三亞鳳凰島地產(chǎn)年度推廣傳播策略

1、三亞鳳凰島年度推廣傳播策略,案前準(zhǔn)備期：2009年9月 展示中心開放：2009年10月1日 九大城市巡展：2009年11月初至12中旬 開盤銷售期：2009年12月31日開盤,營銷節(jié)奏,傳播階段劃分,階段任務(wù),第一階段 營銷目的：項目高調(diào)亮相，奠定項目在業(yè)界的地位：是地產(chǎn)產(chǎn)品中的超級明星 廣告目的：讓人們以一種超出對一般項目的眼光來期待鳳凰島的出現(xiàn),階段任務(wù),第二階段 營銷目的：讓人們對項目有更直觀、詳盡的了解，為項目開盤蓄客 廣告目的：認(rèn)同項目的高端性，折服于鳳凰島,階段任務(wù),第三階段 營銷目的：一炮而紅，熱銷狀態(tài)，為后續(xù)的銷售打下基礎(chǔ) 廣告目的：為開盤制作緊迫感,訴求主題,挑動購買欲望,剖

2、析產(chǎn)品價值,訴求對象,新貴族，31-43歲 創(chuàng)造了巨大財富，追求精致的生活品位 他的生活軌跡： 相比較于傳統(tǒng)4大銀行的老派作風(fēng)，喜歡新銳進(jìn)取的招商銀行，所以，人民幣資產(chǎn)放在這家銀行的金葵花理財賬戶里，50萬的理財門檻對他只是小菜一碟。而外幣資產(chǎn)管理，他選擇的是瑞銀理財。雖然門檻提高到100萬美元，但對他來說，這并不是障礙。 最青睞的三種休閑方式是：旅游、游泳、高爾夫 青睞的旅游城市：國外澳大利亞、法國和夏威夷；國內(nèi)：青睞三亞和云南,全國九大城市新貴族特性,北京特征,胡潤發(fā)布的2009中國新貴族消費門檻報告統(tǒng)計 北京的千萬富豪有143000人；億萬富豪有8800人 新貴族年消費門檻為8700萬元

3、 此部分新貴人群生活半徑搜索： 主要出入場所：長安俱樂部、京城俱樂部 豪宅居住區(qū)：第一富豪區(qū)貢院6號、第二富豪區(qū)香山 他們的生活軌跡：除了俱樂部，經(jīng)常去五星級飯店的休息區(qū)和朋友聊天打牌；MSN聊天，車?yán)锓胖~克爾杰克遜的碟，知道孫燕姿、SHE和房祖名。 最喜歡的品牌是：路易威登、卡地亞、寶馬、奔馳、保時捷 最青睞的旅游城市：美國，國內(nèi)三亞和云南 北京富豪最大的特點是兼容并且戀舊，他們向往修身養(yǎng)性，回歸自然,上海特征,胡潤發(fā)布的2009中國新貴族消費門檻報告統(tǒng)計 上海的千萬及億萬富豪總數(shù)亦分別達(dá)到了116000人與7000人 新貴族的年消費門檻為8397萬元 此部分新貴人群生活半徑搜索： 主要聚

4、集地：閔行、松江、浦東及長寧4個區(qū)域為滬市的富人區(qū)。其中上海紫園最為代表 他穿著高級定制西服，手上戴著價值不菲的名表。去高爾夫俱樂部打球是他平時最主要的休閑活動，他還會約三五好友去肯尼亞旅游，觀賞壯觀的大草原動物遷移。每逢節(jié)日，他會精心挑選禮物，讓太太、父母或是朋友都能感受到他的心意。 青睞的旅游城市：三亞和澳門是他和朋友經(jīng)常去的旅游地 上海富豪在消費方面相對理智而清醒，他們懂得生活，假期充足且出國頻繁,沈陽特征,胡潤發(fā)布的2009中國新貴族消費門檻報告統(tǒng)計 沈陽的千萬富豪有6900人，億萬富豪有450人 新貴族的年消費門檻為3284萬元 此部分新貴人群生活半徑搜索： 青睞的購物場所：新世界百

5、貨 青睞的休閑娛樂場所：鐘山國際高爾夫，會員卡50萬以上 沈陽銷售名表的業(yè)績一直在全國排前列 青睞的旅游城市：外國澳大利亞，國內(nèi)三亞 東北富豪神秘而低調(diào)，性格上卻很豪邁，但投資觀念最保守，把錢存到銀行讓他們最有安全感。,成都特征,新貴族約有1.22萬人 消費門檻為3786萬元 解剖一名成都富豪的消費樣本:擁有麓山國際別墅、龍湖世紀(jì)峰景、價值80萬元的定制全套家具、奧迪、寶馬、私人理財產(chǎn)品等。其家庭新增年消費為78.018萬元,主要用于購買家具等。 四川富豪普遍比較務(wù)實和低調(diào),生活愜意,重慶特征,重慶貴族2009年的消費門檻排位靠前，已超成都 解剖一名重慶富豪的消費樣本：高先生說,在固定消費方面

6、,他有一套別墅,配套了果園、網(wǎng)球場等設(shè)施,共計價值6000萬元;此外,旗下的名車有10多臺,包括奔馳、寶馬、悍馬、勞斯萊斯等,共計價值3000萬元,其中,黑色加長勞斯萊斯價格就上千萬元。 “在家庭消費上,我家每年預(yù)計可達(dá)200萬300萬元?！备呦壬嘎?他家的私人保安、保姆、家人共計8人,一年伙食費為50萬元左右;高先生個人年均消費幾十萬元,包括年均11萬12萬元的旅游費、學(xué)習(xí)（買書等）花費年均2萬元等;而他的太太,光是購物年均開銷就達(dá)100萬元。 高先生稱,除了房子和名車以外,他的其他消費都比較理性?！拔乙埠芟矚g奢侈品,主要包括手機(jī)、服裝等?！彼Q,他目前所使用的諾基亞手機(jī),價值9.7萬元,

7、而在服裝方面,一年消費為10多萬元。 成都富豪普遍比比較理性,生活愜意,南京特征,千萬富豪19700人，億萬富豪1470人 來自南京搜房網(wǎng)地產(chǎn)研究中心數(shù)據(jù)顯示： 2009年來通貨膨脹明顯,避通脹,買高端物業(yè)已成為富人階層的首選投資渠道.南京主城500-800萬元/套的公寓,2000多萬/棟的別墅正如稀缺品一樣被富豪搶購收藏.這些頂級物業(yè)已成為奢侈品中的奢侈品.不僅是富豪們改善居住的首選,更是保值增值的最佳選擇” 奢侈品德基廣場 買高端物業(yè)已成為富人階層的首選投資渠道，保值增值的最佳選擇,長春特征,長春富豪月消費可達(dá)20萬元 長春富豪的居住區(qū)一般在凈月別墅群，坐駕的選擇方面，年齡大的青睞奔馳，年

8、輕富二代喜歡寶馬或保時捷。 關(guān)于長春富豪們?nèi)绾芜x購豪宅，可從長春市幾大高檔樓盤那里得來的信息表明，長春富豪在購買豪宅時都特別低調(diào)。 意向購房者看上去與普通人一樣，甚至比普通人顯得更加樸實，但他們的穿著仔細(xì)看都是做工考究的大品牌，隨從女士的手包多是LV、GUCCI等頂級世界品牌。,西安特征,中大國際是西安奢侈品出沒之地 購房特“豪情”，不計較價格、扎堆買房是他們買房的普遍特點 手頭有大量現(xiàn)金流的陜北富豪，“短平快”項目是他們首當(dāng)其沖的投資對象，購房置業(yè)，是陜北富豪最主要的花銷。,各大城市都潛藏著大批沒有被滿足的 高消費群體 因金融危機(jī)影響，54%減少股票方面投資，30%的人士增加了現(xiàn)金存款，12

9、%的人士增加了黃金投資 并認(rèn)為購房是當(dāng)前最佳保值的方式,小結(jié),傳播線,2009年以全國9大城市傳播為重點（北京、沈陽、哈爾濱、長春、西安、上海、南京、重慶、成都）； 覆蓋傳播渠道主要函括：報紙、雜志（航空雜志、非航空雜志）、電視等； 2010年，建議增設(shè)深圳城市推廣，深圳是胡潤發(fā)布的2009中國新貴族消費門檻報告統(tǒng)計中六大城市之一 三亞本地傳播為輔(電臺/短信/戶外/五星級酒店/高爾夫場所)，攔截進(jìn)入三亞的客戶群體,基于面向全國銷售的大前提確定以下大原則資源集中于第二階段(2009年11-12月中旬)，制造知名度、聲勢、 影響力后期側(cè)重新聞、事件、產(chǎn)品魅力、買家證言等口碑傳播,傳播大原則,階段

10、媒介傳播建議,第一階段2009年9-10月 線上：報紙、雜志、戶外、手機(jī)短信、電臺、網(wǎng)絡(luò)、TVC 線下：VI系統(tǒng)、現(xiàn)場、DM、戶型單張、折頁、簡易樓書,階段媒介傳播建議,第二階段2009年11-12月10日 線上：報紙、雜志、戶外/候車亭/燈箱、手機(jī)彩信、電臺、網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)站、TVC 線下：DM、折頁、戶型單張、產(chǎn)品樓書、巡展活動,階段媒介傳播建議,第三階段2009年12月31日 線上：報紙、雜志、戶外/候車亭/燈箱、手機(jī)彩信、電臺、網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)站、TVC 線下：DM、折頁、戶型單張、產(chǎn)品樓書、軟文炒作、公關(guān)活動,線上推廣重點在第二、三階段需要形成相對密集的頻率； 線下推廣的重點主要集中在第三階段，需

11、要進(jìn)行大量的銷售運動；,小結(jié),全國媒介資源整合,全國重點城市報紙,全國重點航空雜志,全國重點衛(wèi)視,全國性發(fā)行雜志,巡展方案建議,巡展線,目的： 制造影響力，正如股票發(fā)行之前的路演 建立項目客戶的資料庫，貼身接觸目標(biāo)群，為直效溝通作準(zhǔn)備,巡展線,啟動時間 11月20日-12月10日 選定區(qū)域:北京、沈陽、哈爾濱、長春、西安、上海、南京、重慶、成都,三亞鳳凰島“世界之巔”九大城市巡回展,巡展主題,基于營銷的公關(guān)推廣策略路線圖,基于項目在三亞，而推廣必須前進(jìn)到目標(biāo)客戶當(dāng)中 巡展成為配合戶外等傳統(tǒng)媒體的最佳推廣方式 通過短時間的接觸，與客戶產(chǎn)生關(guān)系而非單純的了解，對巡展內(nèi)容提出了高要求,巡展策略,如何

12、讓我們販賣的，能接觸、打動、滿足消費者的購買需求？ 合適的營銷手段與營銷調(diào)性的結(jié)合,直效營銷,主動尋找客戶 通過一對一的互動，尋求建立關(guān)系，實現(xiàn)推廣的有效性,感觀營銷,以感觀刺激建立客戶與項目的關(guān)系 以體驗，增長欲望，刺激消費需求 以記憶，維系這種關(guān)系，直到下一波推廣的更進(jìn)一步推動,公關(guān)行動一 基于準(zhǔn)確消費群名單的直遞互動,客戶在哪里 有實力的人很少在媒體中暴露 目標(biāo)人群 當(dāng)然是行業(yè)的翹楚 方式 3700名實力人士名單直遞 目標(biāo) 引起目標(biāo)消費群的直接產(chǎn)品回應(yīng),直遞道具的初步建議 個人化的道具使用（有私人署名的） 三亞，私屬的島，你的行宮，現(xiàn)代都匯 互動式的考量（建議快速回饋的工具）,公關(guān)行動二

13、 基于行業(yè)圈層的持續(xù)性的聚會推廣,客戶在哪里 有實力的人都有自己的圈子 目標(biāo)人群 意見領(lǐng)袖及其延伸 方式 整合媒體的全國十大頂級私人會聚會式推廣 目標(biāo) 口耳相傳,聚會形式的可能 策略性的控制原則：與產(chǎn)品賣點的高相關(guān)性 一、頂級奢侈品私人展 二、三亞高爾夫球邀請賽 三、小型當(dāng)?shù)鼐蹠踩胄缘那腥?公關(guān)行動三 高體驗感的焦點創(chuàng)造城市巡展,巡展概述,三亞鳳凰島 國際 世界 巔峰 私屬奢享 以上是我們需要凸顯的項目形象及賣點 形式上，必須超越一般的平面展示，方顯國際化及超高端的項目定位 內(nèi)容上，必須超越平淡的說教，而利用真實的感觀體驗，塑造一個位于城市中心的陽光海風(fēng)世界,巡展概述,標(biāo)志性識別在外展的應(yīng)用

14、 “這是什么？！” 展示區(qū)外觀類似水立方或巨蛋的國際前衛(wèi)造型 玻璃配合隱藏式LED，帶來炫動感 上方半透明，便于位于商場中庭上層的消費者有隱約的參與感和誘惑 外圍LED帶來全景鳳凰島效果，并播放視頻，介紹項目,巡展概述,巡展配套 保持高端國際化的品牌形象，時刻提升項目美譽度 特別培訓(xùn)一批模特作為超高端禮儀和講解員，甚至銷售人員 跟隨巡展全程參與接待、講解及銷售跟進(jìn)工作 通過優(yōu)雅的外觀形象，以及專業(yè)培訓(xùn)全職對待的態(tài)度，面向高端客戶樹立項目信心，帶來完美體驗過程,巡展概述,體驗流程 保持體驗的最佳氛圍 唯一的入口及出口 登記資料方可進(jìn)入?yún)⒂^ 限制每次進(jìn)入的人數(shù)，例如6人一組 講解員帶領(lǐng)入內(nèi) 體驗時

15、長不超過2分鐘 智能門禁等設(shè)置，營造高端及制造懸念,巡展概述,體驗流程 保持體驗的最佳氛圍 唯一的入口及出口 登記資料方可進(jìn)入?yún)⒂^ 限制每次進(jìn)入的人數(shù)，例如6人一組 講解員帶領(lǐng)入內(nèi) 體驗時長不超過2分鐘 智能門禁等設(shè)置，營造高端及制造懸念,巡展概述,體驗是手段，銷售才是目的 經(jīng)過高科技真實感觀體驗后，給客戶消化的時間，并展開營銷的跟進(jìn) 體驗區(qū)出口，即到項目沙盤區(qū)域，高端銷售人員為客戶遞上紀(jì)念品，并參照沙盤，再次講解體驗過程中的各個區(qū)間特色，以及項目賣點和優(yōu)勢 此為從感性體驗過渡到理性營銷需求的關(guān)鍵環(huán)節(jié),執(zhí)行建議,執(zhí)行建議,建議：分區(qū)域標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行 把本次巡回活動所涉及的九大城市按地域劃分成兩大區(qū)

16、域，制作兩套硬件物料分別巡回執(zhí)行。其中北京-哈爾濱-沈陽-長春-西安一套，上海-南京-成都-重慶一套； 制定統(tǒng)一的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，各大區(qū)域均設(shè)相關(guān)區(qū)域負(fù)責(zé)進(jìn)行監(jiān)控，以保證兩大區(qū)域均能取得相同的活動效果 目的 最大限度地減少運輸費用 最大限度地減少因運輸造成的破損而產(chǎn)生的維護(hù)費用 保證每場活動的物料不會出現(xiàn)太大的外觀差異 避免因項目長期運作而導(dǎo)致項目組成員出現(xiàn)疲態(tài)，從而有效把控項目的執(zhí)行質(zhì)量,執(zhí)行建議,建議巡展路線：北京-西安-沈陽-長春-黑龍江-上海-南京-重慶-成都,巡展線,海南,場地建議,北京樂天銀泰,樂天銀泰總面積達(dá)8.36萬平方米，營業(yè)面積4.29萬平方米，定位高端，經(jīng)營國際名品。 進(jìn)駐品牌

17、：Tods, Givenchy, coach, Gucci, BVLBARY等 戶外展覽面積：200平方米 展覽當(dāng)期：10月,西安中大國際,中大國際在業(yè)界中樹立起高貴、豪華、品位獨特的形象，并且將經(jīng)營重心放在提供最人性化的創(chuàng)新性服務(wù)中。 進(jìn)駐品牌：Louis Vuitton, prada, Hugo Boss,VERTU,Max mara 中庭面積：40平方,沈陽卓展購物中心,沈陽卓展購物中心9萬平方米超大購物空間，精選主題百貨，高端的經(jīng)營定位，以成熟、有穩(wěn)定收入的社會中高階層人士為主力購買群體，兼顧青春流行時尚和社會高尚消費，旨在飆升“金廊”高檔商圈的恢弘氣勢 。 進(jìn)駐品牌：Bottega

18、Veneta,Coach,Dior Homme, Cucci 展覽面積：120平方米 展覽檔期：10月,長春卓展購物中心,長春卓展時代廣場百貨有限公司成立于1997年12月，隸屬于香港卓展集團(tuán)，下設(shè)卓展購物中心、卓展天天酒店和卓展寫字樓三個經(jīng)營實體。是一家集百貨零售、酒店及餐飲娛樂于一體的大型休閑廣場式商業(yè)企業(yè)。 進(jìn)駐品牌：LOVUIS VUITTONE、CARTIER、Ermenegildo Zegna、EMPORIO ARMANI,哈爾濱麥凱樂,哈爾濱最高端的百貨之一,吸引著哈爾濱最懂得生活的人群. 十月初正式開業(yè) 進(jìn)駐品牌:Louis Vuitton, Dior, TRU TRUSSAR

19、DI 等 展覽面積：70-80平方 展覽檔期：10月后,上海中信富泰,中信泰富坐落于上海久負(fù)盛名，華洋匯集的南京西路，匯聚了國際超一線品牌， 進(jìn)駐品牌：BALLY,CHLOE,ARMAN,MONTBLANC等 中庭面積：200平方 十月展覽檔期：10月9號-14號,南京德基廣場,德基廣場營業(yè)面積達(dá)2萬平方米，1至7層，除了一線服飾品牌專賣店外，還囊括了美食廣場、豪華影院，百佳超市入駐，可謂功能齊全的時尚消費新領(lǐng)地。 進(jìn)駐品牌：Louis Vuitton, Dior, Burberry, Tods, Versace 展覽面積：120160平方 展覽檔期：10月9號10月21號 10月29號11月1號,重慶美美時代百貨,重慶美美百貨代表了重慶時尚的頂峰,重慶美美店面積是全國之最, 擁有品牌也是西部之最. 進(jìn)駐品牌:Catier,Bally, Ferragamo, Canali, Max mara等 展覽檔期：10月 展覽面積：60平方,成都西武百貨,成都西武百貨頂級品牌薈萃，更引進(jìn)各國頂尖時裝、皮具和