服裝行業(yè)培訓(xùn)資料

1、服裝銷(xiāo)售渠道研究,本章內(nèi)容： 1、服裝銷(xiāo)售渠道的構(gòu)成 2、服裝分銷(xiāo)渠道的選擇 3、服裝銷(xiāo)售渠道的管理 4、服裝的連鎖經(jīng)營(yíng) 5、服裝銷(xiāo)售新渠道,第一節(jié) 服裝銷(xiāo)售渠道的構(gòu)成,一、服裝銷(xiāo)售渠道的成員 服裝銷(xiāo)售渠道是由擁有產(chǎn)品所有權(quán)并承擔(dān)相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)和作為渠道終點(diǎn)的消費(fèi)者構(gòu)成，其基本成員包括四類(lèi)： 1、服裝生產(chǎn)商 服裝生產(chǎn)商是指提供服裝產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，是服裝銷(xiāo)售渠道中最關(guān)鍵的 因素。它不僅是服裝銷(xiāo)售渠道的源頭和起點(diǎn)，而且是服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道的主要組 織者和渠道創(chuàng)新的主要推動(dòng)者。 2、服裝中間商 服裝中間商指從事服裝批零業(yè)務(wù)及代理業(yè)務(wù)的商業(yè)企業(yè)，包括生產(chǎn)商的 銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)、批發(fā)商、代理商、零售商等。 3、服裝消

2、費(fèi)者 服裝消費(fèi)者是銷(xiāo)售渠道的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是服裝產(chǎn)品服務(wù)的對(duì)象。 4、其他輔助商 輔助商是指其他一些支持渠道業(yè)務(wù)的成員，如運(yùn)輸公司、倉(cāng)儲(chǔ)公司、保 險(xiǎn)公司、銀行、咨詢(xún)公司、廣告公司等。,二、服裝銷(xiāo)售的中間渠道,各類(lèi)服裝中間商，就像是在廠家和消費(fèi)者之間的一座橋梁，通過(guò)自身廣泛的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，把廠家的服裝產(chǎn)品配送零售終端，再銷(xiāo)售到消費(fèi)者手中，同時(shí)又把市場(chǎng)的供求情況及時(shí)傳達(dá)給廠家。 服裝銷(xiāo)售的中間渠道主要包括： 1、服裝批發(fā)商 2、服裝經(jīng)銷(xiāo)商 3、服裝代理商,三、服裝銷(xiāo)售終端,銷(xiāo)售終端是指企業(yè)產(chǎn)品在銷(xiāo)售渠道中，處于直接面對(duì)消費(fèi)者的賣(mài)場(chǎng)，屬于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道中最前線(xiàn)的一環(huán)。我國(guó)目前的服裝銷(xiāo)售終端主要包括： 1

3、、服裝批發(fā)市場(chǎng) 服裝批發(fā)市場(chǎng)不僅面對(duì)零售商也可以直接面對(duì)消費(fèi)者銷(xiāo)售，從而也 成為服裝銷(xiāo)售終端的一部分。 2、大型百貨商場(chǎng) 百貨商場(chǎng)是我國(guó)傳統(tǒng)的購(gòu)物場(chǎng)所，其良好的購(gòu)物環(huán)境、齊全的商品 品種、優(yōu)良的服務(wù)措施和商業(yè)信譽(yù)，使其依然占據(jù)了中國(guó)服裝營(yíng)銷(xiāo)第一 渠道的地位。 3、服裝專(zhuān)賣(mài)店 服裝專(zhuān)賣(mài)店是由服裝生產(chǎn)企業(yè)或其代理商在各個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域設(shè)立的專(zhuān) 門(mén)經(jīng)營(yíng)其一條產(chǎn)品線(xiàn)或某個(gè)品牌的產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)。專(zhuān)賣(mài)店的特點(diǎn)是統(tǒng) 一品牌管理、統(tǒng)一裝修形象、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)模式、統(tǒng)一產(chǎn)品配送。,開(kāi)設(shè)服裝專(zhuān)賣(mài)店不僅可以擴(kuò)大品牌的影響力又可以提高銷(xiāo)售額。目前的專(zhuān)賣(mài)店往往是以連鎖加盟的形式出現(xiàn)的，所以發(fā)展十分迅速。 如真維斯在1993年上海開(kāi)

4、設(shè)了第一家“JEANSWEST真維斯”專(zhuān)賣(mài)店以來(lái)，真維斯已在國(guó)內(nèi)20多省市開(kāi)設(shè)1300多家專(zhuān)賣(mài)店，其中70%以上為自營(yíng)店。 以純則是從2000年開(kāi)始發(fā)展加盟連鎖經(jīng)營(yíng)模式的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，已擁有超過(guò)3000多家“YISHION以純”專(zhuān)賣(mài)店，遍布全國(guó)各地，并在2004年走出國(guó)門(mén)。,4、服裝超市與折扣店 服裝超市與折扣店正成為服裝銷(xiāo)售市場(chǎng)上一道新的風(fēng)景線(xiàn)。超市供應(yīng)的 服裝往往不強(qiáng)調(diào)流行，而是以實(shí)惠的價(jià)格和質(zhì)量的保證來(lái)吸引消費(fèi)者。 5、店中店 店中店是高檔或著名品牌服裝經(jīng)營(yíng)者在大型的購(gòu)物中心中開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店的 銷(xiāo)售模式。 6、特色服裝店 特色服裝店一般是指規(guī)模較小的沿街服裝店，店鋪主要開(kāi)在人流較為集 中的街市和

5、服裝一條街上。,服裝小店,店中店,四、我國(guó)的服裝銷(xiāo)售渠道,我國(guó)服裝商品的銷(xiāo)售渠道是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而形成的一種多渠道的結(jié)構(gòu)模式，在不同時(shí)期，服裝的銷(xiāo)售渠道也呈現(xiàn)出明顯的差異性。 1、較早期的渠道結(jié)構(gòu) 我國(guó)較早期的服裝銷(xiāo)售渠道是由服裝生產(chǎn)企業(yè)、一級(jí)批發(fā)站、二級(jí)批發(fā)站、三級(jí)批發(fā)站、零售商和消費(fèi)者共同構(gòu)成的。 2、目前的渠道結(jié)構(gòu) 從目前情況看，全國(guó)已形成了以浙江紹興輕紡城、浙江義烏小商品市場(chǎng)、福建石獅服裝市場(chǎng)、廣東虎門(mén)富民時(shí)裝城、廣東西樵輕紡城、廣州站前路服裝批發(fā)市場(chǎng)、浙江桐鄉(xiāng)羊毛衫市場(chǎng)等一批一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)，而以這些市場(chǎng)為基礎(chǔ)，在內(nèi)地其他地區(qū)發(fā)展起來(lái)多個(gè)二級(jí)和次級(jí)批發(fā)市場(chǎng)，再以次級(jí)批發(fā)市場(chǎng)為核心，輻

6、射到周邊省市和地區(qū)，由數(shù)百萬(wàn)批發(fā)和零售商組成的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，覆蓋了全國(guó)各地鄉(xiāng)村,形成了多層次的批發(fā)零售農(nóng)村市場(chǎng)體系。,3、渠道發(fā)展的趨勢(shì) 在服裝銷(xiāo)售的各種渠道中，服裝生產(chǎn)企業(yè)總經(jīng)銷(xiāo)（代理）商二級(jí)分銷(xiāo)商零售店消費(fèi)者，這種傳統(tǒng)的渠道模式是以往比較常見(jiàn)的。然而，這樣的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)卻存在著許多問(wèn)題。 因此，為了適應(yīng)服裝市場(chǎng)快速多變的需求，服裝的銷(xiāo)售渠道發(fā)展呈現(xiàn)出以下的趨勢(shì)。 （1）渠道開(kāi)始由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變 傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道體制呈金字塔式，因其強(qiáng)大的輻射能力，為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)揮了巨大的作用。但是，在供過(guò)于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)。因而，許多企業(yè)正將銷(xiāo)售渠道由金

7、字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變。,如雅戈?duì)栐?jīng)希望依靠傳統(tǒng)的金字塔渠道模式占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)，但事實(shí)證明這種點(diǎn)多面廣攤子大、天高皇帝遠(yuǎn)的做法并不適合雅戈?duì)栁磥?lái)的發(fā)展需求。于是在2005年，雅戈?duì)栐俅螢闋I(yíng)銷(xiāo)體系實(shí)施手術(shù)，使管理模式扁平化，并相繼建立了西部公司、北方公司和南方公司，通過(guò)縮短供應(yīng)鏈和管理半徑達(dá)到精簡(jiǎn)銷(xiāo)售流程、壓縮銷(xiāo)售成本、減少銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中的利潤(rùn)流失的作用。經(jīng)過(guò)一年運(yùn)作，新模式的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)功能成效顯著，北方公司和西部公司均實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售、利潤(rùn)、貨款回收率三項(xiàng)指標(biāo)的提高。到2006年，雅戈?duì)栆苑棥⒛喜俊⑽鞑?、北部四大公司為框架，以省?jí)配送中心為支柱的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)新格局已經(jīng)初步形成，為其進(jìn)一步拓展市場(chǎng)奠定了良好的基

8、礎(chǔ)。,（2）渠道重心開(kāi)始由大城市向地、縣市場(chǎng)下沉 以往許多企業(yè)是以大城市作為重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的目標(biāo)市場(chǎng)，在大城市，至 少是在省會(huì)城市設(shè)立銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)。 （3）服裝特許經(jīng)營(yíng)模式發(fā)展迅速 特許經(jīng)營(yíng)是指特許者將自己所擁有的商標(biāo)（包括服務(wù)商標(biāo)）、商號(hào)、 產(chǎn)品、專(zhuān)利和專(zhuān)有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式等以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式授予被特許 者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活 動(dòng)，并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用。成功的特許經(jīng)營(yíng)是一種雙贏的模式。 （4）時(shí)裝產(chǎn)品對(duì)渠道的快速反應(yīng)提出了新要求 時(shí)裝產(chǎn)品的快速反應(yīng)尤為重要?？焖俜磻?yīng)需要生產(chǎn)商、渠道成員、 零售商的密切配合，在追趕時(shí)尚的過(guò)程中，尋求利潤(rùn)的最大化。其關(guān)鍵 點(diǎn)就是

9、根據(jù)零售商的銷(xiāo)售信息，依靠靈活的生產(chǎn)企業(yè)與渠道進(jìn)行生產(chǎn)與 交貨。因此，縱向一體化的企業(yè)實(shí)施快速反應(yīng)較為容易成功。,ZARA服裝是這樣出爐的：,ZARA的擁有者西班牙零售商INDITEX在快速時(shí)尚中可謂先鋒。大多數(shù)零售商要好幾個(gè)月才能把新產(chǎn)品推上市場(chǎng)，ZARA只要兩個(gè)星期。ZARA的策略是并不領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚潮流,但緊跟潮流。它從大街上、電影里和其他名牌時(shí)裝秀里吸取靈感,更新自己的產(chǎn)品 。,在西班牙，200名ZARA的時(shí)裝設(shè)計(jì)師掌管著公司的男女和兒童服裝線(xiàn)。時(shí)裝設(shè)計(jì)師畫(huà)出新風(fēng)格的設(shè)計(jì)，并且決定布料以達(dá)到最好的性?xún)r(jià)比。 設(shè)計(jì)傳送到工廠后，做出模型，計(jì)算機(jī)決定如何剪切最節(jié)省布料。,布料被送往縫紉工廠 縫紉完

10、畢后送回工廠釘扣,熨燙,檢驗(yàn). 貼上不同國(guó)家的商標(biāo),ZARA的運(yùn)輸中心每周經(jīng)手260萬(wàn)件衣服，每個(gè)ZARA的專(zhuān)賣(mài)店一周要進(jìn)兩次貨。 新款衣服離開(kāi)ZARA在西班牙的運(yùn)輸中心后兩天就抵達(dá)了位于美國(guó)的ZARA專(zhuān)賣(mài)店，由于使用空運(yùn)，美國(guó)和亞洲的ZARA店都是兩天到貨。歐洲的送貨時(shí)間甚至更短。ZARA舒適的購(gòu)物場(chǎng)所比打廣告更靈。,17,第二節(jié) 服裝分銷(xiāo)渠道的選擇,不同檔次的服裝應(yīng)該選擇合適自身特點(diǎn)的銷(xiāo)售渠道，有效的渠道對(duì)于服裝銷(xiāo)售的增長(zhǎng)起著良好的促進(jìn)作用。隨著服裝企業(yè)的發(fā)展，服裝的銷(xiāo)售渠道和模式也必須隨著發(fā)生變革。 一、服裝銷(xiāo)售渠道長(zhǎng)短的選擇 服裝銷(xiāo)售渠道的長(zhǎng)短是指服裝企業(yè)在分銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)過(guò)的中間層次或

11、環(huán)節(jié)的多少。中間層次或環(huán)節(jié)越多，渠道就越長(zhǎng)。 在服裝貿(mào)易實(shí)務(wù)中，通常有以下幾種形式：一是企業(yè)自設(shè)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)；二是企業(yè)選用中間商分銷(xiāo)自己品牌的服裝或無(wú)品牌服裝；三是企業(yè)為中間商提供加工服務(wù)。,案例：假設(shè)一服裝企業(yè)，其服裝的生產(chǎn)成本為120元件，服裝的市場(chǎng)價(jià)格為480元件。該企業(yè)欲在某地開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，面臨著三種渠道的選擇：其一是自設(shè)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，現(xiàn)貨供應(yīng)，銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)的維持費(fèi)用為36000元周；其二是利用中間商銷(xiāo)售，批發(fā)價(jià)定為168元件；其三是只在此地開(kāi)設(shè)一個(gè)辦公機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)接單，并予以8折優(yōu)惠，辦公機(jī)構(gòu)的維持費(fèi)用為13200元周。從以往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，該企業(yè)利用中間商銷(xiāo)售，基本可以保證每周600件的銷(xiāo)量，如果派人接

12、單，每周訂貨估計(jì)可達(dá)100件，如果自設(shè)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，每周的銷(xiāo)量也可能達(dá)到100件，那么該服裝企業(yè)會(huì)選用哪一種銷(xiāo)售形式？ 首先計(jì)算三種方案的盈利、保本點(diǎn)銷(xiāo)量，計(jì)算結(jié)果如下表。 盈利、保本點(diǎn)銷(xiāo)量及安全邊際率計(jì)算表,注： - =/ =*-,方案一的單件產(chǎn)品盈利能力最強(qiáng)，但風(fēng)險(xiǎn)較大，如果市場(chǎng)情況差，銷(xiāo)量達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)，企業(yè)就會(huì)有虧損的風(fēng)險(xiǎn)；如果市場(chǎng)情況好，銷(xiāo)量超過(guò)180件，則盈利就會(huì)超過(guò)利用中間商銷(xiāo)售600件的水平，因此這是一個(gè)很具有挑戰(zhàn)性的方案。方案二的單件產(chǎn)品盈利能力最差，但相對(duì)沒(méi)有市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，利用中間商可以完成穩(wěn)定的銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)。對(duì)于那些缺乏營(yíng)銷(xiāo)資源的廠家，方案二無(wú)疑是值得重點(diǎn)考慮的。對(duì)于方案

13、三，盈利能力居中，與方案一相比，保本點(diǎn)的銷(xiāo)量低一些，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)小一些，可以說(shuō)這種方案是一種比較折中的方案。 為了更方便的了解長(zhǎng)、短渠道的特點(diǎn)，我們用下表進(jìn)行一下比較。 長(zhǎng)渠道與短渠道的比較,二、服裝銷(xiāo)售渠道寬窄的選擇,服裝銷(xiāo)售渠道寬窄是指服裝企業(yè)選擇同類(lèi)中間商的數(shù)量多少及地域分布。 企業(yè)在確定銷(xiāo)售渠道的寬窄時(shí)，有以下三種形式供選擇： 1、廣泛性分銷(xiāo) 也稱(chēng)為密集型分銷(xiāo)，是企業(yè)為了開(kāi)發(fā)某地域的市場(chǎng)，采取遍地開(kāi)花的分銷(xiāo)模式，讓盡可能多的中間商來(lái)銷(xiāo)售本企業(yè)的服裝商品。 2、選擇性分銷(xiāo) 企業(yè)在選擇中間商時(shí)，往往只選擇部分業(yè)績(jī)良好的中間商經(jīng)營(yíng)本企業(yè)的服裝產(chǎn)品，并同中間商之間建立密切聯(lián)系。 3、獨(dú)家分銷(xiāo) 指企業(yè)

14、在某一特定的市場(chǎng)區(qū)域，選擇獨(dú)家分銷(xiāo)點(diǎn)，規(guī)定該分銷(xiāo)點(diǎn)不得經(jīng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品。,以上三種分銷(xiāo)渠道的比較如下表所示。 廣泛性分銷(xiāo)、選擇性分銷(xiāo)和獨(dú)家分銷(xiāo)的比較,三、服裝中間商的選擇,對(duì)于新建銷(xiāo)售渠道的服裝企業(yè)而言，因?yàn)閯傔M(jìn)入市場(chǎng)，企業(yè)的市場(chǎng)管理能力相對(duì)較弱，應(yīng)該盡可能的利用中間商的資源進(jìn)行渠道建設(shè)。對(duì)于已經(jīng)經(jīng)過(guò)幾年市場(chǎng)運(yùn)作的銷(xiāo)售渠道，企業(yè)則可以考慮進(jìn)行渠道的調(diào)整和改善，淘汰經(jīng)營(yíng)不善和合作不良的中間商，拓展新的銷(xiāo)售區(qū)域，甚至可以改變?cè)械那滥Ｊ胶徒Y(jié)構(gòu)，建立更為合適的渠道網(wǎng)絡(luò)。 在選擇中間商時(shí)，企業(yè)必須廣泛收集中間商的相關(guān)業(yè)務(wù)信息，重點(diǎn)可從以下幾個(gè)方面對(duì)中間商進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)： 1、影響區(qū)域 2、服務(wù)對(duì)象

15、 3、經(jīng)營(yíng)實(shí)力 4、產(chǎn)品政策 5、服務(wù)能力 6、財(cái)務(wù)等級(jí) 7、合作精神,對(duì)于以上7種評(píng)價(jià)要素，企業(yè)可以通過(guò)評(píng)分加權(quán)平均法進(jìn)行選擇。如某服裝企業(yè)在對(duì)某地進(jìn)行考察后，選出了3家比較合適的中間商候選人，各中間商的得分及評(píng)價(jià)如下表。 中間商的評(píng)價(jià) 從表中可以看出，中間商乙的加權(quán)分最高，所以該企業(yè)可以選擇中間商乙作為它的中間商。這種方法主要適用于在一個(gè)較小的地區(qū)市場(chǎng)上，為了建立精選的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)而選擇理想的零售商，或者選擇獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商。如果地區(qū)較大，可以允許適當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的話(huà)，則中間商丙也可以是選擇的對(duì)象之一。在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的比較后，再最終確定誰(shuí)成為以后的獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)者。,四、選擇服裝銷(xiāo)售渠道的原則,服裝企業(yè)在選擇銷(xiāo)售

16、渠道時(shí)，無(wú)論從渠道的長(zhǎng)短、寬窄和中間商的類(lèi)型來(lái)講，一般都必須遵循如下的原則： 1、通暢高效的原則 2、適度覆蓋的原則 3、穩(wěn)定可控的原則 4、協(xié)調(diào)平衡的原則 5、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的原則 6、形象統(tǒng)一的原則,第三節(jié) 服裝銷(xiāo)售渠道的管理,對(duì)渠道的管理和控制，就是要運(yùn)用科學(xué)的技術(shù)和手段，在保證完成分銷(xiāo)目標(biāo)和任務(wù)的前提下，盡可能地減少渠道中的人力、物力、財(cái)力的消耗。 一、渠道沖突的原因 渠道內(nèi)不同層次之間、渠道內(nèi)同一層次的不同成員之間以及企業(yè)不同渠道之間都可能產(chǎn)生渠道沖突。其原因在于渠道成員對(duì)資源的需求和利益的分配上，當(dāng)大家都希望多分得利益、少承擔(dān)任務(wù)時(shí)，沖突就產(chǎn)生了。我們把沖突的原因可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)： 1

17、、立場(chǎng)的不同 2、利益的驅(qū)動(dòng) 3、資源的有限 4、溝通的不暢,二、銷(xiāo)售渠道的評(píng)價(jià),對(duì)一條渠道進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)時(shí)，應(yīng)該著重分析通過(guò)該渠道流往消費(fèi)者手中的商品流量和回收資金的現(xiàn)金流量。 1、商品流量評(píng)價(jià) 具體的評(píng)價(jià)指標(biāo)可以采用年銷(xiāo)售量或月銷(xiāo)售量。相應(yīng)的主要評(píng)價(jià)指標(biāo)包括：銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率、計(jì)劃執(zhí)行率、平均誤差以及銷(xiāo)售趨勢(shì)等。 2、現(xiàn)金流量評(píng)價(jià) 評(píng)價(jià)銷(xiāo)售渠道的一個(gè)重要指標(biāo)就是該渠道實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)金流量，或稱(chēng)為凈收入。具體主要包括：總銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售費(fèi)用、銷(xiāo)售利潤(rùn)率等指標(biāo)。 3、中間商評(píng)價(jià) 對(duì)中間商的評(píng)價(jià)一般還應(yīng)包括：合作態(tài)度、回款速度、庫(kù)存水平、終端的數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面、提供的服務(wù)、促銷(xiāo)的配合程度、顧客投訴的

18、處理能力等。,三、銷(xiāo)售渠道的物流管理,物流是指商品實(shí)體從生產(chǎn)地點(diǎn)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)使用地點(diǎn)的全過(guò)程。除了商品實(shí)體流通的意義外，廣義上的物流還包括流通加工、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)以及物流信息等內(nèi)容。對(duì)商品銷(xiāo)售渠道的物流管理一般是指商品的運(yùn)輸管理和倉(cāng)儲(chǔ)管理。 1、商品的運(yùn)輸管理 2、商品的倉(cāng)儲(chǔ)管理 3、商品的陳列管理 一個(gè)成熟品牌無(wú)論從品牌的字體、顏色、產(chǎn)品風(fēng)格，還是從品牌的終端形象推廣上，都保持高度的統(tǒng)一性。如ZARA、GUCCI的賣(mài)場(chǎng)陳列。因此，服裝系列產(chǎn)品的推出后，貨場(chǎng)陳列必須由公司統(tǒng)一培訓(xùn)后整體執(zhí)行。陳列管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是服裝走品牌化道路的必需條件，必須引起服裝企業(yè)及銷(xiāo)售商的高度重視。,女裝部,店鋪二樓男

19、裝部,更衣室,四、中間商的管理,企業(yè)銷(xiāo)售網(wǎng)的工作是否得力，是否能取得產(chǎn)品市場(chǎng)和創(chuàng)造產(chǎn)品形象，很大程度上取決于中間商推銷(xiāo)本企業(yè)產(chǎn)品的熱心程度和努力程度，爭(zhēng)取中間商，維持老客戶(hù)，控制中間商的經(jīng)營(yíng)行為，消除不利因素，將是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)重要任務(wù)。對(duì)中間商渠道的管理工作，主要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容： 1、選擇中間商 2、培訓(xùn)中間商 3、評(píng)價(jià)中間商 4、激勵(lì)中間商 5、參與中間商的管理工作 （1）銷(xiāo)售計(jì)劃及銷(xiāo)售政策的制訂 （2）庫(kù)存管理 （3）零售覆蓋與支持 （4）產(chǎn)品分銷(xiāo) （5）產(chǎn)品促銷(xiāo) （6）售后服務(wù),第四節(jié) 服裝的連鎖經(jīng)營(yíng),連鎖經(jīng)營(yíng)作為一種現(xiàn)代化零售商業(yè)的組織形式，在國(guó)外已有一百多年的歷史了。現(xiàn)

20、在連鎖營(yíng)銷(xiāo)模式已成為許多服裝品牌開(kāi)發(fā)零售網(wǎng)絡(luò)的主流形式。 一、服裝連鎖店的含義 1、什么是服裝連鎖店？ 所謂連鎖店，國(guó)際連鎖店協(xié)會(huì)的定義是：“以同一資本直接經(jīng)營(yíng)管理11個(gè)以上商店的零售業(yè)或飲食業(yè)的組織形式。”我國(guó)學(xué)者的定義是：“連鎖店是在一個(gè)企業(yè)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)下，分散在不同地區(qū)，經(jīng)營(yíng)同類(lèi)產(chǎn)品的若干商店所組成的一種新型的商業(yè)組織形式?！?2、服裝連鎖店的種類(lèi) （1）直營(yíng)連鎖店 （2）自由連鎖店 （3）特許連鎖店,3、服裝連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì) 服裝連鎖店得以迅速的發(fā)展，是因?yàn)槠鋬?yōu)于傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式。 其主要優(yōu)勢(shì)可以概括為以下幾點(diǎn)： （1）規(guī)模經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì) （2）商品流通優(yōu)勢(shì) （3）專(zhuān)業(yè)分工優(yōu)勢(shì) （4）信息優(yōu)勢(shì),二、

21、服裝連鎖經(jīng)營(yíng)的基本原則,1、標(biāo)準(zhǔn)化原則 2、專(zhuān)業(yè)化原則 3、信息化原則 4、系統(tǒng)化原則 5、合理布局網(wǎng)點(diǎn)原則 （1）方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) （2）方便貨物運(yùn)送 （3）方便網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)充,三、服裝特許經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn),特許經(jīng)營(yíng)也并非是一定會(huì)成功的。如果加盟總部決策失誤，那么加盟店也必然受到損害；同樣，如果加盟店經(jīng)營(yíng)失敗，不僅會(huì)損害整個(gè)企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象，也會(huì)降低整個(gè)連鎖體系的聲譽(yù)。 1、對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō) 有時(shí)總部過(guò)分標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，未必適合加盟店當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，也會(huì) 造成加盟店的失敗。 另外，加盟店發(fā)展速度過(guò)快，總部的物流系統(tǒng)和后勤服務(wù)等跟不上，也是導(dǎo) 致加盟店失敗的重要原因。 2、對(duì)于加盟總部來(lái)說(shuō) 一方

22、面，加盟店的個(gè)別不法行為也會(huì)對(duì)加盟總部造成巨大損害。 另外，還有的加盟店店主不能勝任店長(zhǎng)的工作，而總部又不能像直 營(yíng)店一樣辭退換人，這也會(huì)影響加盟事業(yè)的發(fā)展。,四、服裝加盟的誤區(qū),服裝特許經(jīng)營(yíng)可以說(shuō)是服裝企業(yè)加盟總部與加盟商的雙向選擇的結(jié)果。一般而言，加盟總部對(duì)加盟商的選擇相對(duì)比較容易把握，往往加盟總部也各自有一套自身選擇的標(biāo)準(zhǔn)，如需要一定的資金、必要的管理知識(shí)、較強(qiáng)的事業(yè)心、善于與人合作等基本要求。但加盟商在選擇加盟總部時(shí)，往往由于所掌握信息的不對(duì)等性，造成選擇的盲目性，容易導(dǎo)致?lián)p失。 1、只看貨是否新穎 2、只看形象店的銷(xiāo)售情況 3、加盟費(fèi)越低越好 4、 換貨率越高越好 5、訂貨制優(yōu)于配貨

23、制 總之，經(jīng)營(yíng)時(shí)間久、加盟店鋪多的服裝加盟總部一般都是值得信賴(lài)的，因?yàn)檫@說(shuō)明該總部在貨品、服務(wù)和經(jīng)營(yíng)管理方面都相對(duì)成熟，可以給予加盟商足夠的支持。,五、服裝連鎖店的管理,服裝連鎖店作為服裝銷(xiāo)售渠道的終端，是服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)成功的基礎(chǔ)與保障。零售終端賣(mài)場(chǎng)就像一面鏡子，企業(yè)各個(gè)核心環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問(wèn)題都可以在終端賣(mài)場(chǎng)中體現(xiàn)出來(lái)。服裝終端的銷(xiāo)售好壞，直接影響到廠家和中間商的經(jīng)營(yíng)效益，因此做好服裝銷(xiāo)售終端的管理工作具有十分重要的意義。 1、對(duì)店鋪營(yíng)業(yè)員的培訓(xùn) 2、對(duì)店長(zhǎng)的培訓(xùn) 3、服裝店鋪設(shè)施管理 4、貨品管理 5、服裝店鋪的日常管理 （1）營(yíng)業(yè)前的管理要點(diǎn) （2）營(yíng)業(yè)中的管理要點(diǎn) （3）營(yíng)業(yè)后的管理要點(diǎn) （4

24、）其他管理工作,第五節(jié) 服裝銷(xiāo)售新渠道,找到一種新的、成本更低的、效率更高的銷(xiāo)售渠道是許多企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。不斷變化的渠道環(huán)境也對(duì)企業(yè)的渠道戰(zhàn)略提出了新要求。就服裝銷(xiāo)售渠道而言，已經(jīng)出現(xiàn)了一些新的銷(xiāo)售渠道來(lái)取代原有的渠道。 一、新興服裝城 新興服裝城是一個(gè)獨(dú)立完善、配套齊全的服裝產(chǎn)業(yè)體系，它集服裝、面輔料、服飾配件、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等一系列完整的行業(yè)體系于一身。 選擇進(jìn)入大型服裝城銷(xiāo)售要注意以下幾點(diǎn)： （1）服裝城的位置 （2）其他品牌進(jìn)入的情況 （3）自己商鋪的位置 （4）進(jìn)入的成本 （5）配套設(shè)施 （6）專(zhuān)業(yè)化,二、服裝銷(xiāo)售聯(lián)營(yíng)體,服裝銷(xiāo)售聯(lián)營(yíng)體就是服裝生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷(xiāo)商將雙方各自的優(yōu)勢(shì)

25、資源結(jié)合起來(lái)，合作共同在當(dāng)?shù)爻闪⒁粋€(gè)相對(duì)獨(dú)立的服裝銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，一起來(lái)運(yùn)作當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。 聯(lián)營(yíng)模式將廠家與中間商雙方的利益綁到了一起，可以有效地解決諸如斷貨，管理不到位、資金短缺、各自為政等加盟與自營(yíng)模式中常見(jiàn)到的一些問(wèn)題。但聯(lián)營(yíng)體也會(huì)出現(xiàn)由于利益分歧、成員過(guò)多、管理混亂，最后導(dǎo)致解體的問(wèn)題。 因此，要做好聯(lián)營(yíng)體，必須注意以下幾個(gè)問(wèn)題： （1）資源投入問(wèn)題，尤其是增加投資問(wèn)題； （2）責(zé)任、權(quán)力、利益的分配問(wèn)題； （3）品牌推廣的問(wèn)題； （4）管理監(jiān)控和人事安排的問(wèn)題； （5）違約問(wèn)題。,三、服裝展覽會(huì),隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各種展覽會(huì)越來(lái)越多，其中時(shí)尚類(lèi)的展會(huì)在展覽行業(yè)中所占比例越來(lái)越大。不少服裝品牌正把

26、服裝展覽會(huì)看作是業(yè)務(wù)拓展的重要渠道之一。展覽會(huì)除了具有市場(chǎng)推廣功能外，還有著一定的銷(xiāo)售功能，因?yàn)樵谡褂[會(huì)上聚集了眾多的品牌和買(mǎi)家，可以談合作意向，達(dá)成經(jīng)銷(xiāo)合同，也可以尋找到加盟商等，其影響力不可小視。此外，不少展覽會(huì)也吸引了眾多的普通消費(fèi)者，不僅可以現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售，也有利于推廣品牌形象。 服裝企業(yè)在選擇參加各種展覽會(huì)時(shí)，必須注意以下幾個(gè)問(wèn)題： 服裝展覽會(huì)的影響力和覆蓋面； 參展的成本； 展廳的設(shè)計(jì)； 意向合同； 后續(xù)服務(wù)。,世界上規(guī)模最大的服裝展覽會(huì)在德國(guó)，德國(guó)杜塞多夫舉辦的CPD展覽會(huì)是世界上規(guī)模最大的女裝類(lèi)展會(huì)，展出面積超過(guò)了20萬(wàn)平方米。,目前，中國(guó)每年在北京定期舉辦的CHIC服裝博覽會(huì)已經(jīng)成

27、為中國(guó)最具影響力的服裝展覽會(huì)，是中國(guó)地區(qū)服裝行業(yè)的主要訂貨會(huì)和時(shí)裝信息發(fā)布場(chǎng)所。,四、服裝郵購(gòu),在我國(guó)，服裝郵購(gòu)尚處于一種起步階段，而在國(guó)外已經(jīng)有一百多年的歷史了。郵購(gòu)有兩種形式：一種是產(chǎn)品目錄；另一種是直接郵寄。 郵購(gòu)渠道與傳統(tǒng)渠道相比最大的優(yōu)勢(shì)就是能為消費(fèi)者提供極大的便利性，另外，商品的獨(dú)特性與價(jià)格的合理性也是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。 但郵購(gòu)的一個(gè)很大的缺點(diǎn)就是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前是無(wú)法觸摸、感覺(jué)和試用試穿所購(gòu)買(mǎi)的商品的。 作為郵購(gòu)零售商，在為消費(fèi)者提供購(gòu)物的空間便利性的同時(shí)，還必須做好以下幾個(gè)方面的工作： （1）如果自己不生產(chǎn)商品，必須管理好供應(yīng)商的供貨。 （2）自行建立面對(duì)特定銷(xiāo)售目標(biāo)的零售目錄或小冊(cè)

28、子。 （3）郵寄名單的確定。 （4）訂單的履行和運(yùn)輸。 （5）要有缺貨清單。 （6）退貨的處理。,五、服裝網(wǎng)上銷(xiāo)售,隨著家庭電腦的普及和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要組成部分。服裝的網(wǎng)上銷(xiāo)售也變得日益普及了。 當(dāng)然，網(wǎng)上銷(xiāo)售也存在一定的問(wèn)題。如缺乏親身的實(shí)際產(chǎn)品體驗(yàn)、交易的不可控性、網(wǎng)上價(jià)格的開(kāi)放性、產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)調(diào)的問(wèn)題、配送渠道的問(wèn)題、對(duì)原有銷(xiāo)售渠道的沖擊等。 服裝企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上銷(xiāo)售應(yīng)從以下幾點(diǎn)著手： 建立網(wǎng)站，搭建信息與交易平臺(tái)； 網(wǎng)址宣傳，擴(kuò)大市場(chǎng)的影響力和與目標(biāo)顧客的接觸； 網(wǎng)上信息的更新與維護(hù)； 網(wǎng)上交易的實(shí)施與服務(wù) 信息的處理； 其他物流渠道的配合。,如消費(fèi)者可

29、以在“GAP（蓋普）”公司的網(wǎng)頁(yè)上自由選擇和搭配服裝，不僅包括上衣與下裝，還包括發(fā)型、帽子、眼鏡、背包、鞋子和其他飾物的搭配，充分發(fā)揮了科技帶給我們的便利，這是一般的產(chǎn)品目錄所不能比擬的。,GAP的店面,GAP的網(wǎng)上商城,本章要點(diǎn),1、服裝銷(xiāo)售渠道的概念及構(gòu)成、服裝銷(xiāo)售渠道基本成員、服裝銷(xiāo)售的中間渠道。 2、銷(xiāo)售終端、我國(guó)目前的服裝銷(xiāo)售終端。 3、服裝銷(xiāo)售渠道的長(zhǎng)短的定義及特點(diǎn)、服裝銷(xiāo)售渠道寬窄的定義及形式。 4、對(duì)中間商進(jìn)行的評(píng)價(jià)。 5、物流的定義。 6、企業(yè)銷(xiāo)售網(wǎng)的作用及內(nèi)容。 7、服裝連鎖店的內(nèi)容、 服裝連鎖店在管理模式上的要求、服裝連鎖經(jīng)營(yíng)的基本 原則、服裝銷(xiāo)售新渠道。,案例分析,（一

30、）杉杉在中國(guó)西裝市場(chǎng)上曾經(jīng)以第一品牌形象輝煌多年的，但在最近幾年卻不斷地走下坡路，在許多主流的商圈中難覓杉杉的蹤影。1999年杉杉全國(guó)還有35個(gè)分公司及3600多名銷(xiāo)售人員，強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和渠道為杉杉連續(xù)6年奪取中國(guó)西服市場(chǎng)占有率第一立下了汗馬功勞。但就是在1999年底，杉杉開(kāi)始進(jìn)行大刀闊斧的改制，將服裝生產(chǎn)廠賣(mài)給日本人和意大利人，或托付、外包給個(gè)人去管理經(jīng)營(yíng)；大規(guī)模裁減營(yíng)銷(xiāo)人員，相繼撤掉其遍布全國(guó)的分公司，采用特許加盟的渠道模式。將生產(chǎn)和銷(xiāo)售全部外包，杉杉只負(fù)責(zé)品牌的核心運(yùn)作和推廣以及服裝的設(shè)計(jì)。這在當(dāng)時(shí)的中國(guó)服裝行業(yè)看起來(lái)，確實(shí)是很大膽很超前的一種經(jīng)營(yíng)模式。到2001年底，杉杉龐大的分公司

31、銷(xiāo)售體系基本上全部解散，取而代之的是70余家一級(jí)特許加盟商和數(shù)百家二級(jí)加盟商。但這種“瘦身”收到的立竿見(jiàn)影的效果是2000年杉杉品牌服裝開(kāi)始失去西服市場(chǎng)份額第一的名次，也失去了中國(guó)第一服裝企業(yè)的名次，而同城競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、緊隨其后追趕杉杉多年的雅戈?duì)枀s借機(jī)取代了杉杉的市場(chǎng)第一位置，并保持至今。面對(duì)這一不良的結(jié)果，杉杉對(duì)其銷(xiāo)售渠道開(kāi)始了“二次革命”：采用直營(yíng)與加盟結(jié)合的渠道形式。杉杉的渠道的二次革命將會(huì)把杉杉帶向何方？實(shí)際上連杉杉的高管也心里沒(méi)底。閱讀以上案例，回答以下幾個(gè)問(wèn)題： 1、杉杉第一次渠道革命失敗的原因可能是什么？ 2、請(qǐng)給杉杉第二次渠道革命提供一些建議。,PPG的網(wǎng)站,（二）PPG是一個(gè)位于上海的網(wǎng)絡(luò)及目錄服裝銷(xiāo)售公司，專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售男式襯衫，目前員工總數(shù)不到500人，其中還包括206席呼叫中心的工作人員，看不見(jiàn)它的廠房和流水線(xiàn)，只有3個(gè)小倉(cāng)庫(kù)。開(kāi)始主要通過(guò)各類(lèi)城市晚報(bào)、sina等網(wǎng)站、還有讀者、環(huán)球時(shí)報(bào)和青年文