《房地產(chǎn)促銷策略》PPT課件

1、房地產(chǎn)促銷策略,教學(xué)目的： 通過本次課的學(xué)習(xí)，使同學(xué)們掌握促銷與促銷組合的基本概念、種類，掌握房地產(chǎn)促銷的類型及各種類型的特點與適用的方式。 教材分析： *重點：掌握房地產(chǎn)促銷的類型及各種類型的特點與適用的方式。 *難點：房地產(chǎn)促銷的類型及各種類型的特點與適用的方式。,主要教學(xué)內(nèi)容,8.1 促銷與促銷組合 8.2 房地產(chǎn)人員推銷 8.3 房地產(chǎn)廣告促銷 8.4 房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷 8.5 房地產(chǎn)銷售推廣策略,內(nèi)容提要： 企業(yè)要取得營銷活動的成功，不僅要求開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，制定出合理的具有競爭力的價格，選擇適當(dāng)?shù)耐〞车姆咒N渠道，而且需要采取有效的促銷策略促進產(chǎn)品的最終銷售。促銷策略是市場營銷組

2、合策略（4PS）的構(gòu)成要素之一，主要包括人員推銷、廣告促銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等四個方面的內(nèi)容。,第一節(jié) 促銷與促銷組合,現(xiàn)代企業(yè)在市場營銷中，往往綜合運用促銷組合策略來達到溝通信息、吸引顧客、擴大銷售的目的。 一、促銷的概念 促銷即促進產(chǎn)品銷售。是指營銷者以滿足消費者需要為前提，將企業(yè)及其產(chǎn)品（服務(wù)）的信息通過各種促銷方式傳遞給消費者或用戶，促進顧客了解、信賴本企業(yè)的產(chǎn)品，進而喚起需求，采取購買行為的營銷活動。 促銷的實質(zhì)是營銷者與購買者或潛在購買者之間的信息溝通。為了有效地與購買者溝通信息，可以通過廣告來傳遞有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息；可以通過各種營業(yè)推廣的方式來增加顧客對產(chǎn)品的興趣，進而促使其

3、購買產(chǎn)品；可以通過各種公共關(guān)系手段來樹立企業(yè)在公眾心目中的良好形象；還可以派遣推銷員面對面地說服顧客購買產(chǎn)品。 這種促銷的信息溝通方式，一方面要把企業(yè)及產(chǎn)品的信息傳遞給消費者，另一方面又要將消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品的意見、要求、需求動向等信息反饋給企業(yè)，由此組成了一個循環(huán)的、雙向式的信息溝通系統(tǒng)。,二、促銷方式 （一）人員推銷 （二）非人員推銷 三、促銷的作用 在現(xiàn)代市場營銷活動中，促銷的作用已經(jīng)不僅僅是單純的推銷產(chǎn)品了。歸納起來，促銷主要有以下四個方面的作用： 1.傳遞信息，吸引顧客 一種產(chǎn)品在進入市場之前，甚至在進入市場以后，企業(yè)為了讓更多的消費者了解這種產(chǎn)品，需要通過適當(dāng)?shù)拇黉N手段，向消費者

4、和中間商傳遞有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息，以引起他們的廣泛注意。同時，中間商也要向顧客介紹商品，傳遞信息，以吸引更多的消費者。 2.激發(fā)需求，刺激消費,3.突出特點，特色競爭 在同類商品競爭比較激烈的市場上，由于商品繁多，彼此之間差異細微，消費者的辯認和選擇就顯得很困難。企業(yè)通過適當(dāng)?shù)拇黉N活動，可以突出宣傳本企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別于同類競爭產(chǎn)品的特點，展示產(chǎn)品能給顧客提供的滿足程度及物超所值。使消費者加深對本企業(yè)產(chǎn)品的了解和信任，感受到購買其產(chǎn)品在滿足需求的同時能夠帶來特殊利益。 4.擴大銷售 由于市場競爭日益激烈和企業(yè)自身的各種因素，使得企業(yè)各期的銷售量呈曲線式波動，有時甚至產(chǎn)生持續(xù)下滑的趨勢。為了拓展市場規(guī)

5、模，達到穩(wěn)定和擴大銷售的目的，企業(yè)僅有質(zhì)量上乘的產(chǎn)品和通暢的流通渠道是不夠的，還必須通過有效的促銷活動建立起企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象，使消費者產(chǎn)生偏愛，從而促進購買，起到擴大銷售，提高企業(yè)市場占有率的作用。 5.穩(wěn)定品牌,四、促銷組合 （一）促銷組合的含義 所謂促銷組合，是指企業(yè)根據(jù)促銷需要，對人員推銷、廣告促銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等各種促銷方式的適當(dāng)選擇和綜合運用，從而形成的整體促銷策略。 在促銷實踐中，企業(yè)不是單純的運用某一種促銷方式，往往是根據(jù)需要把幾種促銷方式有機組合起來，同時運用。促銷組合的基本原則是，其效率最高且費用是低。這種組合是相輔相成、相互補充、互為協(xié)調(diào)的。 （二）促銷組合的影響

6、因素 企業(yè)在制定促銷組合策略時，應(yīng)綜合考慮以下幾個影響因素： 1.產(chǎn)品的性質(zhì) 2.產(chǎn)品的生命周期階段 3.市場的特點 4.促銷預(yù)算 五、促銷的基本策略 企業(yè)促銷活動的策略，按促銷的運作方向不同，可以歸結(jié)為兩種基本策略，即“推式”策略和“拉式”策略。 1.“推式” 策略，示范推銷法、走訪銷售法、網(wǎng)點銷售法、服務(wù)推銷法等。 2.“拉式”策略，拉式策略有會議促銷法、廣告促銷法、代銷、試銷等。,第二節(jié) 人員推銷,所謂人員推銷是指企業(yè)派出專職或兼職的推銷人員通過與顧客（或潛在顧客）的人際接觸來推動產(chǎn)品銷售的促銷方式。 一、人員推銷的特點 人員推銷與廣告、營業(yè)推廣等非人員推銷相比，具有無法比擬的優(yōu)勢，歸納

7、起來，人員推銷有如下特點： 1.信息傳遞的雙向性 雙向的信息溝通是區(qū)別于其它促銷手段的重要標(biāo)志。在推銷過程中，一方面，推銷人員與推銷對象（顧客）直接對話，可以面對面地觀察對方的態(tài)度，了解對方的需求，并及時采用適當(dāng)?shù)拇胧┖驼Z言來排除顧慮、解答疑難，達到促進產(chǎn)品銷售的目的；另一方面，推銷人員必須把從顧客那里了解到的有關(guān)產(chǎn)品和企業(yè)的信息，諸如顧客對產(chǎn)品的意見、要求，對企業(yè)的態(tài)度、信譽、產(chǎn)品市場占有率等反饋給企業(yè)，以便更好的滿足需求，擴大銷售，取得良好的營銷效果。 2.推銷過程的靈活性 在人員推銷過程中，買賣雙方直接聯(lián)系、現(xiàn)場洽談、互動靈活、反應(yīng)迅速。推銷人員要根據(jù)顧客的態(tài)度和反映，把握對方的心理，從

8、顧客感興趣的角度介紹商品以吸引其注意。要及時地發(fā)現(xiàn)問題，進行解釋和協(xié)調(diào)，抓住有利時機促成顧客的購買行為。必須注意，即使未能成交，推銷人員也應(yīng)與顧客之間保持和建立起良好的人際關(guān)系。,3.推銷目的的雙重性 在人員推銷活動中，推銷人員不僅通過交往、鼓勵、討價還價，將商品賣出去，還要通過宣傳、答疑、微笑、參謀、承諾來促使顧客愿意購買，并在購買中獲得滿意和滿足?？梢?，人員推銷不是單純意義的買賣關(guān)系，它一方面要推介企業(yè)、推銷產(chǎn)品；另一方面要滿足顧客需要，建立同顧客的情感友誼和良好關(guān)系，以利于開展“關(guān)系營銷”。人員推銷的雙重目的是相輔相成、相互聯(lián)系的。 4.滿足需求的多樣性 人員推銷滿足顧客的需求是多種多樣

9、的。通過推銷人員有針對性的宣傳、介紹，滿足顧客對商品信息的需求；通過直接銷售方式，滿足顧客方便購買的需求；通過為顧客提供售前、售中、售后服務(wù)，滿足顧客在技術(shù)服務(wù)方面的需求；通過推銷人員禮貌、真誠、熱情的服務(wù)，滿足顧客消費心理上的需求；最重要的還是通過產(chǎn)品的使用效能來滿足顧客對商品使用價值的需求。,二、人員推銷的基本形式 1.上門推銷 所謂上門推銷是指由推銷人員攜帶商品的樣品或圖片、說明書和訂貨單等走訪顧客，推銷產(chǎn)品。這是一種主動出擊式的“蜜蜂經(jīng)營法”。尤如哪里有鮮花（消費者），哪里里就有蜜蜂（推銷員）一樣。這種最為古老，最為熟悉的推銷方式，被企業(yè)和公眾廣泛的認可和接受。 上門推銷有兩個主要特點

10、：一是推銷員積極主動地向顧客靠攏；二是增進了推銷員和顧客之間的情感聯(lián)系。 2.柜臺推銷 所謂柜臺推銷是指營業(yè)員向光顧商店的顧客銷售商品。這是一種非常普遍的“等客上門”式的推銷方式。這里的營業(yè)員就是推銷員，其職能都是與顧客直面接觸，面對面交談，介紹商品，解答疑問，促成銷售。 柜臺推銷也有兩個主要特點：一是顧客尋求所購商品，主動的向推銷員靠攏；二是柜臺的商品種類繁多，花色、式樣豐富齊全，便于顧客挑選和比較.,三、人員推銷的主要步驟 1.發(fā)掘顧客 2.事前準(zhǔn)備 3.接近顧客 接近顧客是指與選定的潛在顧客開始面對面交談。此時推銷人員的頭腦里要有三個主要目標(biāo)：一是給對方一個良好的印象；二是驗證在準(zhǔn)備階段

11、所得到的全部情況；三是為后續(xù)談話或進一步的接觸作好鋪墊。必須注意，接近顧客要選擇最佳的訪問時間和接近方式。 4.介紹情況 5.應(yīng)付異議 推銷人員應(yīng)隨時準(zhǔn)備應(yīng)付來自顧客不同的意見。一個有經(jīng)驗的推銷員應(yīng)當(dāng)具有與持不同意見的買方進行洽談的技巧，要善于傾聽反對意見，更要善于隨時準(zhǔn)備好對付反對意見的適當(dāng)措詞和論據(jù)。必須注意，應(yīng)付異議要有理有據(jù)，娓娓道來，切忌激烈沖突和爭吵。 6.簽約成交 7.事后跟蹤,四、人員推銷的基本策略 人員推銷具有很強的靈活性。在推銷過程中，有經(jīng)驗的推銷人員善于審時度勢，并巧妙地運用推銷策略，促成交易。人員推銷的策略主要有以下三種： 1.試探性策略 試探性策略即“刺激反應(yīng)”策略，

12、是推銷人員利用刺激性的方法引發(fā)顧客的購買行為。推銷人員通過事先設(shè)計好的能夠引起顧客興趣，刺激顧客購買欲望的推銷語言，投石問路地對顧客進行試探，觀察其反應(yīng)，然后采取相應(yīng)的措施。因此，運用試探性策略的關(guān)鍵是要引起顧客的積極反應(yīng)，激發(fā)顧客的購買欲望。 2.針對性策略 針對性策略即“配方成交”策略，是通過推銷人員利用針對性較強的說服方法，促成顧客購買行為的發(fā)生。針對性的前提必須是推銷人員事先已基本掌握了顧客的需求狀況和消費心理，這樣才能夠有效地設(shè)計好推銷措施和語言，做到言辭懇切，實事求是，有目的地宣傳、展示和介紹商品，說服顧客購買。讓顧客感到推銷員的確是真正為自己服務(wù)，從而愉快地成交。因此，運用針對性

13、策略的關(guān)鍵是促使顧客產(chǎn)生強烈的信任感。,3.誘導(dǎo)性策略 誘導(dǎo)性策略即“誘發(fā)滿足”策略，是推銷人員通過運用能激起顧客某種欲望的說服方法，喚起顧客的潛在需求，誘導(dǎo)顧客采取購買行為。 運用誘導(dǎo)性策略的關(guān)鍵是推銷人員要有較高的推銷技巧和藝術(shù)，能夠誘發(fā)顧客產(chǎn)生某方面的需求，然后抓住時要，向顧客介紹產(chǎn)品的功效，說明所推銷的產(chǎn)品正好能滿足顧客的需要，從而誘導(dǎo)顧客購買。 五、推銷隊伍的建設(shè)與管理 （一）推銷人員的素質(zhì) （二）推銷人員的選拔與培訓(xùn) （三）推銷人員的激勵與考核,第三節(jié) 廣告促銷,一、廣告的作用 廣告在促銷中的作用是多方面的，歸納起來主要有： 1.傳遞信息，誘導(dǎo)消費 傳遞信息是廣告最基本的作用，廣告

14、可以幫助消費者了解商品的特點，誘導(dǎo)顧客的需求，影響他們的消費心理，刺激他們的購買行為，創(chuàng)造銷售的機會。通過廣告，可以有效地溝通企業(yè)與中間商及顧客三者之間的關(guān)系。 2.介紹商品，引導(dǎo)消費 在新產(chǎn)品層出不窮，消費者不易識別和難于選擇的情況下，廣告宣傳能使新產(chǎn)品、新式樣、新的消費意識迅速流行，并形成一種消費時尚。廣告對商品的有效介紹，可以幫助消費者在眾多的同類商品中比較和選擇。優(yōu)秀的廣告是一種文化消費，可以引導(dǎo)消費走向文明健康。 3.樹立形象，促進銷售 先聲奪人的廣告宣傳和它潛移默化的作用，加深了顧客對企業(yè)和產(chǎn)品的記憶與好感。顧客在自覺與不自覺中常常參考廣告來購買商品。廣告可以在一定程度上展示企業(yè)的

15、規(guī)模和知名度，在消費者心目中樹立起良好的企業(yè)形象和品牌優(yōu)勢，以促進銷售，鞏固和擴大市場占有率。,二、廣告的種類 廣告按不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分，可以有不同的種類，通常的劃分有如下兩種： （一）按廣告的范圍劃分 按廣告的范圍大小劃分，可分為全國性廣告、區(qū)域性廣告和地方性廣告三種。 1.全國性廣告。 2.區(qū)域性廣告。 3.地方性廣告。 （二）按廣告的媒體劃分 按廣告的媒體劃分，可謂廣告的種類繁多，讓人眼花繚亂。幾乎所有能作為宣傳載體的媒介，都被商家所利用，歸納起來，可分為以下幾種： 1.印刷品廣告。 2.電子媒體廣告。 3.戶外廣告。 4.郵寄廣告。 5.POP廣告，即售點廣告。 6.其它廣告。,三、常用四

16、大媒體廣告的特性 1.報紙廣告。 報紙是最早發(fā)布廣告、應(yīng)用最廣泛的媒體。其優(yōu)點在于宣傳面廣、讀者眾多、時效性強、傳播速度快，同時成本較低，制作方便。缺點是版面單調(diào)、表現(xiàn)力差，持續(xù)時間不長、不易保存，要在報紙上連續(xù)刊登廣告才有效力。 2.雜志廣告。 雜志是僅次于報紙而較早出現(xiàn)的廣告媒體。其優(yōu)點是雜志有相對穩(wěn)定的讀者群體、針對性強，印刷精美比報紙表現(xiàn)力強，便于存查、持續(xù)時間長，讀者反復(fù)接觸機會增多。缺點是發(fā)行周期長，時效性較差，靈活性不夠，成本相對報紙較高，廣告的接觸對象不廣泛。 3.廣播廣告。 廣播是電臺通過無線聲波傳遞廣告信息的媒體。其優(yōu)點是傳播速度快，傳播范圍廣，制作簡便，費用比電視廣告便宜

17、。缺點是有聲無形，沒有視覺效果，不易記憶。 4.電視廣告。 電視是一種集聲、形、色于一體的廣告媒體。其優(yōu)點是形象逼真，感染力強，傳播面廣，表現(xiàn)手法豐富，藝術(shù)性較高，對觀眾有很強烈的吸引力。缺點是廣告費用高，競爭對手多，廣告播放的時段要求高。,四、廣告決策的主要內(nèi)容 （一）確定廣告目標(biāo) （二）編制廣告預(yù)算 （三）設(shè)計廣告信息 （四）選擇廣告媒體 正確地選擇廣告媒體，一般要考慮以下因素： 1.廣告商品的特性。 2.廣告媒體的性質(zhì)。 3.廣告受眾的差異。 4.廣告費用的大小。,（五）評價廣告效果 企業(yè)對廣告效果應(yīng)進行持續(xù)地評估。評估的內(nèi)容主要有兩個方面：一是信息傳遞效果；二是產(chǎn)品銷售效果。 1.信息

18、傳遞效果評估 2.產(chǎn)品銷售效果評估 即評估廣告發(fā)布之后的銷售額增長了多少。這種評估比較困難，因為銷售額的增長，不僅取決于廣告，還取決于其它許多因素，如經(jīng)濟發(fā)展，顧客收入增加，產(chǎn)品質(zhì)量提高或功能改進，渠道效率提高，價格合理調(diào)整以及其它促銷方式等等。因此，單獨以銷售額來衡量廣告效果并不精確。目前，有些企業(yè)采用實驗法來評估廣告的銷售效果。即在產(chǎn)品不同的銷售市場分別采用電視、報紙等不同形式的廣告，或投入不同的廣告費用，然后檢測各分市場的產(chǎn)品銷售增長情況，以判斷哪種媒體最有效，投入多少費用最經(jīng)濟。 ,營業(yè)推廣,營業(yè)推廣的概念與作用 1. 營業(yè)推廣的概念 營業(yè)推廣是在一個比較大的目標(biāo)市場中，為了刺激需求而

19、采取的能夠迅速產(chǎn)生激勵作 用的促銷措施。當(dāng)然，營業(yè)推廣的最終目的還是為了實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。營業(yè)推廣實際 上是企業(yè)讓利于購買者，可以使廣告宣傳的效果得到有力的增強，破壞消費者對其他企業(yè) 產(chǎn)品的品牌忠誠度，從而達到本企業(yè)產(chǎn)品銷售的目的。 同其他的促銷方式不同，營業(yè)推廣多用于一定時期、一定任務(wù)的短期特別促銷，它具 有相互矛盾的特點。 1) 促銷強烈 營業(yè)推廣的許多方式，對消費者和中間商具有相當(dāng)?shù)奈?。特別是對那些想買便宜 貨的消費者具有特殊的吸引作用。因為它給消費者提供了一個特殊的購買機會，使其有一 種機不可失的緊迫感，促使其當(dāng)機立斷，馬上購買。因此，營業(yè)推廣能夠很快收到成效。 2) 貶低商品

20、由于營業(yè)推廣的許多做法顯出了賣者急于出售的意圖，因此，有時會降低商品的身價。 如果頻繁使用或使用不當(dāng)，會使顧客懷疑商品的質(zhì)量有問題，或價格定得不合理等。 3) 非正規(guī)性和非經(jīng)常性 營業(yè)推廣是促銷組合中其他促銷方式的補充措施，任何企業(yè)都不能僅靠營業(yè)推廣生存， 它只具有暫時而特殊的促銷作用。營業(yè)推廣在近些年得到了迅速發(fā)展，特別是在消費者市 場營業(yè)推廣的發(fā)展尤為迅猛。這既有企業(yè)內(nèi)部因素的影響，也有外部環(huán)境因素的作用。 (1) 從企業(yè)內(nèi)部來看，在提高現(xiàn)有銷售的壓力下，營業(yè)推廣作為一種有效的銷售工具 已經(jīng)為高層管理者所接受。 (2) 從外部環(huán)境來看，競爭性品牌不斷增多，競爭者經(jīng)常使用各種促銷手段，企業(yè)的

21、廣 告效益隨成本上升、媒體干擾和法律約束而下降，消費者和經(jīng)銷商要求廠商提供更多優(yōu)惠。 (3) 消費者更關(guān)注價值，規(guī)模日益擴大的零售商要求更多地得到來自制造商的優(yōu)惠。 需要注意的是，企業(yè)在開展?fàn)I業(yè)推廣時，不能僅僅創(chuàng)造短期銷售額或暫時的品牌轉(zhuǎn)換，而 是應(yīng)有助于強化產(chǎn)品定位和建立長期的顧客關(guān)系。,2. 營業(yè)推廣的作用,營業(yè)推廣作為促銷的主要方式之一，有不同于其他促銷方式的作用。 (1) 刺激購買行為，在短期內(nèi)達成交易。當(dāng)消費者對市場上的產(chǎn)品沒有足夠的了解并 做出積極反應(yīng)時，通過營業(yè)推廣的促銷措施，如贈送或發(fā)優(yōu)惠券等，能夠引起消費者的興 趣，刺激他們的購買行為，在短期內(nèi)促成交易。 (2) 向顧客提供特

22、殊的優(yōu)惠條件，可有效地抵御和擊敗競爭者。當(dāng)競爭者大規(guī)模地 發(fā)起促銷活動時，營業(yè)推廣是在市場競爭中抵御和反擊競爭者的有效利器。如減價、試用， 此舉能增強企業(yè)經(jīng)營的同類產(chǎn)品對顧客的吸引力，從而穩(wěn)定和擴大自己的消費群，抵御競 爭者的介入。 (3) 與中間商保持良好的業(yè)務(wù)關(guān)系。制造商常常通過營業(yè)推廣的一些形式，如折扣、 饋贈等鼓勵中間商更多地購買，同廠商保持穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系，從而有利于雙方的中長期 合作。 (4) 吸引和鼓勵推銷員努力推銷本企業(yè)的產(chǎn)品，創(chuàng)造推銷佳績。,營業(yè)推廣決策,1. 營業(yè)推廣的目標(biāo) 營業(yè)推廣的目標(biāo)主要由企業(yè)的營銷目標(biāo)決定，一般有 3 個方面的標(biāo)。 1) 以消費者為目標(biāo)的推廣 以消費者

23、為目標(biāo)的推廣主要是刺激消費者購買，如鼓勵現(xiàn)有產(chǎn)品使用者增加使用量， 吸引未使用者試用，爭取其他品牌的使用者等。 2) 以中間商為目標(biāo)的推廣 以中間商為目標(biāo)的推廣是鼓勵中間商購買、銷售企業(yè)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品庫存量，打擊競 爭品牌，增強中間商的品牌忠誠度，開辟新的銷售渠道等。 3) 以推銷人員為目標(biāo)的推廣 以推銷人員為目標(biāo)的推廣是鼓勵推銷人員推銷企業(yè)產(chǎn)品，刺激他們?nèi)ふ腋嗟臐撛?顧客，努力提高推銷業(yè)績等。,2. 營業(yè)推廣方式,針對消費者的營業(yè)推廣 常見的有以下幾種形式。 (1) 贈送或試用。通過向消費者贈送小包裝的新產(chǎn)品或附贈其他便宜的商品，來介紹 產(chǎn)品的性能、特點、功效或企業(yè)的有關(guān)信息，既可以使顧

24、客得到實惠，又可以刺激顧客的 購買行為。贈送的渠道可以靈活多樣，主要有：在特定的時間或地點向目標(biāo)市場的顧客無 條件贈送；隨貨贈送；批量購買贈送；隨貨中獎贈送。 案例： 以石英技術(shù)聞名于世的“西鐵城”手表早先并不暢銷。為擺脫滯銷局面，生產(chǎn)廠家在報紙上發(fā)出一條 消息，說有一架飛機將于某時在某地拋下若干手表，誰撿歸誰。人們紛紛聚于某地等候，發(fā)現(xiàn)從百米高空 拋下的“西鐵城”手表走時正常，無只摔壞，便驚嘆不已，奔走相告，各媒體也爭相報道?！拔麒F城” 手表也因此名聲大振，銷路大暢。,(2) 發(fā)放優(yōu)惠券產(chǎn)品。推銷者事先通過多種方式將優(yōu)惠券發(fā)放到消費者手中，持有此 優(yōu)惠券的消費者在購買本企業(yè)的商品時，可以得到

25、一定的價格折扣。其實這種方式的本質(zhì) 是減價，但比減價要靈活。減價給人以處理、產(chǎn)品滯銷的感覺，而且減價后就難以再提價。 而發(fā)放優(yōu)惠券，得到優(yōu)惠券的人有一種優(yōu)越感，因為不是人人都可以得到優(yōu)惠券，而且只 要不發(fā)優(yōu)惠券，價格就可以又提上來。 (3) 贈券或印花。當(dāng)消費者購買某一商品時，企業(yè)給予一定張數(shù)的交易贈券或印花， 購買者將贈券或印花積累到一定數(shù)額時，可到指定地點換取贈品。該方式特別適合于購買 頻率較高的商品。 (4) 有獎銷售。發(fā)放獎券、贈送獎品等。有獎銷售形式多樣，有聲有色，現(xiàn)為很多企 業(yè)所采用。但企業(yè)應(yīng)本著誠信、透明的原則進行，不能欺騙消費者。 (5) 折扣或減價。即明碼折扣與減價。,(6)

26、 提供信用。常發(fā)生在消費信貸的銷售活動中，一般采取賒銷、分期付款等形式。 (7) 商品展銷。通過展銷會的形式，使消費者了解商品，增加銷售的機會。常用的展 銷形式有：為適應(yīng)消費者季節(jié)性購買的特點而舉辦的“季節(jié)性商品展銷”；以名優(yōu)產(chǎn)品為 龍頭的“名優(yōu)產(chǎn)品展銷”；為新產(chǎn)品打開銷路的“新產(chǎn)品展銷”等。 (8) 現(xiàn)場演示。“耳聽為虛，眼見為實”，在銷售現(xiàn)場為顧客演示產(chǎn)品的使用，使顧 客親身感受到產(chǎn)品的效果，甚至讓顧客親自操作、使用，促使其購買。 (9) “俱樂部”制或“金卡”制?！熬銟凡俊敝剖侵割櫩徒患{一定數(shù)量的會費給組織 者后，即可享受到多種價格服務(wù)優(yōu)惠的促銷方式?！敖鹂ā敝剖侵割櫩徒患{一定數(shù)量的現(xiàn)

27、金，即可取得有期限的“金卡”，從而可享受價格折扣的促銷方式。,2) 針對中間商的營業(yè)推廣,制造商策劃與掀起的促銷活動，如果沒有中間商的響應(yīng)、參與和支持，是難以取得促 銷效果的。勸誘中間商更多地訂貨的最有效辦法可能是給予價格折扣，主要是數(shù)量折扣。 或者當(dāng)中間商的訂貨達到一定數(shù)量之后，就免費贈送他們一部分產(chǎn)品。為中間商培訓(xùn)推銷 人員、維修服務(wù)人員，使中間商能更好地向顧客示范介紹產(chǎn)品、提高產(chǎn)品售后服務(wù)質(zhì)量， 對于有效地促進中間商的營銷工作，吸引顧客購買生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品具有積極的作用。 針對以上的推廣目標(biāo)，有以下幾種常見的營業(yè)推廣方式。 (1) 購買折讓。這是最有代表性的一類方法。具體形式有：批量折扣、

28、季節(jié)折扣、現(xiàn) 金折扣等，以鼓勵經(jīng)銷商多購、付現(xiàn)金和非季節(jié)性進貨。,(2) 推廣津貼。為經(jīng)銷商提供商品陳列設(shè)計資料，付給經(jīng)銷商陳列津貼、廣告津貼、 經(jīng)銷新產(chǎn)品津貼，以鼓勵經(jīng)銷商開展促銷活動和積極經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品及新產(chǎn)品。 (3) 經(jīng)銷競賽。即組織所有的經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的中間商進行銷售競賽，對銷售業(yè)績較 好的中間商給予某種形式的獎勵。 (4) 代銷。是指中間商受生產(chǎn)廠家的委托，代其銷售商品，中間商不必付款買下商品， 而是根據(jù)銷售額來收取傭金，商品要是銷不出去，則將其返還生產(chǎn)廠家。代銷可以解決中 間商資金不足的困難，還可以避免銷不出去的風(fēng)險，因此很受中間商的歡迎。,3) 針對推銷人員的營業(yè)推廣,企業(yè)可

29、以通過推銷競賽、推銷紅利、推銷回扣等方式來獎勵推銷人員，鼓勵他們把企 業(yè)的各種產(chǎn)品推薦給消費者，并積極地開拓潛在市場。以下是幾種具體方法。 (1) 紅利提成或超額提成的具體做法有：從企業(yè)的銷售利潤中提取一定比例的金額 作為獎勵發(fā)給推銷員；推銷員按銷售利潤的多少提取一定比例的金額，銷售利潤越大， 提取的百分率越大。 (2) 開展推銷競賽。推銷競賽的內(nèi)容包括推銷數(shù)額、推銷費用、市場滲透、推銷服務(wù) 等。規(guī)定獎勵的級別、比例與獎金(品)的數(shù)額，用以鼓勵推銷人員。對成績優(yōu)異、貢獻突 出者，給予現(xiàn)金、旅游、獎品、休假、提級晉升、精神獎勵等。 (3) 特別推銷金。企業(yè)給予推銷人員一定的金錢產(chǎn)品，以鼓勵其努力

30、工作。,3. 企業(yè)進行營業(yè)推廣時應(yīng)考慮的因素,營業(yè)推廣的形式多種多樣，各有其使用的范圍和條件。企業(yè)進行營業(yè)推廣時應(yīng)考慮的 因素主要如下。 1) 市場類型 在不同類型的目標(biāo)市場上，營業(yè)推廣的目的各不相同，如對消費者、中間商、推銷員的 推廣，有不同的目的和方式。企業(yè)在選擇營業(yè)推廣時必須適應(yīng)市場類型的特點及相應(yīng)要求。 2) 營業(yè)推廣的對象 各種營業(yè)推廣的手段對不同對象的作用是有很大差別的，要區(qū)分對象，靈活對待。營 業(yè)推廣對那些隨意型的消費者、相對價格敏感度高的消費者是起作用的，對于品牌忠誠度 高的、已養(yǎng)成固定習(xí)慣的消費者作用不大，企業(yè)要在選擇時區(qū)別對待。,3) 營業(yè)推廣的媒介 企業(yè)必須考慮通過最佳途

31、徑來實施營業(yè)推廣。例如，打算給顧客發(fā)放優(yōu)惠券，既可在 購買商品時當(dāng)場分發(fā)，又可以放在商品的內(nèi)包裝里贈送，或附在報刊廣告中給予，還可以 通過本廠職工分發(fā)給各自的親朋好友。其中，在購買商品時當(dāng)場分發(fā)或放在商品的內(nèi)包裝 里，只能到達現(xiàn)實的買主手里，但費用較??；附在報刊廣告中郵寄，可以吸引潛在的消費 者，但費用較高；讓職工分發(fā)，得到者有優(yōu)越感，愿意兌現(xiàn)，費用也較省，但得到的范圍 有限。這就要求企業(yè)根據(jù)媒介的普及程度和費用支出加以權(quán)衡，選擇最佳媒介。 4) 營業(yè)推廣的期限 營業(yè)推廣的持續(xù)時間必須符合市場營銷的整體策略，如果時間太短，促銷效果不顯著； 如果時間太長，會給消費者造成一種誤解，以為這不過是一種

32、變相減價，而失去吸引力。 因此，實施營業(yè)推廣，要選擇最佳的持續(xù)時間，既要有“欲購從速”的吸引力，又要避免 草草收場。,5) 促銷時機的選擇 一般由品牌經(jīng)理制訂年度促銷計劃，事先規(guī)劃一年內(nèi)的促銷時間安排。在特殊情況下， 企業(yè)也會安排臨時的促銷活動。促銷時機的安排應(yīng)注意使生產(chǎn)、分銷、推銷的時機和日程 協(xié)調(diào)一致，從而使各部門通力合作。 6) 促銷的總預(yù)算 確定預(yù)算的方法主要有兩種：一是自下而上方式，即市場營銷人員根據(jù)全年營業(yè)推廣 活動的內(nèi)容、所運用的促銷工具及相應(yīng)的成本費用來確定總預(yù)算。一項特定促銷活動的成 本等于管理費用(如印刷費、郵寄費、促銷費)與激勵成本(如贈獎、折扣)之和乘以交易中出 售的預(yù)

33、期單位數(shù)量。二是按習(xí)慣比例確定各項促銷預(yù)算占總預(yù)算的比率。在不同市場上， 不同品牌商品的促銷預(yù)算比率是不同的，這個比率還會受到產(chǎn)品生命周期和競爭者促銷預(yù) 算的影響。經(jīng)營多品牌的企業(yè)應(yīng)將其營業(yè)推廣預(yù)算在各品牌間進行協(xié)調(diào)，以取得盡可能大 的效益,4. 營業(yè)推廣的基本策略,營業(yè)推廣的基本策略包括有盈利策略、有限時間策略、有限規(guī)模策略、推廣途徑策略等。 1) 有盈利策略 在營業(yè)推廣中，不論是減價還是贈送都是為了獲取一定利潤，都是改變盈利的方法。 暢銷品降價是為了薄利多銷；促銷品減價、贈送樣品是以贈送代廣告；先嘗是為了后買等。 所以在確定方案時應(yīng)掌握好界限。 2) 有限時間策略 實行各種營業(yè)推廣方式都應(yīng)

34、當(dāng)是有限的。期限長短應(yīng)適度，過短會使部分潛在顧客來不 及接受推廣的好處，影響推廣效果，過長又使顧客不以為然，不能刺激需求，收不到預(yù)期效果。 3) 有限規(guī)模策略 推廣規(guī)模與推廣費用成比例，即規(guī)模越大，費用越多，但有時刺激規(guī)模過大，不一定 能對產(chǎn)品銷售有太大幫助，甚至得不償失。因此，應(yīng)按目標(biāo)市場的實際情況，選擇適當(dāng)?shù)?推廣規(guī)模，以促使銷售額上升。 4) 推廣途徑策略 營業(yè)推廣所采取的途徑不同、費用不同，達到的目的也不相同，效果也各異。例如， 一張優(yōu)惠券，可通過包裝、郵寄廣告、商店 3 條途徑發(fā)出去，但這幾種途徑的普及面與費 用都不相同。所以在制定推廣方案時，應(yīng)權(quán)衡得失，針對目標(biāo)市場的消費者，選擇既

35、節(jié)省 費用又高效的推廣途徑。,5. 營業(yè)推廣方案的測試和執(zhí)行,推廣方案確定以后，若條件允許，應(yīng)進行測試，以驗證所定方案是否合適，能否達到 預(yù)定效果等。一般的測試基本都在小范圍內(nèi)進行，以節(jié)約時間和成本。 測試通過后，企業(yè)還應(yīng)制定執(zhí)行計劃，以有效地執(zhí)行推廣方案并進行控制。執(zhí)行計劃 中要包括兩個關(guān)鍵的時間因素：前置時間和后延時間。前置時間是指推出方案之前的準(zhǔn)備 時間，這段時間的工作包括推廣的設(shè)計、修改、批準(zhǔn)、制作、傳送等；后延時間是指從營 業(yè)推廣活動開始到推廣的產(chǎn)品 95已到達消費者手中的這段時間，其間進行的是實際的推 廣運作和管理。,6. 營業(yè)推廣評估,為了改進營業(yè)推廣方法，需要對推廣方案進行評估

36、。事實上，很多企業(yè)往往忽視這種 工作。制造商對營業(yè)推廣進行評估，有 4 種方法。 (1) 最普通的一種方法，是把推廣之前、推廣期間和推廣之后的營業(yè)情況進行比較。 (2) 對那些在推廣時購買這個商品，而事后又轉(zhuǎn)向購買其他品牌商品的顧客進行調(diào)查。 (3) 如果企業(yè)還需要進一步研究，可以對消費者進行調(diào)查，考察有多少消費者還記得 這次營業(yè)推廣活動，他們的做法如何，多少人從中得到了好處，以及這次推廣對于他們以 后選擇品牌起了什么作用。 (4) 企業(yè)還可以針對營業(yè)推廣的作用、期限等進行細致的分析。有些大企業(yè)在有選擇 的地區(qū)之內(nèi)，對它們在全國范圍使用的營業(yè)推廣方法逐一進行評判，以便對不同策略的效 果進行評估

37、。,公 共 關(guān) 系,公共關(guān)系的概念與作用 1. 公共關(guān)系的概念 公共關(guān)系是 20 世紀 70 年代以來逐漸發(fā)展起來的重要促銷手段。目前，許多大公司和 企業(yè)設(shè)有公共關(guān)系部，專門負責(zé)公共關(guān)系事務(wù)，顯示了公共關(guān)系活動的重要性。公共關(guān)系 學(xué)的構(gòu)思最初在美國形成，并在美國取得了突破性進展。在美國企業(yè)總經(jīng)理工作時間的分 配中，用于指導(dǎo)或參與公共關(guān)系工作的時間占工作總時間的 20%50%。在我國，公共關(guān) 系學(xué)首先在商品經(jīng)濟較早發(fā)展的廣州、深圳等地應(yīng)運而生。先是在外資企業(yè)、合資企業(yè)中 開展，接著國有企業(yè)也開展了公共關(guān)系工作。廣州白云山制藥廠開創(chuàng)了在國有企業(yè)中設(shè)置 公共關(guān)系部的先例。 公共關(guān)系是企業(yè)利用傳播的手

38、段，促進企業(yè)與公眾之間的相互解，達到相互協(xié)調(diào)， 使公眾與企業(yè)建立良好的關(guān)系，樹立良好企業(yè)形象，求得社會公眾對企業(yè)的理解和支持， 提高產(chǎn)品和企業(yè)聲望的一系列活動的總稱。企業(yè)的公共關(guān)系是以相互滿意的雙向傳播為基 礎(chǔ)的，是以內(nèi)求團結(jié)外求協(xié)調(diào)良好的企業(yè)聲譽和具有責(zé)任感的行為來影響輿論的一種有計劃的 活動。,公共關(guān)系包含了以下具體的內(nèi)容,(1) 企業(yè)公共關(guān)系是指企業(yè)和與其相關(guān)的社會公眾的相互關(guān)系。這些社會公眾主要包括：供應(yīng)商、中間商、消費者、競爭者、信貸機構(gòu)、保險機構(gòu)、政府部門、新聞傳媒等。 企業(yè)不是孤立的經(jīng)濟組織，而是相互聯(lián)系的社會大家庭中的一分子，每時每刻都在和與其 相關(guān)的社會公眾發(fā)生著經(jīng)濟聯(lián)系和社

39、會聯(lián)系。所謂企業(yè)公關(guān)，就是指要同這些社會公眾建 立良好的社會聯(lián)系?！般y客戶，金鄰居”就是這個道理。 (2) 企業(yè)形象是企業(yè)公共關(guān)系的核心。企業(yè)公共關(guān)系的一切措施，都是圍繞著建立良 好的企業(yè)形象來進行的。企業(yè)形象一般是指社會公眾對企業(yè)的綜合評價，表明企業(yè)在社會 公眾心目中的印象和價值。在激烈的市場競爭中，一旦企業(yè)建立了良好的形象，就會擁有 不凡的商譽，供應(yīng)商愿意提供貨源、甚至賒欠貨款也可提供，中間商和消費者愿意購買產(chǎn) 品，信貸機構(gòu)和投資者愿意提供資金，企業(yè)也容易尋求合作伙伴以開拓市場，從而使企業(yè) 在競爭中占據(jù)有利地位。反之，一旦企業(yè)在公眾中形成不良形象，則會逐步被市場淘汰。 (3) 企業(yè)公共關(guān)系

40、的最終目的，是促進商品銷售，提高市場占有率。從表面上看，企 業(yè)公共關(guān)系僅是為了建立良好的形象，與其他促銷方式相比，企業(yè)公共關(guān)系活動的促銷性 似乎不存在。但從本質(zhì)看，企業(yè)作為社會經(jīng)濟生活基本的經(jīng)濟組織形式，盈利性是它的基 本特性。公共關(guān)系的最終目的，無疑仍然是促進商品的銷售。正因為如此，公共關(guān)系才成 為促銷的一種重要方式，只不過它是一種特殊的促銷方式。通過企業(yè)公共關(guān)系達成促銷目 的，首先經(jīng)歷了一個樹立企業(yè)形象的環(huán)節(jié)。企業(yè)首先推銷了自身，從而促進自身產(chǎn)品的 銷售 。,公共關(guān)系的特點,(1) 從公關(guān)目標(biāo)看，公關(guān)注重長期效應(yīng)。公共關(guān)系要達到的目標(biāo)是樹立企業(yè)良好的社 會形象，創(chuàng)造良好的社會關(guān)系環(huán)境。實現(xiàn)

41、這一目標(biāo)并不強調(diào)即刻見效，而是注重長期效應(yīng)。 企業(yè)通過各種公關(guān)策略的運用，能樹立良好的產(chǎn)品形象和廠店形象，從而能長時間地促進 銷售，占領(lǐng)市場。 (2) 從公關(guān)對象看，公關(guān)注重雙向溝通。公共關(guān)系的工作對象是各種社會關(guān)系，包括 企業(yè)內(nèi)部和外部公眾兩大方面。它是全方位、立體化的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，強調(diào)企業(yè)與公眾之間的 真情傳播與溝通。在企業(yè)內(nèi)部和外部的各種關(guān)系中，如果有一種關(guān)系處理不善，就可能帶 來許多責(zé)難和糾葛；如果處理得當(dāng)，企業(yè)定會左右逢源，獲得良好的發(fā)展環(huán)境。 (3) 從公關(guān)手段看，公關(guān)注重間接促銷。公共關(guān)系的手段是有效的信息傳播，而這種 信息傳播并不是直接介紹和推銷商品，而是通過積極參與各種社會活動，

42、宣傳企業(yè)營銷宗旨以聯(lián)絡(luò)感情，擴大知名度，從而加深社會各界對企業(yè)的了解和信任，達到促進銷售的目的。,公共關(guān)系主要內(nèi)容,公共關(guān)系的主要任務(wù)是溝通和協(xié)調(diào)企業(yè)與社會公眾之間的關(guān)系，以爭取公眾的理解、 認可與合作，實現(xiàn)擴大銷售。這一任務(wù)決定了其工作的主要內(nèi)容是企業(yè)要正確處理與公關(guān) 對象的關(guān)系。企業(yè)公關(guān)對象的特點與要求不同，公關(guān)工作的內(nèi)容就有差異。公共關(guān)系的主 要內(nèi)容包括如下幾方面。 (1) 正確處理企業(yè)與消費者的關(guān)系。消費者對任何企業(yè)來說都是重要的評判者。消費 者對企業(yè)的印象和評價，決定著企業(yè)能否保持和擴大市場占有率，決定著企業(yè)的生存和發(fā) 展。因此，公共關(guān)系工作要樹立以消費者為中心的思想，主動、積極地爭

43、取消費者，處理 好與他們的關(guān)系。而處理好這種關(guān)系，就需要企業(yè)做好如下工作。 做好消費者需求調(diào)查，加強與消費者的溝通。企業(yè)應(yīng)主動地、有計劃地收集消費信 息，切實把握消費需求動向，同時要積極傳遞企業(yè)經(jīng)營的各種信息，與消費者保持溝通。 在售后服務(wù)中推進公共關(guān)系。如在上門維修、傳授使用保養(yǎng)知識等售后服務(wù)中，及 時了解消費者的反饋信息，樹立良好的服務(wù)形象。 重視消費者投訴。企業(yè)公關(guān)人員無論遇到何種投訴，都應(yīng)認真對待和處理。重視消 費者投訴，不僅有助于企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，而且能消除企業(yè)與消費者的誤 會和摩擦，增進相互了解，建立持久的合作關(guān)系。,(2) 正確處理與相關(guān)企業(yè)的關(guān)系。現(xiàn)代企業(yè)市場營銷

44、，無時無刻不與相關(guān)企業(yè)發(fā)生聯(lián) 系。這些相關(guān)企業(yè)一般可分為兩大類：與本企業(yè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競爭企業(yè)，與本企業(yè)有著 業(yè)務(wù)往來的協(xié)作單位(包括供應(yīng)原料、零部件的企業(yè)，購買本企業(yè)產(chǎn)品或協(xié)助本企業(yè)銷售產(chǎn) 品的企業(yè)，為本企業(yè)提供技術(shù)與人才的科研、教育部門)。企業(yè)在處理與競爭企業(yè)的關(guān)系時， 公關(guān)工作要樹立公平競爭的思想，正確處理競爭過程中的各種經(jīng)濟糾紛和沖突，絕對不能 采取誹謗、中傷、賄賂等不道德手段搞垮對手，以免企業(yè)自身形象和信譽受損。在處理與 協(xié)作單位的關(guān)系時，應(yīng)當(dāng)加強單位之間的聯(lián)系，互通信息，相互協(xié)商和體諒，合理分利， 共同發(fā)展。 (3) 正確處理企業(yè)與政府的關(guān)系。政府不僅是國家權(quán)力的執(zhí)行機關(guān)，而且是引

45、導(dǎo)企業(yè) 適應(yīng)宏觀經(jīng)濟發(fā)展要求的宏觀調(diào)控者，企業(yè)的活動應(yīng)服從政府的監(jiān)督。因此，企業(yè)的公關(guān) 工作必須正確處理與政府的關(guān)系，在遵守國家法令，自覺接受政府有關(guān)部門的指導(dǎo)和監(jiān)督 的同時，企業(yè)應(yīng)主動與政府有關(guān)部門溝通信息，贏得政府的信賴與支持。,(4) 正確處理企業(yè)與社區(qū)及新聞媒介的關(guān)系。社區(qū)關(guān)系是指企業(yè)與其所在城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村、 街道的政府和非政府組織或居民的關(guān)系。企業(yè)與社區(qū)存在著千絲萬縷的聯(lián)系，只有建立融 洽的社區(qū)關(guān)系，企業(yè)才能立腳扎根。因此，企業(yè)必須滿足社區(qū)對自己的正當(dāng)要求。在生產(chǎn) 經(jīng)營的過程中，企業(yè)應(yīng)搞好安全生產(chǎn)和環(huán)境衛(wèi)生，提供優(yōu)良服務(wù)和必要的公益贊助，積極、 主動地擔(dān)負起社會責(zé)任，造福于社區(qū)。 新聞媒

46、介對企業(yè)的影響極大。報紙、雜志、廣播、電視等新聞媒介可以創(chuàng)造社會輿論， 影響民意，間接而有力地調(diào)控企業(yè)行為。因此，它是公關(guān)人員爭取社會公眾、實現(xiàn)公關(guān)目 標(biāo)的重要對象。企業(yè)公關(guān)人員應(yīng)當(dāng)同新聞界保持經(jīng)常的、廣泛的聯(lián)系，通過主動合作打開 市場局面，提高企業(yè)知名度，建立良好的社會形象。 (5) 正確處理企業(yè)內(nèi)部公眾關(guān)系。企業(yè)內(nèi)部公眾關(guān)系是指企業(yè)內(nèi)部員工關(guān)系、部門間 關(guān)系及股東關(guān)系的總稱。企業(yè)內(nèi)部員工關(guān)系及部門間關(guān)系是否融洽直接關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營目 標(biāo)的實現(xiàn)。為此，公關(guān)工作要做到：加強企業(yè)內(nèi)部各方面縱向和橫向的信息交流，增進相 互了解，協(xié)調(diào)各方面的利益關(guān)系，解決各種矛盾，培養(yǎng)集體精神和協(xié)作精神，保證企業(yè)整

47、體的正常運轉(zhuǎn)；合理滿足職工的物質(zhì)文化生活需要，改善職工的生活條件，使職工在企業(yè) 里感到溫暖和愉快，從而加強企業(yè)的凝聚力；提高職工的責(zé)任心，培養(yǎng)職工的參政意識和 民主管理意識；激發(fā)職工的工作潛能，使職工養(yǎng)成主動、積極進取的精神，充分調(diào)動職工 的想象力和創(chuàng)造力，為企業(yè)的不斷發(fā)展培育生機。,2. 公共關(guān)系的作用,1) 建立企業(yè)信譽 企業(yè)在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)上樹立并維護企業(yè)良好的信譽是公關(guān)工作的主 要職能之一。企業(yè)信譽分為以下兩個層次。 (1) 商品信譽。這是較低層次的信譽，只是部分公眾對商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者的信賴關(guān)系。它是在多次商品交換過程中形成的，只是企業(yè)技術(shù)和經(jīng)濟素質(zhì)的反映。 (2) 企

48、業(yè)信譽。這是較高層次的信譽，是包括消費者在內(nèi)的、企業(yè)外部公眾對商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者的信賴關(guān)系。它是在企業(yè)的經(jīng)濟、技術(shù)、社會交往的過程中產(chǎn)生的，是企業(yè)作為社會一員履行社會責(zé)任的標(biāo)志。2) 爭取諒解 所謂爭取諒解是要預(yù)防企業(yè)與公眾發(fā)生公共關(guān)系的糾紛。一旦糾紛發(fā)生就要與公眾充 分交流意見，達成相互諒解。 常見的公眾關(guān)系糾紛有 5 種，即企業(yè)內(nèi)部關(guān)系糾紛、企業(yè)與消費者關(guān)系的糾紛、企業(yè)之間的糾紛、企業(yè)與政府關(guān)系的糾紛和鄰里關(guān)系糾紛。如果處理不好公共關(guān)系糾紛，則一 害企業(yè)、二害公眾、三害社會。因此，要時常調(diào)查各種意見，建立報警系統(tǒng)，如信訪制度、 企業(yè)自查制度、公關(guān)調(diào)研制度。公共關(guān)系人員在處理公關(guān)糾紛時，要實

49、事求是，超然于具體事件之外，多聽少說，積極行動，妥善協(xié)調(diào)糾紛雙方的關(guān)系。 3) 增進效益 這里所說的增進效益，包括企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會整體效益。有效地開發(fā)應(yīng)用新聞媒介信息資源是增進效益的重要途徑。公關(guān)工作人員要善于監(jiān)測新聞媒介，選擇、整理出企業(yè)所需的信息，這是公關(guān)人員的一項專業(yè)技能。,公共關(guān)系的對象與方式,1. 公共關(guān)系的對象 公共關(guān)系的對象是公眾，但不是單一的公眾，而是社會各方面公眾的組合。企業(yè)一般的公 關(guān)對象有企業(yè)內(nèi)部公眾、媒介公眾、顧客公眾、政府公眾、社區(qū)公眾及業(yè)務(wù)往來公眾。 1) 企業(yè)內(nèi)部公眾 內(nèi)部公眾是指企業(yè)內(nèi)部的職工和有關(guān)人群。企業(yè)要樹立良好的形象和聲譽，首先得從 內(nèi)部做起。只有內(nèi)

50、部關(guān)系融洽協(xié)調(diào)，職工對企業(yè)才會產(chǎn)生認同感、歸屬感，從而產(chǎn)生向心力、凝聚力。只有這樣，才能發(fā)揮職工的主人翁責(zé)任感，樹立企業(yè)的整體形象，追求“團體存在的價值”，這是企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系工作的根本任務(wù)。 2) 媒介公眾 對企業(yè)來說，媒介公眾一方面是一種工具，通過新聞大眾媒介，例如報紙、電臺、電 視臺與公眾取得聯(lián)系；另一方面，新聞大眾媒介本身也是一種公眾，它們掌握著宣傳大權(quán)， 對企業(yè)有重要影響，只有搞好與這一公眾的關(guān)系，才能有效地提高企業(yè)的知名度。 3) 顧客公眾 企業(yè)和顧客之間的關(guān)系是最重要的關(guān)系，企業(yè)應(yīng)經(jīng)常注意企業(yè)行為在顧客頭腦中產(chǎn)生 什么樣的企業(yè)形象，企業(yè)為顧客提供商品的滿意程度，顧客對產(chǎn)品的反應(yīng)。

51、因為失去了顧客，企業(yè)就失去了生存的基礎(chǔ)。,4) 政府公眾 政府是國家權(quán)力的執(zhí)行機構(gòu)，對企業(yè)有間接的控制權(quán)力，正確處理企業(yè)與政府的關(guān)系，就 必須貫徹執(zhí)行政府頒布的政策法規(guī)，使企業(yè)的經(jīng)營方針和營銷活動適應(yīng)政府的政治法律環(huán)境。 5) 社區(qū)公眾 社區(qū)是企業(yè)所在的區(qū)域。正確處理好所在區(qū)域的行政機關(guān)、社區(qū)團體及居民之間的關(guān) 系，處理好左鄰右舍的關(guān)系，盡可能為社區(qū)提供一些幫助和服務(wù)，這是企業(yè)獲得良好環(huán)境、 得到社區(qū)內(nèi)各單位和居民愛護、合作與支持的關(guān)鍵。 6) 業(yè)務(wù)往來公眾 這類公眾主要是指企業(yè)經(jīng)營活動中的供應(yīng)商、批發(fā)商、零售商、金融保險等業(yè)務(wù)往來 單位。企業(yè)應(yīng)與它們經(jīng)?；ネㄐ畔ⅲ男杏嘘P(guān)合同，平衡與協(xié)調(diào)同它

52、們之間的矛盾，它們 是企業(yè)經(jīng)營順利進行的關(guān)鍵角色。這類公眾也是企業(yè)公關(guān)對象中較為重要的公關(guān)對象之一。,2. 公共關(guān)系的方式,從國內(nèi)外的運作實踐看，常見的公關(guān)活動有兩大類型：功能型公關(guān)活動和結(jié)構(gòu)型公關(guān) 活動。 1) 功能型公關(guān)方式 這是根據(jù)公關(guān)活動的功能和目標(biāo)的不同，來界定的公關(guān)方式。其表現(xiàn)形式如下。 (1) 宣傳型公關(guān)。企業(yè)運用各種傳媒及溝通方法，向公眾傳遞組織信息，使之了解企業(yè) 的價值觀念、產(chǎn)品特色、經(jīng)營方針等，從而對內(nèi)增強凝聚力，對外擴大影響、提高美譽度。 常用的方式有新聞發(fā)布會、開業(yè)慶典、周年紀念、形象廣告、宣傳圖冊、影視作品等。 (2) 服務(wù)型公關(guān)。這是通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)來增進公眾對企業(yè)

53、良好印象的公關(guān)活動。如免費安裝、終生保修、提供保險、熱線導(dǎo)購、代看嬰幼童、出借雨具等。例如，小天鵝洗衣機廠推出的 5 項服務(wù)、榮事達奉行的紅地毯服務(wù)，都是典型的服務(wù)型公關(guān)活動。 (3) 交往型公關(guān)。這是以人際交往為主要方式的公關(guān)活動，其目的在于通過相互聯(lián)絡(luò) 提供彼此接觸的機會，以利雙方感情的交流。招待會、舞會、茶話會、座談會、春節(jié)團拜、 中秋賞月等都是被實踐證明的有效且易于操作的活動形式。,(4) 公益型公關(guān)。這類活動的特點是注重社會效益，展現(xiàn)企業(yè)關(guān)心社會、關(guān)愛他人的 高尚情操。其常見的活動形式有贊助文體賽事、資助公共設(shè)施建設(shè)、捐資希望工程、向慈 善機構(gòu)捐獻、宣傳社會新風(fēng)尚、參與再就業(yè)創(chuàng)造工程等。