傳播學(xué)研究方法之內(nèi)容分析法.ppt

1、a,1,傳播學(xué)研究方法之內(nèi)容分析法,a,2,本課要點,了解內(nèi)容分析法的內(nèi)涵,理解內(nèi)容分析法在傳播研究中的應(yīng)用,掌握內(nèi)容分析法的特征、優(yōu)缺點,掌握內(nèi)容分析法的操作步驟,a,3,第一節(jié) 內(nèi)容分析法在傳播研究中的應(yīng)用,a,4,描述某一段時間內(nèi)媒體內(nèi)容和媒體再現(xiàn)手段,描述媒介內(nèi)容和再現(xiàn)手段的特征、趨勢，比如研究廣告對女性的再現(xiàn)方式，研究電影鏡頭的使用。,1,2,比較不同媒體之間的內(nèi)容差異，如汶川大地震報道中四川日報和人民日報的差異。,3,通過研究媒介內(nèi)容和再現(xiàn)手段體現(xiàn)真實世界里的社會觀念和行為，即比較媒介現(xiàn)實和“社會真實”的關(guān)系，如通過研究我國報紙的征婚廣告來看人們的婚姻觀念變遷等。,a,5,推斷傳播

2、者的態(tài)度與特征,通過媒介內(nèi)容和再現(xiàn)手段來描述與傳播有關(guān)的變量特征，比如通過研究廣告在報紙中的地位和比例來體現(xiàn)廣告對報紙的影響。,1,2,了解媒介對某些群體（如少數(shù)民族、外國人、兒童、女性等）和某些議題（如艾滋病、農(nóng)民工）的態(tài)度，以此來批判地評價媒體在社會權(quán)力運作過程中的地位和立場。,a,6,跟受眾調(diào)查結(jié)合在一起，估計特定媒介內(nèi)容的傳播效果,受眾調(diào)查,內(nèi)容分析數(shù)據(jù),a,7,第二節(jié) 內(nèi)容分析法的特征,a,8,內(nèi)容分析法的定義,定義一：“內(nèi)容分析是對現(xiàn)在（obvious）傳播內(nèi)容進行客觀、系統(tǒng)和定量地描述的一種研究方法?！保˙erelson，1952） 定義二：“內(nèi)容分析是為了測量某些變量而以系統(tǒng)、

3、客觀和定量的方式來研究和分析傳播過程的一種方法?！保↘erlinger） 定義三：“內(nèi)容分析是一種揭示社會事實的數(shù)據(jù)調(diào)查方法，在這種方法中，通過對一個現(xiàn)存內(nèi)容進行分析而認(rèn)識它所產(chǎn)生的聯(lián)系、發(fā)送者的意圖、對接收者或社會情境的影響?！保ò⑻厮固m德）,a,9,為了克服以上缺陷，美國學(xué)者克里朋多夫給出如下定義：,“內(nèi)容分析是可重復(fù)地、有效地從數(shù)據(jù)推論其情境（context）的一種研究方法?！?這個定義簡潔地包含了一些內(nèi)容分析法的基本概念：數(shù)據(jù)、情境、研究目的（推論）、信度（可重復(fù)）和效度。,a,10,內(nèi)容分析法的特征,研究對象不受打擾,1,2,研究過程可重復(fù),3,運用的是定量方法,4,非結(jié)構(gòu)化程度高,

4、5,描述媒介內(nèi)容,a,11,研究對象不受打擾,這和問題調(diào)查和定性分析不一樣，前兩者都是以人為研究對象，而內(nèi)容分析法研究的不是具有主觀能動性的個人，而是研究的客觀的文本，不存在因研究對象的主觀因素而影響研究效果的問題。,a,12,研究過程可重復(fù),即針對同樣的議題，按照同樣的類目和抽樣方法，可以對不同的媒介進行研究。如對汶川地震中對黨報報道內(nèi)容的研究，選取的是以人民日報、四川日報、陜西日報和甘肅日報為研究對象，運動同樣的方法，也可以分析其他的黨報報道內(nèi)容。,a,13,運用的是定量方法,從抽樣方法、數(shù)據(jù)的錄入、再到數(shù)據(jù)的分析，內(nèi)容分析都是運用的定量的方法進行研究。,a,14,非結(jié)構(gòu)化程度高,結(jié)構(gòu)化指

5、的是研究過程遵循一定的標(biāo)準(zhǔn)化程序，抽樣方案和測量工具中途不可更換。問卷調(diào)查和實驗法都是高度結(jié)構(gòu)化的定量方法。 內(nèi)容分析是高度非結(jié)構(gòu)化的定量方法，研究者在研究過程中可以根據(jù)需要作相應(yīng)修整。,a,15,描述媒介內(nèi)容,內(nèi)容分析法是傳播學(xué)先驅(qū)拉斯韋爾最先運用到對媒體內(nèi)容的分析中的，之后的很多傳播學(xué)者都運用內(nèi)容分析法來分析媒介內(nèi)容，從最先的報紙、雜志，到電視，再到現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)。,內(nèi)容分析結(jié)果表述的特征是“描述性的(descriptive)”。內(nèi)容分析的結(jié)果 常常表現(xiàn)為大量的數(shù)據(jù)表格、數(shù)字及其分析。,a,16,分析報告常常用大量表格和數(shù)據(jù)來呈現(xiàn)。,a,17,內(nèi)容分析法的優(yōu)點,不打擾研究對象，使得內(nèi)容分析能夠

6、取消研究對象所造成的抽樣和測量誤差。,1,2,獲得樣本的途徑更多更容易。,3,內(nèi)容分析節(jié)省人力和研究成本。,3,內(nèi)容分析的研究結(jié)果具有較高的信度。,a,18,內(nèi)容分析法的缺點,內(nèi)容分析只適合研究那些明確的、顯在的媒介內(nèi)容，在處理意識形態(tài)、觀念、 價值、意義這些含義精妙的概念方面比較薄弱。 編碼是內(nèi)容分析的關(guān)鍵步驟，而對大量媒介內(nèi)容進行分類和編碼，是很繁瑣的 事情 。 內(nèi)容分析只能夠研究那些被記錄和流傳下來的媒介內(nèi)容，當(dāng)需要獲得的媒介內(nèi) 容超出了研究者能力范圍的時候，就無法采用內(nèi)容分析。 內(nèi)容分析的內(nèi)在效度不高,因為人為的編碼過程會產(chǎn)生誤差。 單一的內(nèi)容分析 外在效度并不高，因為媒體總量巨大。,

7、a,19,內(nèi)容分析都是對媒介內(nèi)容的描述，至多能夠證明變量之間的相關(guān)關(guān)系，很少能夠揭示因果關(guān)系，只有跟其他方法配合，內(nèi)容分析才能用于解釋性研究之中。,a,20,第三節(jié) 內(nèi)容分析法的過程,a,21,抽樣,內(nèi)容分析法的過程,a,22,步驟一：提出研究問題,內(nèi)容分析只能夠用于研究被記錄和保存下來的媒介內(nèi)容，因此只有那些跟媒介內(nèi)容直接相關(guān)的研究問題才能夠使用內(nèi)容分析。 研究問題應(yīng)該明確而具體，能夠清晰地指示接下去的數(shù)據(jù)收集工作。,a,23,汶川大地震中黨報報道內(nèi)容分析提出的研究問題,1、報道主題結(jié)構(gòu)分析。 四份黨報的報道框架分別是什么？有哪些特征？ 在縱向?qū)用嫔?，與我國以往黨報的災(zāi)難報道比較，報道主題有

8、哪些變化？報道主要集中在哪些主題上，而哪些主題相對在報道的邊緣。根據(jù)新聞價值理論，報道在主題的結(jié)構(gòu)上存在哪些問題？ 在橫向?qū)用嫔?，人民日報與地方黨報之間，地方黨報之間對比，報道主題框架有何不同，重合度和區(qū)分度有多高？ 2. 信息來源結(jié)構(gòu)分析。 信息結(jié)構(gòu)是否合理，信息來源是呈現(xiàn)出豐富多樣還是趨于單一？按照新聞報道的真實客觀公正全面要求，信息來源的結(jié)構(gòu)是否做到了基本的平衡？,a,24,步驟二：抽樣,抽樣的前提是確定研究總體，包括所研究的主題和時間跨度，這往往直接從研究問題中就能推導(dǎo)出來。 抽樣分為三個步驟： 第一，確定研究樣本來自哪些媒介 第二，對研究日期進行抽樣 第三，確定研究樣本,a,25,確

9、定研究樣本來自哪些媒介,這是進行抽樣的第一個步驟，即在關(guān)注哪些媒介呈現(xiàn)的信息，在這一過程中要說清楚： 選擇了哪些媒介？ 為什么選擇這些媒介？ 最好有這些媒介的簡要介紹,a,26,汶川大地震中黨報報道內(nèi)容分析確定的研究媒介,本研究選擇了人民日報、甘肅日報、四川日報、陜西日報中的地震新聞報道作為研究的對象。之所以選擇這四份報紙，原因有二： 相較于電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)媒體，報紙內(nèi)容容易收集且方便查閱。同時，在國內(nèi)的新聞框架研究中，多數(shù)以報紙作為內(nèi)容分析對象，對于復(fù)雜性議題，報紙較能深入探討。 這四份報紙都是黨報，人民日報是中國第一黨報，它所體現(xiàn)的報道特性可作為中國現(xiàn)有新聞宣傳體制的樣板，代表性自不必言說

10、。而甘肅日報、四川日報、陜西日報都是受災(zāi)地區(qū)的黨報，它們對地震新聞的報道集中地體現(xiàn)了受災(zāi)地方的宣傳政策。,a,27,對研究日期進行抽樣,這是進行抽樣的第二個步驟，在確定了分析媒介以后，就要確定研究的日期，包括兩方面的內(nèi)容： 一是確定研究日期的起止（比如研究的是2008年1月1日到2008年12月31 日之間的媒介內(nèi)容； 二是確定具體日期的抽樣方法。一般都采取等距抽樣法（比如選擇2008年1月 1日到2008年12月31日之間，每個星期天的媒介內(nèi)容進行研究。）,a,28,汶川大地震中黨報報道內(nèi)容分析研究日期抽樣,本研究選取了四份黨報從2008年5月13日2008年5月31日期間每一天關(guān)于汶川地震

11、事件的相關(guān)報道為分析對象。之所以這樣限定，主要是因為，在2008年5月12日下午，四川汶川發(fā)生地震之后，從5月13日開始，黨報媒體就將地震事件作為了首要的議題進行大規(guī)模的報道，之后的報道量逐步上升，而到5月底，隨著救災(zāi)工作的結(jié)束，以及2008年北京奧運會的臨近，各黨報媒體都對該議題采取了淡化處理和話題轉(zhuǎn)移。,a,29,確定研究樣本,在研究的媒介和時間確定以后，抽樣的最后一個階段就是確定研究的樣本。即確定特定日期中媒介內(nèi)容的具體抽樣方法，關(guān)注哪些內(nèi)容，排除哪些內(nèi)容。,a,30,汶川大地震中黨報報道內(nèi)容分析確定的具體樣本,本研究把2008年5月13日2008年5月31日這19天期間的人民日報、四川

12、日報、甘肅日報、陜西日報地震新聞報道按照地震專版前后分為兩大部分來抽樣： 專版出現(xiàn)前采用飽和抽樣，即抽取黨報中所有與地震有關(guān)的報道，將每一篇報道，包括消息、通訊、評論等作為一個分析單位； 專版出現(xiàn)后只抽取頭版和專版中的所有的地震報道，將每一篇報道，包括消息、 通訊、評論等作為一個分析單位。,a,31,步驟三：編碼,編碼是指依據(jù)某種規(guī)則對媒介內(nèi)容進行分類，且將結(jié)果用定量數(shù)字的形式表現(xiàn)出來的過程，這是內(nèi)容分析的核心過程。 編碼的過程可以分為三個步驟： 第一，確定分析單位； 第二，制作編碼表（分析類目） 第三，進行編碼,a,32,確定分析單位,分析單位是研究者實際分類和計算的最小元素。 對印刷媒體來

13、說，分析單位可以是數(shù)字、詞組、句子、段落、文章、圖表、圖像符號等，電子媒體的分析單位可以是鏡頭、聲音、圖像等。 研究對象是內(nèi)容分析直接進行編碼和記錄的個體，有時候他跟分析單位 可能會不一致。,a,33,制定編碼表（類目建構(gòu)）,編碼表是內(nèi)容分析的測量工具，它記錄了有關(guān)分析單位的信息。 一個測量指標(biāo)對應(yīng)著一個分類系統(tǒng)，每一個測量指標(biāo)的某種結(jié)果都歸入到 某一個類別之中，這是衡量編碼表質(zhì)量的最重要因素 。 建立分類系統(tǒng)的原則是窮盡性和互斥性，不會出現(xiàn)無法歸類的現(xiàn)象，同時， 一種情況只能歸入到某一類別中去，不會出現(xiàn)能夠同時歸入兩個以上類別的現(xiàn)象。 以文章類型這個指標(biāo)為例，它的分類系統(tǒng)包括： 消息、通訊、

14、特寫、調(diào)查性報道、社論、評論、政治性文件、散文、讀者來信、其他等十類。,a,34,按照新聞框架理論，類目的種類可分為“說什么”（what is said）與“如何說”（how is said）兩種類目，并分屬實質(zhì)（substance）與形式（form）兩種。 在“說什么”類目中，共可區(qū)分為“主題類目”、“方法類目”、“特性類目”、“主角類目”、“權(quán)威類目”、“來源類目”、“目標(biāo)類目”、“標(biāo)準(zhǔn)類目”、“方向類目”與“價值類目”十種類目。（王石番） 在“如何說”類目中，共可區(qū)分為“傳播形式或類型”、“敘述形式”、“強度類目”與“策略類目”四種類目。（王石番）,a,35,汶川大地震中黨報報道內(nèi)容分析

15、建構(gòu)的分析類目,一、“說什么”類目： 1.1 所屬報紙：1人民日報 2四川日報 3甘肅日報 4陜西日報 1.21 新聞標(biāo)題：_ 1.22 關(guān)鍵詞： 1災(zāi)情 2救災(zāi) 1.3 日期：_ 1.4 版次： 1.5 報道對象屬地： 1四川 2甘肅 3陜西 4全國 1.6：主題類目： 1.61:主題歸類: 1災(zāi)情報道(請回答1.62） 2救災(zāi)報道(請回答1.63) 3人道主義關(guān)懷報道 4災(zāi)后影響、反思、重建(請回答1.64) 1.62：災(zāi)情報道：1傷亡、失蹤人數(shù)及財產(chǎn)損失 2 受災(zāi)地及災(zāi)民生活情況 3地震震級、烈度等震情 4地震引發(fā)的次生災(zāi)難,a,36,1.63：救災(zāi)報道：1領(lǐng)導(dǎo)會議視察慰問 2各級政府措

16、施 3災(zāi)民自救 4志愿者救助 5 軍隊救災(zāi) 6醫(yī)務(wù)人員救災(zāi) 7公民捐贈、獻血等行為 8港澳臺及海外僑胞救助 9國際救援 10非政府組織 11其他民間組織救助(如學(xué)校、國企、民企等) 1.64: 災(zāi)后影響、反思、重建： 1 災(zāi)難對社會、文化、政治、經(jīng)濟的影響 2地震在世界引起的反響 3 責(zé)任追究、災(zāi)難原因分析 4對災(zāi)難的反思和認(rèn)識 5 提高防災(zāi)救災(zāi)能力、建立預(yù)警機制的思考與努力 6 災(zāi)區(qū)復(fù)蘇、重建 7 地震服務(wù)信息（防震避震的常識、天氣預(yù)報等） 8 輿論監(jiān)督：救災(zāi)物資的使用 1.7：來源類目： 1.71：信息來源：（可多選） 1政府官員 2消防隊員、武警官兵 3醫(yī)護人員 4專家學(xué)者 5新聞工作者

17、 6災(zāi)民 7志愿者 8普通民眾 9公眾人物 10非政府組織 11其他組織，如企業(yè)、國際組織等 12匿名來源,a,37,1.72：新聞來源： 1本報記者2新華社3國內(nèi)其他通訊機構(gòu)或媒體4網(wǎng)絡(luò)媒體5外國媒體 1. 8：報道與言論的基調(diào) 1積極 /正向/贊揚 2客觀/中立 3消極/負(fù)向/批評 二、“怎么說”類目 2.1 體裁： 1消息:包括動態(tài)消息，分析、解釋、預(yù)測性報道 2通訊/特寫 3評論 4深度報道 5現(xiàn)場報道 6典型報道 7讀者來信 8文藝作品 其他（注明： ） 2.2 版位： 1上左區(qū) 2 上中區(qū) 3上右區(qū) 4中左區(qū) 5 中中區(qū) 6 中右區(qū) 7下左區(qū) 8 下中區(qū) 9 下右區(qū) 10 通版,a,38,進行編碼,編碼過程中，編碼員用數(shù)字記錄研究樣本在每個測量指標(biāo)上的所屬類別。 可以采用表格的形式來記錄編碼結(jié)果，如圖：,a,39,也可以按照建構(gòu)的類目建立SPSS數(shù)據(jù)庫，然后直接將媒介的內(nèi)容按照類目直接錄入到電腦之中。如圖：,a,40,步驟四：數(shù)據(jù)分析,編碼員完成編碼工作之后，就可以把數(shù)據(jù)錄入計算機，使用統(tǒng)計軟件（一般是SPSS軟件）進行分析。如果是直接采用