008年“百

家全國品牌電視廣告投放策略綜合調(diào)查”研究發(fā)現(xiàn)：品牌建設(shè)已經(jīng)成為全國性品

牌廣告投放最關(guān)注的廣告效果，品牌建設(shè)作為廣告主投放廣告主要目的的提及率

局達(dá)95%o

在品牌建設(shè)方面：擴(kuò)大和維持品牌知名度是品牌建設(shè)中最主要的目標(biāo)，而提

升品牌美譽(yù)度和偏好度次之，這三者的大小順序?yàn)橹取得雷u(yù)度＞偏好度；不同

行業(yè)的企業(yè)關(guān)注的廣告效果程度有所差異，但品牌建設(shè)作為最關(guān)注的廣告效果已

成共識(shí)。

（-）產(chǎn)品銷售

2008年“百家全國品牌電視廣告投放策略綜合調(diào)查”研究發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品銷售

在全國性品牌投放廣告所關(guān)注的廣告效果中位居第二，產(chǎn)品銷售作為廣告主投放

廣告主要目的的提及率達(dá)81%。

在產(chǎn)品銷售方面：以產(chǎn)品信息傳遞為目的占據(jù)了近一半的提及率，以迅速擴(kuò)

大銷售額為目的占據(jù)了26%的提及率,維持穩(wěn)定的銷售額和傳遞促銷信息也是企

業(yè)關(guān)注的廣告效果。

（三）渠道建設(shè)

2008年“百家全國品牌電視廣告投放策略綜合調(diào)查”研究發(fā)現(xiàn)：渠道建設(shè)

在全國性品牌投放廣告所關(guān)注的廣告效果中位居第三，渠道建設(shè)作為廣告主投放

廣告主要目的的提及率達(dá)61%。

在渠道建設(shè)方面：以增強(qiáng)經(jīng)銷商信心為目的日據(jù)了69%的提及率，以迅速擴(kuò)

張渠道為目的占據(jù)了19%的提及率，以維持渠道規(guī)模為目的占據(jù)了13%的提及

率。

此外，2008年“百家全國品牌電視廣告投放策略綜合調(diào)查”研究發(fā)現(xiàn)：公

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關(guān)宣傳、融資、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等其他因素也是全國性品牌投放廣告所關(guān)注的廣告效果。

其中，公關(guān)宣傳作為廣告主投放廣告主要目的的提及率達(dá)32%,融資提及率達(dá)

21%,團(tuán)隊(duì)建設(shè)提及率達(dá)12%o

二、影響企業(yè)廣告效果的媒體因素

傳統(tǒng)的媒體廣告效果評(píng)估觀，將媒體量化因素，如覆蓋率、收視率、收視成

本、觀眾構(gòu)成等作為評(píng)估和選擇電視媒體的首要甚至是唯一依據(jù)，通過本次

CTR2008年“百家全國品牌電視廣告投放策略綜合調(diào)查”發(fā)現(xiàn)，質(zhì)化因素的重

要程度已經(jīng)與量化因素相提并論。這明顯地反映出了企業(yè)廣告效果評(píng)估價(jià)值觀念

的轉(zhuǎn)變，這將對(duì)中國電視媒體廣告效果評(píng)估體系和標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生了長遠(yuǎn)的影響，以

CCTV為代表的高品質(zhì)電視媒體的傳播價(jià)值將贏得持續(xù)的關(guān)注。

覆蓋面

影

響收視狀況

廠一量化因素Y

廣

告收視成本

效

果觀眾構(gòu)成

的

主權(quán)威性

要「媒體公信力

媒責(zé)任心

體媒體沖擊力

Y

因知識(shí)性

素媒體吸引力

娛樂性

廣告印象

圖1：影響企業(yè)廣告效果的主要媒體因素分布圖

量化與質(zhì)化囚素是衡量一個(gè)媒體傳播價(jià)值的兩把標(biāo)尺，在不同廣告目的中,

這兩者的重要程度略有差異，但總體基本相當(dāng)。

（一）量化因素

量化因素多年來一直是企業(yè)選擇媒體時(shí)考慮的最重要因素，CTR2008年?“百

家全國品牌電視廣告投放策略綜合調(diào)查”顯示：97%的企業(yè)在選擇媒體時(shí)會(huì)考慮

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量化因素。

同時(shí)，企業(yè)出于不同的廣告目的，對(duì)電視媒體量化因素和質(zhì)化因素的考慮重

點(diǎn)不同，例如廣告目的若是產(chǎn)品銷售的更多地考慮媒體的量化因素。而不同行業(yè)

對(duì)電視媒體量化因素利質(zhì)化因素的考慮重點(diǎn)也不同，例如快速消費(fèi)品更注重媒體

的量化因素，耐用消費(fèi)品更注重媒體的質(zhì)化因素。

(-)質(zhì)化囚素

質(zhì)化因素近年來越來越為企業(yè)所關(guān)注，開始與量化因素并駕齊驅(qū)，成為企業(yè)

評(píng)估媒體兩個(gè)不可相互替代的方面。

CTR2008年“百家全國品牌電視廣告投放策略綜合調(diào)查”顯示，96%的企業(yè)

在選擇媒體時(shí)會(huì)考慮質(zhì)化因素。其中，當(dāng)企業(yè)的廣告目的鎖定品牌建設(shè)和渠道建

設(shè)的時(shí)候，質(zhì)化因素是最重要的衡量指標(biāo)，重要程度超過量化因素一一98%的企

業(yè)在以品牌建設(shè)為目的選擇媒體時(shí)會(huì)考慮質(zhì)化因素，92%的企業(yè)在以渠道建設(shè)為

目的選擇媒體時(shí)會(huì)考慮質(zhì)化因素。從行業(yè)類別來看，耐用消費(fèi)品更注重質(zhì)化因素,

92%的耐用消費(fèi)品企業(yè)在選擇媒體時(shí)會(huì)考慮質(zhì)化因素。

CTR2008年在對(duì)百家全國品牌電視廣告投放策略調(diào)查過程還發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在

選擇媒體時(shí)除了受廣告效果的量化質(zhì)化因素影響之外，還受廣告服務(wù)因素的影

響。調(diào)查顯示：79%的企業(yè)在選擇媒體時(shí)會(huì)考慮廣告服務(wù)因素，特別是在以品牌

建設(shè)為a的選擇媒體時(shí)更為重要。

表2：不同廣告效果受媒體因素的影響比例

數(shù)據(jù)來源：CTR2008年“百家全國品牌電視廣告投放策略綜合調(diào)查”

一級(jí)效果媒體因素企業(yè)關(guān)注比例

量化因素97%

品牌建設(shè)質(zhì)化因素98%

廣告服務(wù)83%

量化因素99%

產(chǎn)品銷售質(zhì)化因素96%

廣告服務(wù)76%

量化因素89%

渠道建設(shè)質(zhì)化因素92%

廣告服務(wù)74%

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三、如何評(píng)估企業(yè)媒體廣告投放的效果

量化因素和質(zhì)化因素同時(shí)作用和影響著電視媒體的廣告?zhèn)鞑バЧ?，那么如?/p>

評(píng)估這些量化因素和質(zhì)化因素所產(chǎn)生的作用，從而綜合衡量企業(yè)媒體廣告投放的

效果及效益呢？在量化因素方面，傳統(tǒng)的收視率指標(biāo)體系可以做比較全面的評(píng)

估；在質(zhì)化因素方面，媒體廣告效應(yīng)系數(shù)體系可以客觀地度量媒體品牌施加在廣

告上的作用。

表3：媒體廣告效果評(píng)估體系及測(cè)量指標(biāo)

一級(jí)效果媒體因素測(cè)量指標(biāo)

覆蓋面覆蓋率、收視率、

收視狀況暴露頻次、到達(dá)

量化因素收視成本率、總收視點(diǎn)、

千人成本、點(diǎn)成

觀眾構(gòu)成

品牌建設(shè)本、觀眾集中度

媒體公信力（權(quán)威性、責(zé)任心）

媒體沖擊力消費(fèi)者媒體廣告

質(zhì)化因素

媒體吸引力（知識(shí)性、娛樂性）效應(yīng)系數(shù)

廣告印象

覆蓋面覆蓋率、收視率、

收視狀況暴露頻次、到達(dá)

量化因素收視成本率、總收視點(diǎn)、

千人成本、點(diǎn)成

產(chǎn)品銷售/觀眾構(gòu)成

本、觀眾集中度

渠道建設(shè)

媒體公信力（權(quán)威性、責(zé)任心）消費(fèi)者媒體廣告

媒體沖擊力效應(yīng)系數(shù)

質(zhì)化因素

媒體吸引力（知識(shí)性、娛樂性）經(jīng)銷商媒體廣告

媒體廣告印象效應(yīng)系數(shù)

注：影響產(chǎn)品銷售、渠道建設(shè)兩大廣告目的的媒體因素和測(cè)量指標(biāo)基本一致

為了更加全面地評(píng)估企業(yè)媒體廣告投放的效果，我們建議在收視率指標(biāo)體系

這一量化評(píng)估體系的基礎(chǔ)上融入媒體廣告效應(yīng)系數(shù)這一質(zhì)化評(píng)估體系，將二者有

機(jī)結(jié)合起來，從量上和質(zhì)上綜合評(píng)判媒體的廣告效果。

媒體廣告效應(yīng)系數(shù)包括消費(fèi)者系數(shù)和經(jīng)銷商系數(shù)，只有在廣告主的媒體投放

4-

目的針對(duì)經(jīng)銷商時(shí)，才需要考慮經(jīng)銷商的媒體廣告效應(yīng)系數(shù)，否則只用消費(fèi)者的

媒體廣告效應(yīng)系數(shù)即可。因此，在廣告主以品牌建設(shè)為目的評(píng)估媒體廣告效果時(shí)

無需使用經(jīng)銷商媒體廣告效應(yīng)系數(shù)，而在以產(chǎn)品銷售和渠道建設(shè)為目的評(píng)估媒體

廣告效果時(shí)則需要考慮經(jīng)銷商媒體廣告效應(yīng)系數(shù)。

（一）量化因素評(píng)估：收視率指標(biāo)體系

傳統(tǒng)的收視率指標(biāo)體系包括：覆蓋率、收視率以及以收視率數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的各

種衍生指標(biāo)，如：總收視點(diǎn)、到達(dá)率、暴露頻次、點(diǎn)成本、千人成本等，以上指

標(biāo)評(píng)估的都是廣告?zhèn)鞑ミ^程中的告知作用。

?收視率（Rating）：對(duì)受眾規(guī)模的基本評(píng)估指標(biāo)，它是針對(duì)某特定時(shí)段

（或節(jié)目），三均每分鐘的收視人數(shù)占推及人口總體的百分比。

?總收視點(diǎn)（GRP）：也稱毛評(píng)點(diǎn)，是指在廣告媒介計(jì)劃中，特定時(shí)期內(nèi)

某一廣告數(shù)次插播的收視率之和。

?到達(dá)率（R）：在某一特定期間內(nèi)，被某一個(gè)媒體執(zhí)行方案所觸達(dá)的目標(biāo)

受眾占該地區(qū)總的目標(biāo)受眾的百分比。

?暴露頻次（F）：在上述期限和地區(qū)內(nèi)，被觸達(dá)的目標(biāo)受眾的接觸次數(shù)。

?收視點(diǎn)成本（CPRP）：在某一特定時(shí)間段內(nèi)，在某一地區(qū)，廣告主為達(dá)

到每一收視點(diǎn)而需要支付的費(fèi)用，它等于媒體單價(jià)/收視點(diǎn)。

?千人成本（CPM）：在某一特定時(shí)間段內(nèi)，在某一地區(qū)廣告主為觸這每

1000人而需要支付的費(fèi)用，它等于媒體單價(jià)/觸達(dá)人口X1000。

上述各項(xiàng)指標(biāo)是目前廣告主在評(píng)估媒體的廣告投放效果、投資性價(jià)比時(shí)的主

要指標(biāo)。收視率評(píng)估體系是一套行之已久、在實(shí)踐中得到廣泛應(yīng)用的體系，體系

中的各種指標(biāo)的涵義、計(jì)算方法及其指標(biāo)之間的換算方法已廣為人知，也見諸于

各種相關(guān)資料、文獻(xiàn)，這里就不再贅述，而重點(diǎn)介紹一下媒體廣告效應(yīng)系數(shù)評(píng)估

體系及其與收視率指標(biāo)體系綜合使用的方法。

4-

(-)質(zhì)化因素評(píng)估：媒體廣告效應(yīng)系數(shù)

媒體廣告效應(yīng)系數(shù)CMEA(CoefficientsofMediaEffectonAdverlisemems)是

“媒體品牌附加于廣告的作用”的衡量指標(biāo)，它反映出不同媒體在受眾心目中的

差異，反映出不同媒體對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)銷商的說服作用的差異，體現(xiàn)的是媒體品牌

的力量。

媒體廣告效應(yīng)系數(shù)由核心指標(biāo)和診斷指標(biāo)構(gòu)成。其中，核心指標(biāo)包括消費(fèi)者

媒體廣告效應(yīng)系數(shù)(CMEAc)和經(jīng)銷商媒體廣告系數(shù)(CMEAd),它們分別反

映了媒體對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)銷商所起到的說服作用；而診斷指標(biāo)則由權(quán)威性、責(zé)任心、

沖擊力、知識(shí)性、娛樂性和廣告印象六個(gè)因素構(gòu)成，其中權(quán)威性和責(zé)任心是媒體

公信力的體現(xiàn)，而知識(shí)性和娛樂性體現(xiàn)的是媒體的吸引力。這些指標(biāo)是通過焦點(diǎn)

小組座談會(huì)和定點(diǎn)攔截訪問的專業(yè)調(diào)研方法獲得，根據(jù)樣本觀眾對(duì)電視媒體的品

牌特征及其對(duì)廣告的影響的描述歸納而成。

圖2:電視媒體廣告效應(yīng)系數(shù)指標(biāo)體系

具體來看，這六個(gè)因素代表的含義如下：

＞權(quán)威性(AT)：媒體及其內(nèi)容所具有的不容置疑的程度

＞責(zé)任心(RS)：媒體承擔(dān)起社會(huì)職責(zé)的程度

＞沖擊力⑴：媒體所展示出來的實(shí)力或威力

＞娛樂性(E)：媒體滿足觀眾身心愉悅需求的程度

＞知識(shí)性(K)：媒體滿足觀眾求知欲望的程度

4-

＞廣告印象(AD1)：觀眾對(duì)媒體上所發(fā)布廣告的概括性認(rèn)識(shí)

通過多元統(tǒng)計(jì)分析方法以及結(jié)構(gòu)方程建模，我們獲得了電視媒體的各種品牌

特性對(duì)其廣告效應(yīng)的貢獻(xiàn)率。從影響媒體廣告效應(yīng)系數(shù)的因素來看，觀眾對(duì)媒體

的“廣告印象”對(duì)于媒體廣告效應(yīng)系數(shù)的貢獻(xiàn)最大，高達(dá)51.2%；其次是“公信

力”,貢獻(xiàn)率為21.6%；第三是“沖擊力”，貢獻(xiàn)率為18.2%；貢獻(xiàn)最小的是“吸

引力”，貢獻(xiàn)率為9.0%。這一結(jié)果說明，媒體的廣告品質(zhì)、廣告環(huán)境、廣告品牌

是造成媒體廣告效應(yīng)差異的主要決定因素，媒體“公信力”和“沖擊力”也起一

定作用。而由媒體實(shí)現(xiàn)其基本功能(教育大眾和娛樂大眾)所帶來的特性“知識(shí)

性”和“娛樂性”，對(duì)媒體廣告效應(yīng)的作用最弱。

圖3：電視媒體廣告效應(yīng)系數(shù)診斷指標(biāo)的貢獻(xiàn)結(jié)構(gòu)

2008年，大正市場(chǎng)研究公司和廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院同時(shí)對(duì)包括中央電視

臺(tái)、省級(jí)衛(wèi)視頻道、省級(jí)電視臺(tái)、城市電視臺(tái)等87家電視臺(tái)的消費(fèi)者媒體效應(yīng)

系數(shù)，以及對(duì)中央電視臺(tái)以及14家主要省級(jí)衛(wèi)視頻道和省級(jí)電視臺(tái)的經(jīng)銷商效

應(yīng)系數(shù)進(jìn)行測(cè)量，并在消費(fèi)者媒體廣告效應(yīng)系數(shù)測(cè)量結(jié)果的基礎(chǔ)上，依據(jù)科學(xué)的

方法推算出中央電視臺(tái)各頻道和各欄目的媒體廣告效應(yīng)當(dāng)量。結(jié)果表明：中央電

視臺(tái)的媒體廣告效應(yīng)系數(shù)是2.15,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它電視臺(tái)。

表4：消費(fèi)者媒體廣告效應(yīng)系數(shù)(CMEAc)

媒體CMEAc

中央電視臺(tái)2.15

地方電視臺(tái)平均(86家)0.99

4-

省級(jí)衛(wèi)視頻道平均（30家）0.93

省級(jí)電視臺(tái)平均（30家）1.15

城市電視臺(tái)平均（26家）0.87

以中央電視臺(tái)CMEAc為2.15的基礎(chǔ)，推算得到中央一套（CCTV1）的廣

告效應(yīng)當(dāng)量（CCEAc）為3.25,一套黃金招標(biāo)段的《新聞聯(lián)播》、《焦點(diǎn)訪談》節(jié)

目的廣告效應(yīng)當(dāng)量（CPEAc）分別為4.70、4.09<,

表5：頻道（欄目）廣告效應(yīng)當(dāng)量

頻道（欄目）CCEAc(CPEAc)

CCTV-13.25

新聞聯(lián)播4.70

焦點(diǎn)訪談4.09

關(guān)于媒體對(duì)經(jīng)銷商影響的差異，結(jié)果表明，在15家媒體的CMEAd均值為

1時(shí)，中央電視臺(tái)為1.80,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大多數(shù)其他媒體。這說明了中央電視臺(tái)不僅

在消費(fèi)者心目中處于強(qiáng)勢(shì)地位，在經(jīng)銷商心目中也處于強(qiáng)勢(shì)地位。

測(cè)算方法詳見附錄2。

（三）量化與質(zhì)化相結(jié)合的綜合評(píng)估：媒體加權(quán)評(píng)估體系

從廣告效果的角度來說，收視率指標(biāo)體系評(píng)估的是電視媒體的“告知”效果;

媒體廣告效應(yīng)系數(shù)體系評(píng)估的是電視媒體施加在廣告上的作用；這兩者結(jié)合起來

形成媒體加權(quán)評(píng)估體系（Mediaweightedmeasurementsystem）,可以綜合地評(píng)估

電視媒體廣告效果。我們將媒體對(duì)廣告說服效果的影響大小，等價(jià)地看作是收視

率體系指標(biāo)的放大或縮小,即將媒體加權(quán)評(píng)估體系的指標(biāo)看作是對(duì)收視率體系的

指標(biāo)進(jìn)行媒體加權(quán)，加權(quán)系數(shù)為消費(fèi)者媒體廣告效應(yīng)系數(shù)（CMEAc）,加權(quán)后的

指標(biāo)分別是媒體加權(quán)總收視點(diǎn)、媒體加權(quán)千人成本、媒體加權(quán)點(diǎn)成本，具體定義

和計(jì)算公式如下：

>媒體加權(quán)總收視點(diǎn)是根據(jù)媒體對(duì)廣告說服效果影響大小加權(quán)之后的總

收視點(diǎn)。

4-

媒體加權(quán)總收視點(diǎn)=消費(fèi)者媒體廣告效應(yīng)系數(shù)X總收視點(diǎn)，或

WGRP=CMEAc?GRP

＞媒體加權(quán)千人成本是根據(jù)媒體對(duì)廣告說服效果影響大小加權(quán)之后的千

人成本。

媒體加權(quán)千人成本=千人成本-消費(fèi)者媒體廣告效應(yīng)系數(shù)，或

WCPM=CPM4-CMEAC

＞媒體加權(quán)點(diǎn)成本是根據(jù)媒體對(duì)廣告說服效果影響大小加權(quán)之后的點(diǎn)成

本。

媒體加權(quán)點(diǎn)成本=點(diǎn)成本+消費(fèi)者媒體廣告效應(yīng)系數(shù)，或

WCPRP:CPRP4-CMEAc

在具體操作上，媒體計(jì)劃者可以遵循以下步驟：

首先，廣告主和廣告公司按照常規(guī)考察電視媒體廣告價(jià)值的收視率指標(biāo)，獲

得目標(biāo)媒體的收視率相關(guān)數(shù)據(jù)，如收視率、總收視點(diǎn)、到達(dá)率、暴露頻次等（該

數(shù)據(jù)主要由CSM提供）；

其次，獲得目標(biāo)媒體的廣告效應(yīng)系數(shù)CMEAc（該數(shù)據(jù)由大正市場(chǎng)研究公司

提供）

再者，利用媒體加權(quán)評(píng)估體系的計(jì)算公式，計(jì)算目標(biāo)媒體的各指標(biāo)。

這樣，過去使用總收視點(diǎn)（GRP）、千人成本（CPM）、點(diǎn)成本（CPRP）等

指標(biāo)做媒體計(jì)劃的用戶，現(xiàn)在就可以改用媒體加權(quán)總收視點(diǎn)（WGRP）、媒體加

權(quán)千人成本（WCPM）、媒體加權(quán)點(diǎn)成本（WCPRP）等指標(biāo)做媒體計(jì)劃，以使得

媒體計(jì)劃更加符合中國媒體的實(shí)際傳播規(guī)律。

2007年，在推出媒體廣告效應(yīng)系數(shù)這一質(zhì)化評(píng)估指標(biāo)體系后，群邑等廣告

公司在給客戶做提案時(shí)已開始對(duì)媒體廣告效應(yīng)系數(shù)進(jìn)行了加權(quán)應(yīng)用。

除此之外，我們還嘗試一些創(chuàng)新的指標(biāo)，考慮到在評(píng)估電視對(duì)廣告說服效果

的影響時(shí)，一些企業(yè)和廣告公司還會(huì)使用到“有效暴露頻次”這個(gè)指標(biāo)，如果需

要更加深入地對(duì)量化指標(biāo)和質(zhì)化指標(biāo)進(jìn)行結(jié)合使用，可以加入“有效暴露頻次”

這一指標(biāo)計(jì)算說服總收視點(diǎn)、說服點(diǎn)成本、說服千人成本（詳見附錄2）。

由于包含“有效暴露頻次”等概念，在使用的時(shí)候需要相當(dāng)?shù)妮斎?，在進(jìn)行

媒體比較選擇時(shí)，為了讓用戶能夠輕松自如地掌握和使用這套體系，從應(yīng)用的角

4-

度我們認(rèn)為可以將媒體對(duì)廣告說服效果的影響大小，等價(jià)地看作是收視率體系指

標(biāo)的放大或縮小，即對(duì)收視率體系的指標(biāo)進(jìn)行媒體加權(quán)，加權(quán)系數(shù)為消費(fèi)者媒體

廣告效應(yīng)系數(shù)（CMEAc）,直接使用加權(quán)后的指標(biāo)（如：媒體加權(quán)總收視點(diǎn)、媒

體加權(quán)千人成本、媒體加權(quán)點(diǎn)成本等）。

四、媒體廣告效果評(píng)估體系的應(yīng)用及案例分析

為了更好地理解和使用綜合的媒體廣告效果評(píng)估評(píng)估體系，下面我們對(duì)其應(yīng)

用方式進(jìn)行說明，并輔以案例進(jìn)行分析。

（-）媒體廣告效應(yīng)系數(shù)的直接使用

1、同一廣告在不同媒體播出，對(duì)消費(fèi)者的影響不同。

廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院與大正市場(chǎng)研究公司2008年消費(fèi)者媒體廣告效應(yīng)系

數(shù)的最新研究結(jié)果表明：全國電視媒體的廣告效應(yīng)系數(shù)平均值是1時(shí)，CCTV的

的廣告效應(yīng)系數(shù)為2.15,CCTV-1為3.25,省級(jí)衛(wèi)視頻道平均值為0.93,省級(jí)電

視臺(tái)平均值為1.15,城市電視臺(tái)平均值為0.87o也就是說，在同等條件下，在

CCTV做廣告，對(duì)消費(fèi)者的說服效果是國內(nèi)電視媒體平均的2.15倍，是整體省

級(jí)衛(wèi)視頻道的2.31倍，是整體省級(jí)電視臺(tái)的1.87倍，是整體城市電視臺(tái)的2.47

倍。在CCTV-1發(fā)布廣告，其說服效果是全國電視媒體平均的3.25倍。

2、同一廣告在不同媒體播出，對(duì)經(jīng)銷商的影響不同。

廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院與大正市場(chǎng)研究公司2008年經(jīng)銷商媒體廣告效應(yīng)系

數(shù)的最新研究結(jié)果表明：全國15家主要電視媒體的廣告效應(yīng)系數(shù)平均值是1時(shí),

CCTV為1.80。也就是說，在同等條件下，在CCTV做廣告，對(duì)經(jīng)銷商的說服效

果是主要電視媒體的1.8（）倍。如果將全國各種電視媒體都納入考慮，CCTV的

說服效果還不只1.8（）倍。

3、同一廣告在不同欄目前后播出，對(duì)消費(fèi)者的影響不同。

CCTV-1中的主要欄目《新聞聯(lián)播》和《焦點(diǎn)訪談》的頻道廣告效應(yīng)系數(shù)分

別為4.70、4.09o這意味著，在這兩個(gè)欄目前后發(fā)布的廣告，其對(duì)消費(fèi)者的說服

效果是全國電視媒體平均的4.7倍和4.09倍。

4、中央電視臺(tái)公信力高、沖擊力大、吸引力強(qiáng)、廣告形象好。

廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院與大正市場(chǎng)研究公司2008年媒體廣告效應(yīng)系數(shù)的最

4-

新研究結(jié)果表明：CCTV品牌的整體優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在公信力高、沖擊力大、吸引力強(qiáng)、

廣告形象好等四個(gè)方面。

表6：各級(jí)電視媒體的診斷指標(biāo)值

指標(biāo)次級(jí)指標(biāo)中央臺(tái)省級(jí)衛(wèi)視平均省級(jí)臺(tái)平均城市臺(tái)平均

媒體廣告效應(yīng)系數(shù)(CMEAc)2.150.931.150.87

權(quán)威性(AT)2.250.881.200.86

公信力(O責(zé)任心(RS)2.110.831.240.88

總體2.200.851.220.87

沖擊力(I)2.200.991.130.82

知識(shí)性(K)1.890.941.110.90

吸引力(A)娛樂性(E)1.320.951.080.96

總體1.610.951.100.93

廣告印象(ADI)2.060.941.120.89

(二)媒體加權(quán)評(píng)估體系應(yīng)用案例

1、比較“媒體加權(quán)總收視點(diǎn)”

例1：已知某企業(yè)擬于2009年1-2月在A時(shí)段針對(duì)某一地區(qū)投放廣告。當(dāng)

地甲電視臺(tái)的CMEAc=0.86,CCTV的CMEAc=2.15。按照2008年同期的收視

資料可知，通過當(dāng)?shù)丶纂娨暶襟w可以獲得120GRPS,通過CCTV可以獲得

HOGRPso請(qǐng)問在不考慮成本只考慮效果的前提下，應(yīng)該選擇投放CCTV還是甲

電視臺(tái)？

答：如果僅按GRPs來看，應(yīng)該選擇甲電視臺(tái)。但是這種評(píng)估只考慮告知效

果，沒有從說服效果的角度來考慮媒體的質(zhì)化差異。

當(dāng)將媒體的質(zhì)化差異考慮進(jìn)去時(shí)，則可以依據(jù)公式計(jì)算得到：

甲電視臺(tái)的媒體加權(quán)總收視點(diǎn)=甲電視臺(tái)的媒體廣告效應(yīng)系數(shù)X總收視點(diǎn)

=0.86X120

=103.2(GRPs)

CCTV的媒體加權(quán)總收視點(diǎn)=CCTV的媒體廣告效應(yīng)系數(shù)X總收視點(diǎn)

=2.15X110

4-

=236.5(GRPs)

也就是說，考慮媒體質(zhì)化差異之后，通過甲電視臺(tái)只可以獲得103.2個(gè)總收

視點(diǎn)，而通過中央電視臺(tái)可以獲得236.5個(gè)總收視點(diǎn)。

因此，如果從廣告說服效果的角度來考慮，應(yīng)該選擇CCTV,其效果是甲電

視臺(tái)的2.3倍。

2、比較“媒體加灰點(diǎn)成本”

例2：已知某企業(yè)擬于2009年1-2月在A時(shí)段針對(duì)某一地區(qū)投放廣告。當(dāng)

地甲電視臺(tái)的CMEAc=0.86,CCTV的CMEAc=2.15。假設(shè)按照媒體價(jià)格計(jì)算，

投放在甲媒體的（告知）點(diǎn)成本是4萬元，而投放CCTV的（告知）點(diǎn)成本為5

萬元，那么投放哪家媒體更為合算？

答：按照傳統(tǒng)觀念，甲電視臺(tái)的點(diǎn)成本低于CCTV,投放甲電視臺(tái)比較合算。

但是如果考慮媒體的質(zhì)化差異，從說服效果而不是告知效果角度來考慮，情況就

不一樣了。

當(dāng)將媒體的質(zhì)化差異考慮進(jìn)去時(shí)，則可以依據(jù)公式計(jì)算得到：

甲電視臺(tái)的媒體加權(quán)點(diǎn)成本二點(diǎn)成本?甲電視臺(tái)媒體廣告效應(yīng)系數(shù)

=44-0.86

=4.65（萬元）

CCTV的媒體加權(quán)點(diǎn)成本：點(diǎn)成本+CCTV媒體廣告效應(yīng)系數(shù)

=54-2.15

=2.33（萬元）

可見，盡管告知點(diǎn)成本甲電視臺(tái)比CCTV便宜20%,但是媒體加權(quán)點(diǎn)成本,

CCTV反而比甲電視臺(tái)便宜50.1%。因此，如果考慮媒體的質(zhì)化差異，考慮廣告

的說服效果，選擇CCTV更加合算。

3、比較“媒體加雙千人成本”

例3：卜.面以G媒介購買公司給S公司的媒介購買計(jì)劃為例，說明傳統(tǒng)收視

率數(shù)據(jù)和媒體廣告效應(yīng)系數(shù)如何結(jié)合使用。

根據(jù)傳統(tǒng)收視率數(shù)據(jù)，G公司推薦的購買方案如下：

4-

1-3月30,025,00026,797,313625,960/42.894,621,391353%

X標(biāo)的10-12月28,812,00025,714,710616,820X.41.745J/95,612,200372%

----------/------

小計(jì)58,837,00052,512,0231,242,780190,233,591362%

從上表可知，按照傳統(tǒng)的收視率評(píng)估體系來計(jì)算，2008年1?3月S公司購

買CCTV的X標(biāo)的（告知）千人成本是42.8元，而購買地方媒體的千人成本為

45.1元，購買地方媒體要比購買CCTV多付出5.4%。也可以說，購買CCTV比

購買地方媒體便宜5.1%。當(dāng)然還可以說，購買CCTV的成本是購買地方媒體的

94.9%o

當(dāng)將媒體的質(zhì)化差異考慮進(jìn)去時(shí)，則可以依據(jù)公式計(jì)算得到：

CCTV的媒體加權(quán)千人成本二千人成本+CCTV媒體廣告效應(yīng)系數(shù)

=42.8+2.15

=19.9（元）

地方媒體的媒體加權(quán)千人成本二千人成本土地方媒體平均媒體廣告效應(yīng)系數(shù)

=45.14-0.99

=45.6（元）

這樣，購買地方媒體要比購買CCTV多付出128.9%。也可以說，購買CCTV

比購買地方媒體便宜56.3%,還可以說購買CCTV的成本是購買地方媒體的

43.7%o

可見，如果只考慮收視率量化評(píng)估因素，CCTV只比地方媒體便宜一點(diǎn)，但

是如果將質(zhì)化因素也考慮進(jìn)去，CCTV就便宜得更多。

4-

附錄一：2008百家全國品牌電視廣告投放策略綜合調(diào)查

一、項(xiàng)目說明

（一）背景

2008年是不尋常的一年，雪災(zāi)、地震、奧運(yùn)，中國經(jīng)歷著一個(gè)又一個(gè)的考驗(yàn)。電視媒

體在地震中不僅成為了關(guān)注度和滿意度最高的媒體，也為振奮民心、眾志成城抗擊災(zāi)害、向

全國和全世界弘揚(yáng)中華民族的大愛精神貢獻(xiàn)了力量。

電視一直是企業(yè)最重要的廣告形式，為了能幫助廣自主更好地評(píng)估和運(yùn)用電視媒體，不

斷提升電視媒體在企業(yè)營銷中的作用，從更多更強(qiáng)有力的角度挖掘電視媒體的廣告價(jià)值，實(shí)

現(xiàn)電視廣告經(jīng)營和效率和效益最大化,CTR進(jìn)行了針對(duì)企業(yè)中主管廣告投放的負(fù)責(zé)人的深入

訪問，以獲取客觀、科學(xué)、準(zhǔn)確的信息來了解廣告主的廣告投放目的，媒體選擇及選擇原因，

從而準(zhǔn)確了解企業(yè)的態(tài)度、需求以及行為，使企業(yè)對(duì)電視廣告投放能夠得到有針對(duì)性的參考,

也為電視媒體的營銷和服務(wù)制定更為準(zhǔn)確的策略。

（二）執(zhí)行方案

本項(xiàng)目采用CATI電話調(diào)查的方式，采訪了企業(yè)中主管廣告投放的中高層負(fù)責(zé)人和媒體

代理公司媒介部的相關(guān)負(fù)貨人，項(xiàng)目執(zhí)行期為2008年6月2日―7月8日，一共訪問100

個(gè)樣本。

為了保證樣本的代表性和結(jié)果的客觀性，本項(xiàng)目參考CTR媒介監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，設(shè)置了嚴(yán)格

的甄別條件，并使樣本盡可能多地分布在不同行業(yè)。具體如下：

1、根據(jù)CTR媒介監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，全國所有企業(yè)在五級(jí)媒體的廣告花費(fèi)分布如下表所示：

表1：企業(yè)在五級(jí)媒體的廣告花費(fèi)

樣本廣告花費(fèi)全國所有企業(yè)廣告花費(fèi)

媒體

五級(jí)媒體分布五級(jí)媒體分布

1中央臺(tái)22.8%12.1%

2省級(jí)衛(wèi)視23.3%20.6%

3省級(jí)地面31.5%39.3%

4中心城市10.0%13.4%

5其他12.5%14.6%

2、項(xiàng)目有效樣本需同時(shí)滿足以下三個(gè)條件：

a.全國性品牌，即在全國擁有15個(gè)區(qū)域市場(chǎng)以上的品牌；

b.以電視媒體宣傳為主，即電視媒體的廣告預(yù)算占總預(yù)算的50%以上；

c.以多級(jí)電視媒體組合投放，即在五級(jí)電視媒體中至少選擇2種組合及以上。

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3、本項(xiàng)Fl訪問的樣本涵蓋交通、食品、金融投資保險(xiǎn)、藥品、飲料等18個(gè)細(xì)分行業(yè),

代表性很強(qiáng)。

二、項(xiàng)目成果

（一）廣告投放目的

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣告主投放廣告最主要的目標(biāo)是品牌建設(shè)、產(chǎn)品銷售和渠道建設(shè)，它優(yōu)的提

及率都在60%以上。其中，在品牌建設(shè)方面，擴(kuò)大和維持品牌知名度是品牌建設(shè)中最主要

的目標(biāo)，而提升品牌美譽(yù)度和偏好度次之，這三者的大小順序?yàn)橹?美譽(yù)度＞偏好度；

在產(chǎn)品銷售方面，產(chǎn)品信息傳遞是最主要的廣告目的，有近一半的提及率，迅速擴(kuò)大銷售額

以26%的提及率位居第二；在渠道建設(shè)方面，增強(qiáng)經(jīng)銷商信心是最主要的廣告目的，占該

類目標(biāo)中的69%o在所有廣告目的中擴(kuò)大品牌知名度作為第一提及目標(biāo)，遙遙領(lǐng)先與其它

目標(biāo)，而第一提及率前三位全部與品牌建設(shè)有關(guān)。

110%-

100%-

90%-

80%-

70%-

60%-

50%-

40%-

30%-

20%-

10%-

%

爭(zhēng)

軸

密

生

班

拜

M硼生）廣告目的大類

邂

嗯

冰

遼

姝

忙

為ES

圖1:廣告目的大類分布

數(shù)據(jù)來源：CTR2008《百家全國品牌電視廣告投放策略綜合調(diào)查》

（二）廣告投放的媒體選擇

電視、平面、戶外、網(wǎng)絡(luò)是廣告主普遍選擇的媒體類型，72%的廣告主在選擇媒體時(shí)首

選電視媒體。

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圖2:廣告主首選媒體類別分布

數(shù)據(jù)來源：CTR2OO8《百家全國品牌電視廠告投放策略綜合調(diào)查》

在電視媒體中，中央臺(tái)、省級(jí)衛(wèi)視足廣告主的主要選擇，而80%的廣告主在選擇電視

媒體時(shí)將中央臺(tái)列為第一選擇，選擇CCTV投放的廣告主中有55%首選CCTV招標(biāo)段。

d電視媒體類別

中央臺(tái)80%

省級(jí)衛(wèi)視11%

M省級(jí)地面頸道5%

R城市頻道4%

圖3:廣告主電視媒體投放選擇分布

數(shù)據(jù)來源：CTR2008《百家全國品牌電視廣告投放策略綜合調(diào)查》

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中央臺(tái)類別

中央臺(tái).中央臺(tái)耳他76%

中央臺(tái).一套招標(biāo)段55%

中央臺(tái).一套其他48%

圖4:中央電視臺(tái)的廣告主選擇分布

數(shù)據(jù)來源：CTR2008《百家全國品牌電視廣告投放策略綜合調(diào)杳》

（三）廣告主選擇媒體時(shí)考慮的指標(biāo)

傳統(tǒng)的衡量媒體傳播價(jià)值觀，將媒體量化因素，如覆蓋率、收視率、收視成本、觀眾構(gòu)

成等作為電視媒體評(píng)估和選擇的首要甚至是唯一依據(jù)，通過本次CTR2008年《百家全國品

牌電視廣告投放策略綜合調(diào)查》發(fā)現(xiàn)，質(zhì)化因素的重:要程度己經(jīng)與量化因素相提并論。這明

顯地反映出了企業(yè)衡量媒體傳播價(jià)值觀念的轉(zhuǎn)變，既在品牌建設(shè)為導(dǎo)向的廣告效果大背景

下，企業(yè)廣告效果及其效益必須與媒體的品質(zhì)相匹配才能實(shí)現(xiàn)。這對(duì)中國電視媒體廣告效果

評(píng)估體系和標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生了長遠(yuǎn)的影響。

除此之外，廣告服務(wù)因素也受到廣告主的高度重視。

100%-------9熱……--------------

80%-

60%-

40%~

20%-

0%-

汨媒體選擇考慮因素大類

圖5:影響廣告效果的媒體因素重要程度分布

數(shù)據(jù)來源：CTR2008《百家全國品牌電視廣告投放策略綜合調(diào)查》

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（四）中央電視臺(tái)的總體表現(xiàn)

1、CCTV是所有廣告主投放廣告的首選媒體

中央電視臺(tái)是廣告主投放電視廣告的首選媒體，2008年百名廣告主調(diào)查的數(shù)據(jù)表明：

80%的廣告主首選CCTV,在選擇CCTV的廣告主中55%首選CCTV招標(biāo)段。

2、CCTV是實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)/產(chǎn)品銷售/渠道建設(shè)廣告目標(biāo)的首選媒體

廣告主投放廣告的三大目標(biāo)中，品牌建設(shè)目標(biāo)的廣自主88%首選CCTV,產(chǎn)品銷售目標(biāo)

的廣告主63%首選CCTV,渠道建設(shè)0標(biāo)的廣告主86%首選CCTV。選擇中央臺(tái)的廣告主中，

品牌建設(shè)目標(biāo)的廣告主52%首選招標(biāo)段，產(chǎn)品銷售目標(biāo)的廣告主37%首選招標(biāo)段，渠道建

設(shè)FI標(biāo)的廣告主49%首選招標(biāo)段。

□中央臺(tái)□省級(jí)衛(wèi)視口省級(jí)地面頻道□城市頻道

圖6:廣告主出于不同廣告目的媒體選擇分布

數(shù)據(jù)來源：CTR2008《百家全國品牌電視廣告投放策略綜合調(diào)杳》

□一套招標(biāo)段口中央臺(tái)其他口一套其他

圖7：廣告主出于不同目的所選擇的中央臺(tái)資源分布

數(shù)據(jù)來源：CTR2008《百家全國品牌電視廣告投放策略綜合調(diào)查》

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3、CCTV招標(biāo)段的各項(xiàng)媒體指標(biāo)獲得一致好評(píng)。

從企業(yè)對(duì)中央電視臺(tái)招標(biāo)段相對(duì)于其它媒體而言在各個(gè)指標(biāo)中的表現(xiàn)進(jìn)行打分（1分表

示非常差，5分表示非常好）發(fā)現(xiàn)中央電視臺(tái)招標(biāo)段在所有指標(biāo)中的評(píng)價(jià)，除媒體娛樂性外,

均高于平均分3分，得到一致好評(píng)。其中企業(yè)最重視的“媒體影響力、權(quán)威性、覆蓋率”三

項(xiàng)媒體指標(biāo)，也是中央電視臺(tái)評(píng)價(jià)最高的三項(xiàng)指標(biāo)。因此以中央電視臺(tái)為代表的高品質(zhì)媒體

必將受到企業(yè)更加廣泛和持續(xù)的關(guān)注。

圖8:量化與質(zhì)化指標(biāo)的重要程度和企業(yè)對(duì)CCTV招標(biāo)段各指標(biāo)的滿意程度

數(shù)據(jù)來源：CTR2008年《百家全國品牌電視廣告投放策略綜合調(diào)查》

三、重點(diǎn)發(fā)現(xiàn)

1、品牌建設(shè)為主已經(jīng)成為企業(yè)廣告投放的共識(shí)，廣告是品牌戰(zhàn)略的主戰(zhàn)場(chǎng)。

從本次廣告主的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，“品牌建設(shè)”已經(jīng)成為95%的廣告主的廣告目的之一，而

“產(chǎn)品銷售”和“渠道建設(shè)”以81%和61%分列第二、三位。在所有的具體廣告目的中，

42%的廣告主以“擴(kuò)大品牌知名度”為首選廣告目的。品牌主導(dǎo)的廣告策略必將引發(fā)對(duì)品牌

型媒體的更深入和廣泛的關(guān)注。品牌型媒體未來將有更大的作為。

2、企業(yè)的品牌戰(zhàn)略突顯媒體質(zhì)化評(píng)估指標(biāo)的重要地位。

在傳統(tǒng)的媒體廣告效果評(píng)估體系中，通常以收視率為代表的量化指標(biāo)來評(píng)估電視媒的廣

告效果，但是隨著企業(yè)品牌化發(fā)展的戰(zhàn)略背景下，廣告的實(shí)效作用必須與媒體的品質(zhì)相匹配

才能實(shí)現(xiàn)。這府中國電視廣告的評(píng)估體系和標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生了長遠(yuǎn)的影響。有量無質(zhì)的媒體只起到

廣告的告之作用，有量有質(zhì)的媒體才能起到廣告的說服作用。高品質(zhì)媒體必將受到企業(yè)更加

廣泛和持續(xù)的關(guān)注。

3、電視媒體的關(guān)注度十分突出，是主要的廣告?zhèn)鞑リ嚨亍?/p>

電視是廣告主投放廣告的主要傳播陣地，87%的廣告主投放廣告時(shí)會(huì)選擇電視媒體作為

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宣傳陣地，72%的廣告主更是把電視媒體作為第一選擇，與平面媒體13%的首選率和廂絡(luò)媒

體7%的首選率相比，電視媒體在廣告策略中的絕對(duì)地位不容置疑。

4、電視媒體的級(jí)別就是廣告主投放廣告時(shí)選擇媒體的優(yōu)先順序。

廣告主在選擇電視媒體時(shí)，選擇的優(yōu)先順序和電視媒體級(jí)別一致，91%選擇投放中央

臺(tái)，64%選擇省級(jí)衛(wèi)視，39%選擇省級(jí)地面頻道，32%選擇城市頻道。而在CCTV的所有廣

告中，CCTV-1招標(biāo)時(shí)段更是成為苜選。這表明，四級(jí)電視媒體格局不僅是中國電視媒體的

特色，也對(duì)廣告主的廣告投放行為產(chǎn)生著深刻的影響。

5、廣告主最關(guān)注的需求，也是CCTV最受認(rèn)可之處