媒體環(huán)境分析.ppt

1、第六章 媒體環(huán)境分析 薛玉琴,媒體計劃建立在商品行銷地區(qū)的特定媒體環(huán)境上，因此行銷當(dāng)?shù)氐拿襟w環(huán)境將對媒體計劃具有絕對影響，忽略媒體環(huán)境限制也將使計劃難以執(zhí)行而使效果大打折扣。,媒體人員在做媒體選擇的時必須持有的重要觀念是：存在于市場上所有媒體類別及載具，都有其一定的功能及價值。目前市場媒體環(huán)境主要有以下這幾種：,一、電視媒體 二、廣播媒體 三、報紙媒體雜志媒體 四、戶外媒體 五、其他媒體,電視媒體環(huán)境的研究,1、電視機(jī)普及率。 2、有線電視普及率。 3、當(dāng)?shù)仉娨曨l道數(shù)，接受廣告的商業(yè)頻道數(shù)，個頻道類型及覆蓋率。,頻道的劃分： 以接受廣告與否劃分，可以分為商業(yè)頻道和非商業(yè)頻道。 以頻道的節(jié)目內(nèi)容

2、劃分：綜合頻道、新聞頻道、體育頻道、戲劇頻道等。 以傳播方式劃分：衛(wèi)星頻道、無線頻道、有線頻道。,4、各時段HUT（Household Using TV家庭開機(jī)率)及頻道占有率，HUT全年季節(jié)性變化。 5、設(shè)定對象在各時段的PUT（People Using TV個人開機(jī)率）及頻道占有率，PUT全年季節(jié)性變化。,6、各頻道觀眾組合。 7、平均開機(jī)數(shù)，總?cè)丝诩案鱾€階層的每天平均開機(jī)時數(shù)。 8、各頻道節(jié)目安排行程。 9、各節(jié)目的對象階層收視率及排名。 10、各節(jié)目或時段折扣及單價。,11、各節(jié)目的CPM（Cost Per Thousand千人成本）/CPR（Cost Per Rating收視點(diǎn)成本）

3、及排名。 12、廣告淡旺季與廣告干擾度評估（各節(jié)目廣告秒數(shù)/節(jié)目長度）。 13、廣告段落的安排。,14、購買渠道與機(jī)會。 15、購買執(zhí)行規(guī)定。,廣播媒體環(huán)境的研究,廣播媒體是一種“輕電視”，具有電波媒體特性，只是只能傳播音訊而沒有視訊。因此研究上和電視媒體環(huán)境的研究在大體上一致的，在此就不做多的敘述了。,報紙媒體雜志媒體環(huán)境的研究,1、市場上報刊數(shù)量和分類。 以刊物內(nèi)容劃分：綜合類、體育類、科技類、保健類、婦女類等。 以發(fā)行周期劃分：日刊、周刊、雙周刊、月刊、季刊等。 以刊物尺寸劃分：32開、16開、8開、對開等。,2、各報刊發(fā)行量及全年的季節(jié)性變化。 3、各報刊印刷品質(zhì)。 4、主要報刊的各期編輯內(nèi)容計劃。 5、各報刊的讀者組合。 6、平均閱讀份數(shù)，總?cè)丝诩皩ο箅A層的平均閱讀份數(shù)。,7、刊物閱讀地點(diǎn)，平均閱讀時數(shù)。 8、各刊物的對象階層閱讀率及排名。 9、各報刊內(nèi)容中最受讀者歡迎的欄目。 10、各刊物折扣及單價。 11、各刊物的CPM及排名。 12、各刊物廣告干擾評估，廣告頁占總頁數(shù)比率。,13、廣告淡旺季分布。 14、廣告版面安排以及版位安排。 15、購買機(jī)會。 16、購買執(zhí)行規(guī)定。,戶外媒體環(huán)境的研究,1、市場上 既有存在哪些戶外媒體，形態(tài)地點(diǎn)、尺寸、材質(zhì)等。 2、重要地點(diǎn)的戶處載具評估。 3、各重要戶外載具的購買狀況。 4、各地區(qū)的人流特性。 5、任何建立戶外載具機(jī)會