如何確立商業(yè)模式

1、如何確立商業(yè)模式,新道科技股份有限公司 付 強(qiáng),商業(yè)模式創(chuàng)新者列舉的受益,降低成本,戰(zhàn)略彈性,聚焦和專業(yè)化,迅速開展新的市場/產(chǎn)品的機(jī)會(huì),分擔(dān)降低風(fēng)險(xiǎn)和資本投資,固定成本變?yōu)榭勺儎?dòng)成本,0% 20% 40% 60% 80% 100%,18.5,各項(xiàng)指標(biāo)百分比,Source : IBM, Global CEO Study 2006,到底什么是商業(yè)模式？,商業(yè)模式又如何創(chuàng)新？,如何衡量商業(yè)模式的成功呢？,如何改善和創(chuàng)新商業(yè)模式呢？,如何實(shí)施一個(gè)商業(yè)模式？,案例：施樂公司商業(yè)模式,施樂(Xerox)是美國施樂公司一個(gè)著名商標(biāo)和品牌。施樂公司于1906年成立于美國康涅狄格州費(fèi)爾菲爾德縣。 美國施樂公司

2、是全球最大數(shù)字與信息技術(shù)產(chǎn)品生產(chǎn)商，是一家全球500強(qiáng)企業(yè)。是復(fù)印技術(shù)的發(fā)明公司，具有悠久的歷史，目前在其復(fù)印機(jī)市場占有率，特別是彩色機(jī)器的市場占有率，占據(jù)全球第一的位置；其彩色的技術(shù)方面是全球領(lǐng)袖企業(yè)；施樂意味著“更好的解決方案，更低的綜合運(yùn)營成本，更出色的效果，更高的工作效率”。值得一提的是，國家的居民二代身份證也是由富士施樂的設(shè)備生產(chǎn)；,一、新型復(fù)印機(jī)的崛起,1950年代中期，美國商業(yè)復(fù)印市場上有兩種成熟的復(fù)印技術(shù)，一種叫光影濕法，另一種叫熱干法。這兩種復(fù)印方法產(chǎn)生的復(fù)印品的質(zhì)量都很低，例如把復(fù)印品總是弄得很臟。平均每臺(tái)復(fù)印機(jī)每天只能復(fù)印15張到20張復(fù)印件，復(fù)印件也不能持久保存等等。

3、后來有一個(gè)叫切斯特.卡爾森（Chester Carlson）的人發(fā)明出了一項(xiàng)叫做“靜電復(fù)印術(shù)”的新技術(shù)，其基本原理就是利用靜電把色粉印在紙上。用這種技術(shù)復(fù)印出來的復(fù)印件是干的，并且頁面即干凈又整潔，復(fù)印的速度也非常快，每天可以達(dá)到數(shù)千張，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于當(dāng)時(shí)采用前兩種技術(shù)的復(fù)印機(jī)。 卡爾森找到了當(dāng)時(shí)Haloid公司的總裁喬.威爾遜（Joe Wilson），兩人共同實(shí)現(xiàn)了這項(xiàng)技術(shù)的商業(yè)化。但每臺(tái)復(fù)印機(jī)的生產(chǎn)成本卻高達(dá)2000美元！如何才能讓客戶為這種全新卻又是高質(zhì)量的技術(shù)支付這么貴的復(fù)印機(jī)價(jià)格呢？,二、尋找合作伙伴,威爾遜決定為這臺(tái)被命名為914型號(hào)的復(fù)印機(jī)尋找強(qiáng)有力的市場合作伙伴。其條件相當(dāng)優(yōu)惠：如果

4、合作伙伴提供制造和營銷服務(wù)的話，他們將提供這種新的技術(shù)作為回報(bào)。他們向包括柯達(dá)、GE、IBM在內(nèi)的大公司發(fā)出邀請(qǐng)。 IBM公司還為此專門委托了一家享有盛譽(yù)的咨詢公司ADL公司進(jìn)行了認(rèn)真負(fù)責(zé)并且具有高度專業(yè)精神的市場分析。其基本結(jié)論是：盡管靜電復(fù)印技術(shù)在很多方面都很先進(jìn)，但是“以更高的成本獲得更好的質(zhì)量”并不是一個(gè)可以取勝的訴求。 前兩家公司也都彼此獨(dú)立做出了相似的結(jié)論。這三家領(lǐng)導(dǎo)型公司都認(rèn)為靜電復(fù)印技術(shù)沒有多大的商業(yè)價(jià)值，回絕了該邀請(qǐng)。,三、市場推廣,為了克服復(fù)印機(jī)高昂價(jià)格問題，Haloid公司于1959年9月26日開始以提供租賃服務(wù)的方式自己把914號(hào)復(fù)印機(jī)推向了市場。 消費(fèi)者每個(gè)月只需支付

5、95美元就能租到一臺(tái)復(fù)印機(jī)，在每個(gè)月內(nèi)如果復(fù)印的張數(shù)不超過2千張的話，則不需要再支付任何其他費(fèi)用，超過2千張以后，每張?jiān)僦Ц?美分。 Haloid公司（后來不久就改名為施樂公司）則同時(shí)提供所有必需的服務(wù)和技術(shù)支持，如果客戶希望中止租約的話，只需提前15天通知公司即可。,四、占據(jù)復(fù)印機(jī)市場,令人難以置信的事情發(fā)生了：用戶的辦公室一旦安裝了914型號(hào)復(fù)印機(jī)后，由于復(fù)印質(zhì)量很高而且使用方便（不像濕法復(fù)印技術(shù)那樣會(huì)在復(fù)印品上弄上藏手印，也不像熱干法那樣使用的熱敏只會(huì)慢慢變黃甚至卷曲起來）用戶每天-而不是每個(gè)月-要復(fù)印2千張！同時(shí)這種用量還意味著從月租的第二天起，絕大多數(shù)復(fù)印機(jī)每多復(fù)印一張，就可以為Ha

6、loid公司帶來額外的收入。 在隨后的十幾年里，這種模式使公司的收入增長率一直保持在41%，其股權(quán)回報(bào)率（ROE）也一直長期穩(wěn)定在20%左右。到了1972年，原本一家資本規(guī)模僅有3千萬美元的小公司已經(jīng)變成了年收入高達(dá)25億美元的商業(yè)巨頭施樂公司！,你如何來描述一個(gè)商業(yè)模式？,Target Customer and Value Propositions 客戶價(jià)值主張,Resource and Capabilities 資源與能力,Profit model 盈利模式,商業(yè)模式是一套精密的系統(tǒng)涉及三個(gè)板塊,商業(yè)模式畫布四個(gè)視角,基礎(chǔ)設(shè)施,客戶,提供物,財(cái)務(wù),商業(yè)模式描述了 企業(yè)如何創(chuàng)造價(jià)值，傳遞價(jià)值

7、，獲取價(jià)值的基本原理,參見商業(yè)模式新生代機(jī)械工業(yè)出版社華章經(jīng)管,四個(gè)視角,一種敏捷的商業(yè)模式創(chuàng)新與設(shè)計(jì)的方法,我們?yōu)槭裁葱枰羞@樣只占一頁的商業(yè)模式圖？,客戶價(jià)值主張?jiān)O(shè)計(jì),客戶細(xì)分 (Customer Segments) 公司所瞄準(zhǔn)的消費(fèi)者群體。這些群體具有某些共性，從而使公司能夠（針對(duì)這些共性）創(chuàng)造價(jià)值。定義消費(fèi)者群體的過程就被稱為市場細(xì)分,客戶價(jià)值主張,價(jià)值主張 （Value Propositions) 公司通過其產(chǎn)品和服務(wù)所能向消費(fèi)者提供的價(jià)值。通過價(jià)值主張來解決客戶難題和滿足客戶需求,渠道通路 （Channels) 公司用來接觸消費(fèi)者的各種途徑。通過溝通、分銷和銷售渠道向客戶傳遞價(jià)值主

8、張,客戶關(guān)系 （Customer relationships) 在每一個(gè)客戶細(xì)分市場建立和維系客戶關(guān)系。即同消費(fèi)者之間所建立的聯(lián)系,1.CS 客戶細(xì)分（Customer Segments）,客戶細(xì)分構(gòu)造塊用來描繪一個(gè)企業(yè)想要接觸 和服務(wù)的不同人群或組織 客戶構(gòu)成了任何商業(yè)模式的核心。沒有（可獲益的）客戶，就沒有企業(yè)可以長久存活。為了更好地滿足客戶，企業(yè)可能把客戶分成不同的細(xì)分區(qū)隔，每個(gè)細(xì)分區(qū)隔中的客戶具有共同的需求、共同的行為和其他共同的屬性。商業(yè)模式可以定義一個(gè)或多個(gè)或大或小的客戶細(xì)分群體。企業(yè)必須做出合理決議，到底該服務(wù)哪些客戶細(xì)分群體，該忽略哪些客戶細(xì)分群體。一旦做出決議，就可以憑借對(duì)特

9、定客戶群體需求的深刻理解，仔細(xì)設(shè)計(jì)相應(yīng)的商業(yè)模式。,客戶群體現(xiàn)為獨(dú)立的客戶細(xì)分群體，如果： 需要和提供明顯不同的提供物（產(chǎn)品/服務(wù)）來滿足客戶群體的需求； 客戶群體需要通過不同的分銷渠道來接觸； 客戶群體需要不同類型的關(guān)系； 客戶群體的盈利能力（收益性）有本質(zhì)區(qū)別； 客戶群體愿意為提供物（產(chǎn)品/服務(wù)）的不同方面付費(fèi)。,2.VP 價(jià)值主張（Value Propositions）,價(jià)值主張構(gòu)造塊用來描繪為特定客戶細(xì)分創(chuàng)造價(jià)值的系列產(chǎn)品和服務(wù) 價(jià)值主張是客戶轉(zhuǎn)向一個(gè)公司而非另一個(gè)公司的原因，它解決了客戶困擾（customer problem）或者滿足了客戶需求。每個(gè)價(jià)值主張都包含可選系列產(chǎn)品或服務(wù)，

10、以迎合特定客戶細(xì)分群體的需求。在這個(gè)意義上，價(jià)值主張是公司提供給客戶的受益集合或受益系列。,有些價(jià)值主張可能是創(chuàng)新的，并表現(xiàn)為一個(gè)全新的或破壞性的提供物（產(chǎn)品或服務(wù)），而另一些可能與現(xiàn)存市場提供物（產(chǎn)品或服務(wù)）類似，只是增加了功能和特性。,如果讓你經(jīng)營一個(gè)足球俱樂部,描述一下你的足球俱樂部的商業(yè)模式,Sketching canvases,你針對(duì)哪些客戶細(xì)分提供什么樣的價(jià)值主張？（商業(yè)模式）,你針對(duì)哪些客戶細(xì)分提供什么樣的價(jià)值主張？（案例）,3. CH 渠道通路（Channels）,渠道通路構(gòu)造塊用來描繪公司是如何溝 通、接觸其客戶細(xì)分而傳遞其價(jià)值主張 溝通、分銷和銷售這些渠道構(gòu)成了公司相對(duì)客戶

11、的接口界面。渠道通路是客戶接觸點(diǎn)，它在客戶體驗(yàn)中扮演著重要角色。渠道通路包含以下功能： 提升公司產(chǎn)品和服務(wù)在客戶中的認(rèn)知； 幫助客戶評(píng)估公司價(jià)值主張； 協(xié)助客戶購買特定產(chǎn)品和服務(wù)； 向客戶傳遞價(jià)值主張； 提供售后客戶支持。,自有渠道,自有渠道,直營渠道,非直營渠道,銷售隊(duì)伍,合作伙伴渠道,自有店鋪,在線銷售,批發(fā)商,你如何接觸你的客戶？（商業(yè)模式）,你如何接觸你的客戶？（案例）,4. CR 客戶關(guān)系（ Customer Relationships）,客戶關(guān)系構(gòu)造塊用來描繪公司與特定客戶細(xì)分群體建立的關(guān)系類型 企業(yè)應(yīng)該弄清楚希望和每個(gè)客戶細(xì)分群體建立的關(guān)系類型?？蛻絷P(guān)系范圍可以從個(gè)人到自動(dòng)化?？?/p>

12、戶關(guān)系可以被以下幾個(gè)動(dòng)機(jī)所驅(qū)動(dòng)： 客戶獲取 客戶維系 提升銷售額（追加銷售）,例如，早期移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的客戶關(guān)系由積極的客戶獲取策略所驅(qū)動(dòng)，包括免費(fèi)移動(dòng)電話。當(dāng)市場飽和后，運(yùn)營商轉(zhuǎn)而聚焦客戶保留以及提升單客戶的平均收入。 商業(yè)模式所要求的客戶關(guān)系深刻地影響 著全面的客戶體驗(yàn)。,你如何建立客戶關(guān)系？（商業(yè)模式）,你如何建立客戶關(guān)系？（案例）,客戶價(jià)值主張,總結(jié)分享畫出你的商業(yè)模式畫布,客戶價(jià)值主張,客戶細(xì)分,價(jià)值主張,客戶關(guān)系,渠道通路,資源與能力設(shè)計(jì),核心資源（Key Resources) 核心資源是提供和交付先前描述要素所必備的重要資產(chǎn),資源與能力詳解,關(guān)鍵業(yè)務(wù)（Key Activities

13、) 通過執(zhí)行一些關(guān)鍵業(yè)務(wù)活動(dòng)，運(yùn)轉(zhuǎn)商業(yè)模式,重要合作伙伴（Key Partnerships) 公司同其他公司之間為有效地提供價(jià)值并實(shí)現(xiàn)其商業(yè)化而形成的合作關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。有些業(yè)務(wù)要外包，而另一些資源需要從企業(yè)外部獲得。,1. KR核心資源（Key Resources）,核心資源用來描繪讓商業(yè)模式有效運(yùn)轉(zhuǎn)所必需的最重要因素 每個(gè)商業(yè)模式都需要核心資源，這些資源使得企業(yè)組織能夠創(chuàng)造和提供價(jià)值主張、接觸市場、與客戶細(xì)分群體建立關(guān)系并賺取收入。不同的商業(yè)模式所需要的核心資源也有所不同。微芯片制造商需要資本集約 型的生產(chǎn)設(shè)施，而芯片設(shè)計(jì)商則需要更加關(guān)注人力資源。 核心資源可以是實(shí)體資產(chǎn)、金融資產(chǎn)、知識(shí)資產(chǎn)或人

14、力資源。核心資源既可以是自有的，也可以是公司租借的或從重要伙伴那里獲得的。,核心資源可以分為以下幾類：,包括生產(chǎn)設(shè)備、不動(dòng)產(chǎn)、汽車、機(jī)器、系統(tǒng)、銷售網(wǎng)店和分銷網(wǎng)店等。,實(shí)體資產(chǎn),包括品牌、專有知識(shí)、專利和版權(quán)、合作關(guān)系和客戶數(shù)據(jù)庫等。,知識(shí)資產(chǎn),任何一家企業(yè)都需要人力資源，在某些商業(yè)模式中，人力資源更加重要。,人力資源,例如現(xiàn)金、信貸額度或用來雇傭關(guān)鍵員工的股票期權(quán)池。,金融資產(chǎn),想象一下你的足球俱樂部,漂亮的踢法 和贏得比賽,核心資源,品牌管理 視頻影像,為了實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張，你需要什么樣的核心資源？ （案例）,核心資源,2. KA關(guān)鍵業(yè)務(wù)（Key Activities）,關(guān)鍵業(yè)務(wù)構(gòu)造模塊用來描

15、繪為了確保其商業(yè)模式可行，企業(yè)必須做的最重要的事情 任何商業(yè)模式都需要多種關(guān)鍵業(yè)務(wù)活動(dòng)。這些業(yè)務(wù)是企業(yè)得以成功運(yùn)營所必須實(shí)施的最重要的動(dòng)作。正如核心資源一樣，關(guān)鍵業(yè)務(wù)也是創(chuàng)造和提供價(jià)值主張、接觸市場、維系客戶關(guān)系并獲取收入的基礎(chǔ)。而關(guān)鍵業(yè)務(wù)也會(huì)因商業(yè)模式的不同而有所區(qū)別。例如對(duì)于微軟等軟件制造商而言，其關(guān)鍵業(yè)務(wù)包括軟件開發(fā)。對(duì)于戴爾等電腦制造商來說，其關(guān)鍵業(yè)務(wù)包括供應(yīng)鏈管理。對(duì)于麥肯錫咨詢企業(yè)而言，其關(guān)鍵業(yè)務(wù)包含問題求解。,關(guān)鍵業(yè)務(wù)可以分為以下幾類：,這類業(yè)務(wù)活動(dòng)涉及生產(chǎn)一定數(shù)量或滿足一定質(zhì)量的產(chǎn)品，與設(shè)計(jì)、制造及發(fā)送產(chǎn)品有關(guān)。,制造產(chǎn)品,這類業(yè)務(wù)指的是為個(gè)別客戶的問題提供新的解決方案。其商業(yè)

16、模式需要知識(shí)管理和持續(xù)培訓(xùn)等業(yè)務(wù)。,問題解決,以平臺(tái)為核心資源的商業(yè)模式，其關(guān)鍵業(yè)務(wù)都與平臺(tái)或網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、交易平臺(tái)、軟件甚至品牌都可以看成是平臺(tái)。這類商業(yè)模式的關(guān)鍵業(yè)務(wù)與平臺(tái)管理、服務(wù)提供和平臺(tái)推廣相關(guān)。,平臺(tái)/網(wǎng)絡(luò),為了實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張，你的關(guān)鍵業(yè)務(wù)是什么？ （案例）,球隊(duì)管理 事件管理,關(guān)系管理 視頻制作,關(guān)鍵業(yè)務(wù),關(guān)鍵業(yè)務(wù),3. KP重要合作（Key Partnerships）,重要合作構(gòu)造塊用來描述讓商業(yè)模式有效運(yùn)作所需的供應(yīng)商與合作伙伴的網(wǎng)絡(luò) 企業(yè)會(huì)基于多種原因打造合作關(guān)系，合作關(guān)系正日益成為許多商業(yè)模式的基石。很多公司創(chuàng)建聯(lián)盟來優(yōu)化其商業(yè)模式、降低風(fēng)險(xiǎn)或獲取資源。 我們可以把

17、合作關(guān)系分為以下四種類型： 1. 在非競爭者之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系； 2. 競合：在競爭者之間的戰(zhàn)略合作關(guān)系； 3. 為開發(fā)新業(yè)務(wù)而構(gòu)建的合資關(guān)系； 4. 為確?？煽抗?yīng)的購買方供應(yīng)商關(guān)系。,以下三種動(dòng)機(jī)有助于創(chuàng)建合作關(guān)系：,優(yōu)化的伙伴關(guān)系和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的伙伴關(guān)系通常會(huì)降低成本，而且往往涉及外包或基礎(chǔ)設(shè)施共享。,商業(yè)模式的優(yōu)化和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的運(yùn)用,伙伴關(guān)系可以幫助減少以不確定性為特征的競爭環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)。,風(fēng)險(xiǎn)和不確定性的降低,依靠其他企業(yè)提供特定資源或執(zhí)行某些業(yè)務(wù)活動(dòng)來擴(kuò)展自身能力。這種伙伴關(guān)系可以根據(jù)需要，主動(dòng)地獲取知識(shí)、許可或接觸客戶。,特定資源和業(yè)務(wù)的獲取,食品飲料 票務(wù)服務(wù),合作伙伴,推銷者 廣告運(yùn)

18、營商,為了實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)，你需要哪些重要合作伙伴？（案例）,核心資源,總結(jié)分享畫出你的商業(yè)模式畫布,資源與能力,價(jià)值主張,客戶細(xì)分,客戶關(guān)系,渠道通路,關(guān)鍵業(yè)務(wù),核心資源,重要合作伙伴,盈利模式設(shè)計(jì),收入來源（Revenue Streams) 公司通過各種收入流來創(chuàng)造財(cái)富的途徑。收入來源產(chǎn)生于成功提供給客戶的價(jià)值主張,盈利模式詳解,成本結(jié)構(gòu)（Cost Structure) 商業(yè)模式上述要素所引發(fā)的成本構(gòu)成。,增加收入,降低成本,1. R$收入來源（ Revenue Streams）,收入來源構(gòu)造塊用來描繪公司從每個(gè)客 戶群體中獲取的現(xiàn)金收入 如果客戶是商業(yè)模式的心臟，那么收入來源就是動(dòng)脈。 企業(yè)

19、必須問自己，什么樣的價(jià)值能夠讓各客戶細(xì)分群體真正愿意付款？只有回答了這個(gè)問題，企業(yè)才能在各客戶細(xì)分群體上發(fā)掘一個(gè)或多個(gè)收入來源。每個(gè)收入來源的定價(jià)機(jī)制可能不同，例如固定標(biāo)價(jià)、談判議價(jià)、拍賣定價(jià)、市場定價(jià)、數(shù)量定價(jià)或收益管理定價(jià)等。,一個(gè)商業(yè)模式可以包含兩種不同類型的收入來源： 1. 通過客戶一次性支付獲得的交易收入。 2. 經(jīng)常性收入來自客戶為獲得價(jià)值主張與售后服務(wù)而持續(xù)支付的費(fèi)用。,回憶你的足球俱樂部,如何讓你的足球俱樂部賺錢？,Sketching canvases,你如何利用商業(yè)模式賺錢？（商業(yè)模式）,你如何利用商業(yè)模式賺錢？（案例）,收入來源,出租場地舉辦活動(dòng)收入 廣告收入 商品銷售收入,2. C$成本結(jié)構(gòu)（Cost Structure）,成本結(jié)構(gòu)構(gòu)造塊用來描繪運(yùn)營一個(gè)商業(yè)模式所引發(fā)的所有成本 這個(gè)構(gòu)造塊用來描繪在特定的商業(yè)模式運(yùn)作下所引發(fā)的最重要的成本。創(chuàng)建價(jià)值和提供價(jià)值、維系客戶關(guān)系以及產(chǎn)生收入都會(huì)引發(fā)成本。這些成本在確定關(guān)鍵資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)與重要合作后可以相對(duì)容易地計(jì)算出來。然而，有些商業(yè)模式，相比其他商業(yè)模式更多的是由成本驅(qū)動(dòng)的。例如，那些號(hào)稱“不提供非必要服務(wù)”（no frills）的航空公司，是完全圍繞低成本結(jié)構(gòu)來構(gòu)建其商