青島啤酒系列產品

1、青島啤酒系列產品廣告策劃方案,目 錄,第一部分 市場分析. 1、營銷環(huán)境分析. 營銷環(huán)境中宏觀的制約因素. 影響市場營銷的微觀因素. 市場概況. 營銷環(huán)境分析總結swot. 重點問題. 市場發(fā)展預測. 2、消費者分析. 費者心理分析. 費習慣. 消費一般觀念. 消費趨勢. 費者特征. 消費者購買和飲用啤酒的場所. 媒體接觸偏好,3、產品分析. 產品特征分析. 產品生命周期分析. 產品品牌形象分析 產品定位分析 產品分析總結. 優(yōu)劣勢及問題. 4、企業(yè)和競爭者分析. 企業(yè)在競爭中的地位. 企業(yè)的競爭對手. 競爭態(tài)勢總結. 5、競爭對手廣告分析. 競爭對手廣告語，廣告方式分析 競爭對手廣告主要訴求

2、點 競爭對手的目標市場 競爭對手廣告定位.,第二部分 廣告策略與計劃. 廣告目標. 企業(yè)的目標 本次廣告的目的 目標市場策略. 市場細分 本次廣告的目標市場 企業(yè)的目標市場策略 產品定位策略. 定位前提 定位機會點 定位表述 廣告訴求策略. 訴求對象 訴求重點. 訴求方法. 廣告表現策略. 電視廣告文案 平面廣告.,廣告媒介策略. 媒體選擇依據. 媒體選擇策略. 整體傳播策略. pop廣告. 促銷活動. 產品配合. 廣告計劃. 廣告預算. 第三部分 廣告效果監(jiān)控.26 廣告效果預測.27 廣告創(chuàng)意主要研究流程.27 廣告主題調查測試.27 廣告創(chuàng)意測試.28 廣告文案調查測試28 作品效果測試

3、.29 廣告發(fā)布監(jiān)控.29 媒介發(fā)布監(jiān)控.29 廣告活動效果測定方法.29 附錄.30 市場調查問卷.31 市場調查訪談提綱35,第一部分：市場分析,1.營銷環(huán)境分析 2.消費者分析 3.產品分析 4.企業(yè)和競爭者分析 5.競爭對手廣告分析,一、 營銷環(huán)境分析,營銷環(huán)境中宏觀的制約因素 1. 供大于求的局面形成了買方市場的格局。 2.流通環(huán)節(jié)的矛盾是啤酒企業(yè)市場運作的主要問題。形成了“一方水土養(yǎng)一方人，一方人喝一方啤酒”的格局 3.地域性質明顯，缺乏真正被各地消費者文化認同的全國性品牌 影響市場營銷的微觀因素 1.啤酒生產企業(yè)與經銷商之間的權利和利益的矛盾成為啤酒市場的一個主要矛盾。啤酒生產企

4、業(yè)想要直接進入流通環(huán)節(jié)，要求直銷、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而經銷商為了自身利益，控制流通渠道。 2.許多的啤酒企業(yè)都在搞大戶代理制，產品高階放貨，依靠大戶的分銷能力推動下游的客戶出貨。削減終端市場的利益，使出貨能力下降。,市場概況 市場規(guī)模 自2002年起，中國啤酒消費量達到2400萬噸，成為了超越美國和德國的世界第一大啤酒消費大國，中國啤酒業(yè)已成為市場化程度最高、競爭最為激烈的行業(yè)。其中，青島啤酒，燕京啤酒和華潤啤酒是現在國內最大的啤酒企業(yè)，形成了三足鼎立的戰(zhàn)況。他們分別盤踞在中國的不同區(qū)域，山東有青啤，北方有燕京，西南華潤。 市場構成 （1）中國啤酒產業(yè)集團化、規(guī)?；蛧H化進

5、程的不斷加快，中國啤酒市場競爭者層次逐漸明顯化，出現了四大陣營： a、巨型啤酒企業(yè)。以年產量100萬噸以上為劃分界限，以青啤、燕啤、華潤為代表； b、大型啤酒企業(yè)。以年產量20萬噸至100萬噸為劃分界限，以哈啤、珠江、重慶、金星、惠泉等企業(yè)為代表。 c、中小型啤酒企業(yè)。年產量20萬噸以下的企業(yè)。以內蒙金川等為代表。 d、國際資本競爭者。以比利時intrebrew、美國ab公司、南非sab公司、英國紐卡斯爾、日本朝日、三得利、麒麟為代表。 （2）歷經百年歷史的青啤集團，分布全國18個省、自治區(qū)和直轄市，共50家啤酒生產廠，年生產能力超過510萬千升，產品市場占有率提升至13.3，雄踞中國酒市場的

6、龍頭地位。暢銷全球50多個國家和地區(qū)，占中國啤酒出口總量的50以上。 （3）青啤從規(guī)模、品牌上進行了整合和定位，形成以“青島”為主品牌、以嶗山、漢斯、山水為二線品牌，并輔之以各子公司自有品牌的品牌體系。 市場構成的特性 九十年代初，青啤收購北京五星、北京三環(huán)亞太、上海嘉士伯、福建第一家等合資企業(yè)。雖然國內啤酒銷售量大，可是產量效益比與世界啤酒產銷大國相比相差甚遠。去年我國整個啤酒業(yè)銷售收入為449億元，利潤只有17億元，僅相當于美國ab啤酒公司一家企業(yè)15億美元的十五分之二。,營銷環(huán)境分析總結swot 市場機會 （1）市場逐步向公平、公正、合理的方向發(fā)展。加入世貿組織之后，關稅門檻將進一步降低

7、，地方保護也將進一步得到遏制，特別是通過稅制改革，使地方政府實施地方保護的政策杠桿和財政手段被大大削弱。 （2）中國啤酒市場的廣闊發(fā)展前景充滿魅力。綜觀世界啤酒市場，歐美等傳統(tǒng)的啤酒消費市場已經飽和，沒有多少發(fā)展空間，有的地方甚至正在萎縮。惟有中國市場，呈現了飛速增長的態(tài)勢。 （3）世界啤酒企業(yè)在國內啤酒業(yè)出現“競合”的趨勢。國外啤酒企業(yè)以資本為紐帶，在品牌、技術、管理等企業(yè)諸要素上優(yōu)勢互補，實現資源共享、市場共拓、利益共沾。 （4）與啤酒產品特色相關的大型體育活動正在或即將進行。如正在進行的世界杯，八月下旬青島啤酒節(jié)，2008年北京奧運等等。 （5）目前我國啤酒工業(yè)已具備了較強的科研、開發(fā)與

8、生產能力，雖然加入wto會對我國的啤酒工業(yè)造成一些沖擊，但也會給我國的啤酒工業(yè)帶來一些機遇。如與外國啤酒企業(yè)相比，我國的啤酒生產企業(yè)具有價格、地域、市場等方面的優(yōu)勢，同時也對刺激我國啤酒工業(yè)，加快產品結構調整，加大科技投入，提高管理水平起到助推作用。,市場威脅 三家啤酒業(yè)巨頭的競爭。在行業(yè)內掀起大規(guī)模的擴張狂潮，并有意開發(fā)國際市場，走上規(guī)模發(fā)展的快車道。 一些大型啤酒企業(yè)的競爭。這些市場追隨者雖然企業(yè)規(guī)模不如三家巨頭，但公司架構及政策更為靈活，銷售更為集中。譬如說珠江啤酒，他的網絡很聚焦，沒有覆蓋很廣的區(qū)域，卻能深耕南方幾個市場。 走特色化經營道路的中小啤酒企業(yè)。中小啤酒企業(yè)可以根據當地資源和

9、消費者需求，開發(fā)特色產品如蘋果啤酒、沙棘啤酒、菠蘿啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等。最為典型的案例就是金川保健啤酒，其憑借特有的保健功能牢牢占據了中國啤酒市場細分的一部分。 外資又紛紛進入中國啤酒市場，使本來競爭激烈，生存艱難的中國啤酒企業(yè)，再次面臨新一輪的洗牌大戰(zhàn)。 啤酒業(yè)整體的裝備水平相對較低，機械設備水平相對落后，長期依賴進口。如目前國外已推出了生產能力超過6萬瓶每小時的全單機生產線，年產量可達10萬噸以上，以及為適應灌裝無菌啤酒的“無菌灌裝貼標聯(lián)合機組”，而國內目前只能生產36萬瓶每小時的啤酒灌裝生產設備，并且尚未完全成套，一些關鍵設備還需進口。這種情形的出現使得我國啤酒生產企業(yè)的平均生產

10、成本高于國外，規(guī)模經濟效益不高。 原料不能自給：2000年我國生產2000多萬噸啤酒，約用啤麥296萬噸，而國內只提供了96萬噸，約有200萬噸啤麥需依賴于進口，共花去外匯36億美元。如果幾年后我國人均啤酒消費量再增加7升啤酒，達到世界平均水平，到那時我國整個啤酒工業(yè)將受到制約。,企業(yè)在市場中優(yōu)勢,“好人做好酒”獨一無二的釀造技術。最新鮮的大米，進口大麥；用得天獨厚的嶗山泉水、配優(yōu)質啤酒花，再用傳統(tǒng)的經典釀造工藝和獨到的后熟技術精心釀制。得到青啤清爽的口感。 “激情成就夢想”通過與世界第一大啤酒企業(yè)安海斯-布希公司作為戰(zhàn)略伙伴，引進大量資金和生產管理等技術。 青島啤酒公司在國內18個省、市、自

11、治區(qū)擁有40多家啤酒生產廠和麥芽生產廠，構筑了遍布全國的營銷網絡，基本完成了全國性的戰(zhàn)略布局。 青啤應用了crm加強客戶的價值管理。提高了營銷速度，改善了銷售流程，確保企業(yè)和代理商客戶的關系在銷售活動中能及時透明地得到。 良好的品牌形象和非常高的品牌知名度使青啤在終端消費者中有非常強的認知度和忠誠度。,產品在市場中的劣勢,青啤手中的資金是對高速發(fā)展的企業(yè)來說是非常有限的，引入國際資本進行更大規(guī)模的運作的愿望也是非常迫切的。這使得青啤結合自己的實際，選擇先進資本經營方式，大刀闊斧地進行資本經營，在1997年和2002年與日本朝日啤酒集團，美國安海斯-布希公司合作，突破發(fā)展中的資金瓶頸，實現品牌與

12、資本的聯(lián)手。 由于九十年代初進行大規(guī)模兼并收購，其下企業(yè)難以整合，過多過雜的品牌，不利于做到對工藝標準、質量標準、風味特征和市場運作的統(tǒng)一。 享譽海內外的百年品牌青島啤酒雖然在國內外都有很高的知名度，但品牌的文化內涵還非常單薄，文化經營還欠火候，這是青啤與國際著名啤酒品牌競爭的一個差距。,重點問題,根據上述具體分析可得知，文化內涵的深挖是青島公司的營銷重點。百年青啤，產品經營的很好，品牌經營的優(yōu)秀，但文化經營尚欠火候。青啤的文化經營，已建立起了一個框架，內涵挖掘還不夠，附加值沒有體現出來。青啤今后的任務，就是要充分挖掘企業(yè)悠久的歷史資源和文化精髓，通過經營文化解決產品和品牌層次的提升問題，增加

13、價值含量。,二、 消費者分析,消費者心理分析,影響消費者購買啤酒的因素有：產品的價格、品牌、價格、生產日期、購買的方便程度和由于習慣等，這些因素和企業(yè)有著直接關系。對于啤酒生產企業(yè)來說，其發(fā)展的關鍵是企業(yè)的內在因素決定的。據調查，在現有消費者心目中，青島啤酒品牌歷史悠久、質量有保證，但消費者年齡偏大，而燕京啤酒在北京當地的測試結果，認為該品牌質量好，企業(yè)實力強，政府背景較深，與消費者生活密切相關，但情感距離較遠。而且在北京以外的城市測試，認為它是一個帶有明顯地域色彩的啤酒品牌，此結果將限制該品牌向普及化發(fā)展。 以下是消費者對七個啤酒主要品牌 的質量整體感知比較圖 如圖，在三大品牌中，哈啤的質量

14、更具優(yōu)勢， 其次是青島啤酒，而燕京啤酒則相差較遠。 在二線品牌中，雪花啤酒優(yōu)勢明顯。,消費者特征,從消費者的性別來看，男性仍是啤酒的主要消費人群，占總體的787；從年齡上來看，由于受到收入和其他條件的影響，1624歲這一年齡段的被訪者對啤酒的消費比例較小。 據調查，青島啤酒的核心消費群體至歲的男性，而在他們心目中，青島已經存在嚴重的品牌老化現象，因此可知，注入年輕化、時尚化內涵，是青島啤酒現在領軍者考慮的問題。,消費者購買和飲用啤酒的場所,購買場所：酒吧，ktv，夜總會 火鍋店，大排檔 商場，超市，便利店 飲用的場合：調查顯示，平時吃飯、聚會是消費者最常飲用啤酒的場合，比例分別為554、557

15、，而在酒吧、外出（或旅游）時飲用啤酒的比例較少，分別為68和36，這說明目前我國啤酒消費的層次仍較低，消費仍為大眾化消費，中高檔啤酒市場有著較大的市場發(fā)展空間。,消費趨勢,由于消費觀念的改變，使得淡季消費者需求與旺季相比下降幅度日漸減少，淡季局部市場甚至需求比旺季更大，如夜場終端、火鍋涮鍋類餐飲終端。由于社區(qū)終端普通啤酒消費需求趨緩，相比之下餐飲終端和娛樂終端的中高檔啤酒消費需求依然強勁，甚至在餐飲終端由于普通啤酒覆蓋率下降，消費者選擇空間變化小，中高檔啤酒的消費需求被激活。秋冬季節(jié)由于節(jié)日集中（國慶、中秋、元旦、圣誕、春節(jié)），由于家庭聚會、走親訪友的機會增多，社區(qū)終端有一定的消費需求，尤其是

16、商超終端中高檔禮品啤酒銷量旺盛。秋冬季節(jié)又是娛樂終端的生意旺季，娛樂終端啤酒消費需求最旺的季節(jié)，甚至比春夏季節(jié)日需求更加旺盛，因而傳統(tǒng)的淡季反而是娛樂終端的旺季。,消費者分析總結,通過以上形式分析，現在的消費群體主要集中在20到30歲的男性。這類人群大部分具有消費能力，而這類人群往往是追求時尚的主力軍。喜歡新鮮，而具有活力的事物。由于這類消費者的影響下，中高檔啤酒的銷量日益增強。特別是在一些娛樂場所。,三、 產 品 分 析,產品特征分析：,青島啤酒現階段實施多品牌策略，所以除了青島啤酒主打產品之外，還有青島集團旗下還有幾十個品牌的地方性啤酒，例如漢斯、嶗山、山水等。在這里我們主要介紹青島啤酒的

17、主打產品青島啤酒。 青島啤酒是我國名牌產品，屬于淡色啤酒型，酒液呈淡黃色，清澈透明，富有光澤，酒中二氧化碳氣充足，當酒液注入杯中時，泡沫細膩，潔白，同時開起，持久而厚實，并有細小如珠的氣泡從杯底連續(xù)不斷上升，經久不息。飲時，酒質柔和，有明顯的酒花香和麥芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和殺口力。該酒含有多種人體不可缺少的碳水化合物、氨基酸、維生素等營養(yǎng)成分。常飲有開脾健胃、幫助消化之功能。原麥芽汁濃度為12度，酒度為3.54度?，F在主要有三種產品類別：醇厚型啤酒，淡爽型啤酒，純生啤酒,產品分析表,產品品牌形象分析：,企業(yè)的形象設計 青島的廣告標語：“青島的，世界的”青島的經營理念：“銳意進取，奉獻社

18、會” 青島的發(fā)展戰(zhàn)略：“大名牌策略”，“高起點發(fā)展，低成本擴張”戰(zhàn)略和多品牌策略。 青島的企業(yè)定位：市場領導者 消費者認知：中國市場的領導者，中國名牌產品，經典的，有品位的，優(yōu)質優(yōu)價的。,產品定位分析：,預期定位：青島集團主要分為兩條產品線：青島啤酒產品線（高端產品）和青島啤酒家族系列產品線（中低端產品）。 青島啤酒產品定位：大方典雅的，有品味的，高貴的，優(yōu)質優(yōu)價的。 青島啤酒家族系列產品定位：大眾化的，物美價廉的，平易近人的，地方消費者喜愛的。 消費者的態(tài)度： 消費者對于青島的高端產品的認可程度相當高，但是由于青島啤酒對中低端產品的擴張只是九十年代后期才發(fā)起的，所以在中低端產品線上的認可程度

19、不夠高。 定位效果： 總體來說，青島啤酒的定位還是比較成功的。消費者對于青島啤酒的領導地位和全國性品牌的印象相當深刻，但是青島啤酒的顧客忠誠度還有待提高。,四、企業(yè)和競爭者分析,企業(yè)在競爭中的地位：,青島啤酒的市場占有率：（8年） 企業(yè)經營狀況：青島啤酒在全國18個省市擁有50家啤酒廠。中國企業(yè)最佳形象aaa級（2001年）、中國十大最具影響力企業(yè)（2001年）。2005年青島啤酒在全國的產銷量位列第一。它的品牌價值是190余億人民幣,位列行業(yè)第一。2005年青島啤酒公司主營業(yè)務收入100.2億元，同比增長16%；凈利潤3.04億元，同比增長9%；全年實現啤酒銷售量40.8億升，同比增長10%

20、，其中主品牌銷量突破13.3億升，同比增長近14%；,企業(yè)的競爭對手：,青島啤酒主要的競爭對手：燕京啤酒、華潤、珠江啤酒、藍帶啤酒等，此外還有一些地方啤酒品牌的夾擊。接下來主要以燕京啤酒分析。,燕京啤酒： 燕京啤酒是青島啤酒的最大競爭對手。在1999年以前，燕京啤酒一直是中國最大的啤酒生產商，燕京啤酒在1999年以前一直保持穩(wěn)健經營的作風，在自己經營的地盤上精耕細作，保持了較高的品牌忠誠度。1999年后，燕京啤酒改變一向穩(wěn)守經營的作法，連連兼并30多家啤酒企業(yè)，在相當長一段時期內仍保持著啤酒行業(yè)龍頭老大的位置。雖然燕京啤酒是一個地方特色較濃的啤酒品牌，但其所在的根據地（北京）是全國經濟、政治、

21、文化中心，而且啤酒消費量相當龐大，對全國市場具有強大的輻射力。燕京啤酒頻頻出擊的收購行動在一定程度上遏制了嗟浩【圃諶睦攀仆貳 燕京啤酒對青島啤酒的競爭威脅： a、牢固的根據地，強大的資本實力，雄厚的政治文化背景。畢竟，燕京啤酒原是中國啤酒第一品牌，而且在未來的歲月里，燕京啤酒和青島啤酒的實力將不相上下,交替占據中國啤酒行業(yè)中的龍頭老大位置。 b、燕京啤酒擁有較高的品牌忠誠度，這是青島啤酒所缺乏的。 燕京啤酒在北京牢牢占據了95%以上的啤酒市場，而且其品牌忠誠度遠遠高出青島啤酒的品牌忠誠度。 c、燕京啤酒是青島啤酒中低檔啤酒的最大競爭對手 青島啤酒一直是中國中高檔啤酒的代名詞； 燕京啤酒一直是中

22、國中低檔啤酒的代名詞。 燕京啤酒一直奉行物美價廉的競爭策略，使其牢牢占據了北京幾乎全部的啤酒市場（市場占有率高達95%以上）。燕京啤酒1元多/瓶的啤酒價格是青島啤酒無法想象的。而且從1996年以來，燕京啤酒不再滿足于其在北京市場的壟斷地位，開始調整市場戰(zhàn)略，要成為中國啤酒行業(yè)（包括高中低檔）的市場領導者開發(fā)了“11度”、“style(本色)”等廣受市場歡迎的中高檔啤酒。燕京啤酒不再是中低檔啤酒的代名詞。,五、競爭對手廣告分析,競爭對手廣告語，廣告方式分析：,競爭對手廣告主要訴求點： 燕京啤酒：突出喝燕京啤酒的暢快感覺，屬于品質訴求。,競爭對手的目標市場： 燕京啤酒：主要以華北男性市場為目標市場

23、。,競爭對手廣告定位： 燕京啤酒：華北人飲用的啤酒，具有暢快感覺的啤酒。,第二部分：廣告策略與計劃,廣告目標 目標市場策略 產品定位策略 廣告訴求策略 廣告表現策略 廣告媒介策略 整體傳播策略 廣告計劃 廣告預算,一、廣告目標,企業(yè)的目標： 形成有自身特點的體育營銷，讓體育賽事成為企業(yè)和消費者改善或重建彼此關系的重要橋梁，雙方在體育運動產生共同的焦點，把體育文化融入到品牌文化當中，并由此形成共鳴，由此塑造出深入人心的，不易動搖的企業(yè)形象，并進而帶動業(yè)績的提高。在年的奧運會的營銷競技場上戰(zhàn)勝燕京啤酒，穩(wěn)固企中國啤酒行業(yè)龍頭老大的位子。 本次廣告的目的： 體育文化與到品牌文化相結合，已達到在消費者

24、心目中形成深入人心的企業(yè)形象的目的。全國銷售增長率比去年同期提高2個百分點，獲得較高的品牌忠誠度。,二、目標市場策略,市場細分 ：,這次青島啤酒廣告策劃的主要目標顧客群是20-35歲的男性消費者，對于這個人群，再加以細分：,本次廣告的目標市場： 注重品牌形象，對體育賽事有較大的熱情，并擁有進取，自信、激情的價值觀的年青人群 企業(yè)的目標市場策略： 我們在年青人市場占有一定份額，但是由于之前我們的品牌形象不鮮明，沒有得到較高的忠誠度。 所以我們采用勸說性廣告策略，營造目標顧客對我們新品牌形象的積極認識。改變他們之前認為青島啤酒很土的看法和拒絕飲用的負面態(tài)度。讓他們一看見我們的產品，就會聯(lián)想起我們的

25、激情時尚文化,三、產品定位策略,定位前提： 為吸引更多的對品牌形象有要求的年青人，我們要在原來“大方典雅的，有品味的，高貴的，優(yōu)質優(yōu)價”的傳統(tǒng)形象加入更多的時尚、活力的元素。讓其更貼近年青人的品位和價值觀，從而獲得他們的認同。 定位機會點： 即將來臨的08年奧運會將在中國舉行，青島啤酒作為其贊助商之一，可以通過弘揚體育精神的機會，寓體育文化于企業(yè)文化當中，開展體育營銷，重新定位青島啤酒。 定位表述： 時尚、激情、自信、進取、夢想,四、廣告訴求策略,訴求對象： 2035歲年輕人，男性為主，他們熱愛生活、渴望變得不平凡，渴望取得成就, 充滿激情，積極進取，自信。并對體育賽事有較多的關注。包括在校大

26、學生，普通白領，高收入經理階層和高級政府官員，城鎮(zhèn)月收入在3000元以上、一定文化基礎、并對體育有較多關注的工薪階層，有一定文化基礎、生活較為富裕、思想較為前衛(wèi)、并對體育有較多關注的個體戶、農民等。,訴求重點： 在消費者目中，青島已經存在嚴重的品牌老化現象，大多數年輕人認為喝青島啤酒是40、50歲的中年人的特征，為了改變青島啤酒在年輕人心目中的陳舊形象，這次廣告的訴求重點是給青島啤酒注入年輕化、時尚化內涵， 體現品牌新內涵的核心價值觀積極進取、激情時尚，造就夢想。 訴求方法： 由于我們廣告的受眾是年青人，所以廣告的制作不能采取說教的形式，要具有視覺沖擊力，創(chuàng)意。另外，青島啤酒口感好，質量好是百

27、年聞名的，沒有必要在這次的廣告中重新強調，以免分散了宣傳的重點。 根據以上的分析，我們將采用感性訴求策略。以一系列故事向受眾傳達激情的感受，從而喚起受眾對青島啤酒的認同感和購買欲,五、廣告媒介策略,媒體選擇依據： 本次廣告配合奧運會推出，目標是起到全國性的影響作用。所以在媒體選擇上，以覆蓋面廣、權威、符合目標消費群的媒體偏好作為依據。,媒體選擇策略：,a 電視廣告 根據調查，消費者得到啤酒的消息主要來源于電視廣告，而且認為電視媒體廣告效果最好。而且我們的受眾是2035歲的年青一代，電視是他們獲得信息的最主要途徑。 電視廣告的優(yōu)點是視聽兼?zhèn)洌憩F形式多種多樣，感染力強，傳播迅速，影響范圍廣，收視

28、率高, 形聲兼?zhèn)?，視覺刺激強，給人強烈的感觀刺激。青島啤酒的激情文化，正需要這種能傳遞視覺聽覺沖擊的媒體工具。 由于這次的廣告活動是配合奧運會和產品的體育形象推出的，所以作為全國性的體育頻道中央五臺是我們的首選，我們可以把廣告安排在賽事的間隙。體育迷一般都不會在那段時間轉臺，這個時段廣告效果最好。另外，各大城市主要體育頻道也會配合投放廣告。 b 網絡廣告 網絡在年青人生活中占的地位越來越重要，他們幾乎每天都要和網絡打交道，所以這里提供了一個很好的平臺，讓青島啤酒更接近目標顧客。對于打造青啤年青時尚形象，獲取年青一代好感具有很大的作用。 網絡廣告?zhèn)鞑パ杆?，便于接收最新信息；互動性強，激發(fā)人們接受

29、信息的興趣；能進行完善的統(tǒng)計，便于跟蹤和衡量廣告的效果。我們可以設置網上點擊問卷，可獲得目標顧客即時的反饋。而制作成本低，更改靈活的特點，另我們可以靈活調整策略。 廣告主要投放到各大門戶網站的首頁,c 戶外廣告 戶外廣告最大的優(yōu)點是傳播不受時間、空間的限制，能夠隨時地發(fā)揮作用。 我們會在地鐵或者公共汽車這兩大交通工具上，投放平面廣告。能配合營造各大城市內的奧運氣氛，從而吸引目標顧客群的注意。 d 報紙： 發(fā)行量大、覆蓋面寬，讀者穩(wěn)定，傳遞靈活迅速，新聞性、可讀性、 知識性、指導性和紀錄性“五性”顯著，白紙黑字便于保存，可以多次傳播信息，制作成本低廉等。準確可信度高；報紙的發(fā)行地區(qū)和發(fā)行對象明確

30、，選擇性較強。 主要投放于體育類報紙。 pop廣告： 配合電視廣告的推出，在各個經銷點放置一只用啤酒罐做成的巨型筏子或者是啤酒花樹的模型。 奧運會期間，在各個經銷點掛上青島啤酒的pop廣告板和奧運會的吉祥物,七、整體傳播策略,促銷活動： 冠名世界杯比賽直播的節(jié)目 由于奧運會是在兩年后舉行，在現階段我們要不斷地為這項體育盛事預熱，提高人們對我們的體育形象的關注度。世界杯為青島啤酒的體育營銷提供了廣闊的天地，也讓青島啤酒的體育營銷觀念走向成熟，為奧運會做好準備。 參加奧運會風帆比賽入場券+飛機票的抽獎 奧運會的風帆比賽會場是設在青島，這一活動就更彰顯青島啤酒的體育文化。我們啤酒的發(fā)源地正是奧運的競技場，起到一種很好的文化融合作用。 .派發(fā)以青島啤酒作背景的奧運紀念封 產品配合 配合奧運會，推出紀念版青島啤酒瓶 限量發(fā)售奧運會開幕那天生產的啤酒,八、廣 告 計 劃,廣告發(fā)布計劃 發(fā)布媒體：電視、報紙、網絡、戶外以及售點pop。 媒體發(fā)布排期表 電視： 第五套體育頻道4月-6月賽事欄目組合季度套餐：包括周一天下足球、周二北京2008前、周四足球之夜以及周三、周五、周六、周日的晚間欄目或賽事；播出激情成就夢想 每次15秒，7月-8月每天21：00-21：30間播出一次夢想恒久不變篇每次15