從渠道角度分析zara成功的原因.ppt

1、A,1,從渠道角度分析 Zara成功的原因,營(yíng)銷小組,A,A,2,Zara簡(jiǎn)介,ZARA成立于1985年，2004年度全球營(yíng)業(yè)收入46億歐元，利潤(rùn)4.4億歐元，獲利率9.7%，比美國(guó)第一大服飾連鎖品牌GAP的6.4%還要出色。 ZARA公司是從西班牙西北部拉科魯尼亞的港口城市加利西亞走向世界的，該公司獨(dú)特的供應(yīng)鏈管理，使其成為全球服裝行業(yè)中，在響應(yīng)速度與彈性管理上的標(biāo)竿化企業(yè)。,A,A,3,Zara成功的原因,A,A,4,垂直分銷系統(tǒng)的建立,第二點(diǎn),第三點(diǎn),第四點(diǎn),第一點(diǎn),制造商,零售商,制造商,批發(fā)商,傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)和垂直分銷系統(tǒng),A,A,5,垂直分銷系統(tǒng)的建立,第二點(diǎn),第三點(diǎn),第四點(diǎn),第一點(diǎn)

2、,1）幾乎控制了供應(yīng)鏈的每一部分，從設(shè)計(jì)到它遍布全球的分銷網(wǎng)絡(luò) 2）40%所需要的布匹是自己生產(chǎn)的，超過(guò)一半的衣服也是自己生產(chǎn)的，而不是行動(dòng)緩慢的供應(yīng)商 3）有效的垂直整合使Zara更快，更靈活更加高效 4）緊密配合的分銷系統(tǒng)使Zara看起來(lái)更像戴爾或者沃爾瑪，而不是Gucci或者LV 5）MTV上看到的一款新裝15天就能出現(xiàn)在商店中，而行業(yè)內(nèi)需要9個(gè)月 6）低成本使他可以低價(jià)供應(yīng)中檔款式,A,A,6,快速反應(yīng)是ZARA的核心競(jìng)爭(zhēng)力,第一點(diǎn),第三點(diǎn),第三點(diǎn),第二點(diǎn),一件產(chǎn)品從設(shè)計(jì)開(kāi)始到選料、染整、剪裁、針縫、整燙、運(yùn)送乃至成品上架最長(zhǎng)只需3周的快速供應(yīng)體系。,A,A,7,Zara作為 世界上最

3、成功的持續(xù)增長(zhǎng)企業(yè)之一，其成功關(guān)鍵在于卓越的、 將市場(chǎng)與生產(chǎn)同時(shí)掌控的業(yè)務(wù)模式，ZARA的觸角能延伸到了 價(jià)值鏈的每環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)需求的快速響應(yīng)。,20家自有工廠，3個(gè)物流中心,全球40多個(gè)國(guó)家2000余家直銷專賣店,400多家西班牙本地 協(xié)作伙伴,1015天完成從設(shè)計(jì)到新產(chǎn)品上,面料/印染,服裝設(shè)計(jì),成衣制造,品牌運(yùn)營(yíng),區(qū)域分銷,物流運(yùn)輸,專賣店,A,A,8,快速反應(yīng)是ZARA的核心競(jìng)爭(zhēng)力,第二點(diǎn),第三點(diǎn),第四點(diǎn),第一點(diǎn),第二點(diǎn),第一點(diǎn),“產(chǎn)銷研”協(xié)同是快速補(bǔ)貨流程的核心 整個(gè)業(yè)務(wù)流程包括： 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)制造、物流配送和專賣店直銷。 在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)制造的過(guò)程中，時(shí)間成本是1015天。

4、而物流配送和專賣店直銷每周至少進(jìn)行2次。 Zara通過(guò)以下做法使產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到產(chǎn)品面世的時(shí)間縮短到3周。,A,A,9,（一）“三位一體”的產(chǎn)品設(shè)計(jì) “追隨時(shí)尚，而不是預(yù)測(cè)、引領(lǐng)時(shí)尚”以降低產(chǎn)品開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)和成本,ZARA模式的優(yōu)點(diǎn)： 多：260個(gè)設(shè)計(jì)師每年能夠內(nèi)推出12000多款新品； 快：節(jié)約了預(yù)測(cè)流行趨勢(shì)的時(shí)間； 好：新產(chǎn)品的生命周期短，盈利能力強(qiáng)； ?。翰恍枰刚?qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)大師，只需要發(fā)現(xiàn)和組合時(shí)尚的設(shè)計(jì)師； 準(zhǔn)：根據(jù)市場(chǎng)上需求開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，順應(yīng)了市場(chǎng)的需求；,A,A,10,快速反應(yīng)是ZARA的核心競(jìng)爭(zhēng)力,第二點(diǎn),第三點(diǎn),第四點(diǎn),第一點(diǎn),第二點(diǎn),第一點(diǎn),（二）“垂直整合”的協(xié)作生產(chǎn)： 20多家自有工廠和

5、大量的先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備隨需應(yīng)變； 260多家原材料供應(yīng)商保障了原材料的穩(wěn)定、快速、低價(jià)供應(yīng)； 400多家協(xié)作廠商幾乎只為ZARA提供服務(wù)； 大量的、繁瑣的縫制工作外包為快速響應(yīng)市場(chǎng)贏得了寶貴的時(shí)間； 半成品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化縮短了產(chǎn)品生產(chǎn)周期；,A,A,11,快速反應(yīng)是ZARA的核心競(jìng)爭(zhēng)力,第二點(diǎn),第三點(diǎn),第四點(diǎn),第一點(diǎn),第二點(diǎn),第一點(diǎn),（三）“掌控最后一公里”的物流： 工廠與超大型、自動(dòng)化程度高的物流配送中心直接相連； 2家大型物流中心都在交通發(fā)達(dá)的地區(qū)； 陸空聯(lián)運(yùn)的陪送模式； 專賣店所在地區(qū)高效的第三方物流服務(wù)供應(yīng)商； 貨物到達(dá)專賣店之后就可以直接上架銷售； 將庫(kù)存分散在物流過(guò)程中;,A,A,12,特

6、殊的渠道營(yíng)銷方式,第二點(diǎn),第三點(diǎn),第四點(diǎn),第一點(diǎn),第二點(diǎn),第一點(diǎn),第二點(diǎn),第三點(diǎn),（一）全球60余個(gè)國(guó)家，1000多家Zara專賣店都實(shí)行“一站式”的購(gòu)物環(huán)境： 超大型專賣店為客戶提供了一站式購(gòu)物的場(chǎng)所； 強(qiáng)調(diào)整體搭配、整體出售的促銷策略； 人為的造成缺貨來(lái)促銷； 一周至少兩次的新貨上市； 每年只有兩次的折扣處理活動(dòng)； 目標(biāo)客戶買得起的時(shí)尚；,A,A,13,ZARA專賣店往往都擁有萬(wàn)余平方米的面積，上萬(wàn)種不同款式的服裝，使消費(fèi)者能夠形成“一站式”購(gòu)物環(huán)境 店里衣服的擺放不同尋常，不是上衣和上衣掛一起，褲子和褲子擺一塊，而是上衣、褲子、皮包、配飾搭配放在一起，讓顧客很容易一動(dòng)心買走一整套東西。

7、多款少量的營(yíng)銷方式，使得同一種款式、不同尺寸的時(shí)裝只有十余件，銷售好的話最多補(bǔ)貨兩次，一方面減少同質(zhì)化產(chǎn)品的產(chǎn)生，滿足市場(chǎng)時(shí)尚化、個(gè)性化的需求；另一方面，也促使顧客產(chǎn)生即時(shí)消費(fèi)，避免購(gòu)物遺憾。,特殊的渠道營(yíng)銷方式,A,A,14,特殊的渠道營(yíng)銷方式,第二點(diǎn),第三點(diǎn),第四點(diǎn),第一點(diǎn),第二點(diǎn),第一點(diǎn),第二點(diǎn),第三點(diǎn),（二） 收集流行，目標(biāo)銷售 ZARA通過(guò)匯集每季最暢銷的流行單品、集各品牌營(yíng)銷之所長(zhǎng)，經(jīng)過(guò)改版及組款的方式，向流行敏感度高且消費(fèi)能力強(qiáng)的2535歲顧客群提供高品質(zhì)、低價(jià)格的流行時(shí)裝。,（三）切實(shí)關(guān)注消費(fèi)者需求 消費(fèi)者要什么？成為公司經(jīng)營(yíng)最重要的參考目標(biāo)，全球零售點(diǎn)的第一線工作人員聆聽(tīng)消費(fèi)

8、者對(duì)產(chǎn)品的建議，從顏色、款式到價(jià)格，每天匯總回總公司，設(shè)計(jì)部門立即進(jìn)行檢討，兩星期后，依顧客建議而產(chǎn)生的新產(chǎn)品就可以在店內(nèi)找到。（也受益于其快速反應(yīng)）,A,A,15,特殊的渠道營(yíng)銷方式,第二點(diǎn),第三點(diǎn),第四點(diǎn),第一點(diǎn),第二點(diǎn),第一點(diǎn),第二點(diǎn),第三點(diǎn),（四）門店選址 ZARA門店選址極為講究，都是選在最發(fā)達(dá)城市的最好地段。ZARA在紐約，選擇的是第五大道；在巴黎，選擇的是香榭麗舍大街；在上海，選擇的是南京路。因此，ZARA的鄰居都是路易威登、迪奧、香奈兒等頂級(jí)品牌。ZARA堅(jiān)信“門店就是最好的廣告”,A,A,16,（五）ZARA統(tǒng)一的標(biāo)價(jià)牌促進(jìn)“洋蔥圈”模式成功,ZARA的產(chǎn)品在運(yùn)至專賣店之前已

9、經(jīng)在工廠確定了價(jià)格并貼上了標(biāo)價(jià)牌，新款到達(dá)世界各地的專賣店之后就可以直接放在貨價(jià)上出售。,A,A,17,為什么Zara可以做到快速反應(yīng)？,第二點(diǎn),第三點(diǎn),第四點(diǎn),第一點(diǎn),第二點(diǎn),第一點(diǎn),第二點(diǎn),第三點(diǎn),第一點(diǎn),第四點(diǎn),（一）ZARA靈活、高效的組織結(jié)構(gòu)是快速補(bǔ)貨流程實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ),A,A,18,Inditex是一家多品牌、縱向一體化的全球范圍的時(shí)裝零售商。 Zara是Inditex旗下六個(gè)品牌之一，它擁有獨(dú)立經(jīng)營(yíng)權(quán)，獨(dú)立的零售店、采購(gòu)渠道、倉(cāng)儲(chǔ)和配送體系、分包和組織結(jié)構(gòu)。 Zara奉行“以可承受的價(jià)格提供時(shí)尚”的宗旨，強(qiáng)調(diào)精良的品質(zhì)，并在采購(gòu)、生產(chǎn)和配送等方面采用類似的管理模式，重視零售店在整個(gè)產(chǎn)

10、銷過(guò)程中的重要作用以便以最快的速度回應(yīng)市場(chǎng)需求。,為什么Zara可以做到快速反應(yīng)？,A,A,19,快速響應(yīng)源于信息的共享,通過(guò)整理從大學(xué)、劇院、時(shí)裝秀上收集信息和從專賣店反饋回來(lái)的銷售報(bào)告，歸納分析時(shí)尚款式 現(xiàn)有設(shè)計(jì)師根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息在款式的基礎(chǔ)上更改、組合、設(shè)計(jì)新款式，每年推出12000款新品； “商務(wù)團(tuán)隊(duì)”根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息決定使用什么面料、顏色、生產(chǎn)的數(shù)量； 物流配送部門根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)中記錄的專賣店的訂單，每周在周二、六至少配貨兩次； 專賣店使用PDA和POS系統(tǒng)將信息分類并傳輸?shù)娇偛康臄?shù)據(jù)庫(kù)；同時(shí)通過(guò)PDA下達(dá)采購(gòu)訂單。,A,A,20,為什么Zara可以做到快速反應(yīng)？,第二點(diǎn),第三點(diǎn),第

11、四點(diǎn),第一點(diǎn),第二點(diǎn),第一點(diǎn),第二點(diǎn),第三點(diǎn),第一點(diǎn),第四點(diǎn),（二）IT對(duì)于Zara快速反應(yīng)的功勞 收集顧客需求的信息、將服裝信息的標(biāo)準(zhǔn)化、管理產(chǎn)品信息和庫(kù)存、以及分銷管理。,（三）快速的供應(yīng)鏈 ZARA利用全球采購(gòu)運(yùn)輸系統(tǒng)，使各地區(qū)專賣店貨品上架的全過(guò)程最短只用10天時(shí)間，全球各專賣店新品幾乎同步上貨，短的時(shí)差也不會(huì)超過(guò)幾小時(shí)。 利用小批量、多批次的供貨方式，每周兩次向各地專營(yíng)店進(jìn)行新產(chǎn)品配送，銷售期超過(guò)兩周的滯存產(chǎn)品也會(huì)及時(shí)更換。使店內(nèi)產(chǎn)品更新速率加快，促使消費(fèi)者經(jīng)常光顧；而且各專營(yíng)店不必設(shè)立專用貨庫(kù)，減小了營(yíng)銷成本的投入。,A,A,21,ZARA快速供應(yīng)鏈管理行動(dòng)路線圖,A,A,22,為什么Zara可以做到快速反應(yīng)？,第二點(diǎn),第三點(diǎn),第四點(diǎn),第一點(diǎn),第二點(diǎn),第一點(diǎn),第二點(diǎn),第三點(diǎn),第一點(diǎn),第四點(diǎn),（四）速度的提升來(lái)源于集約式的高效管理 ZARA投巨資設(shè)立了自己的紡織廠及服裝加工廠，并在歐洲一些主要地區(qū)建立獨(dú)立的物流運(yùn)輸企業(yè)。14個(gè)工廠連結(jié)一個(gè)超大型自動(dòng)化配銷倉(cāng)庫(kù)，完全自制自銷 生產(chǎn)速度得到提升、減少存貨帶來(lái)的滯壓成本 離開(kāi)歐洲到達(dá)亞洲以及美洲他們采取了參股的方式，與一些生產(chǎn)能力強(qiáng)、并在管理及產(chǎn)品質(zhì)量上有一定保證的生產(chǎn)企業(yè)建立了合作關(guān)系，而物流系統(tǒng)則由銷售區(qū)域內(nèi)專業(yè)的運(yùn)輸公司解決,A,