男士化妝品(123).ppt

1、男士化妝品,威亞創(chuàng)意-專業(yè)ppt制作設(shè)計公司-收集整理,1.為什么要推出 2.定位 3.廣告策略及預(yù)算編制 4.媒體策略及推廣 5.其他,目錄,1.為什么推出,1.市場的空白 2.自身發(fā)展的迫切性,1-1市場的空白,1.除螨洗面奶市場已經(jīng)形成固定品類 2.還有空間進(jìn)一步的細(xì)分 3.空白市場的成長性 4.競品,1-1-1化妝品現(xiàn)有市場分化,1-1-2在功能型洗面奶中還存在著進(jìn)一步細(xì)分空間,1-1-2在功能型洗面奶中還存在著進(jìn)一步細(xì)分空間,空白市場的容量 男士專用洗面奶市場份額來自于以下三個方面 1.固有消費市場的轉(zhuǎn)化 2.其他消費市場的分化 3.未形成消費市場的培養(yǎng),1-1-2-1固有消費市場的

2、轉(zhuǎn)化,現(xiàn)存凈螨產(chǎn)品中的男性使用者 整個凈螨產(chǎn)品市場的容量（螨婷、圣安、其他）估計為810億元，男性使用者大概占30的，保守估計這一部分市場可以存在2億元。 考慮到從對手固有份額中轉(zhuǎn)化及從自身市場中分流的難度，保守估計可以進(jìn)行30的轉(zhuǎn)化，所以這一部分具有0.6億元的份額。,1-1-2-2其他消費市場的分化,2003年，中國美容化妝品市場已經(jīng)擴(kuò)容到500億元。 排除掉美容美發(fā)用品，化妝市場容量大概為200億左右。 其中洗護(hù)產(chǎn)品大概占3780億左右。 排除掉祛螨產(chǎn)品現(xiàn)在所占的份額，801070億。 男性洗護(hù)用品占20左右14億元。 洗面用品在男性洗護(hù)用品中占40左右5.6億，保守估計為5億。 183

3、0歲男性消費者所占的比例804億。 考慮到其中的高端消費者及其他因素，可分化的份額保守估計為11.5億。,1-1-2-3 未形成消費市場的培養(yǎng),我國化妝品市場近年的增長率為9左右，男性市場的增長率保守估計為35左右，因此。每年可以爭取的市場份額大概為1000萬左右。 因此，考慮到綜合因素，整個空白區(qū)域大概存在著1.52.5億元的市場份額。,1-1-3 空白市場的成長性,近年來世界范圍內(nèi)，男性化妝品市場呈現(xiàn)顯著的增長。世界男用化妝品市場的年增長率已經(jīng)達(dá)到50。以2000年為例，英國男性每年化妝品的消費額達(dá)1億英鎊，美國男士化妝品年消費額高達(dá)23億美元，全球男士化妝品銷售總額已達(dá)51.64億美元，

4、約占全年化妝品銷售總額的5%。 我國男性化妝品市場雖未呈現(xiàn)一派繁榮之勢，但近年來已經(jīng)呈現(xiàn)逐漸升溫的跡象，漲幅也達(dá)到了3左右。雖然增長率很小，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會觀念的轉(zhuǎn)變、城鎮(zhèn)男女比例的變化以及婚姻觀念的發(fā)展。城市中越來越多的男性開始從傳統(tǒng)的工作、家庭模式中解放出來，擁有更多的個人空間，對“自我”投入更多的關(guān)注。而男性化妝品也將不僅僅局限于起功效作用，更會成為一種新男性生活時尚、生活態(tài)度的代表。而經(jīng)濟(jì)更為獨立、個人空間更多的男性也必然為這個市場注入更多的資金。,1-1-3 競品,目前，在男性凈螨功能洗面奶這個市場，還未出現(xiàn)純粹意義上的產(chǎn)品。但潛在的競爭者為數(shù)不少，基本都為普通的洗護(hù)用品品牌。

5、 螨婷、采詩等推出祛螨洗面奶的廠商，以及各類中端男士洗面用品都在不同程度上存在著威脅。,1-2 自身發(fā)展的迫切性,1.凈螨市場的瓶頸 2.相似性與差異性 3.游戲規(guī)則的建立,1-2-1 凈螨市場的瓶頸,近兩年來，除螨功能型洗面奶市場已經(jīng)逐漸成熟。由成長期過渡到發(fā)展期。對市場的操作也逐漸由炒作轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營，品牌建設(shè)已經(jīng)是現(xiàn)階段的重中之重。 在此形勢下，銷售方面已經(jīng)不可能出現(xiàn)品類市場初步形成、產(chǎn)品上市初期的火爆場面。消費者對除螨概念的認(rèn)識也逐漸成熟，消費趨于理性。因此，對這個領(lǐng)域內(nèi)的參與者來說，這個時期都面臨著相當(dāng)?shù)目简炄绾握{(diào)整及建設(shè)品牌。,1-2-2 相似性與差異性,螨婷已經(jīng)成為品類中當(dāng)之無愧的N

6、O.1，在這個領(lǐng)域內(nèi)建立了絕對的優(yōu)勢，成為了整個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者。 圣安初期的主導(dǎo)思想為跟隨，并且取得了良好的市場效果。但對于成長期的市場而言，僅僅采取跟隨戰(zhàn)術(shù)是不夠的。我們在同螨婷取得了一致的相似性后，有必要強調(diào)差異性。這也是品牌走向成熟的必要手段。 從實際情況來看，圣安在整體實力上已經(jīng)不能同螨婷相抗衡。在品牌整合上，圣安已經(jīng)落后，而且圣安的產(chǎn)品線很長，以自身的能力很難對其進(jìn)行有效地整合。因此，不如另辟蹊徑、避其鋒芒，重新開拓一個市場，在吸引消費者的同時，對螨婷的現(xiàn)有市場份額進(jìn)行分化。,1-2-3 游戲規(guī)則的建立,A.概念的空白區(qū) 1.兩年前，螨婷意識到除螨藥品與日常潔面護(hù)膚用品的接合點，建

7、立了除螨功能性化妝品市場，并在兩年內(nèi)將這一市場同其跟隨競爭者擴(kuò)充為20億左右。雖然凈螨類產(chǎn)品適應(yīng)廣大消費者的需求而出現(xiàn)的，但“概念”的運用也是螨婷勝出的關(guān)鍵因素。 2.螨蟲是人類環(huán)境中普遍存在的寄生蟲，成人皮膚97都存在螨蟲，其中只有極少部分會產(chǎn)生不良反應(yīng)。螨婷利用大眾對螨蟲認(rèn)知的不足，提出了“除螨”這個概念，將除螨的概念提升到一個高度。相信為數(shù)不少的化妝品企業(yè)也曾意識到這個“概念空白”地帶，但螨婷首先提出了這個概念（當(dāng)然，螨婷也具備這一實力），從而在行業(yè)內(nèi)建立了絕對優(yōu)勢。反觀圣安，以現(xiàn)在的市場基礎(chǔ)完全有能力提出一個“男性更需要除螨”的概念。從而進(jìn)一步將市場細(xì)分。,B.從市場環(huán)境考慮，圣安介入

8、這個市場，有可能率先建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從而確立領(lǐng)先優(yōu)勢。 1.鑒于國際化裝品廠商的擠壓，國內(nèi)中檔化妝品市場趨于飽和的狀況，各家廠商都在考慮在在市場中尋找新的突破口。但苦于產(chǎn)品的同質(zhì)性較為嚴(yán)重，日化產(chǎn)品在功能上差別不大，多為消費理念和產(chǎn)品概念的炒作。 2.而功能性化妝品市場受以上問題影響較小。這一類化妝品是要建立在相應(yīng)的功效基礎(chǔ)上的，而且像凈螨類產(chǎn)品還具有一定的藥物功效，并非任何廠商都可隨意介入。而且這是一個新興市場，還有很大的空間可以開發(fā)。圣安如果能夠利用行業(yè)壁壘，盡早開拓一塊新的市場，輔以高水準(zhǔn)的操作，便有可能在“男性除螨用品”這個領(lǐng)域建立絕對優(yōu)勢，制定游戲規(guī)則，并利用高標(biāo)準(zhǔn)防止外來者的介入。,

9、C.整體戰(zhàn)略的考慮 圣安在凈螨市場的主打產(chǎn)品圣安凈螨洗面奶，其消費者呈現(xiàn)出很大的低齡化現(xiàn)象。根據(jù)銷售員的評價，該產(chǎn)品的消費者以學(xué)生居多。這種現(xiàn)象長期發(fā)展下去，會對圣安產(chǎn)生十分不利的影響。一是學(xué)生的消費水平畢竟有限，不能有效地推動該產(chǎn)品的市場發(fā)展；二是過多的年輕消費者會使社會對產(chǎn)品產(chǎn)生定位偏移，認(rèn)為該產(chǎn)品只是針對學(xué)生階層的。因而流失更多具備強大消費能力的青年成年女性。 螨婷已經(jīng)展開了新一輪的定位攻勢矛頭直指最具有消費潛力的1830歲女性群體，圣安以凈螨系列產(chǎn)品同其對抗基本已經(jīng)不會有很大勝算。若不希望整個市場被螨婷及其他參與者蠶食，絕對有必要通過建立新市場，通過擴(kuò)大市場容量來保護(hù)自己的領(lǐng)土。,2.

10、 定位,1.我們可否占有一席之地？ 2.相應(yīng)的產(chǎn)品及市場定位,2-1 我么可否占有一席之地？,A.解決方案的空白 1.日化廠品的基礎(chǔ)根基是其功能屬性，若在功能上不能滿足消費者的需求，賦予其的概念也只不過是空中樓閣，經(jīng)不起市場實實在在的推敲。 2.目前的男性洗面奶市場，存在著三種類型的消費者（見右圖） 使用頻次： 重度消費者：皮膚問題嚴(yán)重每天使用兩次或兩次 以上。 中度消費者：皮膚問題不明顯，每天一次或兩天 一次。 輕度消費者：輕微癥狀或基本沒有，不使用或采用其 他產(chǎn)品代替。,3.這三類消費者對目前市場上男士潔面產(chǎn)品存在著以下的看法 重度消費者： 對現(xiàn)有產(chǎn)品的使用效果都不滿意，認(rèn)為不能解決皮膚的

11、問題。并希望有更有效的產(chǎn)品問世。 中度消費者： 相對于女士專用產(chǎn)品功能過于單一，產(chǎn)品也不夠豐富，選擇余地不大。“每個廠商一般只推出一種男士專用產(chǎn)品”。消費者的抱怨。 輕度消費者： 由于個人皮膚問題不明顯，不經(jīng)常使用，無所謂的態(tài)度。,4.總的來看，市場上中檔男性潔面用品整體效果差強人意，并未出現(xiàn)絕對優(yōu)勢的領(lǐng)導(dǎo)品牌。而從各品牌洗面奶的功能來看，目前的這個領(lǐng)域也具有一定的局限性。,功能對照： 磨砂M去油Q深層潔凈S動植物或天然精華Z保濕潤膚B除螨C抑菌Y緊膚平滑J特殊配方T,從以上表格可以發(fā)現(xiàn)，所有的中檔男性潔面乳都將“去油”作為其基本功能訴求。因為消費者普遍認(rèn)為皮膚油脂分泌過于旺盛是起皮膚問題的根

12、源。 男性面部皮膚較女性更厚，油脂分泌更旺盛。因此，也就跟容易存留細(xì)菌、灰塵和寄生蟲。而過多螨蟲的存在很可能產(chǎn)生堵塞毛孔，加重皮膚問題的情況。所以，男性專用凈螨產(chǎn)品具有十分明顯而巨大的市場空間。在“去油”的功能基礎(chǔ)上，還可實現(xiàn)“祛螨”的功能。達(dá)到雙重清潔的作用。其功能模式同其他男性潔面用品相比更有針對性、更明確。,去油其他,其他產(chǎn)品功能模式,去油除螨,圣安產(chǎn)品功能模式,B.差異性優(yōu)勢,2-2 產(chǎn)品、市場定位,產(chǎn)品描述：圣安男士專用洗面奶具有一定的藥物功效，以日常潔面措施祛除男性面部螨蟲，并有效抑制油脂分泌，達(dá)到雙重清潔的效果。 市場定位：面向的消費者是1830歲的成年男子。力求爭取到輕度、重度

13、、中度三個等級的消費者。,3. 廣告策略及預(yù)算編制,1.廣告策略 2.預(yù)算編制,3-1 廣告策略,1.核心驅(qū)動因素 2.廣告推廣 3.投放計劃 4.其他,3-1-1 核心驅(qū)動因素,1.現(xiàn)有品牌驅(qū)動模式 2. 元素缺失真正需求 3.互動的推動作用大于自發(fā)（共同利益）,3-1-1-1 現(xiàn)有品牌驅(qū)動模式,縱觀現(xiàn)有的男性化妝品，其關(guān)鍵驅(qū)動因素可以分為三類：,通過以上對照，十分明顯的，基本所有的男士洗面奶都將關(guān)鍵驅(qū)動因素建立在“優(yōu)越感”之上。美感、獨立自主、經(jīng)濟(jì)優(yōu)越都是其促成因素。 根據(jù)馬斯洛的需求層次論，人類的需求分為以下五個層面。,所有的消費者消費的基礎(chǔ)必然是滿足了第一、第二需求，因此我們可以將最后

14、的三個環(huán)節(jié)獨立出來。,所謂的優(yōu)越感，是指個體通過同相關(guān)環(huán)境以及其他個體的比較而滿足其尊、榮譽體現(xiàn)其威望。因此，優(yōu)越感的屬性可以歸為結(jié)構(gòu)B。 結(jié)構(gòu)A自我實現(xiàn)，是所有人類的最終需求，人類的所有活動都是圍繞這個中心進(jìn)行。雖然很難達(dá)到，但任何人都對這個核心存在著潛意識的向往?？梢哉f結(jié)構(gòu)A也是由BCDE共同構(gòu)建的。 在商業(yè)訴求中，自我實現(xiàn)一直是商品訴求的終極武器。但由于其意義過于寬泛和縹緲，各種商品往往把對A的訴求具體化到BCDE層面，對消費者進(jìn)行導(dǎo)向。,因此，目前絕大部分男士洗面奶的核心驅(qū)動因素可以歸納為： BA 因為B結(jié)構(gòu)更多的強調(diào)的是個體，可以將其命名為自發(fā)型驅(qū)動模式。 C結(jié)構(gòu)并未出現(xiàn)在各種男性洗

15、面奶的訴求之中。而圣安的男士洗面奶完全可以避開紛爭繁亂的BA 驅(qū)動模式，建立一個CA的驅(qū)動模式。 C結(jié)構(gòu)歸屬，是一處被遺忘的寶藏。,3-1-1-2 元素缺失真正需求,C結(jié)構(gòu)歸屬，具有以下的結(jié)構(gòu)：,通過進(jìn)一步解析，我們發(fā)現(xiàn)歸屬需求中的很大一部分成分感情元素并沒有在目前的洗面奶訴求中出現(xiàn)。感情元素尤其是愛情元素在現(xiàn)代人生活中占據(jù)了相當(dāng)?shù)牡谋戎?，是否可以為我們所利用呢？由于感情需求需要個體間的互動，因此，可以將這一部分稱為互動型驅(qū)動模式，即CA模式。,CA的有效性。 雖然C結(jié)構(gòu)較B更遠(yuǎn)離核心A，但其效果將會強于BA更好。這是由于： 男性化妝品的核心驅(qū)動力在C而不在B。,以下是針對性消費者采樣調(diào)查 地

16、點： 北京家樂福白石橋店 時間：04.11.17 調(diào)查形式：現(xiàn)場問卷調(diào)查 參與人數(shù)：28人 男性：10人（age1830） 女性：18人（age1830）,男性問題,男性問題,男性問題,古人云：“女為悅己者容。”男性又何嘗不是如此。以上的調(diào)查表都顯示了 異性在男性購過程中巨大的影響因素。前面所提到的通過得到尊重和認(rèn)同而體現(xiàn)自我價值的真正含義其實更靠近獲得異性的認(rèn)同。因此，洗面奶的所帶來的潔凈效果以及自我實現(xiàn)并非其最根本的利益。若將帶給消費者的利益繼續(xù)深化，可以很直接的得出絕大部分成年男性使用洗面奶的深層含義是（或者其潛意識） ： 如果我使用洗面奶，可以使我對自己的形象更自信，從而在異性面前表現(xiàn)得更自信可以同異性建立更緊密的聯(lián)系并獲得其好感。 就實際效果來講， CA較BA更為直觀，而且也更為貼近現(xiàn)實。,3-1-1-3 互動的推動作用大于自發(fā)（共同利益）,從推動角度來看， CA 較BA更具備優(yōu)勢。 C更強調(diào)共同的利益，參與方對主體具有較大的影響能力。 B更局限于個體利益，主要依靠個體的自發(fā)行為。 即異性的影響在CA模式中更大，會使個體行動的積極性更高。尤其對與處于與異性頻繁接觸環(huán)境中的男性，異性的意見或雙方共同的認(rèn)識往往比其對自身的認(rèn)識更具影響。,女性