萬科西半島2007策劃提案.ppt

1、萬科西半島2007年度提案,濱湖話共生,湖,曾經(jīng)這樣呈現(xiàn),1、優(yōu)勢明顯建立得益多方的通力合作,（1）形象：項(xiàng)目的臨湖特點(diǎn)及形象得到充分展現(xiàn)，并已深入人心，尤其是特區(qū)產(chǎn)品的一線觀湖資源。（2）排他性：項(xiàng)目形象和屬性特點(diǎn)的排他性得到進(jìn)一步的強(qiáng)化和延展。（3）實(shí)戰(zhàn)效果：入伙陪伴月、特區(qū)產(chǎn)品、上島一區(qū)等重點(diǎn)推廣工作中，得益于各方的通力合作，廣告宣傳皆達(dá)到比較理想的市場反響，為明年的營銷推廣打下了良好的市場基礎(chǔ)。（4）合作方式：各系列產(chǎn)品的屬性定位與目標(biāo)市場結(jié)合良好，并在各階段緊密跟進(jìn)市場變化而快速應(yīng)變，其積累的成果和操作模式都為日后宣傳的延展打下良好的廣告基礎(chǔ)。（5）產(chǎn)品系列：各系列產(chǎn)品在廣告宣傳上各

2、成鮮明的特點(diǎn)，并在各個(gè)戰(zhàn)線上各個(gè)擊破，甚至相互彌補(bǔ)固有的缺陷。（6）總體效果：廣告與服務(wù)實(shí)現(xiàn)雙駕并驅(qū)，使萬科西半島及萬科品牌的知名度和美譽(yù)度得到全面的提升。,2、問題同時(shí)存在,（1）項(xiàng)目功能性充分體現(xiàn)，但形象品質(zhì)不高。為客群鐘情的西班牙風(fēng)情特色盡管有所訴求，但未能徹底地發(fā)揮旗幟性的作用，使形象頓失色彩。對(duì)外宣傳內(nèi)容單一，幾乎都是產(chǎn)品販賣和信息發(fā)布的內(nèi)容，易同流于小型發(fā)展商傳統(tǒng)的叫囂性販賣形象。平面片面追求營銷信息到達(dá)的第一性，而忽視更能體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)和生活品位的唯美廣告創(chuàng)作。（2）規(guī)劃性：在一定程度上過于敏感短期市場的變數(shù)，廣告調(diào)整顯得過頻、過亂，使得在整體形象的建造方面和與大眾溝通的效果方面都

3、大打折扣。（3）宣傳方式：廣告的宣傳方式主要是以產(chǎn)品引項(xiàng)目，而不是以項(xiàng)目、品牌引產(chǎn)品。同質(zhì)于普通發(fā)展商一貫的滯后宣傳方式。（4）訴求方式：只注重產(chǎn)品本身，而目標(biāo)消費(fèi)者自尊、品味的內(nèi)在需求和社區(qū)的人文精神缺乏體現(xiàn)。（5）資源整合：整個(gè)社區(qū)成熟資源的宣傳未能形成主線，未能在全年推廣中有節(jié)奏地體現(xiàn)出來。（6）公關(guān)營銷：在城市中心的公關(guān)、路演推廣，對(duì)于品牌、物業(yè)及裝修等方面缺乏高品質(zhì)的、系列化的體驗(yàn)性展示。（換句話說，對(duì)于萬科品牌，應(yīng)該是要么不做，要做就做經(jīng)典）,與其說呈現(xiàn)的是湖,還不如說是島上一個(gè)琳瑯滿目的小鎮(zhèn),鎮(zhèn)VS城,1、市場環(huán)境分析2007年武漢房地產(chǎn)將呈逐步升溫的趨勢2006年的武漢房地產(chǎn)市

4、場經(jīng)過年初的亢奮和六月開始的宏調(diào)再到年末的復(fù)蘇，顯示龐大的市場需求再度逾越宏調(diào)的制約，乘此態(tài)勢，2007年的武漢房地產(chǎn)將繼續(xù)升溫。武漢住宅消費(fèi)構(gòu)成中，自住比例仍然在七成以上，其中武漢本地購房者占64%,外地購房者占36%。2006年武漢商品住房銷售面積895萬平方米，同比上漲19.97%。住房竣工面積為700萬平方米，同比下降0.33%。通過這樣一組數(shù)據(jù)可以看到，武漢樓市繼續(xù)保持穩(wěn)步向上特征可以期待。另外，盡管政府將加大經(jīng)濟(jì)適用房、廉租房等政策性住房的供應(yīng)，但根據(jù)上市周期，2年后才真正投放市場，對(duì)2007年樓市的實(shí)際影響不大。城市中心價(jià)值的回歸2006年武漢樓市在“中心價(jià)值”回歸理念的影響下，

5、中心城區(qū)住宅供應(yīng)增加較快，且價(jià)格上漲明顯，在拉動(dòng)武漢房價(jià)穩(wěn)步增長的同時(shí)，也帶給郊區(qū)樓盤帶來一定銷售壓力。中小戶型將漸成主力軍之一2006年武漢房地產(chǎn)市場的中小戶型推出及銷售狀況，呈現(xiàn)出較好的勢頭。加上市場需求和政府政策的大力助推，2007年武漢樓市的中小戶型陣型將逐漸發(fā)展為市場主流之一。城市發(fā)展、利好政策，繼續(xù)大力提升經(jīng)濟(jì)環(huán)境武漢“8+1”城市圈已歷練三年打造，城市圈資源的整合日趨成熟和完善，不僅帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益與突飛猛進(jìn)的變革，特別是2004年以來帶給武漢房地產(chǎn)市場龐大的發(fā)展空間，這種宏觀的規(guī)劃效應(yīng)將在很長的一段時(shí)間里繼續(xù)發(fā)揮作用。中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，“中部崛起”之下武漢的騰飛，在“城運(yùn)會(huì)

6、”、“八藝節(jié)”即將到來之際，武漢各領(lǐng)域的發(fā)展會(huì)得到進(jìn)一步的提升。,東西湖區(qū)樓市環(huán)境分析（主要為金銀湖片區(qū)）區(qū)域產(chǎn)品類型豐富，以中高品質(zhì)社區(qū)規(guī)劃為主本區(qū)域產(chǎn)品類型豐富，多層、小高、聯(lián)體、獨(dú)棟皆有。各個(gè)樓盤規(guī)劃基本都以混合型社區(qū)規(guī)劃為主，其中產(chǎn)品類型多為多層和聯(lián)體別墅。金銀湖板塊內(nèi)其土地資源供應(yīng)量充足，其樓盤規(guī)模普遍較大，容積率較低，借助于金銀湖自然景觀資源，來打造中高品質(zhì)社區(qū)。片區(qū)樓市銷售的展望，謹(jǐn)慎性看好從2005年下半年到2006年上半年，在宏觀政策調(diào)控力度逐漸加強(qiáng)和中心城區(qū)價(jià)值回歸的大背景下，加上片區(qū)生活和交通配套遲遲未能到位，使得片區(qū)內(nèi)項(xiàng)目銷售抗性逐漸增大，銷售速度減慢。但在下半年后期又

7、呈略有回升的跡象。展望2007，該片區(qū)經(jīng)市場大環(huán)境及片區(qū)配套日益完善的帶動(dòng)，也將以平穩(wěn)的小幅度增長?？傮w供大于求，區(qū)域市場競爭日趨激烈萬科、新恒基、耀江、宏宇、沿海、順馳、泰躍等全國品牌地產(chǎn)企業(yè)紛紛入駐金銀湖居住片區(qū)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年9月東西湖區(qū)域商品房新增住宅供應(yīng)量17.6萬平方米，該月成交住宅項(xiàng)目約6.9萬平方米，供求比為2.54:1，供大于求。該數(shù)據(jù)尚未包括：銀湖翡翠及泰躍金河共計(jì)19.89萬平方米的上市量。還有耀江麗景灣二期及沿海賽洛城也會(huì)陸續(xù)推出，如此巨大的市場供應(yīng)量必將進(jìn)一步加劇區(qū)域內(nèi)樓盤銷售壓力。市政配套及道路交通改造進(jìn)度快速，大好形勢在望政府對(duì)金銀湖發(fā)展規(guī)劃為三個(gè)階段，即開發(fā)

8、階段、配套階段、完全城市化階段。目前，金銀湖板塊已處于第二階段，政府從以往專注于招商引資轉(zhuǎn)向狠抓配套，而配套的首要問題則是交通。金山大道的刷黑拓寬、沿張公堤建設(shè)的中環(huán)北線，橫跨中環(huán)北線的常青立交、古田一路立交與古田二路立交等道路基礎(chǔ)設(shè)施均在緊張建設(shè)中。,從以上資料可以看出（雖然采樣不夠全面），盡管明年武漢樓市環(huán)境將繼續(xù)良性發(fā)展，但東西湖區(qū)的發(fā)展形勢比較嚴(yán)峻，外有來自于城市中心樓盤的更大競爭，內(nèi)有供過于求的繼續(xù)惡化和更多、更強(qiáng)對(duì)手的參與競爭。這決定了萬科西半島在槍林彈雨的狹縫中，必須堅(jiān)決發(fā)揮項(xiàng)目差異性明顯的優(yōu)勢和萬科品牌優(yōu)勢的市場戰(zhàn)略。,利好中的壓力,湖，也會(huì)面對(duì)湖主要競爭對(duì)手分析,西半島,銀湖

9、翡翠,順弛泊林,泰躍金河,沿海賽洛城,（1）銀湖翡翠概況：開發(fā)商為新恒基置業(yè)公司，銀湖翡翠項(xiàng)目用地面積451畝，總建筑面積53萬多方，建筑密度21.1%，容積率1.78，一期綠化率約45%；由聯(lián)體別墅、小高層、高層公寓組成，總戶數(shù)約3300戶，其中聯(lián)體別墅約130戶。項(xiàng)目分三期開發(fā)，一期11棟小高層、高層和11棟聯(lián)排別墅組成，目前一期已全面啟動(dòng)。產(chǎn)品類型：以小高層、高層為主均價(jià)：4000元/m2（毛坯房）主要賣點(diǎn):A、項(xiàng)目保留3000多棵原生態(tài)的水杉，并在1000多米的湖岸線上做一個(gè)親湖公園B、大膽的規(guī)劃了雙水岸格局，形成層次分明的景觀感受，C、社區(qū)設(shè)計(jì)可以讓達(dá)60%的戶型可以觀看到湖景。D、

10、項(xiàng)目共設(shè)計(jì)有2個(gè)會(huì)所(入口會(huì)所、湖濱會(huì)所)E、攜手香港貝爾高林，深圳華森、上海同濟(jì)等領(lǐng)先團(tuán)隊(duì)聯(lián)合打造F、高層公寓外立面穩(wěn)重、典雅、高貴、大氣，更符合大眾審美習(xí)慣。主要缺點(diǎn)：A、項(xiàng)目尚在建設(shè)初期，沒有人氣B、尚未建起生活配套設(shè)施C、房價(jià)偏高D、項(xiàng)目形象虛高，沒有記憶焦點(diǎn)。F、開發(fā)商在武漢尚未有成功案例，客源基礎(chǔ)相對(duì)薄弱,（2）泰躍金河概況：項(xiàng)目東面與萬科西半島隔環(huán)湖路相對(duì)，泰躍金河項(xiàng)目占地面積893畝，另有沿河150米為政府批準(zhǔn)泰躍地產(chǎn)負(fù)責(zé)開發(fā)的綠化用地，目前一期104463住宅用地已開售。與自然環(huán)境相協(xié)調(diào)，建造歐式小鎮(zhèn)風(fēng)格。產(chǎn)品類型：以小高層、多層為主均價(jià)：3200元/平方米主要賣點(diǎn):A、湖北

11、省唯一節(jié)能突破65的國家級(jí)示范項(xiàng)目B、景觀規(guī)劃以河濱為紐帶，融合利用地表水形態(tài)，將建筑布局與水體景觀等環(huán)境充分融合C、歐式小鎮(zhèn)風(fēng)格D、設(shè)計(jì)公司由加拿大UDS聯(lián)合設(shè)計(jì)做建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)、澳大利亞五貝國際設(shè)計(jì)公司擔(dān)綱景觀設(shè)計(jì)、小區(qū)水景由法國濾園有限公司設(shè)計(jì)主要缺點(diǎn)：A、處在金銀湖片區(qū)，卻沒有臨湖景觀B、項(xiàng)目尚在建設(shè)初期，沒有人氣C、尚未建起生活配套設(shè)施D、項(xiàng)目形象一般，難以令人關(guān)注E、在終端的口碑稍遜,（3）順弛泊林概況：項(xiàng)目占地面積34.66萬平方米，建筑面積達(dá)22.94萬平方米，以德國的現(xiàn)代簡約為設(shè)計(jì)藍(lán)本，規(guī)劃有低層，多層，小高層等多種建筑形態(tài)，集公寓、洋房、別墅等多種住宅建筑，同時(shí)建有綠色果嶺、

12、延湖美學(xué)長廊、楔形建筑空間、退臺(tái)式主題建筑及高檔假期會(huì)所、異國風(fēng)情商業(yè)街等等產(chǎn)品類型：以小高層、多層為主均價(jià)：3600元/m2（毛坯房）主要賣點(diǎn):A、家家大院，戶戶花園的低密度社區(qū)B、1600方溪水園林景觀C、10080棵原生林木生態(tài)資源D、德國的現(xiàn)代簡約風(fēng)格主要缺點(diǎn)：A、處在金銀湖片區(qū)，但湖景資源不夠突出B、項(xiàng)目尚在建設(shè)初期，人氣不足C、尚未建起生活配套設(shè)施D、項(xiàng)目形象一般，難以令人關(guān)注E、房型、景觀建設(shè)欠佳，F(xiàn)、公司內(nèi)部問題重重，在外的口碑很差,（4）武漢沿海賽洛城概況：項(xiàng)目占地總面積1500000平方米，建筑面積967150平方米，一期將開發(fā)約畝（含綠化畝），位于湖北武漢漢口東西湖區(qū)吳家

13、山老城區(qū)內(nèi)，毗鄰國家級(jí)臺(tái)商投資開發(fā)區(qū)、東西湖生態(tài)保護(hù)區(qū)。定位于“具城西商業(yè)中心區(qū)功能”的，以開發(fā)中高檔健康住宅為主，聚商業(yè)、文化、餐飲、休閑、娛樂、辦公、居住為一體大型多功能健康住宅社區(qū)。產(chǎn)品類型：以小高層、多層為主均價(jià)：不詳（尚未開盤）主要賣點(diǎn):A、1500000平方米的宏大規(guī)模B、大手筆的綠化規(guī)劃C、利用臨湖資源，建有湖上公園D、集美國易道為首的國際一流合作伙伴聯(lián)合打造主要缺點(diǎn)：A、不在金銀湖范圍，離市區(qū)更遠(yuǎn)B、項(xiàng)目尚在建設(shè)初期，沒有人氣C、尚未建起生活配套設(shè)施D、尚未開盤，項(xiàng)目質(zhì)素還不明朗。,分析小結(jié)（主要競爭對(duì)手分析）：從以上資料可以看出（雖然采樣不夠全面），各樓盤在優(yōu)勢各有特點(diǎn)，其中

14、以銀湖翡翠的樓盤特點(diǎn)最與萬科西半島相像，甚至個(gè)別特點(diǎn)更勝一籌。而劣勢則趨于一致項(xiàng)目尚在建設(shè)初期，沒有人氣；尚未建起生活配套設(shè)施；性價(jià)比不強(qiáng)；濱湖優(yōu)勢暫難以顯現(xiàn)、客源基礎(chǔ)相對(duì)薄弱等，而這方面恰好是萬科西半島的獨(dú)有優(yōu)勢。,湖，現(xiàn)在項(xiàng)目SWOT分析,競爭,萬科品牌、建筑、規(guī)劃、戶型、社區(qū)、服務(wù),與湖共生,交通距離、偏遠(yuǎn)、市政配套,市場利好,知名度,1、總體項(xiàng)目分析（一）主要優(yōu)勢（1）知名度和美譽(yù)度俱佳的萬科品牌及文化（2）臨金銀湖畔，擁有一線觀湖資源（3）生態(tài)綠化景觀相當(dāng)好，社區(qū)環(huán)境非常優(yōu)美，更見異域風(fēng)情的生活味。（4）令人浮想聯(lián)翩的西班牙風(fēng)情特色（5）獨(dú)特的雙半島規(guī)劃格局和島居理念（6）左島大部分

15、已可入住，人氣興起（7）三大主題公園已建成，社區(qū)的生活配套已經(jīng)相當(dāng)成熟（8）優(yōu)質(zhì)的萬科物業(yè)早已投入運(yùn)作（9）已積累良好的、大量的客戶資源，尤為可貴的是四季花城帶來的客源及口碑（二）主要劣勢：（1）、地域偏遠(yuǎn)（2）、交通不便（3）、建筑外觀未能奪人耳目,2、新推組團(tuán)分析（一）主要優(yōu)勢：（1）位置：A、左島部分身臨商業(yè)中心，占據(jù)西半島稀缺的觀景資源和配套便利；B、右島部分一線臨湖，占據(jù)西半島稀缺的觀湖資源，方便享受親湖生活。（2）景觀：A、向內(nèi)：可觀湖，可觀社區(qū)風(fēng)情景觀，視野非常開闊；B、向外：可眺望更遠(yuǎn)的、更寬闊的林景和湖景。（3）戶型：A、以大面積的3房和4房為主，少數(shù)2房（以前小高層產(chǎn)品大小

16、戶型分布則較為均勻）B、人性化空間布局C、方正實(shí)用D、通風(fēng)透氣E、采光通透F、餐廚一體化設(shè)計(jì)，中西廚G、多陽臺(tái)設(shè)計(jì)H、衛(wèi)生間干濕分離（4）其它要點(diǎn)：A、沉淀萬科多年建筑理念打造的居家住宅（如：萬科RS版外掛式設(shè)計(jì)理念的升級(jí)版）B、小高層住宅都帶萬科精致裝修（二）主要缺點(diǎn)：（1）、建筑外觀難以打動(dòng)人，且尚未有建筑實(shí)景呈現(xiàn)（2）、戶型設(shè)計(jì)缺乏大亮點(diǎn),湖，面對(duì)的人消費(fèi)者分析,富足、知性、個(gè)性、釋放、享受、品位,1、項(xiàng)目及產(chǎn)品定位目標(biāo)客群（1）萬科品牌（2）小高層的產(chǎn)品特點(diǎn)（3）約3050萬總價(jià)檔次（4）郊區(qū)居住片區(qū)（5）西班牙異域風(fēng)情以上特點(diǎn)，決定了市場定位于以武漢中產(chǎn)階級(jí)為主，總體上應(yīng)比以前更為年

17、輕化。2、目標(biāo)客群屬性經(jīng)濟(jì)決定上層建筑（1）中產(chǎn)階層類型：A、所屬行業(yè)：主要有金融、保險(xiǎn)、證券、房地產(chǎn)、電信、IT、移動(dòng)通訊、旅游、酒店/餐飲、交通、運(yùn)輸、物流B、職務(wù)：大部分為中層管理者，高層管理者C、家庭年收入：多為5-7萬和7-10萬兩大梯隊(duì)D、教育程度：絕大部分為大專以上學(xué)歷，,（2）中產(chǎn)階層觀（一）工作觀A、中產(chǎn)階層相對(duì)優(yōu)越的生活是以超時(shí)間工作為前提，以承擔(dān)更大工作壓力及更高工作強(qiáng)度為代價(jià)。具有危機(jī)感、成就感雙重感受收入較豐厚，有事業(yè)基礎(chǔ)擔(dān)心自己落入較低階層與新上司難相處與下屬/新員工對(duì)自己工作壓力C、憂慮：對(duì)衰老尤為恐懼，不論在生理、年齡上，還是在心理、知識(shí)上對(duì)策：加強(qiáng)個(gè)人培訓(xùn)、交

18、際活躍、提高生活質(zhì)素是中產(chǎn)階層為化解生存危機(jī)感而普通采用的方式（二）生活觀對(duì)穿著、飲食的時(shí)尚潮流投入相對(duì)較多家庭理財(cái)方面選擇股票較普遍，也選擇風(fēng)險(xiǎn)較小的儲(chǔ)蓄和購買保險(xiǎn)選擇租房比買房更普遍追求享受“自己工作那么辛苦，就應(yīng)該享受好一些”“享受多一些，享受好一些”是他們的人生信條,（三）消費(fèi)觀A、更個(gè)性：消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累、受教育程度相對(duì)較高決定了中產(chǎn)階層將消費(fèi)帶入了理智消費(fèi)的階段，表現(xiàn)在對(duì)自己的需要、個(gè)人享受的內(nèi)容和層次有比較實(shí)際的認(rèn)識(shí)，而且消費(fèi)的品位越來越具有個(gè)人色彩B、更專業(yè)：在消費(fèi)取向上更專注專家的建議，對(duì)消費(fèi)品的質(zhì)量及服務(wù)有更專業(yè)化的要求，而且對(duì)美感的要求提到了與實(shí)用價(jià)值相等甚至更高的地步了C

19、、更品位：對(duì)新興事物接受度高，懂得生活消費(fèi)的品位價(jià)值，已經(jīng)從趕時(shí)髦進(jìn)入了創(chuàng)造時(shí)尚或追求時(shí)尚的階段D、更高檔：中產(chǎn)階層的消費(fèi)類型屬于淡漠購物的高檔消費(fèi)型這類消費(fèi)群并不喜歡逛街購物，一般的逛街購物讓他們覺得不自然，一旦購物，就會(huì)選擇大商場購買有：一定檔次的名牌產(chǎn)品。,如何話湖,2007,（2）產(chǎn)品功能上有以下打動(dòng)出發(fā)點(diǎn)：（1）優(yōu)質(zhì)的萬科品牌（2）金銀湖畔的濱湖悠閑生活（3）優(yōu)美的生態(tài)綠化景觀（4）風(fēng)情的西班牙特色（5）獨(dú)特的雙半島（6）人氣的左島入?。?）成熟的生活配套（8）專業(yè)的萬科物業(yè)（9）人性的方正居家（10）一線的觀湖景觀,綜合,提煉,形成最大的殺傷力,先從產(chǎn)品功能出發(fā),將“成熟、濱湖、人

20、文”三位一體，提升項(xiàng)目形象及價(jià)值。,成熟濱湖人文,濃縮為年度推廣的策略核心,“成熟濱湖人文”為什么能動(dòng)人？,1、成熟：這是關(guān)于目標(biāo)客群的基本功能訴求。只有生活配套成熟了，才能解決業(yè)主的后顧之憂，同時(shí)生活配套是金銀湖片區(qū)最為顯著的問題，也是本項(xiàng)目比較于競爭對(duì)手最大的優(yōu)勢之一，消費(fèi)者在該片區(qū)選擇時(shí)，成熟無疑是最能打動(dòng)他購買的決定性因素之一。2、濱湖：這是關(guān)于目標(biāo)客群的核心向往訴求。人們?cè)缫褏捑胄鷩虛頂D的城市中心，對(duì)空氣清新、環(huán)境優(yōu)美的天地早已無限向往，如果還可以畔湖而居，那一定是其心中最完美不過的理想畫面。濱湖是山水的符號(hào)，無疑最能挑動(dòng)客群向往理想人居的那一根心弦。3、人文：這是關(guān)于目標(biāo)客群的心靈

21、共鳴訴求。人文主要體現(xiàn)為人文景觀和人文韻味。人文景觀，挑動(dòng)的是中產(chǎn)階級(jí)對(duì)溫馨家園情牽的最柔處，這也是人居的終極回歸；人文韻味，是由社區(qū)人文溢發(fā)出來的審美體驗(yàn)，使生活變成一種風(fēng)情、一種品味。它是中產(chǎn)階級(jí)最為寄情的精神境界，必然在最高處為人所景仰、心醉。,這是因?yàn)?根于此，廣告語已呼之欲出：,濱湖深處，難得成熟,創(chuàng)意詮釋：濱湖深處，把人的聯(lián)想由城市帶入到桃源般的濱湖天地，并流露出悠然情調(diào)的濱湖人文生活；難得成熟，與上一句一氣呵成，交代了在金銀湖片區(qū)，此地是難能可貴的成熟社區(qū)，這既體現(xiàn)了差異性競爭策略，也解決了客群在該片區(qū)擇居的最大后顧之憂。,在水一方，以城相待悠閑，更在彼岸,候選廣告語：,那么，在

22、通過項(xiàng)目整體資源打動(dòng)消費(fèi)者之后，又如何以小高層的產(chǎn)品來打動(dòng)其最后的購買欲望呢？,項(xiàng)目打動(dòng),產(chǎn)品打動(dòng),！,？,右島小高層組團(tuán)的定位語，應(yīng)運(yùn)而生：,創(chuàng)意詮釋：成熟社區(qū)，明顯交代了社區(qū)生活配套的完善、人氣的興起；270環(huán)湖，呈現(xiàn)了右島的三面環(huán)湖特點(diǎn)，并強(qiáng)化了浩瀚的濱湖感覺。闊綽居家，展現(xiàn)了該組團(tuán)以大戶型為主的特點(diǎn)，抓住了客群關(guān)注小高層戶型的重點(diǎn)，并升華了居家的尊貴意味。,270環(huán)湖闊綽居家,至此，我們對(duì)右島的想象已經(jīng)有了大概的輪廓：,越過繁華，沿著藍(lán)橋望去，在水一方的彼岸，但見如畫棟的樓宇與蔚藍(lán)的湖水交相輝映頓時(shí)，似水的情調(diào)也悠然于心中泛起。,這也應(yīng)是右島小高層組團(tuán)案名所描述的純美畫面：,蔚藍(lán)映象,

23、蔚藍(lán)，濱湖的情調(diào)色彩映象，岸景、湖景相映生輝的純美景象蔚藍(lán)映象，一個(gè)畫卷般的水岸異域，一個(gè)生活在別處的純美境地，引人無限憧憬。,藍(lán)橋彼岸巴倫西亞,侯選案名：,六、平面表現(xiàn),1、項(xiàng)目形象表現(xiàn)（一）報(bào)廣：,（1）成熟系列（一）體現(xiàn)社區(qū)：成熟所在，溫情融融（二）體現(xiàn)配套：成熟所到，閑情散散（三）體現(xiàn)景觀：成熟所往，風(fēng)情種種,（2）濱湖系列（一）體現(xiàn)視野：眼睛也愛旅行，直到今天才發(fā)覺。（二）體現(xiàn)自然：自然也有靈犀，直到此時(shí)才發(fā)現(xiàn)。（三）體現(xiàn)濱湖：心也要靠岸，來此之后才醒悟。,（3）人文系列（一）體現(xiàn)情侶：今日誓言，有湖作證（二）體現(xiàn)老人：白頭偕老，與景同在（三）體現(xiàn)親子：親子家園，自然傳家,（二）戶外

24、：,萬科西半島蔚藍(lán)映象濱湖深處，難得成熟,（三）平面延展及現(xiàn)場包裝：,2、上島小高層開盤推廣（5月6日）,推廣主題：中央風(fēng)景創(chuàng)意詮釋：中央風(fēng)景，體現(xiàn)了組團(tuán)既處在社區(qū)的繁華中心，也在項(xiàng)目風(fēng)景的中央，尤其是后者，一面可觀繁華人文、大湖美景，一面可觀區(qū)外大自然林景，這是該最能打動(dòng)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的優(yōu)勢。所以成為廣告推廣的第一訴求。該創(chuàng)意與前期一線觀湖的成功一脈相承，賣點(diǎn)突出，沖擊力強(qiáng)，使人眼前一亮。,（1）開盤報(bào)廣,為風(fēng)景一字排開中央風(fēng)景新品5月6日盛大開盤開盤當(dāng)天，認(rèn)籌客戶均可享受一萬抵1.8萬購房優(yōu)惠。,（2）開盤戶外,萬科西半島中央風(fēng)景5月6日盛大開盤,（3）開盤海報(bào),核心領(lǐng)地風(fēng)景聯(lián)排闊綽居家中

25、央風(fēng)景新品5月6日盛大開盤,七、整合推廣,1、階段規(guī)劃,2、推廣策略,總體思路：“成熟的濱湖人文”是全年推廣的策略核心，那么應(yīng)將成熟、濱湖、人文有機(jī)結(jié)合起來，依托產(chǎn)品銷售的時(shí)間分段里有節(jié)奏地層層推進(jìn)，以達(dá)到有效傳播和充分訴求。大體的執(zhí)行思路是：從基礎(chǔ)部分的成熟訴求開始，進(jìn)而深入訴求濱湖特點(diǎn)，等到時(shí)機(jī)成熟最后將人文特點(diǎn)娓娓到來。但三者并不因階段的不同而完全割開，只是主次有所不同，更多的是巧妙地融合成于一體。,（1）第一階段：以左島三區(qū)橙花水岸推廣為主,階段主題：在那橙花盛開的地方此階段正是春冬之交，人們已經(jīng)期待春暖花開的時(shí)節(jié)，人們自然想起在那桃花盛開的地方，而在萬科西半島卻有一個(gè)橙花盛開的地方，

26、帶著西班牙風(fēng)情的美麗來到了春天。廣告主題：中心繁華，不一定在城市中心體現(xiàn)左島三區(qū)位于西半島繁華匯聚的商業(yè)中心區(qū)的突出價(jià)值，同時(shí)帶出社區(qū)成熟配套和生活的宣傳。,公關(guān)活動(dòng)：橙花水岸印象少畫派一個(gè)以橙花水岸各景點(diǎn)為對(duì)象的少兒繪畫比賽，可緊密結(jié)合階段的推廣，同時(shí)通過廣告宣傳更加進(jìn)客群對(duì)西半島社區(qū)成熟配套和風(fēng)情生活的認(rèn)識(shí)。,（2）第二階段：以左島新推小高層組團(tuán)推廣為主,階段主題：濱湖五品生活由觀、聽、聞、嘗、觸五種品鑒的形式來全面體驗(yàn)西半島成熟的濱湖悠閑生活，系列性地體現(xiàn)了社區(qū)的成熟配套和生活。廣告主題：濱湖深處，難得成熟一句濱湖深處，把人的聯(lián)想由城市帶入到桃源般的濱湖天地，并流露出悠然情調(diào)的濱湖人文生活；同時(shí)此地是金銀片區(qū)難能可貴的成熟社區(qū)，這既體現(xiàn)了差異性競爭策略，也解決了客群在該片區(qū)擇居的最大后顧之憂。,公關(guān)活動(dòng)：水上飄，重出江湖一種可讓人在里面翻滾的透明大氣球，可把它移到西半島的琴海灣進(jìn)行家庭水上飄的新穎活動(dòng)。,（3）第三階段：以武漢萬科業(yè)主運(yùn)動(dòng)會(huì)推廣為主,階段主題：運(yùn)動(dòng)并快