房地產(chǎn)項(xiàng)目上市前整體營(yíng)銷策劃方案市場(chǎng)篇

房地產(chǎn)項(xiàng)目上市前整體營(yíng)銷策劃方案市場(chǎng)篇前言“草橋居住區(qū)西（B）區(qū)”項(xiàng)目，計(jì)劃將于2003年9月份啟動(dòng)，現(xiàn)本案正處于上市前制訂整體營(yíng)銷策劃方案的關(guān)鍵階段。匯盈世紀(jì)公司本著與開發(fā)商“真誠(chéng)合作、聯(lián)手雙贏”的精神，一直高度關(guān)注著項(xiàng)目的進(jìn)展情況，通過與開發(fā)商的幾度接觸，逐步了解了開發(fā)商的雄厚實(shí)力和項(xiàng)目的基本情況。對(duì)于本案，我司完全有信心也有實(shí)力為開發(fā)商提供具備專業(yè)水準(zhǔn)的銷售代理服務(wù)，并已將本案列為我司2003年度的重點(diǎn)項(xiàng)目，集中市場(chǎng)、策劃、銷售、客服等各部門資深專家組成項(xiàng)目專案組，已開始進(jìn)行本案的前期策劃工作，希望能以我們專業(yè)的素質(zhì)和豐富的操盤經(jīng)驗(yàn)，為本案的順利啟動(dòng)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。從我司接觸本案以來，已針對(duì)本案所在區(qū)域的房地產(chǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)及實(shí)際情況，有針對(duì)性地進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，并結(jié)合北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的整體發(fā)展趨勢(shì)，針對(duì)本案的產(chǎn)品設(shè)計(jì)向開發(fā)商提交了初步的建議及營(yíng)銷推廣思路。近期本案的最新規(guī)劃設(shè)計(jì)方案已全面完成，通過認(rèn)真分析研究這份設(shè)計(jì)方案，并根據(jù)目前區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)態(tài)，結(jié)合當(dāng)前本案的自身情況，我司專案組在原有基礎(chǔ)上，再一次對(duì)本案區(qū)域進(jìn)行了一次更具針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)查。目的是更加充分認(rèn)識(shí)北京市及本區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)，為本案順利上市銷售做好前期的市場(chǎng)定位，為成功銷售制訂出合理可行的策劃方案與銷售策略，爭(zhēng)取使本案成為南城眾多項(xiàng)目中最亮的一顆耀眼明星，和發(fā)展商一起締造北京房地產(chǎn)發(fā)展史中又一個(gè)輝煌的奇跡。在這份報(bào)告里，我們主要按照市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)最經(jīng)典的4P＋4C原則來確定營(yíng)銷組合，即：產(chǎn)品（product）公司（company）價(jià)格（price）消費(fèi)者（consumers）地點(diǎn)（place）渠道（channels）促銷（promotion）競(jìng)爭(zhēng)者（competitors）我們自信我們的營(yíng)銷策劃方案是最優(yōu)秀的，我們可以通過我們的專業(yè)素養(yǎng)、豐富經(jīng)驗(yàn)以及智慧的靈感，為一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)出最合適的包裝和銷售方案，最終使它成為一個(gè)最成功的商品。目錄（）市場(chǎng)調(diào)研及分析一、北京整體市場(chǎng)狀況1、北京經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀從北京市統(tǒng)計(jì)局獲悉，1至7月，全市實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值1870.3億元，同比增長(zhǎng)9.3％，已連續(xù)３個(gè)月穩(wěn)定在9％以上。其中，第三產(chǎn)業(yè)增幅最大，實(shí)現(xiàn)增加值1142.2億元，增長(zhǎng)11.3％。第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)同比增長(zhǎng)分別為5.5％、6.6％。2、市場(chǎng)供給：新盤數(shù)量減少，供應(yīng)量不降反升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年6-12月份，全市共推出新盤126個(gè)，較去年同期143個(gè)減少了17個(gè)。但從供應(yīng)總量看，6-12月份全市商品房開復(fù)工面積高達(dá)5536.6萬平方米，其中商品房住宅面積4077.7萬平方米，較去年同期分別上漲28.6%、29.7%。這種新盤數(shù)量減少，供應(yīng)量不降反升的原因有四：一是市場(chǎng)變化的結(jié)果并不意味著整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)疲態(tài)，相反卻說明一些有益的結(jié)構(gòu)性變化正在悄悄發(fā)生，在經(jīng)歷了2001年樓市的冷冬后，開發(fā)商對(duì)市場(chǎng)表現(xiàn)的更加謹(jǐn)慎。二是今年的展會(huì)要求參展項(xiàng)目必須手續(xù)齊備，這使部分開發(fā)商被迫延遲項(xiàng)目入市時(shí)間。三是今年大盤較多，雖然項(xiàng)目數(shù)量減少，但總供應(yīng)量并沒有下降，反而有一定上升。四是城市危改力度與經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè)力度加大，間接壓制了部分項(xiàng)目的上市。2001-2002市場(chǎng)供應(yīng)量結(jié)構(gòu)對(duì)比2001-2002新盤上市價(jià)格結(jié)構(gòu)對(duì)比3、市場(chǎng)銷售：產(chǎn)品需求對(duì)路，銷售穩(wěn)步上升6-12月份，全市商品房累計(jì)竣工面積497.4萬平方米，增幅30.9%。累計(jì)完成各類商品房銷售428萬平方米，其中住宅411.2萬平方米，分別較去年同期增長(zhǎng)12.8%和14.8%。持續(xù)保持了7個(gè)月的銷售面積大于竣工面積的情況今年首次被改變。分析原因，主要得益于四點(diǎn)：一是2001年上市的部分項(xiàng)目轉(zhuǎn)入2002年后，成為現(xiàn)房或準(zhǔn)現(xiàn)房，加快了銷售節(jié)奏。二是在遭遇2001年市場(chǎng)打擊后，開發(fā)商加大了產(chǎn)品與客群的對(duì)位研究，一大批適銷對(duì)路，深受人們喜歡的小戶型項(xiàng)目擔(dān)當(dāng)了今年銷售的主要份額。三是在媒體的炒作幫助下，投資市場(chǎng)出現(xiàn)近年來難得的好局面，極大的促進(jìn)了市場(chǎng)的消費(fèi)。四是隨著城市交通環(huán)境的大力改善特別是輕軌的建設(shè)，以及南城大都市商貿(mào)城、傳媒大道等新概念的出現(xiàn)和亦莊10年系列活動(dòng)的開展，有力的推動(dòng)了各區(qū)域地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。4、政府政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響（）二、區(qū)域綜合狀況1、市政規(guī)劃的影響首先，從80年代末90年代初，南城大力開發(fā)洋橋、方莊地區(qū)，并由方莊向東向南，由洋橋向西向南逐步擴(kuò)張。到現(xiàn)在為止，北京南城已發(fā)展出方莊、洋橋兩大生活社區(qū)，其周邊道路交通發(fā)達(dá)，生活配套齊全，已經(jīng)從根本上改變了老北京人對(duì)南城的認(rèn)識(shí)。而本案區(qū)域所處地理位置正值洋橋大型生活圈的西擴(kuò)部分。其次，從本案周邊現(xiàn)有項(xiàng)目分析，各案無論從規(guī)劃設(shè)計(jì)還是戶型設(shè)計(jì)都基本圍繞著“居住”做文章。所以該地區(qū)未來發(fā)展方向應(yīng)該是以生活住宅為主導(dǎo)。但是隨著貫穿南二環(huán)、南四環(huán)全長(zhǎng)4600米的馬家堡西路的修通，以及地鐵四號(hào)路線的開通，相信也會(huì)推動(dòng)本地區(qū)的二手房市場(chǎng)的發(fā)展，從而帶動(dòng)投資客戶對(duì)本區(qū)域的關(guān)注。屆時(shí)，投資性客戶的比例將會(huì)由現(xiàn)在的12%左右大幅上升。所以本項(xiàng)目在前期產(chǎn)品定位中也應(yīng)適當(dāng)考慮此因素，從而為后期銷售尋找到更多的潛在意向客戶。前些年南城的發(fā)展相對(duì)滯后，房地產(chǎn)整體水平不高，項(xiàng)目規(guī)模小，品質(zhì)低。但隨著近兩年北京的規(guī)劃發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的強(qiáng)力推動(dòng)下，南城故事已被改寫，其發(fā)展可謂日新月異。四、五環(huán)路，環(huán)線交通網(wǎng)的建設(shè)，地鐵四、五號(hào)線的規(guī)劃動(dòng)工，兩廣路的修建等，使南城逐漸顯示出京城最便捷、最高效的交通優(yōu)勢(shì)和城市發(fā)展優(yōu)勢(shì)。而前門步行街的方案確定，天壇古城文化公園規(guī)劃的實(shí)施，菜市口商業(yè)街的動(dòng)工，玉泉營(yíng)大型家居建材城的深入人心，無不將南城的商業(yè)、人文環(huán)境帶上一個(gè)新的起點(diǎn)。2、草橋地區(qū)管理的規(guī)范草橋地區(qū)正借助這一大環(huán)境的優(yōu)勢(shì)，開發(fā)出自身小環(huán)境的特色。三、域市場(chǎng)狀況分析a)價(jià)格狀況分析（單位：元/平米）戀日嘉園星河城未來明珠家園美麗愿景南珠苑·花香麗舍城南嘉園明日嘉園西紅門社區(qū)璽萌麗苑起價(jià)45003800398043003680410039004300均價(jià)51804300470046004200433841504300折扣98折一次97一次9995折無一次97按揭98按揭99戶型品種豐富多樣，從58平方米的小戶型到370平米平層大戶型，以及超大躍層，共100多種戶型，可選擇性強(qiáng)。（5）環(huán)境設(shè)計(jì)：將“自然”理念融入整體設(shè)計(jì)中，環(huán)境規(guī)劃布局合理，多個(gè)主題園林，人車分流，立體化園林?！鯇?duì)本案的影響：該項(xiàng)目開發(fā)規(guī)模大、品質(zhì)高，并已經(jīng)成為成熟大社區(qū)，市場(chǎng)知名度很高。同時(shí)該項(xiàng)目緊鄰本案，而且本案的規(guī)劃設(shè)計(jì)有大部分與其雷同，必然是本案的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。b)星河城（1）項(xiàng)目規(guī)模：全案分為三期開發(fā)，總開發(fā)周期預(yù)計(jì)4年。總建筑面積達(dá)112萬平方米，規(guī)模非常龐大。（2）建筑設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)格局新穎，5.5層的花園洋房，13層的板式小高層，分布錯(cuò)落。其中高品質(zhì)的低層板樓相當(dāng)多，約占總體量的一半，板樓總量約占2/3。外觀設(shè)計(jì)在南城來講比較現(xiàn)代，以簡(jiǎn)潔的色塊和立體構(gòu)造表現(xiàn)現(xiàn)代氣息。（3）戶型設(shè)計(jì)：該項(xiàng)目的戶型，無論從設(shè)計(jì)到面積配比都要比周邊現(xiàn)有項(xiàng)目豐富得多，目前僅一期就60多種戶型，平層和復(fù)式、躍層都有，面積從40平方米到286平方米，可選余地非常大，且目前各類戶型的供量都很充足。（4）環(huán)境設(shè)計(jì)：綠化組團(tuán)設(shè)計(jì)豐富，多個(gè)主題組團(tuán)廣場(chǎng)別具匠新。（5）競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)：○期房，尚未開工，且銷售證件不齊。○社區(qū)開發(fā)時(shí)間較長(zhǎng)，短期對(duì)環(huán)境有一定影響。○社區(qū)較大，未來物業(yè)管理困難加大。○價(jià)格上調(diào)過快，在短短一個(gè)月內(nèi)，均價(jià)已由開盤時(shí)的3900元/㎡上漲到現(xiàn)在的4800元/㎡?！鯇?duì)本案的影響：該項(xiàng)目在各個(gè)方面都具有一定的新穎獨(dú)到之處，具有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。所以，在未來幾年中都將會(huì)對(duì)本區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)目產(chǎn)生巨大影響，而且勢(shì)必會(huì)對(duì)本案產(chǎn)生巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，也是本案強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。c)明日嘉園（1）項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：○準(zhǔn)現(xiàn)房，年內(nèi)入住。○交通便捷，地處地鐵四號(hào)線和十號(hào)線交匯點(diǎn)。○緊鄰8萬平方米地區(qū)花園，小區(qū)綠化率較高，1萬平方米集中綠地?！饍r(jià)格較低，均價(jià)4300元/㎡。經(jīng)濟(jì)適用房——政府最高限價(jià)3720元/㎡，目前已排號(hào)認(rèn)購(gòu)，且以小戶型居多，會(huì)吸引一部分當(dāng)?shù)乜蛻糍Y源。（2）項(xiàng)目劣勢(shì)：○戶型設(shè)計(jì)老套，沒有創(chuàng)新點(diǎn)?！鹑宋沫h(huán)境不一，商品房與適用房規(guī)劃在同一地塊?！鹕鐓^(qū)容積率高。對(duì)本案的影響：商品房部分，已進(jìn)入尾盤銷售期，對(duì)本案不構(gòu)成直接威脅；經(jīng)濟(jì)適用房部分，有5幢塔樓的市場(chǎng)供量，4月份開盤排號(hào)，并按照政府限價(jià)銷售。這部分供量將對(duì)本案產(chǎn)生一定的影響。由于本區(qū)域的購(gòu)房目的多以“自住”為主，其低質(zhì)低價(jià)勢(shì)的產(chǎn)品勢(shì)必將分流一部分客戶資源。d)花鄉(xiāng)麗舍（1）項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：○現(xiàn)房入住，準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售。○戶型面積適中，56平方米到132平方米。其中100平米以下的戶型所占比例較大?！鸾煌ū憬荨饍r(jià)格較低，做為準(zhǔn)現(xiàn)房均價(jià)僅為4300元/㎡，加之戶型適中，其區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力將不同一般。（2）項(xiàng)目劣勢(shì)：○社區(qū)規(guī)模較小?！痦?xiàng)目整體品質(zhì)不高?！鹁G化、道路系統(tǒng)、車流系統(tǒng)單一。對(duì)本案的影響：由于該項(xiàng)目銷售接近尾盤期，且市場(chǎng)供量較少，對(duì)于本案構(gòu)成的競(jìng)爭(zhēng)壓力較小。六、市調(diào)結(jié)論綜述從本區(qū)域市場(chǎng)情況分析可以發(fā)現(xiàn)，高品質(zhì)的住宅項(xiàng)目比例較少，低質(zhì)低價(jià)的老項(xiàng)目較多。新項(xiàng)目規(guī)劃目前屈指可數(shù)，給本案的市場(chǎng)定位帶來眾多的機(jī)會(huì)和廣闊的空間。但未來一年內(nèi)有