亞太soho營銷推廣方案

1、亞太.SOHO國際營銷推廣方案 鎮(zhèn)江文廣 2012-6 前言24小時SOHO時尚公寓亞太.SOHO國際獻給80年代的自由領地在一個特殊的地方，有一個特殊的項目，為一個特殊的群體所以，我們要為該項目塑造一個特殊的形象，并以特殊的手段進行推廣本案將主要解決：SOHO國際針對鎮(zhèn)江都市工薪小白領的推廣風格/手法SOHO國際開盤前后的營銷計劃目錄上篇 定位 下篇 推廣壹/自身質(zhì)素解析（我是誰） 壹/營銷總體目標貳/客戶定位（對誰說） 貳/總體營銷戰(zhàn)略叁/主題定位（怎么說） 叁/全面營銷計劃肆/價格定位 銷售時機廣告宣傳策略現(xiàn)場包裝活動營銷策略活動營銷策略肆/ 推廣執(zhí)行計劃上篇/定位戰(zhàn)勢不過奇正，奇正之變

2、，不可勝窮！壹/自身質(zhì)素解析（我是誰）貳/客戶定位（對誰說）叁/主題定位（怎么說）肆/價格定位壹/自身質(zhì)素解析（我是誰） 概念賣點* SOHO與SOHO國際的概念：（SOHO，是英文Small Office Home Officer的縮寫，單獨辦公、家里辦公的意思。它代表一種自由、彈性而新型的工作方式。本案名很好的詮釋了本項目目標客群的生活工作狀態(tài)。*具備商住兩用，二十四小時全時空服務的SOHO時尚空間 理性賣點*區(qū)域環(huán)境：丁卯新城中心商務圈，云集眾多知名高新企業(yè)和商務群體，商務氛圍成熟；*項目打造：鎮(zhèn)江第一座24小時SOHO時尚公寓；*項目品質(zhì)：完備的配套，既能滿足商務需求又能滿足居家需要；

3、*投資價值：隨著丁卯新城的成熟，未來增值潛力巨大。 感性賣點* 獻給80年代的自由領地所謂“物以類聚，人以群分”，一樣的年齡，一樣的生活經(jīng)歷，一樣的生活感悟，共同的語言、共同的話題，讓一群素不相識的人與一個“80文化”的樓盤產(chǎn)生了靈魂的溝通，思想的交流，讓相互間的親近感油然而生。我們將目標客戶鎖定在80年代出生的人群，看似縮小了客戶市場，但這樣的“減法”所產(chǎn)生的凝聚力和吸附力，較之漫天吆喝、沒有靶心的射擊，則更有沖擊力。貳/客戶定位（對誰說） 年齡特征主流客群年齡介于25-35歲之間，生于20世紀80年代 職業(yè)特征高新產(chǎn)業(yè)和時尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者、中小企業(yè)主或青年白領 主流客群形態(tài)描述與生活模式

4、已定型的70年代出生的人和尚未走上社會的90年代出生的人不一樣，生于80年代的人是歷史長河中的“尷尬一族”：好不容易考上大學，國家卻不包分配了，只好拿著“曾榮獲優(yōu)秀學生干部稱號”的簡歷四處奔走；好一點的費盡周折進了黨政機關或企事業(yè)單位，卻發(fā)現(xiàn)在這個激情創(chuàng)業(yè)的時代，拿干巴巴工資的工薪族實在太可憐。隨著民營經(jīng)濟的興起，80 年代出生的人，目前大多也處于一個比較尷尬的角色，他們正逐步成為職場的中堅力量，開始在生意場上唱主角，但自己掌舵似乎還尚顯稚嫩，他們是現(xiàn)今社會拼搏的一族。80年代出生的人，是“沒趕上分配，沒趕上分房”的一代，較之開始享受人生的70年代人，他們的口袋還不夠殷實，他們還要為衣食住行所

5、累，可他們又是追求情調(diào)、向往小資的一代。 目標客戶置業(yè)消費特征 創(chuàng)業(yè)初期，身家較微薄 注重生活品位、拒絕平庸約束的同時，亦會比較現(xiàn)實地考慮自身所擁有的資源 行事激昂，充滿激情，崇尚個人生活體驗 游離于生活瑣事之外，講究時代感，私生活豐富 對置業(yè)樓盤綜合素質(zhì)、生活素質(zhì)看相當看重叁/主題定位（怎么說）找準人，說對話，我們就成功了一半。針對我們的目標客戶，該以怎樣的方式去與之溝通，如何去有效告知項目信息呢？ 說話風格激情、個性有思想、有境界以情感人、以理服人 總體形象定位尋找區(qū)別于周邊純住宅與純寫字樓的差異化核心理念24小時SOHO時尚公寓亞太.SOHO國際獻給80年代的自由領地定位詮釋： 項目定位

6、為面對中小企業(yè)主和年輕白領的24小時自助式公寓寫字樓，客戶直接瞄準高端寫字樓或酒店式公寓的租戶或投資客，兼具辦公和居住功能，客戶可以輕易的在自用和投資中進行轉(zhuǎn)化。 提倡24小時全時空服務，除了24小時的物管值守外，我們還提供24小時應急客戶服務（包括會議籌備，機票服務，汽車租賃等），同時還可在大堂和地下層提供24小時自助取款機和24小時便利店、24小時洗衣房等服務。利用24小時全時空服務理念區(qū)別于傳統(tǒng)的辦公空間與居住空間。“獻給80 年代的自由領地”，結(jié)合目標客戶特征，圈定一批最有可能購置項目物業(yè)的人，專心做“減法”，以共同的價值觀、生活觀去感動他們，尋求價值認同、情感共鳴。 推廣主題定位由于

7、項目地塊及屬性限制，我們建議推廣手段以活動為主，以行銷為主，進駐中心城區(qū)或主要寫字樓或酒店式服務公寓，進行點對點定向營銷。 主推廣語My Office，My Home推廣語詮釋：在都市里漂泊打拼多年，已經(jīng)厭倦了漂泊不定的租房辦公與生活，尋找一方凈土，尋找一個專屬于自己的辦公空間、自己的生活空間，哪怕只是一個小小的空間是眾多的都市漂泊客心靈深處最嘹亮的呼喊；Soho小戶型作為一個過度型的載體，它的低總價和空間感恰恰滿足了都市“漂一族”這種需求；我們提出“My Office，My Home”輔之以品牌塑造階段提出的“獻給80年代的自主領地”用情感訴求俘獲“80年代都市漂一族”這一消費群體的芳心。項

8、目產(chǎn)品形象以時尚、多變的色彩運用為主，強調(diào)辦公和居家的靈活切換，以及極高的性價比和投資回報。建議前期銷售中心設計成為未來寫字樓大廳形式，風格現(xiàn)代時尚，給客戶較強的體驗感，同時支撐推廣主題的現(xiàn)代時尚感。輔助推廣語亞太SOHO國際，80 年代專屬領地繽紛生活“裝”起來（推精裝修概念）省下1年寫字樓的租金，就能買SOHO產(chǎn)權(quán)公寓肆/價格定位 價格策略低開高走，先聚人氣；逐步提升，實現(xiàn)品牌與利潤的雙贏。 操作模式 分期發(fā)售，增強項目銷售熱潮的延續(xù)時間，給市場以持續(xù)的想象空間； 縮小層差，拉大位置差，以“瘦長”的不平衡價格模式?jīng)_擊消費心態(tài)； 細部調(diào)價可適當壓低起價，降低置業(yè)門檻； 采取適當銷控，限量推房

9、，限時推房； 價格提升建議考慮精裝修因素，建議本案一期以_元/平米的均價上市銷售，二期視市場反應及整體大環(huán)境的變化，再作價格抬升，最終實現(xiàn)本案_元/平米的整體均價。下篇推廣兵者，詭道也。上兵伐謀！壹/營銷總體目標貳/總體營銷戰(zhàn)略叁/全面營銷計劃銷售時機廣告宣傳策略現(xiàn)場包裝活動營銷策略活動營銷策略肆/ 推廣執(zhí)行計劃壹/營銷總體目標以實力名企的品牌效應為推廣基石，整合項目核心理念等方面品質(zhì)優(yōu)勢資源，通過聯(lián)合鎮(zhèn)江文廣體進行鎮(zhèn)江整個區(qū)域的炒作，在傳統(tǒng)銷售方式的基礎上，引入創(chuàng)新的銷售理念，強勢豎立本案 “24小時SOHO時尚公寓獻給80年代的自由領地”的形象。營銷目標1/樹立SOHO項目品牌，形成廣泛的

10、市場知名度和美譽度；2/實現(xiàn)SOHO項目的銷售，完成利潤預期，并創(chuàng)造項目品牌附加值；營銷模式在目前鎮(zhèn)江房地產(chǎn)市場短期發(fā)展態(tài)勢不甚明朗的情況下，建議采取“短、平、快”策略，租售一體的經(jīng)營模式；貳/總體營銷戰(zhàn)略“4+1”營銷策略應用“4+1”營銷策略，以“24小時SOHO時尚公寓”為項目推廣的一條核心軸線；通過銷售手法、公關活動、促銷活動、廣告推廣等多種營銷策略進行針對性的營銷推廣，不斷人為制造市場熱點及話題，樹立項目作為“獻給80年代的自由領地”的形象目的，從而實現(xiàn)項目快速銷售?！?”，即四大銷售利器：饑餓法銷售方式、圈層銷售策略、“老客戶帶新客戶”關系銷售、強力促銷活動安排“+”，即聯(lián)系銷售策

11、略與推廣主軸的紐帶 “1”，即營銷推廣主軸，所有的項目推廣宣傳都將以“24小時SOHO時尚公寓獻給80年代的自由領地”為中心 項目營銷三大價值基礎（USP）1/投資前景：區(qū)域發(fā)展，美景在即，投資前景不可限量2/主題概念創(chuàng)新：具備商住兩用，二十四小時全時空服務的SOHO時尚空間，產(chǎn)品設計理念超前 3/精裝修純小戶型：低總價特性 推廣核心線24小時SOHO時尚公寓硬件My Office，My Home Office，My HomeUSP我的領地我的家獻給80年代的自由領地軟件叁/全面營銷計劃 銷售時機勝人先勝己，打有準備之戰(zhàn)：開盤之前，充分進行市場預熱、積累客戶，現(xiàn)場包裝標新立異，活動營銷多姿多彩

12、，以形成“不鳴則已，一鳴驚人”的開盤熱銷局面，為后期的推廣奠定基礎。入市條件準備政府法律文件A/五證齊全：國有土地使用證、建設用地規(guī)劃許可證、建設工程規(guī)劃許可證、建設工程開工許可證、預售許可證（銷售許可證）；B/認購合同等政府法律文件齊備；工地形象營造工地圍墻、樣板房、營銷通道、導示系統(tǒng)等現(xiàn)場氛圍營造；營銷中心包裝包括營銷中心設計、包裝以及戶模、展板等營造銷售氛圍的道具。宣傳物料的設計、制作售樓書（折頁、海報）、手提袋、戶型單頁、置業(yè)計劃等戶外媒體的發(fā)布包括戶外大牌、燈桿旗、路旗等。銷售隊伍培訓 廣告宣傳策略廣告策略1/廣告基調(diào)品牌 品質(zhì) 品位小資 浪漫 熱烈2/攻擊手法以價值認同、情感回歸，

13、引爆市場，產(chǎn)生心理共鳴，從而撕開缺口，打開營銷通道，形成旺銷局面。1/形象線：情感誘導、煽情訴求強銷2/產(chǎn)品線：概念引導、品質(zhì)訴求3/銷售線：產(chǎn)品引導、利益訴求3/系列廣告設計t 情感篇廣告主題My Office，My Home 獻給 80 年代的自由領地主要內(nèi)容力推“80年代的專屬領地，為都市漂一族度身訂造，提供一個完全自我的空間”。 訴求媒體* 售樓處形象包裝（樣板房、模型、效果圖）* 折頁、贈品（印刷）* 報紙文字廣告，平面廣告t 生活篇廣告主題精品SOHO，精彩人生主要內(nèi)容“小公寓，大社區(qū)”，純小戶型公寓，讓一群經(jīng)歷類似的人群從陌生成為鄰里，年輕的心，年輕的氛圍，年輕的生活，演繹著精彩

14、的SOHO生活。t 戶型篇廣告主題亞太SOHO，精品小公寓主要內(nèi)容* 納米空間演繹精彩生活。* 空間緊湊，功能齊全。* 裝修一步到位，免除業(yè)主裝修煩惱。媒體計劃媒體應用策略 充分結(jié)合區(qū)域市場實情，采取軟、硬廣告相結(jié)合立體化推廣方式； 在媒體上頻頻出現(xiàn)“24小時SOHO時尚公寓獻給80年代的自由領地”的綱領性概念，加強消費者對項目價值概念有深入了解； 在硬廣告方面，通過設計師的創(chuàng)意，以畫面方式表現(xiàn)色彩多變、現(xiàn)代時尚的形象； 用活戶外媒體，改變以往戶外廣告版面不變的做法，根據(jù)項目銷售需要，每個月都對戶外版面更新； 在軟文廣告方面，全方位宣傳“項目”的核心理念、升值潛力、配套設施等； 以“項目理念、

15、品質(zhì)塑造和宣傳”作為營銷活動為主線。媒體投放計劃另案。 現(xiàn)場包裝1/總體風格以時尚、多變的色彩運用為主，強調(diào)辦公和居家的靈活切換，風格現(xiàn)代時尚，給客戶較強的體驗感以及極高的性價比和投資回報，小中見大，大中有豐富，優(yōu)雅中透出情調(diào)， 2/現(xiàn)場包裝的基本要素建立VI視覺識別系統(tǒng)，包括：l 核心內(nèi)容標志、標準色、輔助色、標準字、專用印刷字體、標準制圖等。l 印刷品內(nèi)容工作牌、價目表、物業(yè)認購書l 應用導視部分展銷廳物業(yè)平面導視及說明、示范單位戶型平面導視及說明、樓棟號l 活動宣傳三角旗、掛旗、圍墻、戶外條幅、指示牌、氣球等l 服飾售樓員服飾、保安員服飾等3/現(xiàn)場包裝l 工地包裝l 周邊戶外燈箱與廣告牌

16、位n 活動營銷策略1/總體思路舉辦“對位營銷”活動，展開系列有針對性的公共營銷活動所謂“對位營銷”，即根據(jù)目標客戶的特征，所舉辦的符合目標客戶心理需求的各項目營銷活動，它能達到一對一的營銷活動效果，是公共營銷活動的一項重要策略。本案目標客戶是鎮(zhèn)江及周邊城市高新產(chǎn)業(yè)和時尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者、中小企業(yè)主或青年白領。針對這些客戶群體分布的特征，舉辦不同主題各個擊破的公共營銷活動，通過參與活動客戶的體驗，傳遞項目的核心賣點與自由自主的SOHO生活方式，形成良好的口碑宣傳，達到積累目標客戶，促成現(xiàn)場的銷售成交的目的。未來職業(yè)發(fā)展的方向SOHO創(chuàng)業(yè)OR打工80后如何選擇2/公共營銷活動資源分配70%的公共營

17、銷活動針對鎮(zhèn)江本地的消費群體30%的公共營銷活動針對鎮(zhèn)江周邊城市與鎮(zhèn)江相淵源的消費群公關活動方案一主題：“創(chuàng)業(yè)來相會“系列主題活動時間：貫穿項目銷售周期目的：利用系列主題活動廣泛接觸目標顧客，達到文化營銷、形象展示與籌碼認購并進的良好效果。設計：強調(diào)“80年代自主創(chuàng)業(yè)”的文化氛圍，設計要求簡潔、大氣、色彩突出廣告：主題“獻給80年代的自主空間”、“My Office，My Home”，配合樣板房開放等信息宣傳。方案二主題：“今生有約”至情婚齡大優(yōu)惠時間： 7.16 開盤期間目的：抓住機會，利用短短幾天時間進行實際性促銷，延續(xù)主題。方法：按婚齡優(yōu)惠未婚男女，額外優(yōu)惠0.5%05周年，額外優(yōu)惠1%

18、510周年，額外優(yōu)惠2%方案三主題：“80有約”情感派對等系列客戶營銷活動時間：整個營銷期內(nèi)穿插進行目的：客戶心理公關促銷活動策略1/買房送保險（平安、人保人壽、財產(chǎn)險等）；2/買房享受終身健康服務；（為每個業(yè)主建立醫(yī)療保健卡、跟蹤服務）3/“房車營銷”，買房與汽車消費結(jié)合；（買車享受優(yōu)惠或者按揭服務）4/團購優(yōu)惠，視開盤前的籌碼認購情況，確定是否需要進行團購。肆/推廣執(zhí)行計劃n核心推廣思路以項目理念、品質(zhì)塑造與形象宣傳作為本案核心的廣告推廣主線，通過三個階段的廣告推廣突出項目形象、樹立項目傲視全城、居高臨下、大氣與品味兼具的高檔次形象。第一階段：以懸念式廣告進行廣告宣傳，制造市場期待；第二階

19、段：以“24小時SOHO時尚公寓獻給80年代的自由領地”的項目形象作為廣告宣傳，與競爭項目形成區(qū)隔；第三階段：以項目具體的賣點進行重點推廣，增強客戶認可度。階段目 的主 要 工 作 內(nèi) 容媒 體 應 用籌備認購期 人際傳播、醞釀 確立項目廣告方案細部內(nèi)容 完成銷售準備 完成各項現(xiàn)場準備工作 完備銷售手續(xù) 傳播本案進場前期銷售訊息 先期試探了解市場反應程度1. 我集團內(nèi)部刊物的廣告刊登2. 現(xiàn)場接待中心設計建造3. 廣告宣傳作業(yè)程度確定4. 區(qū)域性布置戶外廣告5. 廣場廣告及看板制作 6. 銷售文件準備，（銷售問答、銷售面積、房號表、認購登記卡、付款方式、客戶登記表等）7. 現(xiàn)場指示牌、旗幟等張掛完成8. 銷售人員已上崗培訓完成9. 工作人員到位（保安、保潔、財務、售后、法律顧問）10. 二、三級房地產(chǎn)市場的連動方案擬定 銷售現(xiàn)場布置 重要交通路口戶外看板 效果圖 樓盤模型 海報樓書 電媒廣告 多媒體光盤 公交車廣告 侯車亭廣告 企業(yè)內(nèi)刊開盤期 完善銷售前的各項準備工作 掌握公司先期客戶先期成交 推出樹立項目高檔形象 擴大宣傳面、開發(fā)潛在客源 掌握來人來電之成交 銷售方案及銷售現(xiàn)場控制 不斷制造鎮(zhèn)江銷售熱點話題1. 排定媒體發(fā)布計劃2. 賣場現(xiàn)場氣氛營造完成（導示系統(tǒng)、道旗、綠化