第十章-市場營銷競爭戰(zhàn)略課件

1、市場營銷競爭戰(zhàn)略,Chapter 10,1,PPT學習交流,企業(yè)的競爭地位,主宰型 強壯型 優(yōu)勢型 防守型 虛弱型 難存活型,2,PPT學習交流,競爭地位,市場領先者 市場挑戰(zhàn)者 市場追隨者 市場補缺者,3,PPT學習交流,假設的市場結構,4,PPT學習交流,市場領先者,絕大多數(shù)的行業(yè)都有一個被公認的市場領先者公司。這個公司在相關產(chǎn)品市場上占有最大的市場份額。通常在價格變化、新產(chǎn)品引進、分銷覆蓋和促銷強度上，對其它公司起著領導者的作用。如：通用、柯達、IBM、寶潔等,5,PPT學習交流,市場挑戰(zhàn)者/追隨者,在行業(yè)中占有第二，第三和以后位次的公司可稱為居次者或追隨者公司。在它們自身的權力范圍內(nèi)，

2、某些公司可以是相當大的。如高露潔、福特、西屋電氣，百事可樂，TCL， 康佳等。,6,PPT學習交流,挑戰(zhàn)者/追隨者,居次者公司可以采用兩種姿態(tài)中的一種： 市場挑戰(zhàn)者攻擊市場領先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額； 市場追隨者參與競爭但不擾亂市場局面。,7,PPT學習交流,一，市場領先者戰(zhàn)略,保持第一位的優(yōu)勢： 找到擴大總需求的方法 保護現(xiàn)有的市場份額 擴大市場份額,8,PPT學習交流,擴大總市場,新用戶 每類產(chǎn)品總有其吸引購買者的潛力，購買者或者根本不知道有這類產(chǎn)品，或者因為其價格不合理或缺少某些性能而拒購 新用途 市場可以通過發(fā)現(xiàn)和推廣產(chǎn)品的新用途而擴大 更多的使用 說服人們在各種使用場合

3、更多地使用該產(chǎn)品,9,PPT學習交流,保護市場份額防御戰(zhàn)略,10,PPT學習交流,擴大市場份額,公司在盲目追求提高市場份額之前，應該考慮以下3個因素： 引起反托拉斯行動的可能性，如果一個占統(tǒng)治地位的公司進一步侵占了更多的市場份額，那么妒忌的競爭者就很可能會大叫大嚷”獨占化”。 經(jīng)濟成本。 公司在爭取較高的市場份額時，可能奉行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，從而未能增加它們的利潤。,11,PPT學習交流,擴大市場份額,在市場份額方面得益的公司往往在3個領域里典型地勝過它們的競爭對手： 新產(chǎn)品活動 相對的產(chǎn)品質量 營銷費用,12,PPT學習交流,擴大市場份額,份額得益的公司總是典型地為它們的產(chǎn)品線開發(fā)和增添

4、了較多的新產(chǎn)品。 與競爭者相比增進了產(chǎn)品質量的公司，可獲得比那些質量保持不變或下降的公司更大的市場份額。 營銷費用比市場成長率增長得快的公司，可典型地獲得市場份額。 比競爭者削價大得多的公司往往會同預計相反，并不能獲取明顯的市場份額得益。,13,PPT學習交流,最佳市場份額的概念,14,PPT學習交流,CASE：寶潔公司,寶潔公司（PG）被普遍認為是美國最熟練的消費包裝商品的市場營銷者。它在市場上參與競爭的39個類目中有19個領先品牌，并且在它自己的34個類目中有13是頂級品牌。它的平均市場占有率接近25。,15,PPT學習交流,CASE：寶潔公司,了解顧客 長期展望 產(chǎn)品創(chuàng)新 質量戰(zhàn)略 產(chǎn)品

5、線擴展戰(zhàn)略 品牌擴展戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略,大量廣告 積極進取的銷售隊伍 有效的銷售促進 頑強的競爭 制造效率和成本削減 品牌管理系統(tǒng),16,PPT學習交流,二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,確定戰(zhàn)略目標和競爭對手 選擇一個進攻戰(zhàn)略 選擇特定的進攻戰(zhàn)略,17,PPT學習交流,確定戰(zhàn)略目標和競爭對手,一個市場挑戰(zhàn)者必須先確定它的戰(zhàn)略目標和競爭對手： 攻擊市場領先者 攻擊目前經(jīng)營該項業(yè)務不良和財力拮據(jù)、且與自己規(guī)模相仿的公司 攻擊目前經(jīng)營該項業(yè)務不良和財力桔據(jù)的本地和地區(qū)的小公司,18,PPT學習交流,選擇一個進攻戰(zhàn)略,正面進攻：指集中兵力正面指向其對手的兵力。 側翼進攻：一個等待受攻擊的敵軍部隊往往是最強大的，但是

6、，在它的側翼和后方也必然難免有不安全地帶 。 包圍進攻：試圖通過多方面的“閃電”進攻，深入敵人的領域中去。 繞道進攻：最間接的進攻戰(zhàn)略，避開任何較直接地指向敵方現(xiàn)行領域的交戰(zhàn)行動。 游擊進攻：對對手的不同領域進行小的、斷斷續(xù)續(xù)的攻擊，以騷擾對方并使其士氣衰落，最終獲得永久的據(jù)點。,19,PPT學習交流,20,PPT學習交流,選擇特定的進攻戰(zhàn)略,價格折扣戰(zhàn)略 廉價品戰(zhàn)略 聲望商品戰(zhàn)略 產(chǎn)品擴散戰(zhàn)略 產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略,改進服務戰(zhàn)略 分銷創(chuàng)新戰(zhàn)略 降低制造成本戰(zhàn)略 密集廣告促銷,21,PPT學習交流,三、市場追隨者,大多數(shù)居第二位的公司喜歡追隨而不是向市場領先者挑戰(zhàn)。領先者在一個全面的戰(zhàn)役中往往可能有更

7、好的持久力，一場惡戰(zhàn)可能會使雙方兩敗俱傷，這意味著挑戰(zhàn)者在進攻前必須三思而行。除非挑戰(zhàn)者能發(fā)動一場先發(fā)制勝的攻擊以產(chǎn)品有重大創(chuàng)新的方式或分銷突破否則他最好追隨領先者而非攻擊領先者。,22,PPT學習交流,市場追隨者戰(zhàn)略,仿制者：復制領先者的產(chǎn)品和包裝，在黑市上銷售或賣給名譽不好的經(jīng)銷商。 緊跟者：模仿領先者的產(chǎn)品、分銷和廣告等等。 模仿者：在某些事情上仿效領先者，但在包裝、廣告，價格等上又有所不同。 改變者：接受領先者的產(chǎn)品，并改變或改進它們。,23,PPT學習交流,四、市場補缺者,另一種在大市場的追隨方法是成為在一小塊市場上的領先者，或補缺。小公司經(jīng)常避免與大公司競爭，它們的目標是小的細分市場或大公司不感興趣的市場，但有些大公司的業(yè)務部門也推行補缺戰(zhàn)略。,24,PPT學習交流,市場補缺者戰(zhàn)略,市場補缺者的三大任務： 創(chuàng)造補缺 擴展補缺 保衛(wèi)補缺,25,PPT學習交流,市場補缺者風險,補缺點可能耗竭或遭到攻擊,26,PPT學習交流,補缺專業(yè)化,最終用戶專家 縱向專家 顧客規(guī)模專家 特定顧客專家 地理