消費(fèi)行為學(xué)1.ppt

1、1、消費(fèi)者購(gòu)買行為，西安財(cái)經(jīng)學(xué)院王恩柱，2、消費(fèi)者行為，1章：介紹2章：消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)3章：消費(fèi)者的認(rèn)知心理學(xué)第4章：消費(fèi)者的感性和態(tài)度第5章：消費(fèi)者個(gè)性，3、6章：社會(huì)群體的消費(fèi)心理特性第7章：消費(fèi)心理消費(fèi)心理學(xué)的出現(xiàn)和發(fā)展消費(fèi)行為學(xué)的研究對(duì)象及內(nèi)容消費(fèi)行為研究的意義消費(fèi)行為行為的研究方法，5，基本概念，消費(fèi)：1，生產(chǎn)消費(fèi)：指生產(chǎn)過(guò)程中工具、原材料、燃料、人力等生產(chǎn)者和勞動(dòng)的消耗。 2、生活消費(fèi)：也稱為個(gè)人消費(fèi)，人們?yōu)榱藵M足自己的需要，面臨著各種物質(zhì)生活資料、勞動(dòng)和精神產(chǎn)品的消費(fèi)。6，消費(fèi)者：1，普通消費(fèi)者：是指從事材料產(chǎn)品和精神產(chǎn)品消費(fèi)活動(dòng)的所有人。2、狹窄的消費(fèi)者：對(duì)某種商品或服務(wù)有

2、現(xiàn)實(shí)或潛在需求的人。第7，1節(jié)：消費(fèi)行為的出現(xiàn)和發(fā)展，什么是消費(fèi)行為學(xué)？消費(fèi)行為的三個(gè)發(fā)展階段，消費(fèi)行為的研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)，8，1，什么是消費(fèi)行為？消費(fèi)行為學(xué)是為了適應(yīng)、引導(dǎo)、改善和優(yōu)化消費(fèi)行為而在消費(fèi)活動(dòng)中研究消費(fèi)者心理和行為特征及規(guī)律的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理科學(xué)。9，2，消費(fèi)者行為的發(fā)展階段，(1)早期早期早期初期階段：19世紀(jì)末-1930年代理論開(kāi)始出現(xiàn)，初步開(kāi)發(fā)1903年斯科特廣告理論書(shū)是消費(fèi)者心理學(xué)的誕生，(2)中期應(yīng)用開(kāi)發(fā)階段：20世紀(jì)30-1960年代的廣泛應(yīng)用， 應(yīng)用階段(1930-1960)消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)研究(Haire速溶咖啡案例)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度研究變化和發(fā)展階段(1960-)沒(méi)

3、有引導(dǎo)消費(fèi)者滿意度問(wèn)題的研究； 商標(biāo)資產(chǎn)開(kāi)發(fā)研究；為了建立長(zhǎng)期客戶關(guān)系的研究跨文化消費(fèi)研究，11，速溶咖啡登場(chǎng)的第一次見(jiàn)面，20世紀(jì)40年代推出了速溶咖啡。喝咖啡之前，我會(huì)把咖啡豆磨得漂漂亮亮，放在咖啡專用炊具里煮，最后過(guò)濾煮好的咖啡，經(jīng)歷一系列不方便過(guò)濾的無(wú)聊步驟。速溶咖啡不經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的磨煮等過(guò)程，通過(guò)速溶咖啡很好地適應(yīng)了當(dāng)時(shí)的快速生活方式，似乎受到了消費(fèi)者的關(guān)注。但是，節(jié)省時(shí)間和努力，將產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者后，結(jié)果顯示，沒(méi)有預(yù)想的那么成功，而是不受歡迎。為了找出原因，直接問(wèn)消費(fèi)者，答案是速溶咖啡的味道不好。但是，消費(fèi)者傳統(tǒng)制作的咖啡和速溶咖啡的味道進(jìn)行具體比較后，沒(méi)有太大的差別。心理學(xué)家海爾說(shuō)

4、：13，單買，培根1磅速溶咖啡1.5磅，牛肉1.5磅，桃子5磅土豆，14，購(gòu)買清單2，培根1磅，傳統(tǒng)咖啡1.5磅，桃子5磅土豆1.5磅，15，調(diào)查中隨機(jī)2張受訪者重視消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、勤勞、生活。兩張采購(gòu)訂單的區(qū)別是，一張有速溶咖啡，另一張有傳統(tǒng)咖啡。購(gòu)買者們16，因?yàn)樯畈缓?，懶惰，無(wú)味，所以拒絕購(gòu)買速溶咖啡的觀念因素。查明了消費(fèi)者拒絕的真正原因，企業(yè)的廣告改變了主題，強(qiáng)調(diào)不宣傳速溶咖啡節(jié)省時(shí)間和精力的特性，不僅純凈、美味，還能節(jié)約時(shí)間和精力，做其他各種事情，從而適應(yīng)消費(fèi)者的觀念，改變消費(fèi)者的態(tài)度，速溶咖啡成為西方最受歡迎的產(chǎn)品。17、速溶咖啡研磨咖啡懶惰勤奮不足計(jì)劃吝嗇大方的貧困家庭主婦能干的家庭

5、主婦，18，3、消費(fèi)者行為研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，(a)研究觀點(diǎn)的多樣化傾向，(b)研究參數(shù)多樣化傾向，(3)研究方法的量化傾向，第19，2節(jié)：(b)消費(fèi)者的購(gòu)買行為；(c)消費(fèi)群體的心理和行為；(四)消費(fèi)者心理、行為和社會(huì)環(huán)境；(e)消費(fèi)者心理和營(yíng)銷。21，2，消費(fèi)者行為研究對(duì)象，(a)消費(fèi)者行為研究消費(fèi)者購(gòu)買行為中以任何形式出現(xiàn)的心理現(xiàn)象；(b)消費(fèi)行為學(xué)研究消費(fèi)行為中反映的一般心態(tài)。(c)消費(fèi)者行為學(xué)研究消費(fèi)者心理發(fā)展、變化的一般趨勢(shì)。第22，3節(jié)：消費(fèi)者行為研究的意義，一是提高宏觀經(jīng)濟(jì)決策水平，改善宏觀調(diào)控效果，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展；第二，幫助企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求變化組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，提高營(yíng)

6、銷活動(dòng)的效果，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。第三，為了使消費(fèi)者提高自身素質(zhì)，科學(xué)地決定個(gè)人消費(fèi)決策，改善消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)文明消費(fèi)；第四，有助于盡快促進(jìn)我國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)體制的整合，持續(xù)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。23，4節(jié)：消費(fèi)行為的研究方法，消費(fèi)行為的研究原則消費(fèi)行為的研究方法，24，1，消費(fèi)行為的研究原則，(1)客觀性原則，(2)發(fā)展原則，(3)聯(lián)系性原則，25，2，消費(fèi)行為的研究方法，27，1。直接觀察法：調(diào)查員訪問(wèn)現(xiàn)場(chǎng)觀察消費(fèi)者。2.儀器觀察法：利用電子設(shè)備和機(jī)械設(shè)備對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心理調(diào)查。3.實(shí)際追蹤測(cè)定法：通過(guò)一定的途徑了解消費(fèi)者的痕跡和行為。優(yōu)點(diǎn)：直觀、真實(shí)的缺點(diǎn)：被動(dòng)、單方面、有限，實(shí)驗(yàn)

7、方法有目的，嚴(yán)格控制或創(chuàng)造特定條件，以引起某種心理現(xiàn)象的方法進(jìn)行研究。29，1。在實(shí)驗(yàn)室中使用各種工具或模擬自然環(huán)境條件或工作條件進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的方法。優(yōu)點(diǎn)：結(jié)果正確。缺點(diǎn)：只適用于機(jī)器，簡(jiǎn)單的心理現(xiàn)象研究。30，2。自然試驗(yàn)法，在企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境中有目的地創(chuàng)造特定條件或變更特定條件，對(duì)消費(fèi)者的心理活動(dòng)給予或誘導(dǎo)某種刺激，從而理解消費(fèi)者心理活動(dòng)的方法。31，(3)采訪法(面談?wù){(diào)查)，研究人員如何通過(guò)與研究對(duì)象的直接對(duì)話，了解研究對(duì)象在口頭信息通信過(guò)程中的心理狀態(tài)。32，1。大面積采訪法：分為結(jié)構(gòu)式(控制式)和非結(jié)構(gòu)式(自由式)采訪兩種。2.電話采訪法：通過(guò)電話與應(yīng)答者對(duì)話的方法。，33，(4)投影法，研

8、究者們用引起主體反應(yīng)的非結(jié)構(gòu)化測(cè)試來(lái)調(diào)查自己投射的人格特征的心理測(cè)試方法。34，1。羅夏墨水測(cè)試，10個(gè)墨水投羅夏墨水測(cè)試是瑞士心理學(xué)家羅夏在1921年寫的，是一個(gè)很有代表性的，在當(dāng)今世界廣泛使用的投影測(cè)試。它主要是通過(guò)觀察受試者對(duì)某些標(biāo)準(zhǔn)化油墨圖形的自由反應(yīng)來(lái)評(píng)價(jià)受試者投影的個(gè)性特征。35，羅夏墨水圖，36，羅夏墨水圖，37，羅夏墨水圖，38，羅夏墨水圖，39，羅夏墨水圖，40，羅夏墨水圖，41，羅夏墨水圖，42，羅夏墨水圖主題痛覺(jué)測(cè)試，默里和摩根，寫于1935年。TAT的資料中有31張圖片，其中一張是空白圖片。照片中畫了一些主題不明確的畫，大多數(shù)畫包含角色?？脊倜看谓o我看一張照片，鼓勵(lì)他講

9、故事，盡量發(fā)揮想象力。46，3。角色扮演方法，嘗試的角色，這種角色的身份，表現(xiàn)出對(duì)某事的態(tài)度或行為。47，4。文章校對(duì)法，要求研究者制作特定的未完成的文章，并要求被實(shí)驗(yàn)者填寫幾個(gè)字完成句子。48，(5)通過(guò)預(yù)先設(shè)計(jì)的問(wèn)卷，了解被問(wèn)及回答問(wèn)題的研究組心理的問(wèn)卷調(diào)查。49，1。郵件(以郵寄方式進(jìn)行)2。家庭(根據(jù)研究人員或訪問(wèn)者提取的樣本逐戶訪問(wèn))3。阻止(訪問(wèn)者在適當(dāng)?shù)牡胤酵Ｖ瓜鄳?yīng)的被調(diào)查者的訪問(wèn))4。集體(研究人員同時(shí)訪問(wèn)一群人)好處：節(jié)省時(shí)間和精力，簡(jiǎn)單易行。缺點(diǎn)：難以掌握。50，需要注意的事項(xiàng)：1。明確調(diào)查的目的和內(nèi)容，調(diào)查表設(shè)計(jì)必須以此為基礎(chǔ)。2.明確針對(duì)人口，適當(dāng)選擇了設(shè)計(jì)問(wèn)卷的語(yǔ)言詞組。3.設(shè)計(jì)問(wèn)卷的時(shí)候，要考慮數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析是否容易操作。4.試卷上最好有說(shuō)明(稱呼、目的、填寫者優(yōu)惠、組織者)，如果涉及個(gè)人