公關(guān)第三章完整版本

..精品精品.精品第三章幾種常見的對(duì)象型公共關(guān)系第一節(jié)雇員關(guān)系員工是企業(yè)的財(cái)富雇員，是指組織中的職員和工人，雇員關(guān)系是指組織在管理過程中形成的人事關(guān)系，其中包括組織機(jī)構(gòu)里上下級(jí)之間的關(guān)系，各個(gè)職能部門、科室、班組之間的關(guān)系，以及內(nèi)部員工之間的關(guān)系。員工是組織的主體，是組織賴以生存和發(fā)展的細(xì)胞，他們的思想和情緒無(wú)時(shí)無(wú)刻不影響著組織機(jī)制的運(yùn)行、組織的存在價(jià)值和發(fā)展目標(biāo)，組織向社會(huì)提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，都要通過他們身體力行去實(shí)現(xiàn)。處理雇員關(guān)系的藝術(shù)加強(qiáng)雙向溝通，實(shí)現(xiàn)信息共享建立企業(yè)文化，增強(qiáng)組織內(nèi)聚力掌握用人之道，加強(qiáng)組織的向心力4創(chuàng)造“家庭氣氛”，協(xié)調(diào)與非正式組織的關(guān)系第二節(jié)消費(fèi)者關(guān)系一、CS活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)意識(shí)消費(fèi)者關(guān)系，是指企業(yè)與本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買者、消費(fèi)者之間的關(guān)系，在現(xiàn)代社會(huì)，泛指一切物質(zhì)產(chǎn)品和文化產(chǎn)品及服務(wù)的供應(yīng)者、生產(chǎn)者與購(gòu)買者、消費(fèi)者之間的廣泛聯(lián)系。CS活動(dòng)，即讓顧客滿意（customersatisfaction），該活動(dòng)在全球興起時(shí)，成為20世紀(jì)90年代公共關(guān)系的視點(diǎn)?，F(xiàn)代企業(yè)家認(rèn)為：“顧客滿意”就是經(jīng)營(yíng)，讓顧客回到經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)上來(lái)，顧客就是上帝，顧客就是效益，誰(shuí)擁有顧客，誰(shuí)就擁有發(fā)展的機(jī)會(huì)。其核心就是使顧客滿意。二、處理顧客關(guān)系的藝術(shù)（一）塑造為顧客服務(wù)的形象（二）提供優(yōu)質(zhì)的配套服務(wù)（三）對(duì)消費(fèi)者實(shí)行科學(xué)管理（四）與消費(fèi)者保持通暢的信息渠道（五）及時(shí)妥善處理顧客投訴第三節(jié)媒介關(guān)系一、媒介關(guān)系的重要性媒介關(guān)系，也稱新聞界關(guān)系，是指組織與新聞傳播機(jī)構(gòu)以及新聞界人士等的關(guān)系。新聞媒介對(duì)于組織的發(fā)展具有舉足輕重的作用：首先，新聞媒介是塑造組織形象的“把關(guān)人”；其次，新聞媒介是組織與外界溝通的中介；最后，新聞媒介對(duì)于組織具有反饋信息的功能。二、處理媒介關(guān)系的藝術(shù)（一）尊重新聞界的職業(yè)特點(diǎn)（二）加強(qiáng)與新聞界的合作與聯(lián)系（三）真實(shí)傳播組織信息幾個(gè)概念財(cái)務(wù)能力（financialpower）信息津貼（informationsubside）“喂食”媒體媒體中也存在意見領(lǐng)袖（opinion-leadingmedia）主流媒體信息底色第四節(jié)社區(qū)關(guān)系搞好社區(qū)關(guān)系的必要性社區(qū)，指的是聚集在某一地域中的社會(huì)群體、社會(huì)組織所形成的一種生活上相互關(guān)聯(lián)的社會(huì)實(shí)體。社區(qū)關(guān)系，是指組織與周圍同處這一區(qū)域的其他組織和個(gè)人的關(guān)系，所以，也稱區(qū)域關(guān)系或地方關(guān)系。首先，搞好社區(qū)睦鄰關(guān)系，不僅可以增加職工的安全感，解除他們的后顧之憂，而且也為組織的正常運(yùn)行提供了一個(gè)必不可少的外部環(huán)境。..精品精品.精品其次，組織作為社區(qū)的公民，就要遵守地方的法律規(guī)章，組織的每一項(xiàng)新政策也必須得到地方政府的協(xié)助與支持才能順利進(jìn)行，等等。再次，它不僅為社區(qū)居民造福，還可以為組織本身培養(yǎng)一批素質(zhì)高、有教養(yǎng)、熱心于本組織的后備職工隊(duì)伍。最后，組織作為社區(qū)的一個(gè)細(xì)胞，就必然會(huì)對(duì)社區(qū)的肌體發(fā)生影響。二、處理社區(qū)關(guān)系的藝術(shù)1創(chuàng)辦和扶持社區(qū)公益事業(yè)2為社區(qū)創(chuàng)造一個(gè)良好的生態(tài)環(huán)境3為社區(qū)增添榮譽(yù)4維護(hù)社區(qū)的安全5對(duì)社區(qū)開放參觀6加強(qiáng)社區(qū)的情感交流第五節(jié)股東關(guān)系一、股東關(guān)系的公眾對(duì)象股東，即企業(yè)的投資者。股東關(guān)系也稱“金融公共關(guān)系”或“財(cái)務(wù)公共關(guān)系”。股東關(guān)系所包含的公眾對(duì)象常見的有董事會(huì)、個(gè)人股東、集體型股東、中外合資型股東等。股東關(guān)系在國(guó)外是一種很常見的公共關(guān)系，由于股東關(guān)系涉及企業(yè)的“權(quán)源”和“財(cái)源”，與企業(yè)的生存和發(fā)展休戚相關(guān)，所以，處理好與股東的關(guān)系則成為企業(yè)公關(guān)的重要內(nèi)容。二、處理股東關(guān)系的藝術(shù)1激發(fā)股東的主人意識(shí)2讓股東成為推銷伙伴3與股東保持有效的溝通為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)與股東之間更好的信息溝通，公關(guān)人員通常采用以下的溝通方式：第六節(jié)政府關(guān)系一、建立與政府的良好關(guān)系政府關(guān)系是指社會(huì)組織與政府及各職能機(jī)構(gòu)、政府官員和工作人員之間的關(guān)系，即組織與政府溝通的具體對(duì)象。政府是國(guó)家權(quán)力的執(zhí)行機(jī)構(gòu)，是對(duì)社會(huì)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和管理的“大管家”，任何社會(huì)組織都不能忽視與政府的關(guān)系。協(xié)調(diào)社會(huì)組織與政府之間的關(guān)系，是公關(guān)人員開展外部公關(guān)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。與政府建立良好的關(guān)系，常常會(huì)給組織帶來(lái)意想不到的利益。處理政府關(guān)系的藝術(shù)與政府部門溝通信息..精品精品.精品與政府人員廣為聯(lián)系3擴(kuò)大組織在政府部門中的信譽(yù)和影響第七節(jié)中間商關(guān)系一、中間商的作用中間商是聯(lián)系生產(chǎn)與消費(fèi)的紐帶和橋梁，任何企業(yè)組織生產(chǎn)出來(lái)的商品必須銷售出去，換回貨幣，購(gòu)買所需要的生產(chǎn)資料，才能保證再生產(chǎn)的順利進(jìn)行，而這一流程必須借助中間商來(lái)完成。中間商在生產(chǎn)與消費(fèi)之間可以簡(jiǎn)化交易聯(lián)系，使流通過程節(jié)省、便利，為生產(chǎn)者縮短買賣時(shí)間，順利實(shí)現(xiàn)社會(huì)再生產(chǎn)。二、處理中間商關(guān)系的藝術(shù)（一）增強(qiáng)企業(yè)的吸引力（二）為中間商提供便利和服務(wù)要爭(zhēng)取中間商的友好合作，還要注意為中間商提供各種方便和服務(wù)。主要方法有：技術(shù)服務(wù)，銷售服務(wù)，管理服務(wù)，售后服務(wù)，廣告服務(wù)促進(jìn)了解，加深友誼促進(jìn)和鞏固企業(yè)同中間商的了解和友誼，最有效的辦法是加強(qiáng)雙方信息交流。信息交流的手段有：銷售商期刊（或企業(yè)簡(jiǎn)報(bào)）小冊(cè)子年度報(bào)告直接接觸產(chǎn)品展覽第八節(jié)同業(yè)公眾關(guān)系同行不再是冤家同業(yè)公眾，指的是具有同樣業(yè)務(wù)職能的其他社會(huì)組織。他們生產(chǎn)類似的產(chǎn)品，面對(duì)類似的公眾，分享相同的價(jià)值觀，處理相同的問題。處理同業(yè)公眾關(guān)系的藝術(shù)1變對(duì)手關(guān)系為伙伴關(guān)系2講求競(jìng)爭(zhēng)道德妥善處理糾紛第九節(jié)名流關(guān)系一、建立名流關(guān)系的意義和作用名流，是指那些對(duì)公眾輿論和社會(huì)生活具有較大的影響力和號(hào)召力的有名望的人士，如政界、工商界、金融界的首腦人物，科學(xué)界、教育界、學(xué)術(shù)界的權(quán)威人士，文化、藝術(shù)、影視、體育等方面的明星，新聞業(yè)出版界的輿論領(lǐng)袖等。建立名流關(guān)系的意義和作用就在于（一）借助名流的社會(huì)聲望與社會(huì)名流建立良好的關(guān)系，可以借助于他們較高的社會(huì)聲望，提高本組織的知名度。（二）借助名流的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)名流建立良好關(guān)系，能通過他們良好的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為組織廣結(jié)良緣（三）借助名流的專長(zhǎng)與知識(shí)與社會(huì)名流建立良好的關(guān)系，能充分利用他們的專長(zhǎng)、知識(shí)為組織經(jīng)營(yíng)管理提供有益的意見咨詢，或廣泛的社會(huì)信息及寶貴的專業(yè)信息二、處理名流關(guān)系的藝術(shù)：（一）如何看待名人效應(yīng)名人效應(yīng)是公共關(guān)系策劃常用的手段之一，它是借助名人已取得的知名度、美譽(yù)度及在社會(huì)上的巨大影響，來(lái)擴(kuò)大本組織的知名度與美譽(yù)度。組織一旦抓住了名人效應(yīng)，抓住了機(jī)會(huì)就成功了；反之，如果不懂名人效應(yīng)，把“名人”當(dāng)作一般顧客，斤斤計(jì)較，就失去了機(jī)會(huì)，就會(huì)被拒之市場(chǎng)的大門之外。..精品精品.精品（二）如何進(jìn)行名人策劃識(shí)別信息，捕捉信息，利用信息補(bǔ)充案例1提示：（1）企業(yè)的公關(guān)目標(biāo)，是“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”。成功的公關(guān)，不僅僅指企業(yè)在外部樹立了良好的形象，同時(shí)也指企業(yè)內(nèi)部上下左右的關(guān)系融洽狀態(tài)。為使企業(yè)內(nèi)部人際關(guān)系團(tuán)結(jié)一致，必須為企業(yè)確定一個(gè)共同的奮斗目標(biāo)和共同的價(jià)值觀。（2）是否重視人，在當(dāng)代已成為判斷一個(gè)企業(yè)家是否有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的試金石，也是公關(guān)人員能否將企業(yè)員工團(tuán)結(jié)一致的關(guān)鍵。使人具有向心力最好的辦法便是使人感到有發(fā)展的余地。（3）從本案例中不難看到：公關(guān)人員肩負(fù)“內(nèi)求團(tuán)結(jié)”的重任，便要從根本上使企業(yè)樹立“人是第一”的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；同時(shí)，制訂相應(yīng)的“社訓(xùn)”、“社歌”，讓公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)成為朗朗上口的東西，為廣大員工所喜聞樂見。補(bǔ)充案例2提示：（1）“銷售真正始于售后”，這是美國(guó)杰出汽車經(jīng)銷商吉拉德說(shuō)的。他經(jīng)銷汽車多年，每年賣出的新車都比其他經(jīng)銷商多。吉拉德解釋其成功的秘訣時(shí)說(shuō)：“我每月要寄出一萬(wàn)三千多張以上的卡片?！霸瓉?lái)他用這種獨(dú)特的方式聯(lián)系顧客，他的顧客每個(gè)月都會(huì)收到一封用不同大小、格式、顏色的精致信封裝的信，保持同顧客的聯(lián)系。顧客再回來(lái)要求服務(wù)時(shí)，他將盡力使他的顧客得到最佳的服務(wù)。他記住了顧客，顧客自然也就記住了他。因此，售后服務(wù)的關(guān)鍵是，要把顧客放在心上，把顧客看作“衣食父母”，而不是僅僅當(dāng)作一般的買賣關(guān)系，或“人一走，茶就涼”。（2）任何商店都有兩種顧客：暫時(shí)的與長(zhǎng)久的。高明的經(jīng)營(yíng)者，便是那些既能保住長(zhǎng)久顧客，又能不斷地把暫時(shí)顧客變?yōu)殚L(zhǎng)久顧客的人。因?yàn)橐粋€(gè)商店所以興盛，主要靠的是長(zhǎng)久顧客的支持，而要保持長(zhǎng)久的顧客的人，吸引暫時(shí)顧客，與顧客建立密切的良好關(guān)系，是最重要的。（3）從公關(guān)的角度看，西爾斯的“貨物上門，負(fù)責(zé)到底”是用一種獨(dú)特的售后服務(wù)去建立“唇齒相依”的新型的商店與顧客的關(guān)系。隨著公關(guān)意識(shí)的普及，越來(lái)越多的經(jīng)營(yíng)者采用售后服務(wù)去建立與顧客的關(guān)系。補(bǔ)充案例3提示：（1）面臨困境，亞柯卡的公關(guān)思路異常清晰，總的主題定為“一個(gè)企業(yè)的再生”，并通過有條不紊的步驟展開：內(nèi)部公眾——同業(yè)公眾——媒介——公眾——相關(guān)公眾，一步步穩(wěn)扎穩(wěn)打，最終實(shí)現(xiàn)了自己的目標(biāo)。(2)游說(shuō)是一項(xiàng)難度較大的公關(guān)技巧，其目的在于說(shuō)服對(duì)方，讓受眾接受自己的觀點(diǎn)，亞柯卡的才華于此充分表現(xiàn)出來(lái)：他的演說(shuō)鞭辟入里，切中要害，通過厲害剖析，達(dá)成主體意見向普遍意見的轉(zhuǎn)化。(3)亞柯卡的公共手段的運(yùn)用也十分成熟：從影視、文化、實(shí)物媒介運(yùn)用到公關(guān)廣告、演說(shuō)、產(chǎn)品展示、邀請(qǐng)參觀等形式，皆能做到運(yùn)用自如。案例思考：上述案例反映的是什么問題？請(qǐng)分析泰國(guó)東方飯店與家樂福、沃爾瑪超市在處理消費(fèi)者關(guān)系的不同之處。提示：上述案例反映了消費(fèi)者關(guān)系及其處理藝術(shù)的問題泰國(guó)東方飯店在具體的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中,為公眾提供最好的服務(wù),在細(xì)節(jié)上體現(xiàn)無(wú)微不至的