天啟開啟2011年03月18日圣聯(lián)合肥磨店項目營銷思考與規(guī)劃探討

1、紅海中，創(chuàng)造一片藍(lán)海,圣聯(lián)合肥磨店項目營銷思考與規(guī)劃探討,合肥開啟 2011 03 18,核心思路提煉,【壹、策略前思考】, 學(xué)習(xí)冬泳, 山水之外，發(fā)現(xiàn)城市的人文原點(diǎn),【貳、讀城】,【叁、品地】, 遠(yuǎn)郊飛地？近主城宜居板塊！,【肆、謀略】, 時間換空間、類型換客源總價是金,【伍、定位】, 外城、內(nèi)城：一個項目，兩種表達(dá),【陸、戰(zhàn)役】, 多產(chǎn)品線同步發(fā)售、冰河期的引爆之戰(zhàn),1,【壹、策略前思考】,學(xué)習(xí)冬泳,當(dāng)海嘯不再是傳說,3月16日合肥限購令出臺，本地人三套房限購,海嘯前夜，我們今天的抉擇,剛需首置產(chǎn)品,明星產(chǎn)品,低總價投資產(chǎn)品,調(diào)控下的合肥市場簡述：大戶型基本滯銷，低總價產(chǎn)品與類型化產(chǎn)品成為

2、近期市場亮點(diǎn)。,大戶型基本滯銷,65,73,112,伯益經(jīng)典華城,MINI墅,87,36,40,45,富仕廣場,天啟觀點(diǎn)：調(diào)控下市場三類產(chǎn)品可能熱銷 首置產(chǎn)品（低總價）、終極改善、類型化明星產(chǎn)品,終極改善 跳過首改直接成為再改,首置產(chǎn)品 總價是關(guān)鍵、低總價投資產(chǎn)品也將受到追捧,明星產(chǎn)品 符合市場需求的類型化產(chǎn)品,挑戰(zhàn)與機(jī)遇：三大危機(jī)，一種轉(zhuǎn)機(jī),危機(jī)二 地緣性客戶缺失,危機(jī)三 調(diào)控下的需求驟減,磨店原有人口基數(shù)較少 動遷戶有動遷小區(qū)安置，戶均2-3套 職教城老師收入較低，且有集資房,改善型置業(yè)（首改、再改）需求下降 投資性置業(yè)受限，且投資門檻提升,危機(jī)一 開發(fā)成本較高,土地成本較高 銀行信貸緊縮

3、,放大客戶基數(shù)是關(guān)鍵,客戶在哪里？我們看見的是一片樹林還是一整座森林？,核心使命：確保安全成功下的利潤最大化,確保絕對成功 而非風(fēng)險成功,資金的快速穩(wěn)定回籠,投資與剛需客群的全覆蓋,開盤引爆市場,戰(zhàn)略目標(biāo),提升板塊價值，完成客源結(jié)構(gòu)更新,戰(zhàn)術(shù)目標(biāo),確保開盤后的快速回款,兩個目標(biāo)：戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)術(shù)目標(biāo),確定三個原則,實(shí)現(xiàn)兩次置換,解決一個問題,基礎(chǔ)客源不足的問題,類型換距離 時間換空間,總價是金 先求安全、再要利潤 不要把雞蛋放在一個籃子里,入市即將客源半徑輻射全市 城市化配套呈現(xiàn)提升普通住宅價值,總價因素是從區(qū)域突圍關(guān)鍵 高形象入市、低門檻爆破 多產(chǎn)品線同步發(fā)售,局限于區(qū)域內(nèi)討論本案沒有出路,解

4、決一個問題、實(shí)現(xiàn)兩次置換、確定三個原則,2,【貳、讀城】,山水之外，發(fā)現(xiàn)城市的人文原點(diǎn),合肥“141”發(fā)展策略旨在改變以往中心城區(qū)單中心和縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)分散無序粗放發(fā)展的模式。結(jié)合產(chǎn)業(yè)布局，以城市公共交通發(fā)展為紐帶，促進(jìn)設(shè)施共享、資源集聚、用地節(jié)約集約，構(gòu)建多中心、組團(tuán)式、緊湊型融合協(xié)調(diào)的發(fā)展模式。全面提升主城區(qū)，發(fā)展四組團(tuán)，打造城市副中心。,1、一主城： 即主城區(qū)，規(guī)劃建設(shè)中央商務(wù)區(qū)，逐步建成集金融、商務(wù)、休閑于一體的核心功能區(qū)。 2、四組團(tuán)： 分布主城周邊，分別為東部組團(tuán)、西南組團(tuán)、西部組團(tuán)和北部組團(tuán)。 3、濱湖新區(qū)： 建設(shè)成為集旅游、商務(wù)、會展、休閑、居住為一體的生態(tài)型、高檔次現(xiàn)代化新城區(qū)。

5、,近年城市發(fā)展重心側(cè)重西南，東部組團(tuán)缺少政策性傾斜,東部組團(tuán)資源與產(chǎn)業(yè)缺乏，城市化進(jìn)程相對較慢,一心多核，城市呈“蛙跳式”向外拓展，而非“漸進(jìn)式”逐層發(fā)展。,城市外拓帶來的多極化、多組團(tuán)市場格局逐漸形成,多中心是城市趨勢，但老城中心地位與向心力不可取代,老城中心,東城中心,南城中心,北城中心,濱湖新區(qū)中心,高新區(qū)中心,西區(qū)中心,經(jīng)開區(qū)中心,山在西、水在南，東部自然資源相對稀缺 本案鄰近少荃湖濕地公園，但無絕對資源依托，且距離較遠(yuǎn),大小蜀山,巢湖,磨店，李鴻章、王亞樵故里，人文氣質(zhì)濃郁,和議成，我必死！ 李鴻章,吾敬其才、惜其識、悲其遇 梁啟超,李畢生對外國的意圖始終懷疑，他同外國人的所有交道中

6、，都堅持維護(hù)中國的利益。 劍橋中國史,挖掘磨店名人人文價值，賦予板塊以超越其城市地位的板塊屬性。,理想城市,生態(tài),人文,產(chǎn)業(yè),形態(tài)上是協(xié)調(diào)的,功能上是延續(xù)的,空間上是互補(bǔ)的、融匯的,（少荃湖生態(tài)公園）,（李鴻章、王亞樵）,（教育、旅游）,羅店新鎮(zhèn),經(jīng)驗借鑒,浦江新鎮(zhèn),北歐風(fēng)情鎮(zhèn),意大利風(fēng)情鎮(zhèn),高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃，美蘭湖等配套先行，品牌開發(fā)商集體進(jìn)駐。,超級大牌奠定基調(diào)，高端產(chǎn)品率先入市，軌道通車沸騰區(qū)域。,規(guī)劃整體性、板塊純粹化、配套先行、高端產(chǎn)品入市,泗涇新鎮(zhèn),教訓(xùn)汲取,高橋新鎮(zhèn),北美風(fēng)情鎮(zhèn),荷蘭風(fēng)情鎮(zhèn),土地出讓無序且規(guī)模小、形成低價競爭態(tài)勢，板塊產(chǎn)品低端化。,配套缺失、容積率無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品良莠不

7、齊，上市量大形成價格低谷。,規(guī)劃無序、缺失系統(tǒng)配套，入市產(chǎn)品缺乏遠(yuǎn)見,上海：“三城七鎮(zhèn)”的經(jīng)驗與教訓(xùn),創(chuàng)造價格,跟隨價格,創(chuàng)造價格的典范羅店新城,位于市區(qū)西北部寶山區(qū)內(nèi)，距離人民廣場28公里，屬于城市與郊區(qū)的緩沖地帶，具有一定城市屬性。,羅店與上海市內(nèi)主要地點(diǎn)距離： 距離中心城區(qū)（人民廣場）：28公里（車程30分鐘抵達(dá)） 距上海虹橋國際機(jī)場：30公里（外環(huán)線車程20分鐘抵達(dá)） 距上海浦東國際機(jī)場：55公里（外環(huán)線車程35分鐘抵達(dá)） 距寶山東城區(qū)中心：16公里 距上?；疖囌荆?1公里 距A30高速：3公里 距A20高速：8公里,郊環(huán)的位置，超越外環(huán)的價格,羅店 - 板塊的純粹性、城市樣板段營造、

8、高端產(chǎn)品入市,第一階段產(chǎn)品,第二階段產(chǎn)品,3,【叁、品地】,遠(yuǎn)郊飛地？近主城宜居板塊！,區(qū)域現(xiàn)狀的核心認(rèn)知城市飛地 3-5公里的城市化發(fā)展斷層，短期缺乏對城市核心資源共享 市場對板塊的認(rèn)知停留在相對低端的價值階面,本案,3公里城市斷層,主城范圍,E1001地塊,部分學(xué)校有集資房在建，但主要建于學(xué)校范圍內(nèi)，以安徽經(jīng)濟(jì)職業(yè)學(xué)院為例，供給的對象主要是教師職工。,區(qū)域內(nèi)競爭：無商品房項目銷售，僅在建部分教師集資房,板塊缺失， 成長乏力,配套制約， 預(yù)期底下,主流形成， 競爭擠壓,地塊診斷：三大先天弱勢,磨店新城點(diǎn)式開發(fā)，影響力有限，與市區(qū)連接弱，尚未形成被合肥主城人群認(rèn)可的價值大概念,與市區(qū)斷裂，周邊

9、少城市化配套，政策性公建（小學(xué)、醫(yī)院等）投入缺乏,東二環(huán)、肥東板塊的競爭地位日趨明朗，近主城板塊置業(yè)漸成趨勢，成為中心外溢的首選板塊;,常規(guī)思路：低價范疇展開競爭,陷入紅海苦戰(zhàn)，慘敗或險勝,鄰近區(qū)域的客源結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀：區(qū)域客為主、中低端消費(fèi) 客源結(jié)構(gòu)的層次低，不利于本案長期的價格成長 對于城市化的配套依賴大，強(qiáng)調(diào)眼見為實(shí) 相對低的購買力，對單價敏感,目前區(qū)域主力客源描述,區(qū)域主流客源以首次置業(yè)為主，少量首改客戶,東二環(huán)周邊拆遷戶、商家,周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶,城中低總價外溢,置業(yè)原因：動拆遷需求 產(chǎn)品偏好：中小套型,置業(yè)原因：進(jìn)城需求 產(chǎn)品偏好：中等套型,置業(yè)原因：子女婚房 產(chǎn)品偏好：中小套型,首置+首改,

10、首置,首置+首改,競爭板塊：已實(shí)現(xiàn)總價控制、面積不變下的功能提升，緊湊型戶型是市場主流。,景隆現(xiàn)代城89平米,家天下89平米,金水灣89平米,現(xiàn)有客源結(jié)構(gòu)難以滿足本案價格成長,突破地域桎梏，避開板塊擠壓,對地緣客戶有效承接同時，擊穿東二環(huán)，向全市尋找有效客源,【周邊地區(qū)未來上市預(yù)計總量】,遠(yuǎn)郊飛地+板塊啟動型開發(fā) 不城不鎮(zhèn)的土地屬性，到底賣給誰？ 高容積率、大商業(yè)體量，做什么產(chǎn)品才是準(zhǔn)確的？ 缺乏預(yù)期的項目環(huán)境，無參照項目與客源，如何安全啟動？ 做什么？賣給誰？怎么動？,【核心問題研判】,創(chuàng)造一片藍(lán)海,割裂相鄰板塊的地理關(guān)聯(lián) 創(chuàng)造嶄新客源,4,【肆、謀略】,時間換空間、類型換客源總價是金,關(guān)鍵

11、問題一不城不鎮(zhèn)的土地屬性，帶來到底賣給誰的困惑,城里人不敢買,本地人不愿買,老師買不起,城市斷層、脫離主城范疇,多套安置房、剛需缺失,收入較低，有集資房規(guī)劃,出路一,面臨抗性,取地成本較高、不具成本優(yōu)勢 受到肥東低價板塊的強(qiáng)力阻截,以低價吸引總價外溢型城市客源,新海公園板塊： 依托公園資源發(fā)展，板塊內(nèi)在售項目較少，以景隆現(xiàn)代城為代表，銷售情況良好，住宅市場均價在6000-6600元/；,龍崗開發(fā)區(qū)板塊： 連接肥東縣城與合肥市區(qū)的關(guān)鍵地段，交通便捷，生活配套齊全，目前在售項目較多，且銷量業(yè)績卓越，市場均價在5300-6000元/；,生態(tài)公園板塊： 依托生態(tài)公園景觀帶延伸發(fā)展，區(qū)域人流量大、交通便

12、利、配套齊全，是合肥市一宜居板塊，住宅市場均價在5300-7000元/；,東二環(huán)北段板塊： 城市主干道交匯區(qū)域，項目沿城市主干道發(fā)展，區(qū)域交通便利，配套齊全，但整體環(huán)境比較亂，市場均價在5600-6200元/；,區(qū)域外競爭：瑤海和新站區(qū)四大版塊是共同瓜分主城客源 分流與擠壓,【競爭個案總表】,價格低洼區(qū),中小戶型,新海公園以北至磨店項目空白,項目,帝豪星港灣,景隆現(xiàn)代城,隆昊昊博園,項目規(guī)劃,總平圖,主力戶型,產(chǎn)品特點(diǎn),【競品產(chǎn)品比較】,92,南北通透、功能齊全；多贈送面積；但整體布局不方正，個別功能難區(qū)分,豪華客廳、兩室朝南、干濕分離；但南北不通透,有贈送面積、大尺度客廳、兩廳視野較好、次臥

13、采光較差,142,98,別墅、多層、高層,高層,小高層、高層,項目,家天下,安糧藍(lán)寓,園上園,項目規(guī)劃,總平圖,主力戶型,產(chǎn)品特點(diǎn),【競品產(chǎn)品比較】,98,89,98,大尺度客廳、戶型方正、四陽臺設(shè)計、南北通透、私密性較差,超大臥室、兩室朝南、南北不通透、采光較差,贈送面積、方正實(shí)用、私密性較差,多層、小高層、高層,高層,多層、洋房、高層,項目,金成港灣,金水灣,恒大城,項目規(guī)劃,總平圖,主力戶型,產(chǎn)品特點(diǎn),【競品產(chǎn)品比較】,兩室朝南，干濕分離，陽臺大面積贈送,戶型方正，雙陽臺設(shè)計；但是餐廳位置不是太好，與衛(wèi)生間相對,主臥帶獨(dú)立衛(wèi)生間，私密性好，戶型方正，布局合理，動靜分離,85,89,120

14、,高層,高層,小高層、高層,項目,銀領(lǐng)時代,皇馬花園,項目規(guī)劃,總平圖,主力戶型,產(chǎn)品特點(diǎn),【競品產(chǎn)品比較】,戶型方正，功能區(qū)分合理，緊湊實(shí)用；但南北不通透,87,圣地亞哥,76,戶型方正、南北通透、多贈送面積；衛(wèi)生間干濕分離,多層、洋房、小高層、高層,小高層、高層,89,南北通透、寬景大陽臺；活動空間設(shè)計不正，影響采光,多層、小高層、高層,板塊,項目名稱,30萬以下,31-40萬,41-50萬,51-60萬,61-70萬,71-80萬,81-90萬,91-100萬,新海公園,帝豪星港灣,景隆現(xiàn)代城,生態(tài)公園,家天下,金成港灣,隆昊昊博園,東二環(huán)北段,園上園,銀領(lǐng)時代,金水灣,龍崗開發(fā)區(qū),恒大

15、城,圣地亞哥,皇馬花園,主 力 總 價 段,景隆現(xiàn)代城,隆昊昊博園,家天下,主力兩房面積：85-100平米,主力三房面積：95-120平米,園上園,圣地亞哥,皇馬花園,恒大城,區(qū)域產(chǎn)品概述：緊湊實(shí)用中小戶型是主流、主力購買總價51-70萬,典型個案：園上園,典型個案：園上園 產(chǎn)品去化分析,49以下的一室公寓占總戶型的7.3%，86-89的兩房占20.16%，100以上的舒適三房占14.33%，92-99的緊湊三房占57.56%。100以下的小戶型去化率較高，主要為首置和首改。,一期,二期,三期,電梯洋房,普通住宅：區(qū)域主力戶型功能不變壓縮面積，同類戶型間10萬總價差,區(qū)域現(xiàn)狀,本案建議,2房1

16、衛(wèi),85-90 m,2+1房1衛(wèi),90 m以下,3房1衛(wèi),90-120 m,3房2衛(wèi),110-130 m,（南北通）,4房2衛(wèi),120 m以上,2房1衛(wèi),75 m以下,2+1房1衛(wèi),80-85 m,3房2衛(wèi),90-100 m,3+1房2衛(wèi),110-115 m,4房2衛(wèi),130-140 m,（2梯2戶）,剛需里的終極改善,二梯四戶,2房2廳1衛(wèi) 建筑面積 72.21M2,3房2廳1衛(wèi) 建筑面積 83.40M2,+,二梯四戶,+,2房2廳1衛(wèi) 建面 82.94M2 全正朝南,3房2廳2衛(wèi) 建筑面積 95.66M2,二梯三戶,3房2廳1衛(wèi) 建筑面積 89M2,2+1房2廳1衛(wèi) 建筑面積 79M2,二

17、梯四戶,2+2房2廳1衛(wèi) 建筑面積 100M2,2+1房2廳1衛(wèi) 建筑面積 83M2,2+2房2廳1衛(wèi) 建筑面積 100M2,二梯三戶,空中庭院奇偶層示意：開發(fā)商封好交付，面積全送,1、安糧藍(lán)寓 2、玉承和花園 3、博澳名苑 4、萬科金域華府 5、華潤幸福里 6、建業(yè)領(lǐng)翔 7、新華國際 8、和地廣場 9、蘭亭公寓 10、望城公館,合肥小公寓分布圖,市場上小公寓以35-60、1室1廳的戶型為主；總價多在30-50萬，整體銷售情況較好，市場剩余量不多。,市場現(xiàn)狀,本案建議,商務(wù)公寓：建議本案以超小戶型、超低總價壟斷全市低端投資市場,30萬-50萬,主力20萬以內(nèi),40萬-60萬,主力30萬以內(nèi),極

18、端產(chǎn)品10萬左右,極端產(chǎn)品20萬左右,一房是明星產(chǎn)品、二房是主力產(chǎn)品,創(chuàng)造客源,基礎(chǔ)客源,延伸客源,類型：全市范圍內(nèi)中低端投資客 主要覆蓋：全市 置業(yè)特征：手中有閑錢，但在限購令下無更多投資選擇，本項目是其位數(shù)不多的投資渠道，可出租，急需用錢時拋售壓力不大。 職業(yè)類型：城市白領(lǐng),類型：收租型投資客（長線持有） 主要覆蓋：拆遷戶、北二環(huán)、生態(tài)公園、肥東 置業(yè)特征：周邊區(qū)域認(rèn)可職教城長期價值，板塊發(fā)展初期以較低陳本進(jìn)入，期待長期穩(wěn)定收益。,類型：首置 主要覆蓋：職教區(qū)龐大師生團(tuán)體 置業(yè)特征：置業(yè)目的明確、低總價首次置業(yè)類型，包括外地來肥求學(xué)希望較低門檻落戶省城。,超小型公寓在各客源段均有較豐富客源

19、基礎(chǔ)，受調(diào)控影響也相對較小，是可持續(xù)發(fā)展的物業(yè)類型。,參考個案：萬科甲殼蟲 以最小19平戶型吸引市場眼球，以大量小兩房引發(fā)市場熱銷。,參考個案：龍湖花園大社區(qū) 互扣式躍層,“南北躍”創(chuàng)新戶型：一房50 m、二房70 m,該房型以內(nèi)廊式布局和復(fù)式空間相結(jié)合，保證了每戶都有南向房間，但通風(fēng)略差。,項目參考：綠地世紀(jì)城（X街區(qū)）,出路二,面臨抗性,合肥別墅市場未得到廣泛市場認(rèn)知 總價偏高，市場主流總價段跳升 受到濱湖、紫蓬山別墅、城市別墅分流,以傳統(tǒng)聯(lián)排吸引改善型城市客源,大小蜀山、紫蓬山、董鋪水庫、大房郢水庫,二環(huán)周邊，政務(wù)區(qū),遠(yuǎn)郊新興板塊,合肥別墅五大主要板塊，分別是董鋪水庫、大房郢水庫板塊、大

20、蜀山板塊、政務(wù)區(qū)板塊和紫蓬山板塊。,合肥別墅市場項目較少，在售項目更少，且分布比較零散，主要依托景觀資源而建,【主要別墅產(chǎn)品形式供應(yīng)表】,從產(chǎn)品形式供應(yīng)量上看，合肥市場上別墅產(chǎn)品類型齊全，聯(lián)排、雙拼仍是供應(yīng)重點(diǎn)，以4聯(lián)排為主；（其中名流高爾夫莊園的合院類似于北京的四合院為五戶）。,【主要別墅項目產(chǎn)品面積區(qū)間供應(yīng)表】,從各項目供應(yīng)的面積區(qū)間看，300500是獨(dú)棟產(chǎn)品的主要面積，200300是聯(lián)排產(chǎn)品的主要面積，250350是雙拼產(chǎn)品的主要面積，另外疊拼的面積在200左右。,【主要別墅項目各產(chǎn)品類型單價】,從各項目各產(chǎn)品類型單價看，20000元/以上是獨(dú)棟產(chǎn)品的主流價格，10000-15000元/

21、是聯(lián)排產(chǎn)品的主要價格，14000-18000元/左右是雙拼產(chǎn)品的主要價格（雙拼一般比聯(lián)排多2000-3000元/左右），合院和疊加的價格在16000元/左右。,【主要別墅項目各產(chǎn)品類型總價】,從產(chǎn)品總價來看：因獨(dú)棟的面積較大，價格高，總價一般都在一千萬左右，聯(lián)排總價在350-500萬左右，雙拼在500-700萬左右，疊加的在400萬左右。,別墅主力總價區(qū)間：200萬以下市場稀缺；聯(lián)排別墅與住宅價格比約為2：1，外圍區(qū)域相對更高。,【主要別墅項目總價段】,【聯(lián)排別墅與住宅價格比】,策略突破：變，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品模式創(chuàng)新，合肥中端別墅市場全覆蓋。,以項目產(chǎn)品力創(chuàng)造板塊項目，以創(chuàng)新產(chǎn)品營造置業(yè)趨勢，在城市大

22、格局中確立板塊位置,別墅首住市場,多改換墅市場,進(jìn)城終極改善市場,別墅產(chǎn)品：120-180平小院聯(lián)排、200-250平大院雙拼，300萬小獨(dú)棟,距離 = 同質(zhì)客源的產(chǎn)品類型升級,主力產(chǎn)品：200萬以下別墅,120墅,150墅,180墅,明星產(chǎn)品,主流產(chǎn)品,主流產(chǎn)品,小院雙拼或小院聯(lián)排,組團(tuán)容積率：0.8-1.0 中心區(qū)公寓總價置換：120平米聯(lián)排或200平米雙拼，沿河220平米小獨(dú)棟產(chǎn)品 小戶別墅全裝修出售，毛胚交房與全裝修二次交房，大院雙拼送庭院裝修,0.8高密度雙拼/全地下停車/側(cè)院+大前院，無后院,超高附加值，120平米享受近200平米空間,3F,4F,5F,3F,4F,5F,銷售狀態(tài),

23、2.8m,交付狀態(tài),2.8m,2.8m,小院聯(lián)排產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性增值，變挑空部位為房間,小院聯(lián)排產(chǎn)品二次交房：毛胚交房,三個月后精裝修交房,戶型：小院聯(lián)排產(chǎn)品5米2面寬，120平米使用近200平米,小院聯(lián)排產(chǎn)品高密度排列、強(qiáng)調(diào)私享空間缺少公共空間,小雙拼產(chǎn)品聯(lián)排升級產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)獨(dú)棟化的空間感受,采取地下停車，地面盡量留出做院落(整體已架空) 采用半隔離院墻（例如木柵欄/毛玻璃/鏤空墻等），解決高密度帶來的對視問題。 大面寬短進(jìn)深，三開間結(jié)合客廳挑空，實(shí)現(xiàn)獨(dú)棟感受（面寬12米，進(jìn)深8-10米） 強(qiáng)化地下室的全贈送空間，形成雙首層。 強(qiáng)化下沉庭院，三邊院的立體庭院效果，區(qū)別于聯(lián)排。,小獨(dú)棟產(chǎn)品沿資源面少量

24、配置、組團(tuán)標(biāo)桿、具話題性,案例參考：龍湖滟瀾山 極致小獨(dú)棟,棟與棟之間間距僅1.5米，勉強(qiáng)做采光井使用，營銷價值遠(yuǎn)大于實(shí)際價值。,案例參考：無錫綠地項目 法式聯(lián)排 形式感強(qiáng)、總價控制 200平左右的三聯(lián)拼。,出路三,面臨抗性,投資巨大，易形成資金沉淀 招商壓力大，樣板區(qū)要求高，見效慢 需與周邊商業(yè)項目形成規(guī)劃效應(yīng),以配套迅速城市化吸引城鎮(zhèn)融合客源,普通住宅滯后銷售，價值最大化。,5,【伍、定位】,外城、內(nèi)城：一個項目，兩種表達(dá),關(guān)鍵問題二2.7的容積率，怎樣的產(chǎn)品平衡才最合理,高層里的別墅,別墅里的高層,普通高層住宅為主要產(chǎn)品，拆分少量別墅 以緊湊型公寓沖擊市場，別墅為溢價產(chǎn)品,別墅最大限度占

25、有土地 以低密度產(chǎn)品為項目主形象,原方案：公寓區(qū)里的少量別墅,別墅產(chǎn)品,聯(lián)排別墅,雙拼別墅,27740平,13000平,商業(yè)產(chǎn)品,商業(yè)街,公寓產(chǎn)品,51790平,128960平,住宅產(chǎn)品,40740平,94710平,180750平,別墅產(chǎn)品,小院聯(lián)排,大院雙拼,面積：150-180平,面積：220-250平,住宅產(chǎn)品,剛需,終極改善,面積：80平兩房、90平三房,面積：130平3+1房,商業(yè)產(chǎn)品,非主力店街鋪,主力店街鋪,面積：一樓20-30平、二三樓連賣150-200平,面積：單鋪50-100平,主題店鋪,面積：單鋪20-30平,經(jīng)濟(jì)測算（靜態(tài)）,單位：萬元,原方案,調(diào)整后方案,方案調(diào)整后，

26、毛利潤增加1.03億元，凈利潤增加7733萬元,美式四合院方案,別墅區(qū),普通住宅區(qū),商務(wù)區(qū)（商務(wù)公寓、高層）,外城,內(nèi)城,內(nèi) 城 以低密度住宅為主導(dǎo)的高品質(zhì)住區(qū)，板塊居住品質(zhì)的全面提升。,外 城 商業(yè)街、商務(wù)公寓沿項目西邊界一字排開，建立典型城市意向,外城,內(nèi)城,城市印象：區(qū)域級商業(yè)配套，奠定項目區(qū)域中心地位,A區(qū)：數(shù)碼廣場-雙塔公寓,A區(qū),B區(qū),C區(qū),B區(qū)：主力店-購物街區(qū),C區(qū)：餐飲娛樂廣場-超小公寓,原方案改進(jìn)方向探討 一切為了銷售,將原有格局打碎、切割，再重組，塑造適宜而生動的街區(qū)形態(tài)。,增加廣場、街區(qū)入口、景觀節(jié)點(diǎn)，全方位導(dǎo)入人流，內(nèi)街與城市人流貫通、提升內(nèi)街價值。,設(shè)置若干下沉式廣

27、場，貫穿南北形成地下街區(qū)、廣場內(nèi)設(shè)景觀、小品，提升地下一層商業(yè)價值，導(dǎo)入“雙首層”的商街概念。,招商與銷售同步。主力店只招不售、次主力店先招再售，節(jié)點(diǎn)商業(yè)邊招邊售，均衡整條商業(yè)街商業(yè)價值。,整條商業(yè)街以二層為主，通過直達(dá)電梯與外廊提升二層商業(yè)價值。,南北兩端留出兩個適度的面性廣場，商街內(nèi)留出多處線性廣場，打造多處下沉式廣場和二層高架廊道，并在A區(qū)、B區(qū)、C區(qū)間留出三條（14米、12米、8米不等）視覺廊道，與城市及社區(qū)連接，做到步移景異。上上下下、前前后后、東東停停，全方位塑造豐富的三維動態(tài)商業(yè)流線。,入口直達(dá)二層,商業(yè)街次入口,下沉式內(nèi)街,南入口下沉式廣場,北入口廣場及雙塔,【啟動期】,向全市

28、要客源，以創(chuàng)新產(chǎn)品力與總價突破擴(kuò)大競爭半徑，最終實(shí)現(xiàn)全市性客源導(dǎo)入。主動城市化。,【成長期】,與區(qū)域共進(jìn)，以區(qū)域熱點(diǎn)造勢實(shí)現(xiàn)項目價值成長，擴(kuò)大影響力。繼續(xù)在全市范圍實(shí)現(xiàn)總價的不對稱競爭。,【成熟期】,板塊的城市化屬性呈現(xiàn)，項目的核心定位與高端產(chǎn)品屬性已為市場廣泛認(rèn)知?？驮椿貧w區(qū)域?qū)傩?驅(qū)動引擎,創(chuàng)新產(chǎn)品力、低總價、板塊中心定位,項目綜合價值，板塊日全市漸成熟,配套落成、板塊成熟、城市化呈現(xiàn)，區(qū)域居住價值回歸,突破區(qū)域,與區(qū)域共進(jìn),回歸區(qū)域,6,【陸、戰(zhàn)役】,多產(chǎn)品線同步發(fā)售、冰河期的引爆之戰(zhàn),關(guān)鍵問題三產(chǎn)品類型紛雜的混合社區(qū)，怎樣賣最符合利益,單一產(chǎn)品線推售,復(fù)合產(chǎn)品線同步推售,影響內(nèi)城品質(zhì)、

29、速度慢,分2-3個項目以不同售樓處推售 各類型產(chǎn)品客源基本無重疊 推案體量基數(shù)大，回款速度快,STEP1 制造焦點(diǎn),STEP2 多元化,STEP3 樹立形象,STEP4 產(chǎn)品回歸,開發(fā)步驟,小戶商務(wù)公寓+小戶別墅,商務(wù)公寓+商鋪+別墅,住宅+商鋪+商務(wù)公寓,普通住宅產(chǎn)品,主力物業(yè)組合,以產(chǎn)品力迅速顛覆區(qū)域桎梏，在市場形成焦點(diǎn)，引發(fā)關(guān)注度，迅速形成項目口碑。,推出主流別墅與主流商務(wù)公寓，繼續(xù)在低總價范圍內(nèi)形成全市競爭力。小面積主題類商鋪發(fā)售。,雙拼樣板段完成，商業(yè)街主力店招商基本完成。產(chǎn)品價值進(jìn)一步提升。,整盤的價值筑底基本完成，公寓樣板房樣板段完成。終極改善整棟精裝修發(fā)售。,開發(fā)模式,客戶演變

30、,別墅首住客，全市范圍內(nèi)找客戶，區(qū)域內(nèi)終極改善客戶。,區(qū)域剛需客戶為主，市區(qū)低端投資客戶為輔。全市范圍商業(yè)投資客戶。,別墅高端產(chǎn)品入市，進(jìn)一步拔高項目整體形象。商鋪與商務(wù)公寓銷售保證回款。,普通公寓以市場主流產(chǎn)品入市，回歸區(qū)域基本居住價值，在高端產(chǎn)品掩護(hù)下，低總價爆破市場。,開發(fā)策略：明星產(chǎn)品奠定項目形象，高舉高打，由外而內(nèi)逐層滲透,第一批開工,第二批開工,求價,跑量,2012,2013,2014,2015,9月,小院聯(lián)排、商務(wù)公寓開盤,2012,2013,2014,2015,5月,6月,5月,商業(yè)街樣板區(qū)完成,3月,商業(yè)街開街（主力店開業(yè)）,推案線,價值線,11月,5月,商業(yè)街開盤（主力店）,10月,大院雙拼開盤,5月,普通住宅開盤,商業(yè)街開盤（無主力店）,小院聯(lián)排樣板區(qū)完成,8月,大院雙拼樣板區(qū)完成,中央景觀完成，住宅樣板區(qū)完成,8月,主題商業(yè)開盤（數(shù)碼廣場）,先求量變，再求質(zhì)變：前期跑量、后期求高溢價,第一波推案：以低總價、類型化產(chǎn)品沖擊市場,可不設(shè)樣板區(qū),產(chǎn)品類型：小院聯(lián)排、商務(wù)公寓、無主力店街鋪,第二波推案：品質(zhì)提升，生活場景呈現(xiàn),產(chǎn)品類型：大院雙拼、商務(wù)公寓、主力店商鋪,樣板房、樣板區(qū),第三波推案：成熟生活品質(zhì)、成熟商業(yè)氛圍,產(chǎn)品類型：普通住