企業(yè)經(jīng)營分析與評價

1、企業(yè)經(jīng)營分析與評價,主講人：杜志強 T,將手機(jī)打到震動檔； 需要接聽電話請到教室外面； 不要遲到和早退，課間休息要按時回來； 需向講師或工作人員請假； 積極參與課堂討論,課堂要求,本課程主要內(nèi)容,企業(yè)經(jīng)營分析的立足點 影響企業(yè)經(jīng)營的因素 企業(yè)經(jīng)營分析的方法 業(yè)績綜合評價報告的編制 國家有關(guān)部門的企業(yè)評價指標(biāo) 加油站市場開拓策略,一.企業(yè)經(jīng)營分析的立足點,（一）分析什么？ “企業(yè)經(jīng)營分析”是管理當(dāng)局進(jìn)行經(jīng)營決策、業(yè)績評價的基本前提；構(gòu)造企業(yè)經(jīng)營分析的一個基本框架至少包括以下五個方面的內(nèi)容和步驟： 1.外部環(huán)境分析； 2.內(nèi)部資源分析； 3.競爭戰(zhàn)略分析 4.財務(wù)報告分析 5.成長戰(zhàn)略分析 6.企

2、業(yè)風(fēng)險分析,1.外部環(huán)境分析； 企業(yè)要從其所處的外部環(huán)境中尋找可以利用的機(jī)會及需要避免得威脅。因而需要對其外部環(huán)境進(jìn)行分析、審視，制定相應(yīng)的經(jīng)營策略。 2.內(nèi)部資源分析； 通過資源審計和資源評估，來分析企業(yè)的資源情況，判斷企業(yè)競爭中的優(yōu)勢與劣勢；來分析企業(yè)資源的利用效果，制定資源管理計劃；找出企業(yè)是否具備在市場上超過競爭的核心競爭力 3.競爭戰(zhàn)略分析 競爭戰(zhàn)略分析包括分析公司所處的行業(yè)狀況和企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)競爭優(yōu)勢的策略。,4.財務(wù)報告分析： 財務(wù)報告分析分為會計分析和財務(wù)分析 會計分析：會計分析的目的是評價一個企業(yè)的會計對其經(jīng)營狀況的反應(yīng)程度，通過分析會計政策和會計核算，可以知道公司會計數(shù)字的扭

3、曲程度，可靠的會計分析可以提高財務(wù)分析結(jié)論的可靠性。 財務(wù)分析：財務(wù)分析是利用財務(wù)數(shù)據(jù)評估公司當(dāng)前和過去的業(yè)績，并了解其持續(xù)性。比率分析和現(xiàn)金流分析是兩個最常用的財務(wù)分析工具。比率分析著重評估公司在產(chǎn)品市場中的業(yè)績和財務(wù)政策；現(xiàn)金流量分析則著重分析公司的資金流動性和財務(wù)的靈活性。,5.成長戰(zhàn)略分析； 通過評估企業(yè)的內(nèi)部成長和外部和外部成長戰(zhàn)略，重點分析當(dāng)前經(jīng)營業(yè)績和經(jīng)營戰(zhàn)略對未來前景的影響，從而從戰(zhàn)略高度上預(yù)測公司的未來。 6.企業(yè)風(fēng)險分析； 企業(yè)風(fēng)險是指企業(yè)遭受經(jīng)營失敗的可能性。企業(yè)風(fēng)險分析是通過對企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險因素進(jìn)行綜合評價，擬定一個企業(yè)風(fēng)險的臨界值。企業(yè)風(fēng)險是由企業(yè)經(jīng)營的不確定性引起的

4、，這種不確定性主要來自三個方面：總體環(huán)境的不確定性、產(chǎn)業(yè)的不確定性、企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理的不確定性。企業(yè)分析主要從環(huán)境風(fēng)險、經(jīng)營管理風(fēng)險、金融財務(wù)風(fēng)險三個方面進(jìn)行。,（二）.企業(yè)經(jīng)營分析的立足點,由于分析的目標(biāo)是總結(jié)過去的經(jīng)營狀況來預(yù)測未來，所以經(jīng)營分析應(yīng)當(dāng)著眼于未來，可以采取以下四種方法： （1）研究過去和現(xiàn)在的信息。預(yù)測未來的過程通常從研究過去和現(xiàn)在開始，通過分析一個企業(yè)經(jīng)營活動的信息，有助于掌握企業(yè)面臨的機(jī)會和風(fēng)險，從而理解經(jīng)營活動與經(jīng)營事項之間的聯(lián)系以及這些經(jīng)營活動和經(jīng)營事項對企業(yè)經(jīng)營效益的影響，對于預(yù)測未來的經(jīng)營狀況是必須的。,(2)在歷史資料中尋找先導(dǎo)指標(biāo)。先導(dǎo)指標(biāo)是指有助于了解未來的

5、發(fā)展趨勢的指標(biāo)，通常指以下的三個指標(biāo)：影響經(jīng)營的趨勢、績效指標(biāo)和關(guān)聯(lián)指標(biāo)。通過判斷將會持續(xù)下去的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會、政治、法律等等影響，來預(yù)測未來的經(jīng)營發(fā)展趨勢。 （3）注意有關(guān)未來的信息，有關(guān)未來的信息是指各種預(yù)測信息包括管理部門的計劃、機(jī)會和風(fēng)險的評價以及預(yù)測數(shù)據(jù)。 （4）了解相對于競爭對手和其他企業(yè)的業(yè)績。企業(yè)分析并不是在真空中評價一個企業(yè)。相反，通常要同時評價幾個企業(yè)，在進(jìn)行企業(yè)間的比較時，特別是在競爭對手之間進(jìn)行比較，有助于衡量相對優(yōu)勢和劣勢,二.影響企業(yè)經(jīng)營的因素,（一）.企業(yè)外部環(huán)境因素 企業(yè)外部環(huán)境，簡而言之是指存在于企業(yè)周圍、對企業(yè)的經(jīng)營活動和生存發(fā)展構(gòu)成影響的各種客觀因素與力

6、量的總和。由于它是一種外在的條件，因此，它就具有可變性、企業(yè)不可控制性，以及對企業(yè)的影響性。 研究企業(yè)外部環(huán)境，主要目的就是要在外部環(huán)境可變性中尋找規(guī)律；在企業(yè)不可控制性中捕捉可以施加影響的機(jī)會；在對企業(yè)影響方面，要分析出對企業(yè)影響的積極因素和消極因素以及影響程度，從而做出不同的應(yīng)變策略。 影響企業(yè)的外部環(huán)境是錯綜復(fù)雜的，它來自于多個層面，并交織起來對企業(yè)構(gòu)成影響。外部環(huán)境具體可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩個方面。這里主要結(jié)合石化行業(yè)的特點，分析石化企業(yè)的外部環(huán)境。,1.影響石化企業(yè)經(jīng)營的宏觀環(huán)境因素,（1）政治法律因素 國際政治形勢 石化行業(yè)從事的是一種戰(zhàn)略能源物資，直接對國家的安全和經(jīng)濟(jì)發(fā)展構(gòu)

7、成重大影響，因此，包括美國在內(nèi)的發(fā)達(dá)國家對石油資源都十分敏感。世界政治格局的變化、局部的戰(zhàn)爭和地區(qū)沖突、OPEC組織的政策調(diào)整都會對石油的供給和價格波動產(chǎn)生程度不同的影響。,T,隨著我國石油進(jìn)口比例的不斷提高，特別是我國2001年調(diào)整石油價格政策，國內(nèi)石油價格實現(xiàn)與新加坡、紐約、鹿特丹三地石油價格接軌，國際政治形勢產(chǎn)生的任何變化，都會直接對我國的石油供應(yīng)和價格趨勢產(chǎn)生影響，從而對企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營決策和經(jīng)營成果產(chǎn)生積極或消極的影響。比如中東局勢的動蕩、美國和歐洲等發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)增長速度、OPEC組織及其它產(chǎn)油國的減限產(chǎn)政策，都會通過國際石油市場影響到我國石油的供應(yīng)及價格走勢。,國家的政治經(jīng)濟(jì)政

8、策 黨和國家的方針政策，確定了一個時期國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向和速度，并直接影響著社會購買力的水平以及消費者需求的變化，從而間接對油品的需求產(chǎn)生影響。近幾年來，為拉動內(nèi)需，國家實行了積極的宏觀財政政策，大力推動國家的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在原材料領(lǐng)域、能源領(lǐng)域產(chǎn)生了積極的影響；此外，國家對我國汽車工業(yè)的宏觀政策及汽車消費政策的調(diào)整、變化，都將對我國石油消費領(lǐng)域產(chǎn)生長遠(yuǎn)的影響。 消費政策 產(chǎn)業(yè)政策 能源政策 財政、金融貨幣政策,政府的干預(yù)程度 在我國，政府對石油石化行業(yè)的干預(yù)程度較其它行業(yè)來講應(yīng)該是較為強烈的。從計劃經(jīng)濟(jì)時期的政府指令性的統(tǒng)購統(tǒng)配，到市場經(jīng)濟(jì)條件下的政策管理、宏觀調(diào)控，成品油經(jīng)營許可證制度，以

9、及近年來組建兩大集團(tuán)公司，都是國家干預(yù)石油市場的具體體現(xiàn)。 國家對石油的政策干預(yù)，有其積極的一面，如對資源的合利利用、開發(fā)和保護(hù)，國家稅收的穩(wěn)定、消費者利益和國家財產(chǎn)安全的保障等等；但另一方面，也造成石油經(jīng)營企業(yè)政企不分，地區(qū)封鎖，由于政策保護(hù)而缺乏有效競爭，形成石油經(jīng)營企業(yè)機(jī)構(gòu)重疊，設(shè)施浪費，企業(yè)缺乏經(jīng)營自主權(quán)和競爭活力。,國家法律狀況 政府的法令、條例，特別是有關(guān)經(jīng)濟(jì)的立法以及職能部門執(zhí)法程度，對石油市場的經(jīng)營與消費都會產(chǎn)生一定的調(diào)節(jié)作用，有些可能直接左右石油市場的發(fā)展?fàn)顩r。例如，國家有關(guān)稅收的法令、有關(guān)石油生產(chǎn)和流通的法律法規(guī)、打擊油品走私的政策、進(jìn)口油的調(diào)控管理、石油市場管理等等，都會

10、對石油經(jīng)營企業(yè)產(chǎn)生有利或不利的影響。,（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素,經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指企業(yè)所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。包括： 購買力因素：國民生產(chǎn)總值、財政金融狀況、居民收入和消費水平、勞動力結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)狀況等。 商品供給因素：供給狀況直接影響到市場營銷的規(guī)模和構(gòu)成。包括供給總量、結(jié)構(gòu)、時間和空間因素。 商品價格因素：商品價格的變化直接影響到消費者的需求，因此是市場變化的敏感因素。除了總體需求變化以外，要注意商品之間的替代。,（3）社會文化因素,社會文化因素左右著人們生活、工作和消費方式，幾乎對所有的企業(yè)產(chǎn)生直接的影響。包括：生活方式、工作態(tài)度、購買習(xí)慣、消費方式、教育標(biāo)準(zhǔn)、價值觀道德觀、生活質(zhì)

11、量、環(huán)境保護(hù)等等因素,T,（4）人口及機(jī)具擁有量,人口的自然構(gòu)成 地理分布 人口的流動性 機(jī)具的多少、種類、性能,（5）技術(shù)因素,一種新技術(shù)的發(fā)明和使用，可能替代一種產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)，也可能創(chuàng)造出一種新的產(chǎn)業(yè)。 相關(guān)產(chǎn)品的技術(shù)變化會給原來產(chǎn)品帶來機(jī)遇和挑戰(zhàn)。,T,（6）自然環(huán)境,地理位置 氣候環(huán)境 自然資源 環(huán)境保護(hù),2.影響企業(yè)經(jīng)營的微觀環(huán)境因素,微觀環(huán)境主要指直接影響企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的一些外在因素，如行業(yè)性質(zhì)、競爭者狀況及結(jié)構(gòu)、消費者、狀況、與政府有關(guān)部門的關(guān)系及其它社會利益集團(tuán)。企業(yè)的微觀環(huán)境是企業(yè)生存和經(jīng)營發(fā)展的直接影響因素，微觀環(huán)境因素的任何變化，都可能導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略要與之相應(yīng)發(fā)生變化，否則

12、將會被環(huán)境所淘汰。因此，企業(yè)要對外部微觀環(huán)境保持高度的敏感性，并及時對其變化做出積極反應(yīng)。,（1）行業(yè)狀況 作為石化銷售行業(yè)來講，由于其從事產(chǎn)品的特殊性，從歷史上國家給予了充分的政策保護(hù)和一定程度的壟斷性經(jīng)營地位。但隨著兩大集團(tuán)公司的組建，國內(nèi)壟斷性的經(jīng)營被打破，兩大集團(tuán)公司將按照“各有側(cè)重、保持優(yōu)勢、有所交叉、有序競爭”的原則，在石油市場對國外開放前進(jìn)行競爭演練。在此過渡期，國家仍對兩大集團(tuán)公司給予了一定的政策扶持，以增強兩大集團(tuán)的競爭實力。 今后隨著我國加入WTO所做承諾的逐步兌現(xiàn)，成品油的進(jìn)口管制將被市場準(zhǔn)入所取代；價格與國際市場接軌并最終將全面放開，企業(yè)承受的價格風(fēng)險將會更大；國家和地

13、方政府的政策保護(hù)會被更加公開透明的自由競爭所取代。,（2）競爭者及其結(jié)構(gòu) 競爭者數(shù)目、競爭激烈程度、競爭者對待競爭的態(tài)度等。我國目前石油市場競爭者的構(gòu)成主要由兩大集團(tuán)、社會經(jīng)營單位和部分外資加油站組成。 （3）其它社會利益集團(tuán) 例如社區(qū)環(huán)境、銀行、新聞機(jī)構(gòu)、內(nèi)部公眾等 （4）區(qū)域市場規(guī)模：,（5）企業(yè)所在地區(qū)的營銷環(huán)境,由于我國市場經(jīng)濟(jì)體系還沒有完全建立起來，政府部門的職責(zé)不明確，導(dǎo)致市場不建全不規(guī)范，有時需要企業(yè)通過大量的協(xié)調(diào)工作來創(chuàng)造好的營銷環(huán)境。處理好關(guān)系企業(yè)就會順利發(fā)展，否則會嚴(yán)重影響企業(yè)的經(jīng)營活動。地方保護(hù)、走私活動都會影響企業(yè)的經(jīng)營情況。,（6）消費者及其構(gòu)成 隨著我國汽車消費時代

14、的到來，相信在未來的一段時間內(nèi)，我國汽車消費將由公車消費為主進(jìn)入私車消費為主。屆時，消費者個人保護(hù)意識、環(huán)境保護(hù)意識將會大大增強，特別是國外品牌車和進(jìn)口油的質(zhì)量示范效應(yīng)，消費者會對油品的質(zhì)量提出更高更嚴(yán)的要求，銷售服務(wù)也將走向個性化、親情化、便利化。作為成品油銷售企業(yè)對此要有超前的思維觀念和應(yīng)對策略，認(rèn)真研究消費者的變化趨勢和不同的需求特征，才能在眾多競爭對手面前保持優(yōu)勢地位。,（二）.企業(yè)內(nèi)部資源因素,1.企業(yè)管理狀況： 體制機(jī)制、組織結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略規(guī)劃、運作流程、業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)、管理制度、企業(yè)文化等 2.生產(chǎn)與操作 生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量、成本費用、庫存周轉(zhuǎn)、物流控制、服務(wù)水平等。 3.新產(chǎn)品

15、和新技術(shù)研發(fā)能力 4.企業(yè)的品牌形象,T,5.企業(yè)的市場營銷活動和營銷水平 6.企業(yè)的財務(wù)能力和投資監(jiān)控能力 9.企業(yè)的人力資源狀況 員工招聘、培訓(xùn)、人員配備、晉升、考核激勵,員工的能力、素質(zhì)、文化水平等 10.上游主要原材料的獲取情況 11.企業(yè)信息溝通系統(tǒng) 12.企業(yè)的公共關(guān)系能力,三.企業(yè)經(jīng)營分析的方法,(一).SWOT分析法：就是通過對企業(yè)外部環(huán)境的分析，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)發(fā)展的主要機(jī)會和威脅；通過對企業(yè)內(nèi)部資源的分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的主要優(yōu)勢和劣勢；通過不同的策略組合發(fā)揚優(yōu)勢克服劣勢、抓住機(jī)遇避免威脅的過程。,1、外部環(huán)境分析（機(jī)會與威脅分析）,營銷機(jī)會：指一個公司通過工作能夠盈利的需求領(lǐng)域。

16、環(huán)境威脅：指一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果缺乏采取果斷的營銷行動，這種不利趨勢將會侵蝕公司的銷售或利潤。,1,2,4,3,機(jī)會 1、公司品牌深入人心 2、加油站整體服務(wù)水平已經(jīng)見成效 3、汽車的發(fā)展增加了對高清潔、高標(biāo)號油品的需求 4、汽車進(jìn)入家庭將會增加油品的需求量,高 低,大 小,成功概率,嚴(yán)重性,3,4,2,1,威脅 1、競爭對手的價格較低、經(jīng)營靈活 2、地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況限制了油品的需求 3、消費者變得越來越挑剔 4、汽車的發(fā)展和環(huán)保的要求對成品油質(zhì)量提出更高的要求,高 低,大 小,發(fā)生概率,吸引力,機(jī)會與威脅矩陣圖,機(jī)會與威脅,可能的4種結(jié)果： 理想的狀況：機(jī)會多、很少有嚴(yán)重威脅

17、風(fēng)險的狀況：機(jī)會與威脅都多 成熟的狀況：機(jī)會與威脅都少 麻煩的狀況：機(jī)會少、威脅多,2、內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢劣勢分析）,檢查企業(yè)的營銷、財務(wù)、生產(chǎn)和組織能力 不是去糾正它的所有劣勢，也不是對其優(yōu)勢不加利用,波士頓咨詢公司的負(fù)責(zé)人喬治斯托克提出，能獲勝的公司是取得公司內(nèi)部優(yōu)勢的企業(yè)，而不僅僅是只抓住公司核心能力。,T,優(yōu)勢和劣勢分析：,營銷能力 1公司品牌形象 2有較大市場占有率 3公司產(chǎn)品質(zhì)量好 4服務(wù)水平高 5生產(chǎn)成本低 6物流成本低 7營銷能力強 8研發(fā)能力強 9占地理優(yōu)勢 10擁有原料優(yōu)勢 11有固定的客戶群體 12價格低,性能,重要性,T,生產(chǎn)能力 1設(shè)備先進(jìn) 2強大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)利益 3新

18、產(chǎn)品新技術(shù)獨享 4敬業(yè)高素質(zhì)的員工隊伍 5品種齊全 6工藝流程先進(jìn) 7安全、損耗、計量準(zhǔn)確 8場地整潔、優(yōu)美 9服務(wù)操作規(guī)范整齊,性能,重要性,T,組織能力 1明智和富有領(lǐng)導(dǎo)力的經(jīng)理 2具有奉獻(xiàn)精神的員工 3靈活應(yīng)變的能力 4現(xiàn)代企業(yè)組織機(jī)構(gòu),性能,重要性,T,SWOT矩陣分析：,3、目標(biāo)制定,大多數(shù)業(yè)務(wù)單位都是幾個目標(biāo)的組合，包括： 利潤率、銷售增長額、市場份額提高風(fēng)險的分散、創(chuàng)新和聲謄，等等。 業(yè)務(wù)單位的各種目標(biāo)必須滿足4個條件： 目標(biāo)必須按輕重緩急有層次化地安排。 在可能的條件下，目標(biāo)應(yīng)該用數(shù)量表示。 一個公司所建立的目標(biāo)水平應(yīng)該切實可行。 公司各項目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。,T,(二).經(jīng)

19、營指標(biāo)分析,1區(qū)域分析： 經(jīng)營區(qū)域布局、地理位置 區(qū)域內(nèi)經(jīng)營同類產(chǎn)品的公司數(shù) 產(chǎn)品的銷售模式及銷售網(wǎng)絡(luò)布局 過去的銷量、利潤、市場占有率 預(yù)計將來的銷量、利潤、市場占有率 區(qū)域內(nèi)人口變動趨勢、總體經(jīng)濟(jì)趨勢、可支配收入、產(chǎn)業(yè)構(gòu)成、市場規(guī)模、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品定價和差別化、廣告和促銷、區(qū)域內(nèi)政府部門影響、環(huán)境保護(hù)、社會環(huán)境消費者購買行為等,四.經(jīng)營分析報告的編制,經(jīng)營分析報告是企業(yè)內(nèi)部管理控制過成中的重要項目，必須定期編制（按月或季），以報道企業(yè)整體或部門的經(jīng)營績效，其主要功能為（1）使各部門了解本身工作概況及成果。（2）使各級管理人員了解下屬的工作概況及成果。但不同的層次，分析報告著重點不同。,T,

20、（一）經(jīng)營分析報告編制的原則,1.配合組織架構(gòu)：分析報告的設(shè)計應(yīng)與企業(yè)組織架構(gòu)配合，每個管理階層都可獲得一份分析報告，列視其責(zé)任范圍內(nèi)所有直屬下級單位的績效資訊，此一報告遍及整個組織內(nèi)部。 2.著重例外報告：現(xiàn)代企業(yè)規(guī)模和交易量迅速擴(kuò)大，管理當(dāng)局很難全部了解每一個經(jīng)營細(xì)節(jié)，內(nèi)部報告的設(shè)計應(yīng)能引導(dǎo)管理者的注意力，使其集中于少數(shù)重大的例外事件上。例外就是與原計劃不同。,T,3.內(nèi)容力求簡明相關(guān)：報告使用者往往不是財會人員，各項數(shù)據(jù)應(yīng)盡量列表匯總，并要加上說明。內(nèi)容要與該層領(lǐng)導(dǎo)的經(jīng)營決策相關(guān)相適應(yīng)。 4.劃分可控和不可控項目；應(yīng)將報告項目劃分為可控和不可控制兩大類。不可控項目是指管理者無權(quán)或無法改變

21、得項目，因此不應(yīng)該負(fù)責(zé)任。,T,5.報表格式的設(shè)計； 考慮報表性質(zhì)和可讀性；根據(jù)管理者的階層決定報表的項目和詳細(xì)程度；將實際發(fā)生數(shù)與績效標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，并顯示其差額或差異率；區(qū)別報表的用途或緊急程度；用圖示法以增進(jìn)數(shù)字的傳達(dá)能力。 6.適時提供； 一般情況企業(yè)多按月編制經(jīng)營分析報告，如遇特殊情況可按要求進(jìn)行編制周日報告。,T,7.協(xié)助而非批評；分析報告除傳達(dá)資訊外，應(yīng)具激勵作用；報告中采用正面的建設(shè)性的表達(dá)方式，引導(dǎo)管理者改善自身的工作。,T,（二）、經(jīng)營分析報告的格式 一.題目 二.概況 三.正文: 分析的目的、方法、步驟和時間； 1.外部環(huán)境分析； 2.內(nèi)部資源分析； 3.競爭戰(zhàn)略分析 4.

22、財務(wù)報告分析 5.成長戰(zhàn)略分析 6.企業(yè)風(fēng)險分析 7.實際材料與分析說明； 8.數(shù)據(jù)匯總及計算方法； 9.作出結(jié)論； 四.提出建議和應(yīng)對策略； 五.統(tǒng)計資料、圖表附件。,T,（三）、經(jīng)營分析注意事項,1、完善分析是非常必要的 第一，形勢分析中的每一個方面都要予以討論；必須辨別出問題和機(jī)會所在；必須對形勢分析和相關(guān)的財務(wù)分析作出評估；必須作出一個結(jié)論。第二，上述的每一個方面的分析都必須有一定的深度。 2、作出合理的假設(shè) 所有的營銷決策都是在不完全的信息基礎(chǔ)上作出的。要想收集希望得到的信息往往需要太多的費用和時間。關(guān)鍵在于使你的假設(shè)明確并且把它們?nèi)嗪线M(jìn)你的分析中，這要比含糊地利用它們或者根本沒有假

23、設(shè)好得多。如果我們作出了明確的假設(shè)的話，我們以后還可以回過頭來看看我們的假設(shè)是對還是錯。,T,3、不要將問題與表象混淆 在扼要描述一個企業(yè)的問題時，一個不好的分析會將表象與真正的問題弄混淆。例如，某人可能列出下面兩個問題:（1）銷售下降；（2）銷售人員變動率高。你所要做的就是不停地問“為什么”，直到你辨別出問題根源讓你滿意為止。,T,4、對待目標(biāo)要實際 大多數(shù)經(jīng)營分析都提供了從管理部門得來的關(guān)于它們的目標(biāo)的敘述。例如，它也許說他們希望每年有20的銷售增長率。好的分析批判地估價這些關(guān)于目標(biāo)的敘述，并在必要時予以修正。然后利用這些修正了的目標(biāo)作為選擇備選方案的部分依據(jù)。差的分析要么忽略了對目標(biāo)的敘

24、述，要么全盤接受。,T,5、避免武斷 在一些經(jīng)營分析中，作出的結(jié)論在形勢分析的第一句話里就直截了當(dāng)?shù)馗嬖V聽眾或讀者。分析的整個剩余部分便成了設(shè)想的解決方法的理由。這種類型的分析極差。其實質(zhì)上是在完成形勢分析之前就斷定了一個結(jié)論。這樣一來，其它的備選方案要么被忽略，要么全被作為不好的看待。而設(shè)想的解決方案作為十全十美的來看待。正確的步驟是你應(yīng)該首先完成你的形勢分析和辨認(rèn)備選方案，然后才能對它們加以評估并作出結(jié)論。,T,6、有效地利用財務(wù)和其他數(shù)量信息，財務(wù)數(shù)據(jù)（盈虧平衡點等等）和從其他的數(shù)理分析中得到的可以使一件好的分析大為增色。 從總體上忽略這些因素或者不恰當(dāng)?shù)奶幚硭鼈儠?dǎo)致一件失敗的經(jīng)營分析

25、。這一分析應(yīng)該在一個書面附頁中詳細(xì)列出，并且準(zhǔn)備好在被問及的時候給出細(xì)節(jié)。,T,7、得出明確的結(jié)論 你必須得出明確的分析結(jié)論。你也許喜歡閃爍其辭他說：“也許這個，也許那個。”但是，分析技能的一部分就是要被迫在模糊微妙的條件下作出一項結(jié)論，并且隨后準(zhǔn)備好捍衛(wèi)這個結(jié)論。這并不意味著你沒能意識到你的主張的局限性或者其他觀點的建設(shè)性的因素，你可以將幾種可能出現(xiàn)的結(jié)論分別將以論述。,T,五.國家有關(guān)部門的企業(yè)評價指標(biāo),（一）產(chǎn)業(yè)分析； 1.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：按規(guī)模劃分的企業(yè)數(shù)；產(chǎn)業(yè)集中度；兼并與收購趨勢；地區(qū)布局；產(chǎn)品線；銷售方式；一體化程度；進(jìn)入壁壘； 2.產(chǎn)業(yè)增長：過去的年增長率（銷售、利潤、市場占有率）；

26、預(yù)計將來的增長率；影響增長的因素（人口、機(jī)具、整體經(jīng)濟(jì)趨勢、收入、利率、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、市場規(guī)模、市場占有率、生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品差異化、價格、進(jìn)出口、廣告和營銷、政府干預(yù)、環(huán)境變化）,T,3.競爭：同業(yè)競爭情況及戰(zhàn)略；來自其他產(chǎn)業(yè)的競爭；影響成功的關(guān)鍵因素；對成功的主要威脅；競爭五種力量評價； 4.產(chǎn)業(yè)中的主要客戶和供應(yīng)商：列出向其提供產(chǎn)品的主要產(chǎn)業(yè)；最近幾年是否存在有較大增長的新客戶和供應(yīng)商；是否有一體化發(fā)展的供應(yīng)商和客戶；是否依賴于少數(shù)客戶和供應(yīng)商。,T,5.勞動力：是否有完善的社區(qū)服務(wù)和熟練勞動力供給；地區(qū)工資是否有競爭力；勞動力素質(zhì)如何； 6.政府管制程度 7.專利、商標(biāo)、版權(quán)等,T,（二）營銷和產(chǎn)品分析,1.區(qū)域情況：過去幾年里的銷售收入、毛利；當(dāng)年估計的銷售收入、毛利；地區(qū)詳細(xì)情況；銷售方式和客戶類型； 2.主要產(chǎn)品：種類、價格、質(zhì)量、原料供應(yīng)和客戶服務(wù)、市場規(guī)模、占有率、重要的變革、庫存量、周轉(zhuǎn)率、銷售方式、顧客投訴、廣告促銷方式、產(chǎn)品差別程度； 3.競爭對手情況：公司、位置、銷售額、市場占有率、毛利、總體戰(zhàn)略、優(yōu)勢劣勢；,T,4.價格：本公司及競爭對手價格政策和折讓政策、主要產(chǎn)品單價