服裝商品規(guī)劃與管理

服裝商品規(guī)劃與品類管理本章所要答復的問題是：§確定商品經(jīng)營范圍§如何優(yōu)化商品結(jié)構§新產(chǎn)品導入和滯銷品退出§暢銷商品的培養(yǎng)§品類管理與單品管理§自有品牌的開發(fā)一、商品分類存貨單位〔stockkeepingunits，SKU〕第一節(jié)商品經(jīng)營范圍確實定商品組商品部商品類別同類商品案例：美國式商品分類商品總裁商品副總裁〔家電〕商品副總裁〔服裝〕商品副總裁〔化裝品、鞋類、珠寶〕商品副總裁〔家具〕商品部經(jīng)理〔女裝〕商品部經(jīng)理〔男裝〕商品部經(jīng)理〔童裝〕采購員男童裝采購員女童裝采購員嬰兒服采購員幼兒服外衣游泳衣風衣女式5號石磨藍直筒式levi牌牛仔褲運動衣案例：日本式商品分類

商品分類方法從消費者角度的分類:1、按消費者性別年齡分:〔女士用品、男士用品、老年用品、少年兒童、嬰幼兒用品等〕2、按消費者購置行為分:〔日用品、選購品、特殊品〕3、按消費者需求層次劃分:〔根本生活品、享受品、開展品〕經(jīng)營管理商品的角度1、按經(jīng)營重要程度劃分：主力商品、輔助商品、關聯(lián)商品；2、按銷售順暢程度劃分：暢銷商品、平銷商品、滯銷商品；3、按商品質(zhì)量價格的水平劃分：高檔、中檔、低檔商品結(jié)構的完善與調(diào)整一、完善主力商品、輔助商品和關聯(lián)商品結(jié)構二、完善中上下檔商品的結(jié)構主力商品：在商場經(jīng)營中，無論是銷售數(shù)量還是金額均占較大比例的商品。主力商品經(jīng)營效果斷定著企業(yè)經(jīng)營的成敗。輔助商品；是主力商品的補充。并不特別要求與主力商品有關聯(lián)性。應隨季節(jié)和流行性變化而調(diào)整。關聯(lián)商品：在用途上和主力商品有密切聯(lián)系的商品，相機與膠卷、西服與領帶等?！惨弧持髁ι唐?、輔助商品、關聯(lián)商品比例主力商品的銷售數(shù)量和銷售金額占商品銷售總額的60%~70%以上。輔助商品銷售量占全部商品銷量的20%30%。關聯(lián)商品僅占不到10%?！捕掣?、中、低檔商品的比例豪華商場以高檔商品為主占60%~70%，中檔商品占30%~40%。群眾商場以中檔商品為主，兼顧高檔、低檔商品。低檔商店和貨倉式商場，低檔商品占60%~70%，中檔商品占20%~30%，高檔商品占10%。適用于：

消費者大量需求的商品，如加油站、糧店、煙酒專賣等

享有較高盛譽的商品，如麥當勞的漢堡包、可口可樂等

有較高知名度的專賣商店。

有專利保護的壟斷性商品。三、商品結(jié)構策略商品廣度:是指經(jīng)營的商品系列的數(shù)量，即具有相似的物理性質(zhì)、相同用途的商品種類的數(shù)量，如化裝品類、食品類、服裝類、衣料類等等。商品深度:是指商品品種的數(shù)量，即同一類商品中，不同的質(zhì)量、不同尺寸、不同花色品種的數(shù)量。案例：案例：美國三家零售商自行車商品組合

四、確定商品范圍的考慮因素1、商店業(yè)態(tài)特征及其規(guī)模2、商店的目標市場3、商品的生命周期4、競爭對手情況5、商品的相關性案例：伊藤洋華堂的單品管理零售業(yè)素有以下說法：沃爾瑪標準家樂福靈活伊藤洋華堂精細案例：伊藤洋華堂的單品管理伊藤洋華堂集團在日本成立于1958年，下設24小時店、丹尼斯等60多家公司，是全球最大的零售企業(yè)之一。先后在中國的成都和北京開了連鎖店。2000年，伊藤洋華堂集團營業(yè)收入為284億美元，排在世界500強的152位。其辦店的宗旨是“讓顧客快樂〞、“要使顧客露出滿意的笑容〞。所謂單品管理就是將每件商品輸?shù)接嬎銠C中，利用每天的銷售信息管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)詳細掌握各個商品的銷售動向。及時采取措施。案例：伊藤洋華堂的單品管理利用計算機進行單品管理，需要對每一件商品進行數(shù)據(jù)的分析和追蹤。每天制定銷售額的預算，每一個時間段都有追蹤，9點開業(yè)，12點的銷售額是多少，14點、16點、18點是多少，一直到22點關門。最重要的一個數(shù)據(jù)是下午4點，該時點的銷售額是最關鍵的，一般看到這個數(shù)據(jù)銷售部要開會，要是銷售業(yè)績不好，就要制定措施，爭取在關門前完成一天的定額。案例：伊藤洋華堂的單品管理實行單品管理就要研究顧客需求在某一段時間、某一氣候條件下有怎樣的變化，提出設想，重新安排商品構成和售貨場，并進行商品開發(fā)，再由銷售數(shù)據(jù)驗證結(jié)果。通過一系列的設想驗證循環(huán)，接近顧客需求。單品管理能夠及時籌運暢銷商品，杜絕商品的脫銷，消除時機損失。第二節(jié)商品結(jié)構優(yōu)化

一、商品結(jié)構調(diào)整依據(jù)

商品銷售排行榜商品奉獻率

損耗排行榜

周轉(zhuǎn)率商品更新率

商品陳列節(jié)假日因素二、新產(chǎn)品的引入§編制年度新產(chǎn)品引進方案§新產(chǎn)品的選擇§新品試銷§通知門店做好準備§新產(chǎn)品控制三、滯銷商品的淘汰滯銷商品淘汰標準：1、以一定時期銷售額排在最后面的一定數(shù)量或百分比作為淘汰標準。2、以一定時期規(guī)定的最低銷售數(shù)量或銷售額為淘汰標準。3、商品質(zhì)量出現(xiàn)問題也列為淘汰對象。滯銷商品的淘汰程序1、列出淘汰品清單2、查明滯銷原因3、通知門市部4、確定淘汰日期5、查詢貨款低扣情況6、滯銷商品的處理7、記錄在案，引以為戒四、暢銷商品的培養(yǎng)商品暢銷的原因：商品功能商品質(zhì)量商品價格商品包裝商品商標廣告宣傳售后效勞順應潮流滿足舒適暢銷商品的選擇：

1、從暢銷的各因素出發(fā)選擇暢銷商品2、從過去的銷售記錄中選擇暢銷商品3、從競爭對手的營銷推廣中選擇暢銷商品4、從興旺地區(qū)和流行起源地選擇暢銷商品暢銷商品的推廣：

1、商品陳列

2、價格策略

3、促銷策略第三節(jié)品類管理與單品管理

一、品類管理品類管理是現(xiàn)代零售企業(yè)商品管理的一個重要管理工具，它是零售商與供給商充分合作，把所經(jīng)營的商品分成不同類型，并把每類商品作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的根本活動單位進行管理的一系列相關活動，它通過強調(diào)向消費者提供超值的產(chǎn)品和效勞提高企業(yè)的運營效果。品類管理目前在美國和歐洲非常流行的一種管理模式。已成為現(xiàn)代零售業(yè)管理的一局部。品類管理的兩大內(nèi)容：1、品牌優(yōu)化管理2、貨架優(yōu)化管理——是一種把品類作為戰(zhàn)略業(yè)務單位來管理的，著重于通過滿足消費者需求來提高生意結(jié)果的流程。著重通過對顧客需求的分析和研究來提升業(yè)績。是零售商與供給商合作的重要戰(zhàn)略。是高效率消費者回應〔ECR〕的重要組成局部。高效率消費者回應〔ECR)品類管理的特征什么是品類？購置者認為是相關聯(lián)或可以相互替代的、易于一起管理的一類商品歸為一個品類。通常商店會有幾十個品類。品類管理有三個特征：1、統(tǒng)一性：如嬰兒用品，洗發(fā)用品等；2、便于管理：易于一起管理；3、易于區(qū)分：指整個區(qū)域的商品不產(chǎn)生混淆。實施全面品類管理的步驟品類的角色不同品類在商店中的作用不同：有的品類帶來客流，有的帶來銷量，有的帶來利潤，有的突出商店形象。品類的角色有四種：1、目標性的商品；2、常規(guī)性的商品；3、季節(jié)性/偶然性商品4、便利性商品。品類的角色

角色

目標目標性的商品代表商店的形象；對于目標市場非常重要；促進其他品類的銷售增長；資源占用較大常規(guī)性的商品平衡銷售額的增長與利潤的增長是每日必需的日用消費品季節(jié)性/偶然性商品平衡銷售額的增長與利潤的增長滿足消費者的季節(jié)需要便利性商品增長順帶購買的機會；突出商店“一站購買”的形象；幫助商店利潤增長品類的角色一般應把固定的、主要的貨架給目標性商品，定價上要表達一種領導性的價格，采取頻繁的、長時間的、多種多樣的促銷；常規(guī)性商品應給固定位置，促銷頻率比目標性商品少，力度弱些。季節(jié)性商品要給適當?shù)呢浖芸臻g，但不給主要的，促銷方式可按季度進行。便利性商品也給一定的貨架，但促銷要少一些。這類商品主要獲取毛利空間，取得顧客滿足的程度品類的角色價格策略：低價商品是形象商品、平價商品是銷量商品，高價商品是效益商品。形象商品的價格一定要比別人低；銷量商品略比別人低一些，它不是很敏感；效益商品別人多高你也多高，甚至比他還高一些。它滿足的是一次性購足的需要。1、高效的品種優(yōu)化選擇多樣性而不是重復性的商品，刪除低效的商品2、高效的定價及促銷低價的形象商品、平價的銷量商品、高價的效益商品。形象商品為A，銷量商品為B，效益商品為CB=(A+C)/2(B是商場的平均毛利〕3、高效的新產(chǎn)品引進最快的速度引進優(yōu)秀的新商品。二、單品管理單品管理是零售商根據(jù)企業(yè)的營銷目標，對單品的配置、采購、銷售、物流管理、財務管理、信息管理等活動實施統(tǒng)一管理，既管理單品的數(shù)量又管理單品的金額，既管理單品的進銷價格又管理單品的流通本錢。實施單品管理的程序：

§商品信息整理

§編制單品代碼

§建立商品數(shù)據(jù)庫

§單品銷售業(yè)績排隊

§實施重點管理第四節(jié)自有品牌的開發(fā)PB〔PrivateBrand〕商品也稱為自有品牌商品或中間商品牌商品，即零售企業(yè)通過搜集、整理、分析消費者對某類商品的需求特性的信息，開發(fā)出新產(chǎn)品功能、價格、造型等方面的設計要求，自設生產(chǎn)基地或選擇適宜的生產(chǎn)企業(yè)進行加工生產(chǎn)，最終由零售企業(yè)使用自己的商標對該新產(chǎn)品注冊并在本企業(yè)銷售的商品。AC尼爾森?全球經(jīng)理人報告：2005年自有品牌的力量?在全球市場自有品牌的銷售份額穩(wěn)步上升：從38個市場、14個產(chǎn)品、80個大類的數(shù)據(jù)：自有品牌占銷售總值的17%〔2003年是15%〕2005年排在自有品牌銷售份額前5位的國家均來自歐洲：瑞士〔45%〕；德國〔30%〕；英國〔28%〕；西班牙〔28%〕，比利時〔25%〕“沃爾瑪〞的自有品牌“沃爾瑪〞在中國賣場中有高達1800種自有品牌的商品在銷售，這些品牌從名稱上看與“沃爾瑪〞三個字毫無聯(lián)系?！踩缁菀恕IMPLY,BASIC,Sams’Choice,George,KathieLee,Catalina等〕但許多產(chǎn)品的銷量都在行業(yè)排名前三名。如惠宜的調(diào)和油在同類商品中價格具備絕對的優(yōu)勢，但品牌的宣傳有待提升?！拔譅柆敤曌杂衅放茝V告

屈臣氏的自有品牌屈臣氏1828年創(chuàng)立，2007年開始開展起來：是亞洲零售業(yè)增長最快的企業(yè)，年增長率30%。屈臣氏旗下超過5700多間分店出售2.5萬種商品，其自有品牌由最初的200多個，迅速開展為目前的1000多個，在商品銷售中占據(jù)25%的市場份額。品牌定位：健康、美態(tài)、快樂屈臣氏、果汁先生、蒸餾水案例：廣州島內(nèi)價連鎖商店開發(fā)自有品牌適合采用自有品牌的商品怎樣開發(fā)自有品牌1、借船過海：尋找廠家OEM產(chǎn)品。2、買雞下蛋：利用資本